在盤(pán)點(diǎn)8月均場(chǎng)銷(xiāo)售額TOP200的直播間（含達(dá)人和商家直播間）時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有意思的現(xiàn)象：200個(gè)直播賬號(hào)里，有11個(gè)直播間賣(mài)貨的主品類(lèi)為美妝白牌，且有超過(guò)5成的新面孔。

這不禁讓小編十分好奇：“肌先知”后，難道有更多美妝白牌來(lái)到了抖音？美妝白牌，已集體找到了掘金抖音的新財(cái)富密碼？話(huà)不多說(shuō)，先來(lái)看看上榜的11個(gè)賬號(hào)，都有誰(shuí)？

美妝白牌，何以集體“戀”上抖音？

美妝白牌“熱戀”抖音，并非奇怪的事。

美妝行業(yè)向來(lái)都是營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的創(chuàng)新者、實(shí)踐者?；仡欉@些年里，活躍在各大內(nèi)容平臺(tái)，靠“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”C位出道的新消費(fèi)品牌，美妝占據(jù)了半壁江山，且美妝行業(yè)因利潤(rùn)率高，營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)前衛(wèi)，行動(dòng)力強(qiáng)，也是各大內(nèi)容平臺(tái)的投放王者。

聚焦抖音，就不得不提將“東方彩妝”概念植入人心的花西子。雖然說(shuō)，花西子的名起不在抖音，但能夠做到今天這樣的聲量和市場(chǎng)份額，抖音功不可沒(méi)。

據(jù)此前在網(wǎng)絡(luò)盛傳的《抖音電商專(zhuān)家交流電話(huà)會(huì)紀(jì)要》，曾提到花西子是抖音化妝品品類(lèi)運(yùn)營(yíng)最成熟，且賣(mài)得最好的，2020年和2021年的銷(xiāo)售額分別達(dá)到了12億和16億，當(dāng)然，在廣告投放上，也是同賽道占比最高的。

卡思發(fā)現(xiàn)，花西子不僅邀約大量的頭肩腰部達(dá)人種草帶貨，自己也組建了上百人的in-house團(tuán)隊(duì)，做自有賬號(hào)的內(nèi)容、直播運(yùn)營(yíng)，據(jù)卡思不完全統(tǒng)計(jì)，除官方賬號(hào)外，花西子在抖音還打造有十多個(gè)人設(shè)賬號(hào)，目前，有6成的銷(xiāo)售額來(lái)自于的品牌自播。

@花西子官方旗艦店 抖音截圖

花西子外，我們還看到了老牌國(guó)貨珀萊雅借助抖音快速翻紅，而專(zhuān)注于敏感肌功能護(hù)膚的薇諾娜也在抖音站穩(wěn)腳跟，都激發(fā)著一批又一批美妝白牌來(lái)抖音試水，在賣(mài)貨之外，它們還希望借助抖音的豐碩流量來(lái)擴(kuò)展用戶(hù)圈層，實(shí)現(xiàn)品牌向上、品牌升級(jí)的目標(biāo)。

白牌的主動(dòng)擁抱是一方面，另一方面，則可能也出于平臺(tái)現(xiàn)階段對(duì)于白牌的接納與寬容。

作為各大內(nèi)容平臺(tái)的投放“金主”，美妝也是抖音廣告體系里貢獻(xiàn)最大的。但受疫情反復(fù)的影響，我們看到：美妝在各平臺(tái)的投放處于連年下滑的狀態(tài)，這對(duì)于渴求廣告增長(zhǎng)的抖音，絕非什么好消息。因此，在合法、合規(guī)的前提下，抖音不排除會(huì)給予更多有預(yù)算、也有產(chǎn)品力的白牌更多“露臉”的機(jī)會(huì)，以彌補(bǔ)下滑掉的廣告份額。

另外，雖然我們都知道，抖音向來(lái)更寵幸那些有品牌沉淀、有投放預(yù)算，甚至能反向給平臺(tái)帶來(lái)流量和聲量的品牌，但也不可能完全忽視廣泛而長(zhǎng)尾的“白牌/中小商家”，這就好比淘寶與天貓，服務(wù)的是差異化人群。

隨著抖音人群的不斷破圈，越來(lái)越向新線(xiàn)、深線(xiàn)下沉，抖音電商有必要豐富平臺(tái)貨盤(pán)，以滿(mǎn)足不同區(qū)域、不同消費(fèi)能力的活躍用戶(hù)的需求。這便給予了主打高性?xún)r(jià)比的美妝白牌以成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容力、產(chǎn)品力的白牌，憑借鮮明人設(shè)也有望在抖音近7億日活的流量池里，找到符合自身品牌定位的“寶藏人群”，最終實(shí)現(xiàn)從“銷(xiāo)量”到“聲量”的逆襲。

在《抖音電商專(zhuān)家交流電話(huà)會(huì)紀(jì)要》，也有相似的信息表達(dá)：今年一季度，白牌在抖音電商的占比提升，品牌反而有所下降。分析原因是今年的大促活動(dòng)，并沒(méi)有在品牌端造成足夠大的影響，除了少數(shù)自運(yùn)營(yíng)能力強(qiáng)的品牌外，大量的品牌現(xiàn)在在抖音，處于依賴(lài)達(dá)人帶貨的階段，這時(shí)候，做好了內(nèi)容、人設(shè)經(jīng)營(yíng)的美妝白牌，就有機(jī)會(huì)從同賽道，爭(zhēng)奪更多付費(fèi)與自然流量曝光的機(jī)會(huì)。

另外，在《紀(jì)要》里，還有一個(gè)數(shù)據(jù)引起了卡思的關(guān)注：國(guó)產(chǎn)化妝品在抖音上占比82%以上。國(guó)際品牌的姍姍來(lái)遲，將抖音更多定義為“品宣”平臺(tái)而非集“品-效-銷(xiāo)”價(jià)值合一的平臺(tái)，也減少了來(lái)自于同賽道的流量競(jìng)爭(zhēng)壓力，這也能從側(cè)面也為白牌的成長(zhǎng)提供了機(jī)會(huì)。

熱戀抖音的白牌，何以“C位出道”？

在分析上榜的11個(gè)賬號(hào)，我們其實(shí)很容易對(duì)其做分類(lèi)：

一，“店播型”賬號(hào)，往往培育有成熟的主播矩陣，通過(guò)打造“日不落直播間”來(lái)?yè)寠Z抖音各時(shí)段流量，以推高整體銷(xiāo)售額，這類(lèi)直播間，通常會(huì)采取“爆品”站擼，憑借極致性?xún)r(jià)比、嫻熟的直播技能和逼單話(huà)術(shù)來(lái)吸引用戶(hù)嘗鮮下單，代表如@草安堂研究所、@FV品牌官方旗艦店、@伴奏氣墊官方賬號(hào)等；

二，“人設(shè)型”賬號(hào)，多選擇的是人設(shè)路線(xiàn)，常見(jiàn)的人設(shè)有：成功人設(shè)、勵(lì)志人設(shè)、親民人設(shè)等，他們往往會(huì)通過(guò)強(qiáng)人設(shè)的內(nèi)容來(lái)沉淀原始粉絲，然后再以護(hù)膚、化妝品創(chuàng)始人的身份在抖音開(kāi)啟直播。

相比于“店播型”白牌，主打“人設(shè)”型的直播間開(kāi)播頻率并不會(huì)很高、時(shí)長(zhǎng)也會(huì)控制在3小時(shí)左右，但每場(chǎng)直播都仿如舉辦一場(chǎng)大型活動(dòng)，會(huì)通過(guò)大量的秒殺、福利產(chǎn)品（如面膜、眼膜等）來(lái)拉高直播間的場(chǎng)觀、停留或是轉(zhuǎn)化，然后再利用“已建立起的人設(shè)+長(zhǎng)期積累下來(lái)的專(zhuān)業(yè)賣(mài)貨經(jīng)驗(yàn)+評(píng)論區(qū)控評(píng)/維護(hù)”等來(lái)實(shí)現(xiàn)低客單轉(zhuǎn)高客單的目標(biāo)，并保證直播間利潤(rùn)的達(dá)成。代表如@趙依依、@雅琴、@小菲菲大冰冰化妝品等。

這里，我們特別選擇8月預(yù)估銷(xiāo)售額最高的兩個(gè)代表型賬號(hào)做深度分析，分別是店播型賬號(hào)@草安堂研究所和人設(shè)型賬號(hào)@趙依依，前者，8月的預(yù)估銷(xiāo)售額達(dá)到了3886.3萬(wàn)，后者預(yù)估銷(xiāo)售額為5514.3萬(wàn)。

先來(lái)看@草安堂研究所的“人-貨-場(chǎng)”布局。

因?yàn)椴扇〉氖堑瓴ヂ肪€(xiàn)，@草安堂研究所 孵化有一批成熟的主播，通過(guò)他們的輪番直播來(lái)拉長(zhǎng)直播時(shí)長(zhǎng)，這也是其直播間高銷(xiāo)的秘密之一。

進(jìn)一步研究主播的直播話(huà)術(shù)，會(huì)找到極為“套路”或者說(shuō)是精心設(shè)計(jì)過(guò)的痕跡，先會(huì)對(duì)主推品——美白洗面奶進(jìn)行細(xì)致講解，強(qiáng)調(diào)擁有三大美白成分，并獲得藥妝局美白認(rèn)證，適合各類(lèi)肌膚，這樣做的目的是打消用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)疑慮；接下來(lái)會(huì)強(qiáng)調(diào)直播間為限時(shí)福利，99元買(mǎi)2贈(zèng)1，免費(fèi)試用，進(jìn)一步激發(fā)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)興趣；最后則會(huì)在物流、服務(wù)上亮出“底牌”：24小時(shí)發(fā)貨，使用無(wú)效退款，進(jìn)一步刺激用戶(hù)下單嘗鮮欲望。

@草安堂研究所 抖音截圖

一番講解下來(lái)，時(shí)長(zhǎng)多控制在3-5分鐘，然后會(huì)繼續(xù)開(kāi)啟下一輪機(jī)械化、模板化講解。

雖然直播間上架有4個(gè)SKU，但基本上只會(huì)講解洗面奶這個(gè)單品，直播間的“爆品策略”非常明顯，這也會(huì)降低主播的培養(yǎng)、孵化難度。此外，@草安堂研究所的直播間裝修也非?？季浚?ldquo;國(guó)妝特字”“免費(fèi)試用”等包框貼片以動(dòng)態(tài)方式輪播展示，也能加速用戶(hù)對(duì)優(yōu)惠福利的理解，并輔助幫助主播實(shí)現(xiàn)帶貨轉(zhuǎn)化的目標(biāo)。

進(jìn)一步查看@草安堂研究所的短視頻內(nèi)容，從質(zhì)量和完成度上都極為敷衍，除了兩條嚴(yán)肅的科普內(nèi)容通過(guò)投流加持獲得了不錯(cuò)的點(diǎn)贊互動(dòng)，其他的視頻都表現(xiàn)平平，絲毫不見(jiàn)來(lái)抖音“打造品牌”的想法。

反觀@趙依依的視頻內(nèi)容，雖然也以日常VLOG為主，但每條視頻都有精心處理過(guò)的痕跡，主要是通過(guò)分享她與“月嫂”的互動(dòng)故事，來(lái)傳遞成功女性心懷感恩、真誠(chéng)且溫暖的一面。

如近期的視頻，描述的是她把月嫂的女兒接到了家中過(guò)暑假，帶月嫂女兒去迪士尼游樂(lè)園，給月嫂女兒買(mǎi)和自己女兒一樣的衣服、報(bào)同樣的培訓(xùn)班、游泳課，住同樣的豪華酒店等，這樣的內(nèi)容，無(wú)疑能快速建立用戶(hù)的好感，尤其會(huì)引發(fā)擁有著幕強(qiáng)心理的同齡女性、或者同為“月嫂”的職業(yè)人群的喜愛(ài)，據(jù)卡思觀察，@趙依依的粉絲以31-40歲的女性占比最高，其中，又以廣東、河南、江蘇三省占比更高。

在直播過(guò)程里，趙依依則會(huì)以護(hù)膚品牌創(chuàng)始人的身份開(kāi)啟直播。

@趙依依 抖音截圖

第三方數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去30日里，趙依依開(kāi)播了8場(chǎng)，均場(chǎng)直播為2個(gè)半小時(shí)。雖然直播間出現(xiàn)最多的是日用百貨類(lèi)產(chǎn)品，但醉翁之意不在酒，這些日用百貨類(lèi)產(chǎn)品只不過(guò)是用來(lái)提高直播間停留、轉(zhuǎn)化，她真正主推、售賣(mài)的是其自有品牌護(hù)膚品，有且不僅限于售價(jià)299元的“IYIY時(shí)光珍寵精粹溶斑油”、399元的“奢寵臻萃煥顏黑白繃帶”以及399元的 “IYIY高麗參冬蟲(chóng)夏草臻養(yǎng)青春定格貴婦氣墊霜”等。

當(dāng)然，卡思并不建議每一個(gè)直播間都采用這種“低客單轉(zhuǎn)高客單”的直播帶貨模式，因?yàn)槭挚简?yàn)主播的賣(mài)貨能力、人設(shè)的魅力以及在受眾心里的權(quán)威性、喜愛(ài)度、專(zhuān)業(yè)度等。

卡思觀察到，抖音現(xiàn)已出現(xiàn)了批量走@趙依依路徑、同樣標(biāo)簽為“成功女性”“美妝護(hù)膚品牌創(chuàng)始人”的賬號(hào)，代表如：@雅琴、@安然美妝等，均有不錯(cuò)斬獲。

分析完11個(gè)賬號(hào)后，卡思發(fā)現(xiàn)：彩妝產(chǎn)品更愿意走矩陣主播“店播”的模式，通過(guò)直播時(shí)的“強(qiáng)對(duì)比實(shí)驗(yàn)”來(lái)證實(shí)產(chǎn)品使用效果；而護(hù)膚產(chǎn)品多采用的是“人設(shè)直播”的模式，因?yàn)槭圪u(mài)的產(chǎn)品品牌力弱，然客單價(jià)不低，且主打功效護(hù)膚，因此，更需要在建立用戶(hù)信任的基礎(chǔ)上做說(shuō)服、轉(zhuǎn)化工作。

但相比于成熟型品牌，卡思發(fā)現(xiàn)這些白牌的品牌運(yùn)營(yíng)能力并不高，大多數(shù)賬號(hào)仍處于借助抖音的流量來(lái)達(dá)成擴(kuò)圈、賣(mài)貨目標(biāo)，投放的也是效果類(lèi)廣告為主。想要從白牌過(guò)渡為“抖品牌”，在產(chǎn)品力、內(nèi)容力上還得下極大功夫。

在此之外，彈藥也得準(zhǔn)備充足。

據(jù)《抖音電商專(zhuān)家交流電話(huà)會(huì)紀(jì)要》有：美妝抖品牌的起盤(pán)費(fèi)用很高，沒(méi)個(gè)4000-5000萬(wàn)很難起盤(pán)。

但有錢(qián)也絕非萬(wàn)能，看看曾經(jīng)在抖音創(chuàng)造了銷(xiāo)售神話(huà)的“肌先知”，不到3個(gè)月時(shí)間，月度預(yù)估銷(xiāo)售額已滑落到1800萬(wàn)+，這個(gè)數(shù)據(jù)，與其在3、4、5月，連續(xù)創(chuàng)下的月銷(xiāo)過(guò)億的銷(xiāo)售額，形成了鮮明對(duì)比。

在此，卡思也提醒我們的白牌美妝，千萬(wàn)不要被洶涌的流量沖昏了頭，否則只不過(guò)是熱鬧一場(chǎng)，終為過(guò)客。