?五個美妝品牌跨境出海的差異與重復(fù)
圖片來源@視覺中國
文｜雨果跨境，作者｜董昕毅 游敏芳
國貨美妝品牌出海，如今又多了一塊種草的“草地”。
據(jù)晚點LatePost報道，2020年初，字節(jié)跳動在日本上線了一款與小紅書相似的產(chǎn)品Lemon8。這款被字節(jié)跳動內(nèi)部定義為“興趣種草社區(qū)”的產(chǎn)品，目前積累的下載次數(shù)已經(jīng)超過百萬次，并且在日活用戶數(shù)遠低于此的情況下，開始向泰國等東南亞市場拓展。
如果仔細觀察Lemon8的標簽——“興趣種草社區(qū)”，可以很自然地聯(lián)想到不少國貨美妝品牌近幾年在小紅書上“刷屏”的盛況。
實際上，已經(jīng)有國貨美妝品牌在Lemon8上注冊了官方賬號。例如，珂拉琪COLORKEY在官方賬號未發(fā)布推廣內(nèi)容和0點贊的情況下，COLORKEY的話題關(guān)注已突破2K。
Lemon8上COLORKEY相關(guān)話題的討論情況 圖源@Lemon8
無心插柳柳成蔭。甚至有的國貨美妝品牌還未開通Lemon8的官方賬號，就已經(jīng)收獲了不小的話題關(guān)注度，并且還不是完美日記和花西子這類已經(jīng)非常“出圈”的品牌。
在Lemon8上，菲鹿兒FOCALLURE、滋色ZEESEA、花知曉Flowerknows等品牌的相關(guān)話題都有不錯的關(guān)注度，其中ZEESEA的話題關(guān)注度尤為喜人，已有69.9K。
Lemon8上ZEESEA相關(guān)話題的討論情況 圖源@Lemon8
這類相對自然的流量也側(cè)面說明，這批國貨美妝品牌在海外市場已經(jīng)頗具影響力。根據(jù)中國海關(guān)總署發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年中國美容化妝品及洗護用品的出口金額達48.52億美元，同比增長率為14.4%，依然保持強勁的增長。
國貨美妝品牌扎堆出海的背后，Lemon8只是一個新的跳板。那么，這些美妝品牌的出海近況如何？
本文將解析菲鹿兒、滋色、橘朵、花知曉、珂拉琪，五個相對新興的美妝出海品牌，試圖找到他們品牌出海的差異和共性。
兵馬未動，糧草先行，社媒營銷是美妝品牌增長的“口糧”。不同的國貨美妝品牌在海外不同社媒的聲量，有著巨大的差異。這種差異從某種程度上說，也加速了這些品牌出海情況的分化。
通過統(tǒng)計五個國貨美妝品牌在Instagram、Twitter、TikTok、YouTube、Facebook上官方賬號的粉絲關(guān)注情況。可以發(fā)現(xiàn)，這些美妝品牌在營銷渠道的選擇上，均有所取舍。
資料來源@各品牌海外主要社媒官方，截至?xí)r間2022年3月27日
注：K代表千，M代表百萬
菲鹿兒作為五個國貨美妝品牌中最早出海的品牌，其在TikTok粉絲數(shù)量方面一騎絕塵，目前已經(jīng)斬獲超過100萬個粉絲。Instagram和Facebook是其“第二根據(jù)地”，分別有8.6萬和3.346萬粉絲，并且選擇戰(zhàn)略性放棄Twitter和YouTube。
滋色的“大本營”在Instagram，擁有12.8萬的粉絲。互動數(shù)據(jù)較為可觀，評論的內(nèi)容也基本圍繞在顏色、產(chǎn)品設(shè)計等與產(chǎn)品相關(guān)度較大的話題上。除此之外，Twitter也有3萬以上的粉絲。相較之下，其TikTok只有5800多粉絲，略微顯得有些單薄，好在主頁上有放置獨立站的外鏈，可以直接轉(zhuǎn)跳至其獨立站。
滋色的TikTok主頁 圖片來源@TikTok
橘朵是五個品牌中，社媒布局情況相對較弱的出海玩家。其Instagram有9200多名粉絲，而其他社媒的布局情況，要么沒開通官方賬號，要么像是在“劃水”。不過，橘朵TikTok的外鏈可以轉(zhuǎn)跳其Shopee的6個站點和天貓。
圖片來源@橘朵網(wǎng)上商店
花知曉是唯一“全渠道”布局社交媒體的品牌，不過依然有所側(cè)重，圍繞Instagram、Twitter和TikTok展開，珂拉琪的情況也與之相似。
負責國內(nèi)美妝品牌出口日本的寶麗星公司CMO Sara曾表示，出海日本市場的美妝品牌，在流量轉(zhuǎn)化方面，TikTok平臺的互動率對比Twitter高達5到18倍左右，目前轉(zhuǎn)化量可以達到3%到7%。[1]
這五個品牌最大的共性在于，幾乎都選擇戰(zhàn)略性地放棄YouTube。背后的邏輯也很好理解，就像在國內(nèi)也很少有美妝品牌愿意在優(yōu)酷上投入大量精力和時間。而快節(jié)奏的UCG（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）的平臺往往更受美妝品牌的歡迎，也更容易“種草”。
在出海市場的選擇上，東南亞市場是這五個品牌的標配。根據(jù)研究咨詢公司 Mintel最新的市場趨勢報告顯示，東南亞被列入全球化妝品行業(yè)重點開發(fā)的“未來市場”。預(yù)計到2025年，其市場規(guī)模將超過3000億美元，其中印尼、菲律賓、泰國增速潛力達120%以上。
除了橘朵，其他四個品牌幾乎都選擇了日本。除此之外，滋色還布局了美國市場?？傮w而言，各個品牌的銷售渠道和打法有不小的差異。
在亞馬遜站點布局方面，菲鹿兒、滋色、珂拉琪在亞馬遜日本站均有裝飾品牌旗艦店，并且都投放了站內(nèi)廣告?；ㄖ獣詻]有投放站內(nèi)廣告，也沒未開通品牌旗艦店。而橘朵則未入駐亞馬遜日本站。
滋色、菲鹿兒、珂拉琪的日本亞馬遜旗艦店頁面 圖源@亞馬遜日本站
此外，五個品牌均入駐了Shopee。值得一提的是，菲鹿兒的百萬TikTok粉絲賬號通過Linktree（一個簡單的社交營銷工具），直接外鏈至Lazada、Whatsapp、Shopee。
在獨立站布局方面，五個品牌的表現(xiàn)不一。ZBANX創(chuàng)始人何谷在接受雨果跨境采訪時曾生動地形容獨立站，“獨立站是一座孤島，沒有捕魚能力不要輕易上島”。
橘朵是五個品牌中最謹慎的，并沒有布局獨立站?；ㄖ獣院顽胬鲃t上線了日本區(qū)域的獨立站，并針對日本本土做了一系列優(yōu)化。菲鹿兒獨立站首頁主推的是變色龍液體眼線筆，并支持5種貨幣支付。每筆訂單滿49美元就全美包郵，大概是4支液體眼線筆的價格。
四個品牌的獨立站中，唯一一個2022年2月獨立站總訪問量大于5萬的品牌是滋色。Similarweb數(shù)據(jù)顯示，zeeseacosmetics.com在2022年2月的訪問量為5.2萬次，較1月相比下降39.99%，平均訪問時長為1分49秒。
滋色獨立站流量情況 數(shù)據(jù)來源@Similarweb
具體數(shù)據(jù)上看，滋色獨立站的跳出率為67.94%，遠高于SHEIN旗下的美妝獨立站SHEGLAM31.12%的跳出率，總訪問量約為SHEGLAM的三分之一。滋色獨立站PC端44.04%的流量來源于搜索，33.07%來自于直接輸入獨立站網(wǎng)址。而Google Trends數(shù)據(jù)顯示菲鹿兒和滋色過去12個月在Google網(wǎng)頁搜索熱度上均領(lǐng)先于其他三個品牌。
過去12個月，五個美妝品牌在Google網(wǎng)頁搜索的熱度情況 數(shù)據(jù)來源@GoogleTrends
在線下渠道方面，滋色已入駐日本的松本清接近 2000 家門店，基本完成線上與線下渠道的銷售閉環(huán)?！拔覀冞M入日本社交媒體做線上營銷時，松本清就注意到我們了，后來他們主動找到我們合作，我們只用了一個月就建立了長期合作關(guān)系，這在非日本品牌的合作里是最快的”。
滋色市場總監(jiān)賀濟才曾強烈看好海外的線下市場[2]，“不管日本還是歐美，線下比例大概占了 80%，電商這塊占比只有 20%。線下是非常大的市場，歐洲我們預(yù)計年底也會入駐線下歐洲和北美地區(qū)都會是我們重點去做的市場。”
一個美妝品牌的定位和起源，會很大程度上影響品牌的產(chǎn)品及供應(yīng)鏈、銷售渠道、推廣方式。在品牌順利度過0到1的階段之后，在快速增長階段這些因素又會相互影響，共同構(gòu)成一個正向增長的莫比烏斯之環(huán)。
滋色、橘朵、花知曉、珂拉琪等大多數(shù)國貨美妝品牌以國內(nèi)市場為起點，后期才輻射海外市場。外貿(mào)工廠起家的菲鹿兒則相反，其是中國最早的跨境出口美妝賣家之一。
在供應(yīng)鏈方面，五個品牌都有采用委外代工的模式。在美妝產(chǎn)業(yè)鏈中，品牌商的毛利率最高，可達60%—80%。根據(jù)國家化妝品備案網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，五個品牌的代工廠中，不乏與完美日記合作的三大代工廠——科絲美詩、瑩特麗、上海臻臣。[3]國內(nèi)外不少一線品牌也是這三個化妝品代工廠的合作伙伴。
數(shù)據(jù)來源@國家化妝品備案網(wǎng)
菲鹿兒的聯(lián)合創(chuàng)始人方星曾在接受媒體采訪時，介紹過品牌的成長路徑[4]。
“2013年成立了彩妝類目的出口貿(mào)易公司，以跨境電商的形式在國外發(fā)展，但當時只是簡單的供應(yīng)鏈輸出和產(chǎn)品輸出；期間積累了成熟的供應(yīng)鏈以及和海外大牌代工的經(jīng)驗后，2016年創(chuàng)建了自己的品牌——菲鹿兒。隨著中國女生海淘將品牌帶回國內(nèi)，菲鹿兒開設(shè)了面向國內(nèi)市場的淘寶、天貓店，目前公司已經(jīng)在眾多彩妝品牌類目中站穩(wěn)了腳跟”。
在菲鹿兒的用戶畫像方面，方星表示，“菲鹿兒的早期用戶是學(xué)生、新一代的白領(lǐng)。隨著用戶和品牌的共同成長，品牌標簽隨之改變。價格方面，定價上升，從早期的39元/盤上升至79元/盤；用戶定位方面：隨著用戶年齡升級，擴展至已婚人群?！?
這種增長路徑和用戶定位讓菲鹿兒在國內(nèi)市場的用戶畫像非常清晰，“學(xué)生款”依然是其抖音內(nèi)容關(guān)鍵詞相關(guān)度的第三名。“學(xué)生”相關(guān)的標簽在其他四個品牌的內(nèi)容關(guān)鍵詞的前十名都未曾出現(xiàn)。
菲鹿兒的抖音內(nèi)容關(guān)鍵詞相關(guān)度排名 數(shù)據(jù)來源@巨量算數(shù)
注：數(shù)據(jù)取自巨量算數(shù)基于抖音內(nèi)容的分析，取數(shù)時間為2022年3月14日—3月20日。
如果再進一步聚焦到，以年齡維度劃分的各個品牌“潛在用戶”的人群畫像。就能發(fā)現(xiàn)，這五個品牌國內(nèi)市場的用戶畫像都相對“年輕”。尤其是在圣羅蘭的襯托之下，這種差異與產(chǎn)品定價和品牌的綜合調(diào)性密切相關(guān)。
數(shù)據(jù)來源@巨量算數(shù)/制圖@雨果跨境
注：數(shù)據(jù)取自巨量算數(shù)基于抖音內(nèi)容的分析，取數(shù)時間為2022年3月14-3月20日。
根據(jù)巨量算數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，花知曉的“潛在用戶”中，18-23歲的人群占比高達55.76%，位列包括圣羅蘭在內(nèi)的六個品牌之首。
按照花知曉聯(lián)合創(chuàng)始人楊子楓的說法，15—25歲是花知曉主打的用戶年齡區(qū)間，占比70%；25—35歲的用戶可能占到30%左右[5]?！爸杂胁煌哪挲g梯度，是因為女性或多或少都有一顆少女心。”從這個層面看，花知曉的品牌定位、產(chǎn)品形態(tài)、用戶畫像，三者之間儼然成為一個整體。
聞理似悟，遇境則迷。在流量為王的時代，不少人試圖探尋一勞永逸的增長法則。但是，每個品牌的成長路徑都與當時所處的行業(yè)環(huán)境、品牌戰(zhàn)略、現(xiàn)金流等情況息息相關(guān)。
2016-2021年間，新興的美妝品牌在國內(nèi)市場崛起的重要條件是電商滲透率的快速提升和“種草”平臺的興盛。方星表示，“當時，國外的護膚和美妝的比例3:7，而中國是恰恰相反的。2018年之前基本沒有彩妝這個概念，直到2020年彩妝的體量和護膚相比也不到一半，因此行業(yè)的天花板非常高”。
而現(xiàn)在，對于相對成熟的國貨美妝品牌而言，與其在國內(nèi)繼續(xù)“內(nèi)卷”，不如把“種子”播撒向全世界，也許是個不錯的選擇。
參考資料：
聚美麗Jumeili｜品牌加速出海，C-Beauty走向世界明亮公司｜美妝品牌「滋色」出海日本的決策小邏輯：國內(nèi)內(nèi)容營銷出海是降維打擊增長黑盒Growthbox｜12000字全面解讀完美日記：從組織架構(gòu)到增長策略涂鴉財經(jīng)｜菲鹿兒聯(lián)合創(chuàng)始人：彩妝的行業(yè)天花板高，但公司的天花板可能很低每日經(jīng)濟新聞｜構(gòu)筑美妝差異化壁壘花知曉創(chuàng)始人：原創(chuàng)設(shè)計是核心競爭力
本文系作者：
小莊
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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