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摘要：百果園歷經(jīng)十幾年的發(fā)展,成為目前國(guó)內(nèi)最大的水果連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè),服務(wù)營(yíng)銷體系的建設(shè)在其中功不可沒,公司非常重視人力資源的儲(chǔ)備、培養(yǎng)和發(fā)展,在門店的環(huán)境設(shè)計(jì)、信息溝通、價(jià)格體系的有形展示上獨(dú)具匠心,同時(shí),公司非常注重顧客的參與體驗(yàn)和標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)流程建設(shè),這些都有利的提升了顧客對(duì)百果園的滿意度和忠誠(chéng)度。

總部位于深圳的百果園實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司,歷經(jīng)十多年的發(fā)展與積累,由2002年開出的中國(guó)第一家水果連鎖專賣店,到目前已發(fā)展成為超過1500多家門店的連鎖企業(yè),年銷售額30億多元,并順利進(jìn)入中國(guó)連鎖企業(yè)100強(qiáng)行列,門店遍布大陸10大省區(qū)和24個(gè)大中城市,且近期在臺(tái)灣的臺(tái)中市也開辦了海外百果園店。

作為中國(guó)乃至全球“水果專營(yíng)連鎖業(yè)態(tài)”的開創(chuàng)者。百果園發(fā)展速度如此之快,公司除了擁有一批一生立志于水果事業(yè)的核心優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)成員以及擁有強(qiáng)大、完善的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)以外,贏在終端的先進(jìn)、管理服務(wù)理念是企業(yè)長(zhǎng)足發(fā)展的成功法門。百果園能贏得廣大老百姓的青睞,成為眾多城市社區(qū)的一道道亮麗的風(fēng)景線,得益于它有完善、精到、優(yōu)越的服務(wù)營(yíng)銷體系。

1964年,麥卡錫提出4Ps營(yíng)銷組合,即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)。1981年布姆斯和比特納在此基礎(chǔ)上提出了7Ps營(yíng)銷組合,增加了人(People)、有形展示(Physical Evidence)和過程(Process)這三項(xiàng)元素。7Ps也就構(gòu)成了服務(wù)營(yíng)銷的基本框架。[1]

一、百果園服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略

文章著重圍繞服務(wù)營(yíng)銷中的3P即人、有形展示、過程這三方面對(duì)百果園的服務(wù)營(yíng)銷策略進(jìn)行詳細(xì)剖析和闡述。

1. 人(People)———百果園服務(wù)營(yíng)銷之“魂魄”

人員是指提供服務(wù)并將服務(wù)以持續(xù)不斷的、可接受的形式傳遞給顧客的重要因素。服務(wù)是人員提供非實(shí)物形態(tài)勞動(dòng)的過程。消費(fèi)者是通過企業(yè)員工提供的服務(wù)來評(píng)價(jià)其好壞的。[2]“人”這個(gè)要素在零售服務(wù)行業(yè)的重要性尤為突出,百果園銷售人員的形象素質(zhì)、專業(yè)素質(zhì)和品德素質(zhì)在企業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷策略中起到了舉足輕重的作用。

(1)百果園人的形象素質(zhì)。服務(wù)人員形象素質(zhì)是服務(wù)型企業(yè)的“門面”工程,形象素質(zhì)的優(yōu)劣直接關(guān)系到顧客對(duì)企業(yè)第一印象的好壞,百果園在這一點(diǎn)上做得尤其用心。首先,在儀表形象上,百果園門店的所有工作人員統(tǒng)一藍(lán)色工服套裝,套裝由上衣、圍裙、袖套、帽子四樣組成,衣服整體呈綠色田園風(fēng)格,與整個(gè)門店的布局設(shè)計(jì)顏色和諧呼應(yīng),給顧客一種清新、專業(yè)的印象;其次,在言語形象上,百果園人的“三聲”服務(wù)即“來有迎聲,問有答聲,走有送聲”,有利的提升了顧客進(jìn)店體驗(yàn)的滿意度。再次,在氣質(zhì)形象上,百果園人陽光、健朗、自信、親切的氣質(zhì)形象能給消費(fèi)者帶來美好、舒暢的購物心情。

(2)百果園人的專業(yè)素質(zhì)。一個(gè)企業(yè)的發(fā)展壯大往往與走專業(yè)化發(fā)展路線分不開,百果園公司經(jīng)過多年的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐與探索,在水果的銷售經(jīng)營(yíng)上走出了一條差異化的專業(yè)發(fā)展之路。百果園人的專業(yè)素質(zhì)主要體現(xiàn)在對(duì)果品的精細(xì)化管理上。其一,建立了一套完善、科學(xué)、系統(tǒng)的果品細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。通過多年嘗試,百果園人將水果按照“四度一味一安全”分級(jí)標(biāo)準(zhǔn),即“糖酸度、鮮度、脆度、細(xì)嫩度、香味、安全性”,并把水果分成A級(jí)、B級(jí)、C級(jí)3個(gè)等級(jí),不同的等級(jí),采購地、價(jià)格、運(yùn)輸、包裝、營(yíng)銷上都會(huì)有所區(qū)別;[3] 其二,精到于對(duì)各種不同類型水果的解讀了解,門店工作人員在向顧客介紹水果時(shí),能如數(shù)家珍的說出各類水果的產(chǎn)地、營(yíng)養(yǎng)保健價(jià)值及適合人群。員工對(duì)水果“四性五味”的解讀也讓顧客對(duì)百果園人刮目相看;其三,嫻熟操作于水果的各類打包、去皮、分割、果盤創(chuàng)作等附加服務(wù)。不管是水果的保鮮打包工作,還是果籃的打包服務(wù),員工做下來大方利索,在水果的去皮、分割以及果盤制作上,員工做到了專業(yè)、衛(wèi)生、與創(chuàng)意并舉。

(3)百果園人的品德素質(zhì)。員工品德素質(zhì)的高低關(guān)乎到企業(yè)發(fā)展的高度,百果園人的品德素質(zhì)主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面:“說到做到,拾金不昧,懂得感恩”。在說到做到上,實(shí)行“三無退貨”政策,公司始終堅(jiān)持不好吃可“無實(shí)物、無小票、無理由”三無退貨。“三無退貨”的提出是源于百果園人對(duì)自身果品“好吃”的充分自信和對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度。它不是招人耳目的噱頭,是實(shí)實(shí)在在的行動(dòng)表達(dá)。關(guān)于拾金不昧這一點(diǎn),在百果園的上千家門店里,幾乎每天都有顧客遺漏財(cái)物在某家分店里,不管是錢包、手機(jī)、現(xiàn)金還是其它的任何物品,百果園人拾到財(cái)物后都會(huì)絲毫不損的把東西存放好,能聯(lián)系上失主的會(huì)主動(dòng)打電話給對(duì)方,聯(lián)系不上的,會(huì)等顧客上門來取;因此,在感恩的品質(zhì)上,百果園人對(duì)水果、對(duì)顧客、對(duì)同事都懷有一顆感恩的心。公司認(rèn)為,水果是情感商品,是有生命的,人人要懷著敬畏和感恩的心善待每一樣水果;顧客是“衣食父母”,沒有顧客的光顧,就沒有企業(yè)和員工的生存和發(fā)展,百果園人每天抱著一顆感恩的心去服務(wù)進(jìn)店的每一位顧客,力求做出的服務(wù)不僅僅是讓顧客滿意,而是讓顧客感動(dòng);同事是生活、工作中每日相處的伙伴,他們懷著感恩之情彼此相互照顧。像白班和晚班的同事彼此給對(duì)方做飯菜,并送到門店給對(duì)方享用,彼此分享工作心得體會(huì),共同進(jìn)步等等。

2. 有形展示(Physical evidence)———百果園服務(wù)營(yíng)銷之“骨架”

有形展示是指企業(yè)一切可傳達(dá)的服務(wù)特色及優(yōu)點(diǎn),暗示企業(yè)提供服務(wù)的能力、可讓顧客產(chǎn)生期待或記憶的有形組織部分。[4] 根據(jù)環(huán)境心理學(xué)理論,顧客利用感官對(duì)有形物體的感知及由此所獲得的印象,將直接影響到顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)企業(yè)形象的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)。服務(wù)企業(yè)的有形展示往往由實(shí)體環(huán)境、信息溝通和價(jià)格三種要素組成。

(1)百果園的實(shí)體環(huán)境。設(shè)計(jì)精美的服務(wù)環(huán)境能提升消費(fèi)者的購買欲望。設(shè)計(jì)因素包括建筑物式樣、風(fēng)格、顏色、規(guī)模、材料、布局、舒適程度等因素。企業(yè)環(huán)境的優(yōu)良狀況都會(huì)不同程度的影響到消費(fèi)者最后的購買決策。百果園門店店招設(shè)計(jì)寬大,綠底,“百果園”三個(gè)字位于正中位置,左邊是百果園吉祥物猴子圖像,左上角鑲有“PAGODA”的英文標(biāo)識(shí),右上角鑲有“好吃”兩字標(biāo)識(shí),整個(gè)店招顯眼,引人注目;百果園店內(nèi)整體呈田園風(fēng)格式樣。陳列架為木材原始紋理,亮面,呈波浪型設(shè)計(jì),四周墻面及貨架上加之配以鋤頭、斗笠、木柵欄、油燈等農(nóng)村元素的材料作點(diǎn)綴,更加突顯出水果田園文化的風(fēng)情。此外,塑料花束和蔓藤安放在店內(nèi)的各個(gè)位置,似真似假,配襯其中,生趣盎然;百果園店內(nèi)播放的背景音樂以帶有自然、田園、原生態(tài)色彩的自然音樂為主,配合著店內(nèi)綠色田園風(fēng)格的布局設(shè)計(jì),整個(gè)購物環(huán)境自然、生態(tài)、綠意、舒心。每天穿梭于鋼筋水泥大廈的都市人群走進(jìn)百果園,會(huì)讓顧客體驗(yàn)到別樣空間的清新感受,不知不覺中會(huì)被這種田園風(fēng)情的水果文化環(huán)境所熏陶和感染。

(2)百果園的信息溝通。信息溝通是另一種服務(wù)展示形式,這些溝通信息來自企業(yè)本身以及其他引人注意的地方。像企業(yè)的廣告詞、標(biāo)語、口號(hào)、企業(yè)榮譽(yù)宣傳、促銷宣傳等等,這些不同形式的信息溝通都傳遞了有關(guān)服務(wù)的線索,使服務(wù)和信息更具有有形性。百果園的信息溝通主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

“好吃”文化宣傳。在百果園門店正中位置的墻面上,懸有一塊長(zhǎng)方形的電子宣傳板,黑底白字刊出“好吃是檢驗(yàn)水果的首要標(biāo)準(zhǔn)”12個(gè)大字,在這12個(gè)字的中上方標(biāo)注有好吃的六個(gè)標(biāo)準(zhǔn),即“糖酸度、鮮度、脆度、細(xì)嫩度、香味、安全性。”這條宣傳語醒目、清晰、專業(yè)。極好的彰顯了百果園經(jīng)營(yíng)的核心理念和價(jià)值觀。

“三好”文化宣傳。在門店收銀臺(tái)的后墻上,分別用黃、藍(lán)、紅三種顏色的正方形電子宣傳板刊出“讓天下人享受水果好生活!”、“做更好吃的水果!”、“不好吃三無退貨!”三句企業(yè)宣傳語。且每句宣傳語的“好”字都比其它的字要顯得大。以此突顯百果園的“三好文化”。

促銷文化宣傳。在百果園門店的左邊墻面上,懸掛有三塊木框結(jié)構(gòu)的豎狀促銷宣傳牌,分別以“不好吃退貨”、“送禮就送好吃卡”、“會(huì)員享好禮”為主題,每個(gè)主題語的下方都用小號(hào)的字體對(duì)主題作了詳細(xì)的標(biāo)注說明。每塊宣傳牌里都標(biāo)有公司的全國(guó)服務(wù)熱線400-181-1212。百果園的促銷文化里包含有讓消費(fèi)者放心消費(fèi)的退貨制度,另外,各種面值的好吃送禮卡,能滿足一些消費(fèi)者人情往來的情感交際需求,再則,會(huì)員充值達(dá)到一定的額度有現(xiàn)金返還相送,零錢可以轉(zhuǎn)存,轉(zhuǎn)存到一定額度會(huì)有現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。這些銷售信息的展露為百果園的促銷起到了無形的推動(dòng)作用。