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最近看了幾個(gè)博主，投資人的文章，掛在嘴邊的一句話就是：“做品牌要花很多錢”。
分享下自己相反的觀點(diǎn)。
從阿里到目前自己創(chuàng)業(yè)，我一直深耕電商，服務(wù)電商品牌咨詢+增長，有的拿到千萬融資，有的躋身天貓TOP1。濃縮成今天文章5個(gè)點(diǎn)，包括消費(fèi)者行為，分享給大家，看完一定有收獲。
不管你是傳統(tǒng)的淘寶賣家，還是新銳品牌，都好奇：做品牌要花多少錢？把傳統(tǒng)行業(yè)品牌的經(jīng)驗(yàn)，套在電商品牌上，行不通的。行業(yè)不同，階段不同，品牌之路不盡相同。
一、誤區(qū)
首先說下，為什么很多人會(huì)有個(gè)誤區(qū)“做品牌要花很多錢”？
因?yàn)閭鹘y(tǒng)的品牌起盤，靠的都是高舉高打。品牌通過媒體（電視、廣播、戶外、報(bào)紙等）觸達(dá)消費(fèi)者，然后通過線下渠道銷售。用戶因?yàn)閺V告產(chǎn)生記憶，線下購買東西指向性很強(qiáng)，容易產(chǎn)生轉(zhuǎn)化，不會(huì)為了陌生品牌浪費(fèi)太多時(shí)間。
所以，有錢的品牌才更容易脫穎而出，曾經(jīng)誰要是獲得央視標(biāo)王，就意味著騰飛。
現(xiàn)在的分眾電梯廣告，一樣的道理。
舉例：妙可藍(lán)多能夠崛起，確實(shí)有定位的功勞“奶酪就選妙可藍(lán)多”，但是，更離不開洗腦式廣告轟炸的效果。
2020年，妙可藍(lán)多銷售費(fèi)用為7.1億元，研發(fā)費(fèi)用僅3886萬。
這幾年的新銳品牌迅速崛起，也離不開大量的投放，最出名是完美日記，還有那些投放太多，被小紅書官方封禁的品牌們。
種種例子，讓品牌方覺得“做品牌太費(fèi)錢”。自己沒這么多錢，一不做二不休，安心賣貨，渠道，主播懟起來。賣不出去，降價(jià)搞起來。
二、什么是品牌
品牌到底是什么？
高曝光度的就是品牌嗎？同品類里賣的貴的就是品牌嗎？
消費(fèi)者為什么愿意從一堆產(chǎn)品中選擇你？為什么愿意支付更高的價(jià)格？
商業(yè)本質(zhì)是一場置換，消費(fèi)者用金錢置換商家的產(chǎn)品。99%的消費(fèi)者是不懂產(chǎn)品的，所謂的品牌可以降低他們購買失誤造成的損失。
所以，品牌本質(zhì)是信任，不是曝光度。
信任你的產(chǎn)品，信任你的服務(wù)。
很多老板心里有個(gè)品牌夢(mèng)，能把產(chǎn)品賣的更貴，自帶流量。其實(shí)根本沒想到，賣的更貴，自帶流量的基礎(chǔ)是：
不是靠營銷，就能實(shí)現(xiàn)的。
所以，基于信任，很多人會(huì)購買一個(gè)品類里的品牌貨，也會(huì)購買淘寶店鋪里自己信任的店主的產(chǎn)品。
我有個(gè)老同事喜歡喝茶，去西雙版納生活，拜訪茶農(nóng)，尋找茶廠，不是什么大品牌，但是高價(jià)茶照樣有人買，這就是信任。他的產(chǎn)品在信任他的消費(fèi)者心里，就是品牌。
所以，不要覺得有曝光，很多人知道就是品牌。不信你問下親戚朋友，可能很多人都沒聽過花西子，完美日記。
不要覺得產(chǎn)品不給力，靠營銷大曝光就是品牌。沒復(fù)購產(chǎn)品，最后都是虧的。
三、建立信任
那問題就來了，如何建立信任？
不管是“硬廣”還是“種草”，核心是通過內(nèi)容，溝通產(chǎn)品和消費(fèi)者，產(chǎn)生記憶，建立品牌心智。
上火想到王老吉、國潮想到李寧、國貨美妝想到花西子，你肯定很久沒看到它們廣告，但是很容易做出消費(fèi)者決策。
記憶才是大腦潛移默化的思維，在需要的時(shí)候隨時(shí)被喚起。
所以，不管硬廣，還是種草，本質(zhì)都是通過內(nèi)容產(chǎn)生興趣，建立記憶，從陌生-看見-熟悉，熟悉帶來“品牌再認(rèn)”，產(chǎn)生信任和成交，在心理學(xué)上已經(jīng)解釋了這種現(xiàn)象。
大曝光讓消費(fèi)者產(chǎn)生記憶，簡單粗暴，有錢品牌很喜歡用。
那沒有錢大曝光怎么辦？
1、內(nèi)容種草
對(duì)于電商品牌來說，“種草”是產(chǎn)品和消費(fèi)者之間橋梁。
“種草”其實(shí)就是口碑的線上化，把原來口述的口碑，變成內(nèi)容平臺(tái)的文字。發(fā)起人從朋友，同事，親戚變成了自己喜歡的藝人，博主，購買過的消費(fèi)者等等。
內(nèi)容平臺(tái)的崛起，讓商家都可以參與到營銷里。大規(guī)模投放重要，但不是決定因素了。
為什么這幾年新銳品牌涌現(xiàn)這么多，有大賽道的，有細(xì)分賽道的。是因?yàn)樗麄兺耆珔^(qū)別于傳統(tǒng)的營銷方式。如果品牌能懂內(nèi)容，甚至可以四兩撥千斤。
而內(nèi)容，是非標(biāo)準(zhǔn)化的，如果沒錢，那就多花時(shí)間研究，可以彌補(bǔ)窮的劣勢(shì)。
2、復(fù)購
那會(huì)種草，做好內(nèi)容就是品牌嗎？肯定不是，東西不好，消費(fèi)者沒有復(fù)購。最后決定真正信任的，還是產(chǎn)品力。
好的產(chǎn)品，定價(jià)體系，讓產(chǎn)品有復(fù)購?fù)瑯又匾?/p>
好的復(fù)購，會(huì)讓種草的單次拉新成本不斷降低。
3、定位
還有什么方式可建立信任呢？
那就繼續(xù)沿著消費(fèi)者行為路徑研究。
如何從茫茫貨品中被看到，被記??？
視覺很重要，人靠衣裝，馬靠靚裝，產(chǎn)品也是，好看的人大家都想多看2眼，產(chǎn)品也是。
被記住，這就離不開定位理論。定位理論是什么？就是告訴消費(fèi)者“你是誰”？
現(xiàn)代人要記的東西太多，除了快很準(zhǔn)抓住用戶的心，還要讓用戶能記住，產(chǎn)生認(rèn)知。所以容易記得住的是：
賽道+產(chǎn)品名+視覺符號(hào)+定位+slogan。
傳統(tǒng)的咨詢公司的看家本領(lǐng)：取名字，語言釘，視覺錘，其實(shí)就是為了取悅?cè)祟惖?ldquo;記憶”。
很多電商品牌老板被誤導(dǎo)，產(chǎn)品爛的不行，花幾百萬找咨詢公司，最后打水漂。電商品牌很多都是白手起家，和大品牌PK咨詢費(fèi)用，都白白花錢。
但是定位有個(gè)天然的缺陷是它基于產(chǎn)品本身，沒有消費(fèi)行為的感性部分。
4、品牌好感
品牌好感包括了品牌（品牌人）的服務(wù)、理念、價(jià)值觀給消費(fèi)者制造的好感度。
海底撈的服務(wù)，無關(guān)乎產(chǎn)品本身，大家對(duì)他定位也就是個(gè)火鍋店。但是大家喜歡去海底撈是因?yàn)樗姆?wù)讓消費(fèi)者產(chǎn)生好感。
為什么大家會(huì)通過品牌故事認(rèn)可品牌。因?yàn)楣适率且孕∫姶?，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者感情，對(duì)品牌（品牌人）的情感認(rèn)可，進(jìn)而愛屋及烏，產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可。
所以，人性都是亙古不變的，老祖宗的“愛屋及烏”就已經(jīng)洞察到。
故事，最重要的是把內(nèi)容故事化，而不僅僅是品牌故事。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
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4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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