?談?wù)勔詢?nèi)容為核心的SaaS市場運(yùn)營體系
產(chǎn)品是硬，內(nèi)容是軟，軟硬結(jié)合才能構(gòu)成一個完整的產(chǎn)品。一起與作者談?wù)勔詢?nèi)容為核心的SaaS市場運(yùn)營體系吧~
彼得德魯克說：“一件事情如果你不能去衡量他，那么你就不能去優(yōu)化他?！?
同時，隨著最近對OKR的研究愈發(fā)深入，我對結(jié)果導(dǎo)向和數(shù)據(jù)導(dǎo)向越來認(rèn)同。然而在這些理念的實踐中卻碰到了很大的難點(diǎn)，那就是“數(shù)據(jù)”和“結(jié)果”對內(nèi)容的衡量非常困難。
同時一些初期的數(shù)據(jù)似乎證明了內(nèi)容運(yùn)營的效果并不佳，這讓我對自己的工作產(chǎn)生了極大的疑惑，所有的思考也就此展開。
在我的運(yùn)營體系里面，內(nèi)容的層次可以按照下圖進(jìn)行劃分。白皮書／解決方案址之類的內(nèi)容，主要服務(wù)于公司內(nèi)部體系的支持，官網(wǎng)以及各個頁面的轉(zhuǎn)化。外部的內(nèi)容，則是服務(wù)于公司最看重的問題——線索。
我一直固執(zhí)的認(rèn)為：對規(guī)模500人以內(nèi)的SaaS公司而言，并沒有品牌可言，這個規(guī)模的公司每天都活在市場生死存亡的邊緣。巨頭入場，行業(yè)革命都有個能隨時導(dǎo)致公司破產(chǎn)。
比爾蓋茨說：“距微軟破產(chǎn)永遠(yuǎn)只有18個月”
微軟尚且如此，小公司更是如此。如果只甄別出一個關(guān)鍵結(jié)果，那么小公司最應(yīng)該關(guān)注的就是——營業(yè)額。
所以回過頭來看內(nèi)容運(yùn)營所負(fù)責(zé)的三個部分的內(nèi)容：
產(chǎn)品白皮書服務(wù)于銷售／客戶成功，是間接作用于營業(yè)額。解決方案類內(nèi)容服務(wù)于公司官網(wǎng)等平臺，以及銷售，同樣直接或者間接的作用于營業(yè)額。知識類內(nèi)容，獲取銷售線索，作用于營業(yè)額。OK，至此我們覺得內(nèi)容運(yùn)營的工作依舊是非常重要的對吧？
但是我們面臨了兩個問題：
間接作用于營業(yè)額的內(nèi)容，無法用數(shù)據(jù)衡量。目前我的替代方案是以內(nèi)部問卷或交流會的形式，感性的衡量其效果或質(zhì)量。外部內(nèi)容運(yùn)營帶來的流量／注冊，非常少。而對市場部門的各種支持，又無法以數(shù)據(jù)的形式衡量
這樣的局面，讓我對內(nèi)容運(yùn)營的工作感到疑惑甚至是沮喪。做的好的，沒有數(shù)據(jù)；有數(shù)據(jù)的，證明你做的不好。
在研究了其他產(chǎn)品在內(nèi)容運(yùn)營上的態(tài)度，以及關(guān)于品牌的相關(guān)知識，我重新樹立對于數(shù)據(jù)的看法。
首先，關(guān)于工作和數(shù)據(jù)的關(guān)系，不應(yīng)該本末倒置。應(yīng)該是認(rèn)定這個方向值得嘗試和做，然后去找到數(shù)據(jù)優(yōu)化它，量化它。不能量化的工作，一樣有價值。
例如：在知乎上做內(nèi)容營銷。首先通過文末的鏈接，即可以向產(chǎn)品進(jìn)行引流。但是我們會發(fā)現(xiàn)：再好的內(nèi)容，也許并不會帶多漂亮的數(shù)據(jù)。關(guān)閉知乎，打開百度搜產(chǎn)品的人也不在少數(shù)。
那么，我們換一個衡量辦法，定義由知乎頁轉(zhuǎn)官網(wǎng)的用戶數(shù)，然而當(dāng)一個用戶在知乎了解了產(chǎn)品，過了幾天才想起來，又該如何統(tǒng)計呢？
所以，品牌這個事真的沒法量化。內(nèi)容的效果不好量化，但是內(nèi)容的點(diǎn)贊數(shù)、閱讀數(shù)、粉絲數(shù)都是可以量化的。量化可以量化的，不能量化的部分，只能通過團(tuán)隊或者負(fù)責(zé)人自己去衡量。
其次，說說OKR。OKR的部門目標(biāo)要和公司目標(biāo)對齊，這個對齊，需要大量的時間經(jīng)驗和判斷能力才能做到，而非是簡單的拆解或者同步。
例如：公司目標(biāo)1億，部門目標(biāo)就拆成5000萬，運(yùn)營的目標(biāo)就拆成線索數(shù)是多少。這是不對的，做品牌，做內(nèi)容也是能貢獻(xiàn)營業(yè)額的，只是其中的聯(lián)系是一條隱形的線。一味的追求數(shù)據(jù)，可能比認(rèn)真做事的成本還高，難度還大。
我們常常談?wù)摵诵母偁幜?，仿佛這個概念是比公司的戰(zhàn)略都重要。然而事實是：核心競爭力是做出來，而不是計劃出來的。任何一個部門都能成為企業(yè)核心競爭力，同時，任何工作也都有有可能陷入無限的被動，這對于個人的成長和公司發(fā)展都是十分不利的。
舉兩個例子：
?。?）客戶成功部門
如果知識被動的接手銷售的成交客戶、接電話回答咨詢以及解決客戶問題。那么這就是一個支持部門，甚至說只能稱之為售后。
售后的地位是什么？恐怕不言而喻。
但是如果售后部門能夠優(yōu)化服務(wù)流程、對服務(wù)體系進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化自動化。甚至說提供企業(yè)咨詢的增值服務(wù)，輸出最佳實踐、解決方案，那么他就是真正的客戶成功部門。這樣的客戶成功部門，將服務(wù)打造成企業(yè)的核心競爭力。同樣是客戶成功，地位是不同的。
?。?）人力資源部門
我們見過好的人力資源，有成熟的員工福利制度、有優(yōu)異的人才成長計劃。這樣的人力部門，能夠?qū)⑵髽I(yè)的人才打造成企業(yè)的核心競爭力。而差勁的人力資源，只是被動的招人，組織些不痛不癢的吃吃喝喝過生日。二者的價值，自然不可同日而語。
所以，企業(yè)中沒有任何一個環(huán)節(jié)或者部門是沒價值的。任何一個部門，都有成為公司核心競爭力的潛質(zhì)。而我希望的就是將運(yùn)營打造成公司的核心競爭力，而非被動的支持和服務(wù)，做內(nèi)容輸出的“奶?！?。
我們在生活中，都有這樣的體驗：你裝一個水龍頭，只要幾十塊錢，打開開關(guān)你就會有源源不斷的水。但是一口水窖，需要上千元，卻沒有開關(guān)可以給你打開。
我要說的是：市場的流量思維，像是水龍頭。
廣告位、活動以及SEM的預(yù)算就好像水龍頭的開關(guān)，能夠直接有效地獲取流量。但是一旦關(guān)閉，就停了。而運(yùn)營像是修水窖，一篇兩篇的內(nèi)容，甚至十篇百篇的文章，在市場上未必能獲取多少流量。這也是我最近面臨的問題，在內(nèi)容質(zhì)量和內(nèi)容數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的初期階段，投入產(chǎn)出比很低，但是這個過程是積淀。
一個水窖，可以積累市場帶來的流量，促進(jìn)轉(zhuǎn)化（好的落地頁面讓廣告流量的轉(zhuǎn)化率有效提升），可以總結(jié)并升華市場活動的沉淀。一口水窖，可以積累水龍頭帶來的水，存貯它們（積累市場活動等行為帶來的流量，促進(jìn)轉(zhuǎn)化）。同時，一口水窖可以積累雨水，讓企業(yè)渡過干旱的沖擊（積累自然流量，促進(jìn)轉(zhuǎn)化）。
我們的企業(yè)是在實施OKR管理的，OKR其實很容易犯的一個錯誤，就是過分關(guān)注短期的價值。而運(yùn)營，就是這樣一件短期價值較差的事情。包括我前文題到的品牌，如果你用廣告去樹立品牌，那么互聯(lián)網(wǎng)時代的巨大信息流，會把1000萬的廣告費(fèi)沖的干干凈凈。但是1000萬做的內(nèi)容，足以在一眾垃圾信息中日久彌新。
周鴻祎在《我的互聯(lián)網(wǎng)方法論》中提到：
“如果我手里有1000萬，在中國打個廣告連個響兒都沒有，我還不如花一千萬做一款免費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，給幾千萬用戶用，這幾千萬用戶用了我的產(chǎn)品，就建立了對我品牌的認(rèn)知、忠誠、信任，這比廣告有效的多?！?
同樣的道理，內(nèi)容就是一個產(chǎn)品。一個五人的內(nèi)容團(tuán)隊，各種成本加起來每月絕超不過10萬。多少企業(yè)在百度上的營銷費(fèi)用都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過這個數(shù)字？同時，百度的SEM停了就沒了，這個團(tuán)隊產(chǎn)生的內(nèi)容，會永遠(yuǎn)服務(wù)于公司。
很多企業(yè)意識不到這件事的原因：
一是修水窖要會設(shè)計、施工，遠(yuǎn)比手腕一抖會開水龍頭的人少得多。二是修水窖這件事見效慢，人無遠(yuǎn)慮必有近憂，多數(shù)掙扎在生死邊緣的企業(yè)根本無法有這樣的長遠(yuǎn)考慮。有的企業(yè)不愿意嘗試，嘗試了又受制于各種因素不能成功，兩個因素疊加導(dǎo)致內(nèi)容運(yùn)營會被低估。
要我說，如果想把運(yùn)營做成核心競爭力，那么眼光要長遠(yuǎn)，一套以內(nèi)容為核心的市場運(yùn)營體系必不可少。這里面有大量的關(guān)系需要思考，大家可以結(jié)合企業(yè)自身情況去思考一下。
內(nèi)容運(yùn)營是修水窖，那么如何往你的水窖內(nèi)引水就成了第一個問題。雖然憑借自然的搜索和傳播也能帶來流量，但是這和企業(yè)的營銷行為相結(jié)合，效果更佳。
企業(yè)在營銷上面的花費(fèi)一般都不少，所以將內(nèi)容作為流量的著陸頁，能夠有利于雙方發(fā)展。同時，在網(wǎng)絡(luò)的去中心化愈演愈烈的今天，利用自媒體平臺獲取流量，也是內(nèi)容運(yùn)營本身要做的事情。
活動營銷和內(nèi)容運(yùn)營是相輔相成的，活動營銷必須依托于內(nèi)容運(yùn)營的輸出。同時內(nèi)容在活動中不斷完善，升級，變得更好更全面。
同樣，內(nèi)容能夠幫助客戶成功部門，客戶成功部門積累的案例和素材反哺于內(nèi)容體系。
這部分內(nèi)容，我在內(nèi)容運(yùn)營的輸出輸出中有介紹，大家可以看看：SaaS內(nèi)容運(yùn)營的輸入和輸出
不知道多少人在有過這樣的體會，當(dāng)企業(yè)的市場部門推倒重建之后，之前所有的商務(wù)合作、推廣都會煙消云散。而一個運(yùn)營團(tuán)隊的消失，則不會這樣無聲無息，內(nèi)容是他們留下的證據(jù)。
同時，在所有產(chǎn)品壁壘漸漸消失的今天，一個企業(yè)在某一行業(yè)的耕耘和研究顯得愈發(fā)重要。微信做的不是聊天app，而是社交；支付寶做的不是支付工具，而是線上線下更便捷的支付方式。每一個產(chǎn)品，都不存在真正的壁壘，最重要的是其背后的理念。
協(xié)同產(chǎn)品賣的工作方式，管理工具賣的管理方法。
這不是一句空話，這背后，是產(chǎn)品邏輯的落地，是內(nèi)容的沉淀。
所以說SaaS公司做內(nèi)容運(yùn)營，雖然有營銷／服務(wù)／用戶幫助的作用，但本質(zhì)上還是對企業(yè)所在領(lǐng)域的研究。無論是最新的理論研究，還是服務(wù)／市場／用戶的研究，這個研究絕不是市場上的打概念，而是將理念應(yīng)用于實踐，同時通過實踐不斷完善理念。這個過程必定會產(chǎn)生大量的內(nèi)容，這是可以作為企業(yè)核心競爭力的內(nèi)容。
產(chǎn)品是硬，內(nèi)容是軟，軟硬結(jié)合才能構(gòu)成一個完整的產(chǎn)品。當(dāng)然，這里的內(nèi)容不再是幾篇文章、幾篇稿交那么簡單，而是企業(yè)實踐經(jīng)驗的總結(jié)，服務(wù)領(lǐng)域的研究等等。
所以，修個水窖吧！
袁林，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。分享SaaS運(yùn)營和企業(yè)管理／協(xié)作／辦公的相關(guān)知識
本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
本文系作者：
小莊
授權(quán)發(fā)表，鳥哥筆記平臺僅提供信息存儲空間服務(wù)。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》
如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點(diǎn)擊
反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)