?品牌如何做好綜藝營銷？
年初爆發(fā)的疫情引發(fā)全行業(yè)停擺，也打亂了品牌的營銷節(jié)奏。
伴隨國內(nèi)疫情逐漸好轉(zhuǎn)，市場各行業(yè)逐漸回暖、步入正軌。疫情后如何通過有效的營銷打法，加速激活市場，實現(xiàn)更高效的轉(zhuǎn)化增長，是品牌面臨的核心議題。
縱觀2020年，圍繞熱點內(nèi)容的線上借勢營銷已然成為品牌關(guān)鍵發(fā)力點。在諸多內(nèi)容中，綜藝作為最能夠創(chuàng)造熱點、吸引用戶關(guān)注的類型，也一舉成為品牌的熱門選擇。
然而，面對市場上的各類型綜藝，品牌在營銷上往往還需要再三考量。
中國綜藝節(jié)目
成為品牌營銷“必爭之地”
隨著碎片化以及人們生活壓力的不斷加劇，綜藝節(jié)目成了許多人消遣放松的方式之一，綜藝市場也在這樣的背景下呈現(xiàn)出一片繁榮的景象。
《脫口秀大會》、《中餐廳》、《極限挑戰(zhàn)》等各式各樣的綜藝節(jié)目如雨后春筍般走進(jìn)大眾視線，相關(guān)話題更是引爆社交媒體。
綜藝節(jié)目在觀眾市場贏得歡聲笑語一片的同時，也越來越受到品牌的青睞，成為品牌營銷的主陣地。
據(jù)《2019年上半年中國綜藝節(jié)目廣告營銷白皮書》顯示，僅2019年上半年，中國綜藝節(jié)目廣告市場規(guī)模就接近220億元，同比增長16.12%；節(jié)目植入品牌數(shù)量達(dá)546個，同比增長15.19%。
還有數(shù)據(jù)顯示，TOP10品牌平均年贊助20檔綜藝節(jié)目廣告，且植入規(guī)模在持續(xù)擴(kuò)大。從這串?dāng)?shù)字可以看出，綜藝節(jié)目依然是品牌的喜愛，甚至更為熱烈。
先來說說京都念慈菴。
這個老品牌可以稱之為“植入專業(yè)戶”，一直非常偏愛綜藝節(jié)目。2006年，視頻網(wǎng)站還沒有興起之際，它就跟湖南衛(wèi)視長期合作在節(jié)目中做冠名。
京都念慈菴先是與《尋找紫菱》合作冠名，作為瓊瑤阿姨還沒與湖南衛(wèi)視關(guān)系良好的合作，尋找紫菱是為《又見一簾幽夢》征選女主之一“汪紫菱”的活動。
可以說從那個時候開始，京都念慈菴就與湖南衛(wèi)視“好基友一起走”，又先后陸續(xù)冠名了2008的《舞動奇跡第二季》，2010年的《百科全說》，2011年的《給力星期天》《幫助微力量》《那是我媽媽》，2012年的《辨法三人組》《誰與爭鋒》《女人如歌》，2013的《奇舞飛揚》。
正是得益于持續(xù)地冠名綜藝類節(jié)目，京都念慈菴總結(jié)出了豐富的營銷經(jīng)驗，所以京都念慈菴在后來的《吐槽大會》上又賭對了，品牌聲量扶搖直上。
國內(nèi)另外一個快消品巨頭品牌加多寶，則是國內(nèi)敢于重倉綜藝節(jié)目冠名與贊助的鼻祖。
《中國好聲音》這檔始于2011年的火爆真人選秀節(jié)目，除了讓燦星娛樂名聲大振之外，也讓換名之后力圖重新建立消費者認(rèn)知的加多寶從困境中擺脫出來。
另外，還有最近頻繁出現(xiàn)在大眾視野的新品牌藍(lán)河綿羊奶。藍(lán)河綿羊奶贊助了《脫口秀大會》近兩個月，“大口綿羊奶，笑果自然來”的藍(lán)河綿羊奶被李誕cue了八期，與王牌脫口秀節(jié)目的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合有料又有趣，還帶火了“錦鯉奶粉”、“最強(qiáng)奶媽”梗，引發(fā)一波關(guān)注潮。
綜上而言，會發(fā)現(xiàn)，最近幾年大紅綜藝節(jié)目的冠名權(quán)，幾乎都被各大品牌們占領(lǐng)了。
綜藝為什么被眾多品牌看好？
2020年必將成為全人類最難忘卻的記憶之一，在全球疫情影響下，各類線下娛樂形態(tài)暫停發(fā)展，由互聯(lián)網(wǎng)和新科技帶動的線上娛樂、線上消費和其他線上業(yè)態(tài)發(fā)展迅速。
大眾對線上娛樂需求的增加，推動內(nèi)容創(chuàng)作不斷突破和創(chuàng)新的同時，也吸引到更多的品牌和廣告主加碼線上品牌內(nèi)容營銷。
根據(jù)藝恩營銷智庫顯示，截止2020年6月30日，共計有155部綜藝與各大廣告品牌進(jìn)行不同程度的廣告合作，占到上線綜藝總量的76%。
為什么這么多品牌突然熱烈涌入到綜藝節(jié)目？
品牌通過與節(jié)目建立多元化的合作方式，能夠在節(jié)目生活場景的基礎(chǔ)上促進(jìn)品牌“人、貨、場”三者之間的緊密互動，以具象化的情節(jié)體現(xiàn)產(chǎn)品特色。
同時，也能夠?qū)⒐?jié)目價值在廣告植入的同時注入品牌肌底，與消費者建立起長久的情感溝通，進(jìn)而促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化，提升品牌價值。
此外，還有幾個隱形但很重要的原因，在于——
1. 核心消費群體年輕化，綜藝正是年輕人的聚集地。現(xiàn)在品牌都想俘獲年輕人，綜藝就是那塊好地方。
2. 廣告內(nèi)容接受度高，廣告植入不突兀。插播的越來越巧妙，念口播都是哈哈哈，沒那么排斥感。比如《奇葩說》，辯論選手說著說著就來一句廣告。有趣，又討喜品牌主。
3. 綜藝內(nèi)容可以很好地塑造品牌。這是極為重要的一點，可以幫助品牌重塑口碑和價值。
比如拼多多，贊助了近十個綜藝，快速擴(kuò)大知名度是一方面，打破品牌刻板印象，重建品牌認(rèn)知，才是最核心目的。綜藝是一個品牌營銷上行的通道。
所以，不難理解，鉑爵旅拍也成了綜藝投放狂魔，贊助了十多個綜藝，被無限吐槽的鉑爵旅拍，也想通過這樣的形式，來慢慢贏回大眾的認(rèn)可。
現(xiàn)在的年輕人，茶余飯后沒事就看看綜藝，業(yè)余時間由此被各大綜藝瓜分。
那么，品牌也要開始搶奪了，你不贊助，競爭對手就上了。
這也是為什么，綜藝節(jié)目成為品牌必爭的營銷戰(zhàn)場。
品牌如何做好綜藝營銷？
目前看來，綜藝節(jié)目進(jìn)入了前所未有的黃金時代，品牌的綜藝冠名、贊助方式也異彩紛呈，綜藝植入更成為各大品牌主的兵家必爭之地。
那么品牌如何去做綜藝營銷？什么樣的玩法能夠脫穎而出？
1. 打造品牌獨特“人設(shè)”
隨著物質(zhì)生活和精神生活的豐富，消費者對產(chǎn)品的追求逐漸從物理價值認(rèn)同，轉(zhuǎn)向精神價值認(rèn)同，因此打造品牌“人設(shè)”成為品牌的營銷新思路。
通過打造品牌“人設(shè)”，不僅可以持續(xù)輸出自己的品牌魅力，還能與消費者建立起長久的情感關(guān)聯(lián)。
去年騰訊視頻與贊助品牌開展合作時，就通過打造品牌“人設(shè)”實現(xiàn)雙贏?！秳?chuàng)造營2019》開播后，騰訊視頻為每個贊助品牌都量身打造了“人設(shè)”，例如總冠名品牌純甄小蠻腰擔(dān)任“首席撐腰官”。
《創(chuàng)造營2019》的觀眾可以通過小程序或線下掃碼投票等方式為自己喜歡的學(xué)員“撐腰”，從而使消費者自然地與品牌達(dá)成共識，實現(xiàn)情感上的共鳴。
2. 品牌價值觀要與綜藝類型契合
當(dāng)代年輕人受到多元化媒體信息的影響，在成長的過程中，視角更為開闊，獲取的信息量更大，從而產(chǎn)生更加多元的世界觀和價值觀。
在多元價值觀的驅(qū)動下，當(dāng)代年輕人更加關(guān)注社會以及個人成長，也更在意自我層面的超越。折射到綜藝市場，綜藝開始出現(xiàn)品牌化打造，以求與年輕用戶尋求價值觀共鳴。
從品牌角度來講，產(chǎn)品能否通過綜藝內(nèi)容讓用戶給予價值觀上的認(rèn)同感，是決定能否產(chǎn)生共鳴的根本。
所以，對于品牌而言，需要找到品牌與節(jié)目內(nèi)容無縫融合的平衡點，化有形于無形。
在這一點上，愛彼迎與《奇遇人生》第二季產(chǎn)生了完美的價值觀契合。
由于該節(jié)目以紀(jì)實性體驗為主，錄制場景大多是都市之外，比較有特點并且有挑戰(zhàn)性的地方，而在節(jié)目為用戶輸出旅行新體驗的同時，以特色民宿為產(chǎn)品內(nèi)容的愛彼迎恰恰提供了合適的旅居體驗，并結(jié)合節(jié)目特質(zhì)輸出了品牌“相遇就有奇遇”的精神內(nèi)涵，整體為用戶提供了一種極其貼合場景的共鳴感。
3. 不可破壞觀眾感受和體驗
把廣告作為內(nèi)容的一部分植入到節(jié)目中去，在實現(xiàn)更加深入生動地演繹品牌形象的同時，卻不會破壞用戶的觀賞體驗，讓用戶自然地接受廣告。
這種方式使節(jié)目的呈現(xiàn)更具戲劇性和真實性，也使廣告在露出形式上更為有趣活潑。
比如愛奇藝《熱血街舞團(tuán)》的街舞創(chuàng)意口播，就將品牌內(nèi)容巧妙植入到街舞表演中，利用舞者的舞蹈生動傳達(dá)品牌特點，讓廣告既好看又好玩。
這種形式能夠?qū)I銷范圍擴(kuò)展到大眾娛樂場景，真正和年輕人玩在一起。
4. 贊助冠名節(jié)目最好從一而終
隨著品質(zhì)化綜N代的出現(xiàn)，依靠長期冠名進(jìn)行品牌營銷是近年來收效頗豐的營銷模式。
這樣能產(chǎn)生巨大的疊加效應(yīng)，有利于深度捆綁IP，把資源最大化整合傳播。
比如在今年再次冠名了《拜托了冰箱》第五季的甄稀冰淇淋，在此前連續(xù)四季的冠名中，品牌對節(jié)目的長情陪伴，在綜藝受眾用戶心中留下極高的品牌回想度和記憶點。
結(jié) 語
現(xiàn)階段的綜藝節(jié)目越來越多，類型也越來越多，品牌在進(jìn)行綜藝營銷時一定要進(jìn)行多方考量，謹(jǐn)慎選擇，才能為品牌帶來低投入、高回報的營銷效果！
一方面，品牌必須思考如何更加自然合理地參與到內(nèi)容互動中來，讓自己的品牌成為綜藝的一部分，最終實現(xiàn)品牌的形象升級，以及實際銷量的轉(zhuǎn)化。
另外，品牌需要重新審視自身定位、優(yōu)選綜藝IP，從品牌契合度和受眾關(guān)注度等方面對合作項目進(jìn)行考察，更要完成從只關(guān)注流量的“粗放模式”向綜合運營的“精細(xì)模式”的過渡。以更自然的狀態(tài)，為用戶提供長情陪伴與情感共鳴，進(jìn)而提升品牌的知名度和好感度，最終實現(xiàn)營銷效果和品牌口碑的雙豐收。
本文系作者：
小莊
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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