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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
19歲的小武，每周七天、每天12小時(shí)，會(huì)穿著一件黑色的沖鋒衣站在大潤(rùn)發(fā)超市門口推銷健身卡。初中畢業(yè)后，他離開(kāi)江蘇老家，輾轉(zhuǎn)來(lái)到安徽黃山市的一家健身房當(dāng)促銷員。他希望將來(lái)有一天自己也能成為健身教練。
小武使用的是一款華為手機(jī)，手機(jī)上使用頻次最高的是微信、QQ、今日頭條和短視頻軟件。為數(shù)不多的閑暇時(shí)間里，他還喜歡看玄幻和仙俠小說(shuō)。
比一二線城市更少的競(jìng)爭(zhēng)、工作之余更強(qiáng)的社交渴求，小武代表的小城青年和他們的注意力，是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)公司爭(zhēng)奪的新場(chǎng)域。當(dāng)BAT\TMD系產(chǎn)品在一二線城市完成跑馬圈地、宣告流量紅利期結(jié)束時(shí)，小武們所在的三四五線城市，被發(fā)現(xiàn)存在著海量的增長(zhǎng)可能。
為什么說(shuō)下沉市場(chǎng)潛力無(wú)限？這片藍(lán)海中是什么樣的消費(fèi)人群？他們的消費(fèi)習(xí)慣有什么不同？復(fù)旦大學(xué)MBA、EMBA授課教授孫金云博士和他的團(tuán)隊(duì)走訪了三個(gè)典型的下沉市場(chǎng)，通過(guò)深度調(diào)研和抽樣問(wèn)卷，帶來(lái)關(guān)于下沉市場(chǎng)消費(fèi)人群的洞察。
*調(diào)研城市：安徽黃山、浙江衢州和江西鷹潭。
圖片源自電影《乘風(fēng)破浪》劇照
這個(gè)市場(chǎng)的人群普遍有切實(shí)但不高的生活目標(biāo)，有較多閑暇時(shí)間但缺乏興趣愛(ài)好，喜歡社交且在意親友關(guān)系。打動(dòng)他們的功能往往是價(jià)格優(yōu)惠或者能填補(bǔ)關(guān)系空白：
Q：你有把拼多多推薦給別人嗎？為什么？
A：因?yàn)樗芙形規(guī)退硟r(jià)，砍了價(jià)他就能免費(fèi)拿東西，拿東西回家就很高興，晚上兩夫妻就會(huì)一直折騰這個(gè)。
Q：你為什么看抖音的時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)呢？
A：沒(méi)女朋友。
我們可以看到，三線以下市場(chǎng)的人口總量遠(yuǎn)超過(guò)一線、二線市場(chǎng)總和（占比約70%）。
而與之相對(duì)的是，這樣大的一個(gè)市場(chǎng)，不論是智能手機(jī)的保有量，還是社交、電商等產(chǎn)品的滲透率都不夠。
手機(jī)保有量不高。讓我們回到趣頭條、拼多多等以下沉市場(chǎng)為目標(biāo)的APP發(fā)力的2016年。2016年，一二線城市擁有的人口總數(shù)是3.63億，手機(jī)保有量4.75 億臺(tái)。三線以下市場(chǎng)擁有10.27億人，卻僅有4.96億臺(tái)手機(jī)。
購(gòu)買手機(jī)舍得花錢，另一個(gè)有趣的數(shù)字是，抽樣調(diào)研結(jié)果顯示，三級(jí)及以下城市最多使用的手機(jī)品牌是蘋果，超過(guò)29%，而45%以上的用戶在購(gòu)買手機(jī)上時(shí)，花費(fèi)超過(guò)了3000元。
一二線市場(chǎng)的電商滲透率達(dá)到89%，而三線以下是62%。
下沉市場(chǎng)與一二線城市有哪些核心區(qū)別？
一二線市場(chǎng)：效率驅(qū)動(dòng)。我們發(fā)現(xiàn)，一二線市場(chǎng)是半熟社交，功能性比較強(qiáng)，有非常廣的資訊覆蓋范圍，競(jìng)爭(zhēng)激烈而發(fā)展成熟。這是一個(gè)靠效率驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)，它意味著App需要能幫助人解決問(wèn)題，或者滿足需求。
下沉市場(chǎng)：消磨時(shí)間。下沉市場(chǎng)是一個(gè)基于特別親近的熟人或者是完全陌生人兩頭高的市場(chǎng)，對(duì)價(jià)格敏感。內(nèi)容比較集聚，靠著獵奇心理來(lái)推動(dòng)，消費(fèi)者往往有大把的時(shí)間需要去消磨。
因此，如果說(shuō)一二線市場(chǎng)去獲客主要的目的是為了節(jié)約時(shí)間，下沉市場(chǎng)主要的目的就是怎么去消磨這些時(shí)間。
下沉市場(chǎng)并非鐵板一塊，如何洞察消費(fèi)者們的特征和需求？按照消費(fèi)能力和年齡，基于樣本和數(shù)據(jù)分析做聚類，可以得到四類人群。
生意人：年齡范圍寬，支付能力較高，在所有樣本中占比達(dá)到5%。
設(shè)計(jì)公司老板，使用最多的是微信、知乎和王者榮耀
這類人群是下沉市場(chǎng)極少數(shù)的有錢人，消費(fèi)能力較強(qiáng)，絕大部分使用蘋果或者華為高端手機(jī)，是這個(gè)市場(chǎng)總?cè)巳褐袨閿?shù)不多展現(xiàn)出對(duì)科技、財(cái)經(jīng)和軍事等內(nèi)容有興趣的。也是所有調(diào)研中唯一一個(gè)使用知乎的樣本。
他們的消費(fèi)習(xí)慣和需求與一二線城市人群基本一致。
小城青年：支付能力一般的年輕人，在樣本中占比31%。
每天刷四五個(gè)小時(shí)的抖音，在上面看看美女
盡管收入能力不強(qiáng)，但這類人群超過(guò)一半人使用蘋果和華為高端機(jī)。也就是說(shuō)，他們的消費(fèi)意識(shí)是非常強(qiáng)的，幾乎所有的人都喜歡娛樂(lè)資訊，同時(shí)也愛(ài)好體育和動(dòng)漫資訊，是下沉市場(chǎng)聽(tīng)音樂(lè)和玩游戲的主要貢獻(xiàn)人群，平均每天手機(jī)使用時(shí)間是其他三類人群的3倍以上。63%的人平時(shí)從不看書。
即安男：收入和支付能力一般的中年男。即安男，源于小富即安，這類人群支付能力比女性弱一些，年齡普遍偏長(zhǎng)。
少愛(ài)好，每天刷兩個(gè)小時(shí)以上今日頭條，關(guān)心國(guó)家大事
我們?cè)谶@個(gè)人群當(dāng)中有一個(gè)明顯的發(fā)現(xiàn)，他們收入不高，生活很有規(guī)律，一般愛(ài)好打麻將、看電視和散步等，閑暇時(shí)間很多，盡管沒(méi)有達(dá)到富裕的水平，但生活非常安逸，幾乎所有人都對(duì)社會(huì)新聞表達(dá)出興趣，也是下沉市場(chǎng)唯一關(guān)心政治的這么一群人。
廣場(chǎng)舞大姐：支付能力稍強(qiáng)的中年女性。在我們的觀察中，這群人幸福度最高，支付能力稍微高于上一類人群，人群占比在18%左右。
時(shí)時(shí)刻刻都在用微信，看和發(fā)一些健康養(yǎng)生的東西
她們喜歡跳廣場(chǎng)舞，喜歡健康養(yǎng)生的比例是其他人群的兩倍以上，喜歡在朋友圈曬照片，平時(shí)看書的比例是零，廣場(chǎng)舞、唱歌和帶小孩兒是她們生活中的關(guān)鍵詞。
如果把上述四類人群匯總，我們將能夠得到一個(gè)相對(duì)完整的下沉市場(chǎng)人群聚類畫像：
調(diào)研結(jié)果顯示，下沉市場(chǎng)人群玩手機(jī)時(shí)間遠(yuǎn)超過(guò)看書和看電視時(shí)間，玩手機(jī)每天6小時(shí)以上的人占到22%?？磿涂措娨暶刻煸谝恍r(shí)以下的人均超過(guò)50%。
工資，是下沉市場(chǎng)人群主要收入來(lái)源，投資收益占比極低。在支出層面，購(gòu)買生活必需品和供養(yǎng)子女讀書是他們的主要消費(fèi)去處。
應(yīng)用商店是主要的App下載渠道，手機(jī)預(yù)裝也占到了30%以上的App下載來(lái)源。
基于訪談和調(diào)研，我們總結(jié)了下沉市場(chǎng)人群的六大基本特征：
注重社交的兩端
他們特別注重社交的兩端，是熟人社交或者是陌生社交，都基于一個(gè)非常穩(wěn)定的社交圈層。
收入較少，通勤時(shí)間短
60% 的家庭人均月收入不足3000塊，50%的人把電瓶車作為出門的首選。
生活在一線城市的人通勤時(shí)間一般在半小時(shí)以上。而在小城市， 53.3%的人通勤時(shí)間在15 分鐘以內(nèi)，首選電瓶車出門。這個(gè)場(chǎng)景的不同意味著什么？舉個(gè)例子，騎著電瓶車出門，時(shí)間短且戴耳機(jī)比較危險(xiǎn)，許多針對(duì)通勤場(chǎng)景的音頻產(chǎn)品就無(wú)法實(shí)現(xiàn)了。
對(duì)資訊信息的偏好
超過(guò)一半被訪者表達(dá)了社會(huì)新聞、娛樂(lè)和健康養(yǎng)生這些內(nèi)容的興趣。相對(duì)而言，他們對(duì)財(cái)經(jīng)、政治、經(jīng)濟(jì)等嚴(yán)肅話題不太有興趣。
品牌不敏感
超過(guò)三分之一的人群對(duì)品牌沒(méi)有概念，被問(wèn)及最喜愛(ài)的品牌時(shí)無(wú)法馬上回答，超過(guò)三分之一的人不清楚家里電視機(jī)或洗發(fā)水的品牌。
用餐消費(fèi)一般80元以下
通過(guò)推薦的獲客成本很低。外出用餐時(shí)，70%的人人均消費(fèi)在80塊錢以下，只要付出低于10 塊的推薦費(fèi)用，就會(huì)有高達(dá)60% 的人群愿意把APP推薦給周圍的人。
一組對(duì)比數(shù)據(jù)是，2016年，京東的獲客成本已經(jīng)達(dá)到125元，小紅書達(dá)到35元。
悠閑，閑暇時(shí)間多
調(diào)研過(guò)程中，所有受訪者展現(xiàn)出的一個(gè)鮮明特征是閑暇時(shí)間較多，很少有工作加班加點(diǎn)的狀態(tài)。抽樣結(jié)果顯示，上班人群每天閑暇時(shí)間5.82小時(shí)，在家人群閑暇時(shí)間15.54小時(shí)。而且，上班人群平均每人中午有55分鐘的午睡時(shí)間。
綜上，我們總結(jié)出下沉市場(chǎng)人群的特點(diǎn)是，社交范圍相對(duì)比較窄，收入一般，興趣的集中度很高，品牌認(rèn)知有限，價(jià)格敏感，以及有大把的時(shí)間。
我們可以針對(duì)每個(gè)市場(chǎng)特征，設(shè)計(jì)不同的策略：
例如：
社交范圍窄，說(shuō)明下沉市場(chǎng)人群面對(duì)的都是周圍特別親近的人群，如果是做社交軟件，就需要做去中心化的裂變，讓普通的消費(fèi)者成為擴(kuò)張的基點(diǎn)。
產(chǎn)品要滿足海量低價(jià)的特征，因?yàn)樗麄兊闹Ц赌芰Ρ容^弱，但是人群的總量非常大，擴(kuò)張可能高。
興趣集中度高意味著，做產(chǎn)品需要非常聚焦，沒(méi)有必要把產(chǎn)品做得特別豐富。
生意人容量小，不可以快速擴(kuò)張。他們不但人群的占比非常低，需求和習(xí)慣跟一二線市場(chǎng)也更加接近，可以直接用一二線市場(chǎng)來(lái)滿足，所以這不是一個(gè)可以快速擴(kuò)張的市場(chǎng)。
廣場(chǎng)舞大姐和即安男消費(fèi)能力有限，行為固化。這兩類人群的手機(jī)總使用時(shí)長(zhǎng)的占比容量并不是很高，而且消費(fèi)行為非常難以改變。
金礦：小城青年。小城青年手機(jī)總使用時(shí)長(zhǎng)占比非常高。我們能看到一個(gè)年輕、生活在小城市，保持著嘗鮮的心態(tài)、愿意嘗試新的行為，但是有著自主判斷能夠決定及時(shí)卸載的人群，這才是消費(fèi)的金礦。
*注：本次調(diào)研抽樣樣本為185，樣本數(shù)量不具有全國(guó)代表性。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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