?花錢網(wǎng)購卻成“受氣包”，品牌顧客體驗令人下頭根因與解藥何在？
編輯導(dǎo)語：壞的購物體驗往往比好的購物體驗更能讓消費者記住，因此，一次壞的體驗就可能讓消費者拉黑品牌。是什么讓顧客的購物體驗變差？又該如何提升顧客體驗？本文將為您詳細(xì)分析。
“如何讓消費者快速記住？”
在流量紅利匱乏、賽道擁擠的當(dāng)下，這可能是無數(shù)品牌想破腦袋的問題。但無論品牌給出什么樣的答案，能讓消費者印象深刻的無外乎兩種：【體驗特別好】和【體驗特別壞】，并且在大多數(shù)情況下，“壞的”總是比“好的”更容易傳播和被記?。ǖ@然這并不是品牌營銷的初衷）。
比如在這段網(wǎng)購經(jīng)歷中：小Z于6·18當(dāng)日下單了一件預(yù)計發(fā)貨日為7月23日的預(yù)售款商品。雖然商品已經(jīng)標(biāo)明了發(fā)貨時間，但根據(jù)經(jīng)驗判斷可能會提前發(fā)貨，于是在下單一周后向客服咨詢是否會提前發(fā)貨并得到了肯定答復(fù)。
于是小Z很是期待：“快點發(fā)貨吧，等好久啦!”沒想到客服回復(fù)得迅速又兇猛：“本來就是預(yù)售，而且等7天也不算久?！痹具€算不錯的一段網(wǎng)購體驗，因為客服的這句話跌入谷底。
我們不妨從消費者的角度還原一下小Z的心理變化：
下單時，雖然預(yù)售時間較長，但因為對商品的期待所以做好了“漫長等待”的覺悟；下單一周后：想到過去預(yù)售訂單提前發(fā)貨的經(jīng)歷，猜想這次可能也會提前發(fā)貨；咨詢客服后：得到客服“提前發(fā)貨”的肯定而感到意外驚喜，卻被客服回懟“7天不算久”，體驗發(fā)生轉(zhuǎn)折；發(fā)起投訴：不僅沒有兌現(xiàn)提前發(fā)貨的承諾，而且直到原定發(fā)貨期也遲遲未發(fā)貨;對待客戶咨詢只有自動回復(fù)、而不再正面回應(yīng)；取消訂單：即使投訴發(fā)貨時間后也仍然未發(fā)貨、無解釋；售后評價：客戶前端提交取消訂單理由為發(fā)貨原因，商家卻擅自修改為顧客“不喜歡/不想要”。復(fù)盤從【下單】到【取消訂單】全過程，一個重要的轉(zhuǎn)折點發(fā)生在客服答疑的后半段。面對顧客的詢問與期待，客服認(rèn)為“預(yù)售款就應(yīng)該等”、“等7天不算久”。
盡管不排除客服窗口文字交互的特殊場景可能會帶來理解偏差，但這在顧客看來很容易產(chǎn)生客服強硬傲慢、服務(wù)上綱上線的感受。發(fā)貨時間長而且客服態(tài)度差，成為顧客該階段、對該商家最深刻的記憶點。
隨著后續(xù)發(fā)貨速度、客服響應(yīng)等持續(xù)不按原定計劃履約，【新的】壞體驗與【舊的】記憶點相互影響，更加激化了顧客體驗值持續(xù)走低，直到顧客完全被激怒。于是在整個消費過程中，雖然顧客“記住”了品牌，但卻背離品牌營銷的初衷。
表面上，顧客怒氣值飆升、體驗值下降的誘因在于客服態(tài)度差、發(fā)貨速度慢等問題，但如果要進(jìn)一步深究造成客服態(tài)度差、發(fā)貨速度慢的根因，答案可能出在商家對客戶體驗的管理意識薄弱。
比如前文中導(dǎo)致購物體驗由好到壞轉(zhuǎn)變的客服回復(fù)，“訂單還在預(yù)售期”、“等7天不算久”的措辭一方面有悖于客服崗位“服務(wù)”的本職責(zé)任，另一方面還能看出其對顧客核心訴求的理解不到位，甚至把不耐煩的情緒也傳遞給了顧客；再比如發(fā)貨時間的問題，從預(yù)售期一個多月(顧客預(yù)期)→到客服回應(yīng)提前發(fā)貨(顧客期待)→再到預(yù)售期后仍超時未發(fā)貨(顧客失望)，這過程中，一方面是商家持續(xù)未履約本身也伴隨顧客從期待到失望的情緒變化；另一方面，還有商家對顧客情緒變化的無視，都是導(dǎo)致并加速顧客由喜轉(zhuǎn)怒、情感曲線一路下滑的原因。到這里，我們至少可以看到，顧客體驗管理在品牌營銷過程的影響中至少有2點：
其一，體驗管理拼的是“短板”、管的是全程。
我們會因為超預(yù)期的驚喜而對品牌另眼相看，同樣也會因為超預(yù)期的失望而將品牌關(guān)進(jìn)小黑屋。在高度同質(zhì)化的營銷賽道上，當(dāng)品牌的長板優(yōu)勢不再明顯，短板就成為衡量品牌整體客戶體驗水位的重要標(biāo)尺。也因為這樣的特性，所以更加要求品牌的體驗管理工程要更注重全局視角。
其二，一線員工的表現(xiàn)是檢測體驗管理成效的重要“成績單”。
顧客體驗產(chǎn)生于和品牌交互的過程中，對于品牌營銷場景而言，一線員工直接對客溝通，他們的體驗思維與體驗意識直接決定了顧客對品牌整體體驗值的判斷。
于是，能在營銷過程培養(yǎng)良好的顧客體驗，品牌至少要做到3點：
1）看見服務(wù)現(xiàn)狀下的體驗短板；
2）注重在全局視角下的解決問題；
3）把顧客體驗管理的意識透傳到一線。
所謂“看見”短板，更多是通過調(diào)研的方式獲取顧客反饋。隨著電商越來越成為主流消費渠道，顧客與品牌之間的互動更加脆弱，調(diào)研手段需要更及時、更有效。
放在過去，線下門店是主流的銷售渠道，門店導(dǎo)購與顧客的面對面溝通，使顧客情緒、顧客體驗等信號更易于捕捉和判斷，形成雙向互動的良性循環(huán)；而現(xiàn)在，電商平臺發(fā)展以及品牌自有的線上營銷體系逐步構(gòu)建，App、小程序、公眾號等等，顧客通過簡單搜索就能找到各同類品牌商品體系，但品牌卻很難在公域流量中精準(zhǔn)獲客并長期維系，品牌與顧客的“羈絆”持續(xù)被削弱。于是，為了適應(yīng)線上線下的營銷模式，方便品牌在顧客消費過程中更快速“讀取”顧客滿意程度、消費體驗與感受等信號，一個數(shù)字化的調(diào)研系統(tǒng)成為數(shù)字化營銷場景下客企雙向互動的必需品。
根據(jù)倍市得發(fā)布的《2021客戶體驗管理白皮書》，當(dāng)中有這樣一個案例：
某高端電器品牌常通過短信的方式收集顧客對產(chǎn)品的綜合反饋。比如針對某款吸塵器，短信問卷的內(nèi)容可能會從產(chǎn)品型號、外觀、操作、噪音、除塵、除螨等多方面、多角度地收集用戶的使用感受或產(chǎn)品意見等?？此迫鎱s仍然存在局限性，比如：
在數(shù)據(jù)「真實性」和「時效性」上，短信問卷通常是由商家在用戶購買一段時間后批量推送的，對很多消費者來說，他們就只能通過回憶來填寫和反饋感受，問卷上所填寫的體驗和實際情況有出入在所難免；在數(shù)據(jù)「深度」和「廣度」上，通過提問具體問題收集到的體驗反饋，只會停留在產(chǎn)品好不好看、好不好用等主觀感受上，對于如何改進(jìn)和優(yōu)化缺少實際的指導(dǎo)價值。為了解決上述問題，該品牌基于客戶體驗地圖梳理出消費者購買和使用產(chǎn)品的整個「客戶旅程」，包括銷售、產(chǎn)品、物流、售后、客服等各個環(huán)節(jié)。同時，雙方根據(jù)產(chǎn)品的購買渠道，包括實體門店、網(wǎng)上商城、手機 APP、小程序商場等不同「場景」，進(jìn)一步分析客戶消費動機、體驗感受等。
將「客戶旅程」和「場景」兩個維度交叉，品牌方梳理出產(chǎn)品銷售和服務(wù)過程中的所有客戶接觸點。找到合適的接觸點、選擇合適的方式、合適的時間推送相應(yīng)的客戶體驗調(diào)查問卷，從而實時收集產(chǎn)品銷售和服務(wù)流程中各個環(huán)節(jié)的顧客體驗和反饋。
從全局視角出發(fā)，該品牌更準(zhǔn)確定位問題、準(zhǔn)確改善體驗，并實現(xiàn)體驗管理的改善優(yōu)化。
如果用這個觀點看文章開篇提到的網(wǎng)購案例，更全局的體驗管理思維意味著該商家應(yīng)該注意到：低價只是招徠顧客下單的手段，而后續(xù)的客服窗口、發(fā)貨環(huán)節(jié)、售后退換貨等環(huán)節(jié)才是決定能否留下訂單、留下顧客的重要杠桿。
關(guān)于一線員工體驗思維的重要性，前不久因為拍蒜而被推上熱搜榜的“張小泉”已經(jīng)為我們上了生動的一課。一把不能拍蒜的菜刀確實顛覆大多數(shù)人的認(rèn)知，但站在客觀角度來看，客服“不建議拍蒜”的回復(fù)其實是專業(yè)解讀，并沒有錯(此前有發(fā)文專門分析過)。
怎樣在兼顧業(yè)務(wù)專業(yè)性的同時讓顧客理解和接受，就需要一線員工懂得換位思考、在理解的基礎(chǔ)上解決顧客訴求(而不是生硬解釋不建議——雖然對卻不對)。
但事實上，具備體驗思維并非所有一線員工都能做到，這一方面需要企業(yè)加強員工體驗思維的培訓(xùn)(讓員工主動形成體驗思維)；另一方面還需要基于體驗管理目標(biāo)建立起科學(xué)系統(tǒng)的指標(biāo)考核體系(通過監(jiān)督體系推動員工養(yǎng)成體驗思維)。
回到開篇的問題：品牌如何讓顧客記?。?
答案在于管理顧客體驗并形成體驗價值的良性循環(huán)，而為了實現(xiàn)“管理并賦能”的目標(biāo)：
其一，品牌首先要了解自己的短板在哪，相較于同質(zhì)化趨勢明顯的行業(yè)整體現(xiàn)狀，短板決定了品牌的整體服務(wù)“水位”，某種程度上也是競爭優(yōu)勢的一種體現(xiàn)。于是，為了形成知己知彼的監(jiān)測體系，品牌需要構(gòu)建起體系化的調(diào)研體系；
其二，由于顧客體驗的波動性，顧客選購環(huán)節(jié)的優(yōu)質(zhì)體驗并不代表付款環(huán)節(jié)依然感覺良好，同樣的在售后維修環(huán)節(jié)也可能產(chǎn)生不佳體驗，所以品牌對于顧客體驗的洞察體系需要注重全流程視角下的洞察與分析；
其三，無論線上化發(fā)展如何高端前沿，最終都離不開服務(wù)于顧客的本質(zhì)，因而對于一線員工有更高要求的體驗管理意識和能力，所以，向員工傳達(dá)優(yōu)質(zhì)的體驗理念也成為“必要選項”之一，比如合理的考核體系、三觀一致的企業(yè)文化，等等。
最后，愿品牌長紅，而不是黑紅……
本文由 @是阿白呀 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議
本文系作者：
小莊
授權(quán)發(fā)表，鳥哥筆記平臺僅提供信息存儲空間服務(wù)。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》
如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊
反饋舉報
上一篇
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)