?做了9年運營，我如何理解「用戶增長」
本文首發(fā)微信公眾號【運營沉思錄】，歡迎大家關注。
大家好，我是碧落。
已經(jīng)有3個月沒有發(fā)文章了，快變成季更的公眾號了。
很早就在思考，如何堅持輸出內(nèi)容這件事情。
我個人對這件事情的思考是，不能憋大招，可以把日常的思考梳理清楚，沉淀下來。我在公司的面向團隊同學的周報里面寫思考，從12月開始，已經(jīng)堅持了12周了，效果不錯。
但是不夠。
直到在即刻上看到「少楠」的新產(chǎn)品「小報童」，這是一個付費專欄形式的產(chǎn)品，這個產(chǎn)品強調(diào)的「面向自己寫作」和「不是為了賺錢，而是讓自己有履約壓力之后持續(xù)的思考」，讓我非常認同。
因此我后續(xù)會將我的輸出內(nèi)容一分為二：
公眾號：輸出更深度、更長的內(nèi)容，頻次較低（盡量保證1月1次）。小報童：輸出日常思考，更輕度，面向自己寫作（盡量保證1周2次）。我的小報童專欄的名字叫「運營沉思錄Lite」，歡迎大家關注。
哦對了，寫公眾號更多的原因是為了跟大家交流，大家也可以加我的個人微信：bi-luo，麻煩備注「公眾號」（埋個點:)）。
以下本來是付費專欄的第一篇，沒想到洋洋灑灑寫了3000多字，以下是我對「用戶增長」的思考。
最近在做團隊WorkShop的時候，重新回顧了用戶增長工作。
什么是用戶增長？
我們先看它的發(fā)展歷程。
2007年，美國的戴夫·麥克盧爾（Dave McClure）在一次分享中，提出海盜模型（AARRR模型），把用戶增長工作定性的分為五大類，即獲客（Acquisition）、激活（Activation）、留存（Retention）、收入（Revenue）和傳播（Referral ），關于這五項工作，業(yè)界已經(jīng)有很多的討論，這里不贅述。
2010年，肖恩·埃利斯（增長黑客網(wǎng)絡社區(qū)GrowthHackers.com的聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO）提出了“增長黑客”一詞。
而國內(nèi)「用戶增長」的發(fā)展，經(jīng)歷了15年范冰出版《增長黑客》、17年張溪夢（GrowingIO創(chuàng)始人）翻譯出版了肖恩·埃利斯的《增長黑客》，「用戶增長」的概念在國內(nèi)逐漸受到熱捧。到18年，曲卉（增長黑客網(wǎng)絡社區(qū)前增長負責人）的《硅谷增長黑客實戰(zhàn)筆記》出版，讓「用戶增長」有了比較具象的實操方法。
美國強調(diào)「增長黑客」這個概念，原因是他們的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境沒有「運營」這個角色，落腳點基本都在研發(fā)/產(chǎn)品崗位上。
反觀國內(nèi)，「用戶增長」經(jīng)過在國內(nèi)近7年的發(fā)酵，最終的落腳點是在「運營」崗位上，究其原因，我認為運營「扛業(yè)務指標」這一點占了絕大部分。
AARRR模型本質(zhì)上是一個定性的區(qū)分用戶增長的模型，如果進一步將這五類工作歸類，可以分為：
服務于用戶規(guī)模的：
用戶新增：對應獲客、傳播、激活用戶留存：對應留存服務于用戶價值的：收入。
所以，以此類推，用戶增長本質(zhì)還是「運營」工作，它圍繞「用戶規(guī)?！购汀赣脩魞r值」來做事情。
今天先聊一聊「用戶規(guī)?！惯@件事情，用戶價值先按下不表。
我們會問自己幾個問題，什么是用戶新增？什么是用戶留存？它們本質(zhì)是什么？
我認為，用戶新增的本質(zhì)是：在一定的約束條件下，通過特定組合的手段觸達用戶，透傳產(chǎn)品價值并轉(zhuǎn)化用戶的過程。
怎么理解？
打個非常不恰當?shù)谋确剑暶鳎罕扔髦皇欠奖憷斫?，絕對不是物化女性），比如：
小明跟小紅相親，小明說：“我有10套市中心的房?！?
小紅說：“什么房不房的，主要是你人品好?！弊罱K愛上了他。
這個Case里面，產(chǎn)品是小明，用戶是小紅*N，鏈接產(chǎn)品和用戶的渠道是認識相親對象的渠道，比如親友/婚介所/交友APP等等。而這個產(chǎn)品的核心價值是小明擁有十套房。
那么用戶留存的本質(zhì)是什么呢？
用戶留存本質(zhì)是：通過在產(chǎn)品內(nèi)構建特定的場景，持續(xù)地滿足用戶的需求，讓用戶對產(chǎn)品的主觀效用最大化的過程。
幫助大家理解下這個事情，還是引用以上的比喻。
小紅跟小明結婚后，小紅說人家老王也有10套房，而且人家長得也帥，你有啥？
小明說；“不要慌，雖然他很帥，但是我很溫柔，而且我還有一筆10億的遺產(chǎn)，今年就到賬?！?
小紅說：“我還是比較喜歡溫柔的男人。”
這個Case里面，我們發(fā)現(xiàn)老的場景（10套房）已經(jīng)不能滿足用戶的需求，于是機智的用戶增長團隊構建了新的場景（10億遺產(chǎn)），讓用戶（小紅）覺得這個產(chǎn)品（小明）持續(xù)滿足她的主觀效用。
關于效用，產(chǎn)品大神俞軍在他的《產(chǎn)品方法論》中寫道：
效用最大的特點是主觀性，價值也是一種主觀判斷，是由主體對這件事情的效用判斷決定的，且隨內(nèi)部與外部環(huán)境變化而變化。
簡單理解就是不同的人對不同的事情有不同的喜好，蘿卜青菜各有所愛。
好了，了解完「用戶新增」和「用戶留存」的本質(zhì)后，我們再回過頭來看看，我們應該如何去做「用戶新增」和「用戶留存」。
以下均以美團為例，由于本人非美團員工，因此僅以上述概念套用到美團上來觀察我們的如何做「用戶新增」和「用戶留存」。
用戶新增的本質(zhì)是在一定的約束條件下，通過特定組合的手段觸達用戶，透傳產(chǎn)品價值并轉(zhuǎn)化用戶的過程。
而在廣闊的市場上來看，美團可以從哪些地方找到我們的用戶呢？
1）自有場景
單車/電單車：通過線下車輛投放，覆蓋通勤用戶場景。用戶規(guī)模大，單用戶成本低，確定性高（以這三個維度來判斷用戶新增渠道是否值得經(jīng)營，以下不再贅述）共享充電寶：橫向切入餐飲門店、景區(qū)、酒店等目的地商戶，覆蓋多人群場景外賣騎手：偏品牌影響，覆蓋多人群場景，歸因至自然量外賣柜：通過在CBD、小區(qū)等投放外賣柜，覆蓋外賣終端取餐人群場景2）非自有場景
景區(qū)/酒店：通過BD投放項目合作，覆蓋旅游/商旅人群場景餐飲門店：通過BD投放項目合作，覆蓋堂食人群場景社區(qū)團購團長：通過BD業(yè)務合作，覆蓋買菜場景原則上，我們需要找到用戶聚集（規(guī)模大且使用時長長）的地方，通過某種手段觸達到用戶并做轉(zhuǎn)化。從QuestMobile的數(shù)據(jù)來看，可以在短視頻、即時通訊這兩個領域加強觸達機會。
1）即時通訊：微信MAU 10億
服務入口：微信官方扶持，通過對美團小程序的強曝光觸達用戶MGM（Member get Member）：各業(yè)務裂變營銷，通過用戶的社交關系觸達潛在新用戶短視頻：抖音 MAU 6.7億，快手 4.1億
建設付費投放團隊，原則上ROI打正，可規(guī)?；馁徺I流量。其他渠道：根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境、業(yè)務發(fā)展機會的變化逐步發(fā)掘和嘗試。在做「用戶新增」的時候，規(guī)模、成本、確定性都是我們核心的判斷因素，對項目的推進優(yōu)先級永遠考驗的是我們的「決策」能力。
以上是對如何做「用戶新增」的解讀。
下面我們講一講如何做「用戶留存」。
用戶留存本質(zhì)是：通過在產(chǎn)品內(nèi)構建特定的場景，持續(xù)的滿足用戶的需求，讓用戶對產(chǎn)品的主觀效用最大化的過程。
那么我們思考的依然是，我們的產(chǎn)品對用戶產(chǎn)生怎么樣的主觀效用，如何持續(xù)對他產(chǎn)生效用？用戶還有哪些需求我們沒有滿足？用戶會覺得有用嗎？可持續(xù)嗎？確定性怎么樣？
美國的心理學家馬斯洛從人類動機角度把人類的需求分為五個層次：分別是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)。
我個人認為一個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，在實現(xiàn)用戶需求的程度上，用戶需求層級越高，需求滿足難度越大。
還是以美團來舉例。
1）業(yè)務拓展
是的，建設更多的業(yè)務來滿足用戶的需求。
俞軍在《產(chǎn)品方法論》中說道：“用戶不是自然人，是需求的集合?！闭业綕撛谟脩羧巳焊?、機會更大的賽道，建立商業(yè)模式，不僅能持續(xù)滿足產(chǎn)品已有用戶的需求，也能因此帶來更多的有此需求的用戶（當然或許也能帶來更大的商業(yè)收益）。
「美團優(yōu)選」等美團現(xiàn)階段下重注的業(yè)務，就是在這個邏輯下產(chǎn)生的。
2）利益/優(yōu)惠
業(yè)務的優(yōu)惠、活動、紅包、積分、現(xiàn)金等，都是這類需求下的產(chǎn)物。
3）內(nèi)容消費
大眾點評的探店內(nèi)容，或許就是用戶在長決策條件下的核心轉(zhuǎn)化驅(qū)動。
食品安全、財產(chǎn)安全，以及「滴滴」踩過大坑的「出行安全」，不求你做得多好，基本的安全需求滿足對吧。
跟商家/騎手的溝通，跟大眾點評優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)者互動，或者，到「飯小圈」看一下你的好友點了什么外賣？
等級、成就，以及你的會員卡。
來做外賣的裁判員吧，評判一下用戶和商家到底誰做錯了？來當大眾點評達人吧，分享你專業(yè)的美食攻略/點評，讓更多的人看見。
在做「用戶留存」時，構建的場景對于用戶主觀效用的高低、持續(xù)性以及確定性是我們核心需要關注的內(nèi)容。
以上就是我對如何做「用戶留存」的理解。
不一定對，僅供參考。
本文系作者：
小莊
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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