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現(xiàn)階段，很多農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)形成以品牌為中心的商業(yè)模式。榆林市通過采用產(chǎn)品認證、質(zhì)量追蹤 以及公用品牌等一系列措施助力農(nóng)產(chǎn)品，打造了一批享譽全國的農(nóng)產(chǎn)品品牌。以塑造綠色、天然、無 污染優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品為核心的產(chǎn)品品牌和設(shè)計生態(tài)化的包裝為產(chǎn)品市場競爭的主要手段：首先，在包裝選 材上貫穿生態(tài)理念，選用綠色天然、低碳低耗、可循環(huán)的包裝材料，采取融多種元素為一體的設(shè)計思 路；其次，利用現(xiàn)代技術(shù)手段，打造智慧包裝，以包裝生產(chǎn)過程的視頻來展現(xiàn)原生態(tài)的生產(chǎn)鏈條；最 后，呈現(xiàn)出產(chǎn)品關(guān)聯(lián)的生態(tài)文化，善于用講故事的方式傳遞生態(tài)、人文及審美文化，并以產(chǎn)品為中介 建構(gòu)人際關(guān)系，促進產(chǎn)品品牌的升級。

榆林市位于中國陜西省的北部，處于黃土高原與 內(nèi)蒙古高原的過渡區(qū)。榆林市有陜西省第二大 糧倉之稱，其被農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全中心批準(zhǔn)為 “全國農(nóng)產(chǎn)品全程質(zhì)量控制技術(shù)體系整體推進市”，成為 全國首個、也是目前唯一獲批的地市?，F(xiàn)有全市已認證良 好農(nóng)業(yè)規(guī)范194個、綠色食品42個、有機產(chǎn)品74個、地理標(biāo) 志農(nóng)產(chǎn)品13個，純綠色、天然、無污染是榆林農(nóng)產(chǎn)品的特 點。然而當(dāng)前榆林市農(nóng)產(chǎn)品92%以上的包裝設(shè)計較為普通， 包裝的外形、材質(zhì)等都與市場上流行的農(nóng)產(chǎn)品包裝相似， 沒有形成自己的特色。因此，榆林市產(chǎn)出的農(nóng)產(chǎn)品要打造 自己的品牌，圍繞“綠色”“天然”“無污染”的特點， 在包裝設(shè)計上展示出地域特色和品牌的新型產(chǎn)品包裝理念。

以生態(tài)理念為導(dǎo)向的綠色環(huán)保材料的應(yīng)用開發(fā)

“包裝的結(jié)構(gòu)是包裝設(shè)計中最核心，也最能打動消費 者的部分。”生態(tài)包裝倡導(dǎo)使用健康、無污染、資源消耗 率低、可再生或可循環(huán)利用的材料。在滿足農(nóng)產(chǎn)品不受損 害和呈現(xiàn)商品基本信息的設(shè)計需求時，還要兼顧到環(huán)保、 健康、人文、審美等多重功能，低碳環(huán)保材料的選擇是原 生態(tài)包裝的關(guān)鍵要素之一。

生態(tài)包裝材料按照人工參與程度可分為天然材料和可 降解材料兩大類。天然材料如自然原生的藤草、果殼、竹 木等，這些材料的生產(chǎn)沒有人為干預(yù)，使用中除了清洗、 剪裁等簡單加工，沒有其他的材料加入，使用之后能在自 然環(huán)境中分解。純天然的包裝材質(zhì)是傳達健康無污染理念 最直接和最有效的方式之一，例如包裝雞蛋的藤草編織， 包裝茶葉的竹筒和包裝小米的布袋。這些包裝材料取材方 便，成本低廉，根據(jù)地域特點選材可以傳遞出較好的親和 性和濃郁的民俗文化，體現(xiàn)人與自然相融合的特點。選擇 材料的時候還需要注意天然的材料應(yīng)該生長于優(yōu)越環(huán)境之 中，如藤草編織可以用來包裝雞蛋，因為藤草本身是無污 染的，加之其外形色澤鮮亮，這樣的藤草不僅能起到保護 雞蛋的作用，其本身也具有審美性。用竹木做包裝的話， 更要選擇具有天然的紋理和色澤的竹木，讓人對自然的親 和感油然而生。

榆林市產(chǎn)出的農(nóng)產(chǎn)品以蘋果、羊子、紅棗、馬鈴薯、 中藥材、小雜糧為主。這些農(nóng)產(chǎn)品的輔料如植物的枝干以 及根莖葉等都可以作為農(nóng)產(chǎn)品的包裝材料。榆林的紅棗藥 用價值高，精品藥用棗可以裝在棗木做的盒子里；小米可 以裝在精心設(shè)計的布袋里；甜葉菊可以裝在葫蘆或者蘋果 木盒子里。材料的選擇僅僅是包裝的起步工作，包裝的圖 案、文字等關(guān)聯(lián)設(shè)計也至關(guān)重要，農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計要與 農(nóng)產(chǎn)品傳遞的理念、功能融為一體，要既具有實用性，還 具有審美性，甚至具備娛樂、收藏等其他延伸的價值。

生態(tài)包裝要傳達生態(tài)化的生產(chǎn)過程

生態(tài)化的包裝是生態(tài)化產(chǎn)品的延伸，“隨著物聯(lián)網(wǎng)、 大數(shù)據(jù)、云計算、數(shù)字化、智能感知等技術(shù)的高速發(fā)展及 移動終端設(shè)備的普及,為智能包裝的發(fā)展帶來了全新的機 遇。通過智能包裝參與供應(yīng)鏈創(chuàng)新與協(xié)同是提升產(chǎn)品附加 值的一條途徑。”智能化的產(chǎn)品包裝可以實現(xiàn)產(chǎn)品上下游 產(chǎn)業(yè)鏈信息數(shù)據(jù)連通共享，提升消費者的消費體驗。榆林農(nóng)產(chǎn)品包裝應(yīng)該走智能化的道路，利用數(shù)字化技術(shù)，將產(chǎn) 品的生態(tài)化特征呈現(xiàn)出來，通過視頻的方式實現(xiàn)對包裝生 產(chǎn)過程的呈現(xiàn)，進而用包裝生產(chǎn)過程的視頻化推動產(chǎn)業(yè)鏈 的視頻化，以提升產(chǎn)品的附加值。

包裝所呈現(xiàn)出的農(nóng)產(chǎn)品種養(yǎng)殖過程、采摘加工過程、 包裝生產(chǎn)過程應(yīng)該是綠色健康與多種元素相結(jié)合。直播的 興起，從美妝、服飾到汽車、房地產(chǎn)，尤其是農(nóng)產(chǎn)品都處 于銷售轉(zhuǎn)型新機遇的“風(fēng)口”。在助力農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨方 面，可以充分發(fā)揮包裝設(shè)計的作用，特別是在規(guī)范化包裝 方面，可以嘗試建立相關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，推動構(gòu)建可溯源、可 追責(zé)的產(chǎn)品信息方式，如讓消費者通過手機“掃一掃”等 簡單易行的方式查看產(chǎn)品全鏈條信息，對不合規(guī)的產(chǎn)品進 行在線投訴。

榆林市產(chǎn)出的無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機產(chǎn)品、 地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)漸成規(guī)模，其中“榆陽香谷米”“神 木紅棗”“神木小米”和“橫山大明綠豆”等農(nóng)產(chǎn)品具備 較大影響力，它們已具備完善的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯、監(jiān) 管、產(chǎn)地檢驗合格證明體系，這些成果可以體現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品 的包裝設(shè)計上。如使用可變二維碼技術(shù)，以包裝為載體， 對產(chǎn)品的生產(chǎn)、倉儲、物流、銷售、消費各個環(huán)節(jié)的信息 進行采集，建立榆林市優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品營銷智慧平臺，憑借移 動終端實現(xiàn)防偽驗證。再如吳堡縣在郭家溝鎮(zhèn)下山畔村、 寇家塬鎮(zhèn)王家圪嶗村選定的200畝紅棗灘地及山地種植試 驗田，其開發(fā)的“一樹一碼”數(shù)據(jù)收集系統(tǒng)，讓棗樹有了 “身份證”，只要掃一掃二維碼，就能知道棗樹的直徑、 高度、樹齡、產(chǎn)量等信息，實現(xiàn)信息共享。產(chǎn)品的包裝不 只是對成品的包裝，更是一種形象和品牌的延伸，包括產(chǎn) 品的種植、培養(yǎng)、采摘、包裝、運輸和用戶食用的整個過 程，讓用戶直觀地了解其購買的整個流程，更安心地享受 品牌服務(wù)。

生態(tài)包裝要呈現(xiàn)出生態(tài)文化

“生態(tài)設(shè)計是將生態(tài)問題作為設(shè)計的基本限制條件而 進行的設(shè)計活動，具體地說，是從‘情感’與‘物、環(huán) 境’關(guān)系的角度，研究人類物質(zhì)生產(chǎn)和消費活動可持續(xù)發(fā) 展的一門學(xué)問。”著名社會人類學(xué)家馬林諾夫斯基說過， “在人類社會生活中，一切生物的需要都已轉(zhuǎn)化為文化的 需要。”農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計活動也是人類的一種文化形態(tài) 和文化現(xiàn)象，生態(tài)包裝還需要得到消費者對消費對象的文 化認同，所以農(nóng)產(chǎn)品生態(tài)化包裝應(yīng)將農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地的生態(tài)文 化融入包裝設(shè)計之中。

“生態(tài)文化是人與自然和諧相處的文化。”榆林市的 傳統(tǒng)文化非常豐富，農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計中應(yīng)該自覺融入陜 北文化元素。將食品包裝中以本地文化為媒介的設(shè)計延伸 為本地農(nóng)產(chǎn)品品牌和包裝文化，如融入陜北民歌、三弦說 唱、歷史故事和風(fēng)景介紹等內(nèi)容，甚至可以讓消費者通過 掃碼等方式看到農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地人們的日常生活，從而增進對 農(nóng)產(chǎn)品地了解，以提升產(chǎn)品的親和力和粘著性。

以本地地域文化為根本設(shè)計農(nóng)產(chǎn)品包裝，可以防止產(chǎn) 品包裝的趨同化。每種農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品性質(zhì)、功能和 市場進行定位，充分展示出產(chǎn)地的生態(tài)文化。人們消費生 態(tài)農(nóng)產(chǎn)品不僅僅是在消費農(nóng)產(chǎn)品的自然屬性，也在消費它 的社會屬性，通過消費，人們或許可以重溫一段歷史，或 許可以與自然展開對話，感受全新的體驗，由此拉進產(chǎn)品 與消費對象的距離。

農(nóng)產(chǎn)品在市場出售，買賣雙方不僅僅是一種簡單的交 換關(guān)系，而是商品建構(gòu)人際關(guān)系的過程，因此農(nóng)產(chǎn)品的包 裝要會講故事。“丹尼爾·平克在《全新思維——決勝未 來的6大能力》一書中提出“故事力”是決勝未來的重要能 力之一，故事力日益成為個人和產(chǎn)品服務(wù)在競爭激烈的市 場上脫穎而出的重要途徑。”在廣告泛濫的時代，人的大 腦會對廣告產(chǎn)生一種天然的抵觸，人與人的交流以及人與 物的交流中，形象思維的效果要好于邏輯思維，一個好的 故事的說服力會勝過許多廣告語的堆砌。榆林米脂縣高西 溝生態(tài)農(nóng)業(yè)、佳縣泥河溝千年棗園、榆陽區(qū)女子治沙連都 有許多或勵志、或感人、或催人深思的故事，在做農(nóng)產(chǎn)品 包裝設(shè)計的時候要注意挖掘這些故事，讓產(chǎn)品成為傳遞真 善美的載體，成為溝通生產(chǎn)者和消費者的橋梁。

“現(xiàn)階段，商品市場產(chǎn)生了較大的變化，許多商品涌 入到市場當(dāng)中，傳統(tǒng)的市場競爭也變成了品牌的競爭。” 農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計是塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌的重要手段之一，產(chǎn) 品包裝需要突破以往保護商品和方便攜帶等功能，向自覺 生態(tài)化方向發(fā)展。榆林農(nóng)產(chǎn)品在產(chǎn)品認證、質(zhì)量追溯、公 共品牌打造方面取得了顯著成績，但是生態(tài)化的包裝理念 并未得到普遍地體現(xiàn)，普通塑料仍然是榆林農(nóng)產(chǎn)品主流的 包裝材料；以及包裝形式大多雷同化，生態(tài)化的生產(chǎn)過程 僅僅在網(wǎng)銷產(chǎn)品的網(wǎng)頁上有所涉及，并未在產(chǎn)品包裝上得 到充分體現(xiàn)，且榆林生態(tài)故事也沒有深入挖掘。下一步， 榆林農(nóng)產(chǎn)品包裝應(yīng)該由政府引導(dǎo)和推動，在農(nóng)產(chǎn)品公共品 牌和認證農(nóng)產(chǎn)品中大力推廣生態(tài)化包裝設(shè)計理念，充分融 入榆林自然生態(tài)和人文生態(tài)元素，打造既具有鮮明個性特 征，又具有顯著地域特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌。