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國內(nèi)即將實施網(wǎng)游總量管控，游戲版號審批重啟又懸而不決，手游的寒風愈加凜冽。2018年Q3，買量市場又有哪些新趨勢，哪些游戲逆風而上，憑借買量煥發(fā)生息？
App Growing以2018年所追蹤的28個移動廣告投放渠道的手游移動廣告投放情報為依據(jù)，發(fā)布《2018年Q3手游買量市場洞察》，報告主要包括以下要點：
① 手游買量市場概覽：7月1日-9月30日, App Growing共監(jiān)測到2985款手游投放移動廣告，共計20萬+條廣告。在整體手游廣告投放中，廣告投放數(shù)Top200手游的總廣告數(shù)則占比超過50%。
② 手游買量渠道洞察：手游廣告投放中，今日頭條的投放滲透率穩(wěn)居第一，垂直社區(qū)懂球帝躋身前十；各主流平臺手游廣告投放主要以信息流廣告為主，一點資訊橫幅廣告投放占比高；王寶強相關的傳奇題材的手游廣告強勢搶量。
③ 手游買量推廣排行榜盤點：4款動漫風手游躋身手游投放排行榜Top20，北京紫御科技公司兩款日系動漫手游投放廣告數(shù)分列第一，第二；在Top20手游所投放的渠道中，今日頭條，百度信息流，阿里匯川成標配渠道； 各主流渠道廣告投放Top5游戲盤點，頭部買量應用多為RPG/策略類游戲。
④ 買量頭部手游投放案例解析：看國漫風山海經(jīng)題材游戲《山海異聞錄》如何在山海經(jīng)鯤系巨獸文案中脫穎而出。
備注：App Growing在9月份進行了系統(tǒng)性全面升級，將各App的不同安卓apk安裝包及ios不同包合并為單一的應用品牌，故本報告的分析也以單一的App品牌為分析維度。本次報告數(shù)據(jù)以投放廣告數(shù)據(jù)作為分析依據(jù)，廣告投放數(shù)不等于其實際廣告消耗。
關注App Growing公眾號，回復“1015游戲”，可獲得本報告的PPT文件 《2018年Q3手游買量市場洞察》。
1）在App下載廣告投放中，手游廣告數(shù)占比過半，買量頭部手游推廣占比高
7月1日-9月30日, App Growing共監(jiān)測到2985款手游投放移動廣告投放共計20萬余條廣告，占全部應用推廣廣告數(shù)的51.3%。在整體手游廣告投放中，廣告投放數(shù)Top10的廣告數(shù)占整體手游廣告投放的12%，而Top200的廣告數(shù)則占比超過50%。（ 說明：此處將同款游戲的的ios及不同安卓apk包合并統(tǒng)計為單一的手游品牌，以下同）
2018年Q3，今日頭條平臺的手游投放滲透率穩(wěn)居第一，投放廣告的手游中有53.8%的手游投放了今日頭條渠道。
而垂直體育類社區(qū)懂球帝也名列全網(wǎng)手游投放數(shù)量Top10，戰(zhàn)爭、三國、傳奇題材的手游也是該平臺游戲投放的主要類型。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)統(tǒng)計，懂球帝男性用戶占比超過82.12%，用戶群體主要集中在31-35歲年齡層，付費潛力較大，跟這幾類題材的手游目標用戶相關性較高。
在手游投放的廣告形式方面，各主流移動廣告平臺整體仍然以信息流廣告為主，愛奇藝/新浪扶翼/Bilibili/汽車之家/鳳凰鳳羽/趣頭條六大廣告平臺的信息流廣告占比均超過90%。而相對其他平臺而言，手游廣告主在一點資訊平臺更多投放橫幅廣告，廣告數(shù)占比高達65.75%。
對手游投放的各平臺的信息流廣告進行分析，整體仍然以單圖廣告為主，阿里匯川（UC）/網(wǎng)易易效/愛奇藝/Bilibili/搜狗奇點五大廣告平臺的信息流廣告占比均超過90%。而相對其他平臺而言，手游在一點資訊更多投放橫幅廣告，廣告數(shù)占比高達65.75%。
值得注意的是，今日頭條的信息流廣告中視頻廣告形式占比超過68.45%，超過了圖片廣告形式，視頻信息流廣告已然成為今日頭條廣告平臺的主流。據(jù)了解，今日頭條為了提升廣告主投放短視頻廣告體驗，已陸續(xù)發(fā)布了創(chuàng)意中心（頭條視頻廣告案例參考）平臺，易拍App（視頻廣告拍攝工具），即合平臺（面向視頻廣告主及廣告創(chuàng)作者的服務平臺），矩陣式布局視頻廣告生態(tài)。
相對其他平臺而言，新浪扶翼的信息流廣告投放中，GIF的素材形式占比明顯，為13.43%。進一步研究發(fā)現(xiàn)，新浪扶翼的信息流廣告GIF廣告主要投放在展示激烈的戰(zhàn)斗，戰(zhàn)爭，通過快速的畫面切換吸引用戶注意，相關素材展示如下圖。
對于廣告投放數(shù)Top100手游的游戲題材進一步分析，仙俠/傳奇的手游占比最高，分別為26%及22%。
此外，在整體的傳奇類游戲的移動廣告中，王寶強相關的廣告數(shù)無疑是其中的一大重點。根據(jù)App Growing所追蹤到的數(shù)據(jù)，在廣告投放素材中以“王寶強”形象宣傳的傳奇手游數(shù)量超過15款，相關應用名稱如下詞云，且根據(jù)廣告素材相似度及游戲風格分析，這批游戲的玩法基本一致，推測為同一家開發(fā)商的手游。7月1日-9月30日，投放文案中含有“寶強”關鍵詞的移動廣告就超過2000+，遠超過此前一度刷屏的藍月系傳奇代言人“陳小春”（廣告文案含有“陳小春”及“小春”僅300+）及“古天樂”（廣告文案含有“古天樂”為600+）。
投放較為熱門的“寶強系傳奇手游視頻廣告示例：
不過雖然王寶強相關的傳奇廣告投放呈刷屏之勢，“寶強牌大笑”是常見的素材創(chuàng)意點，但相對藍月系的買量玩法，素材風格較為中規(guī)中矩，在噱頭方面，也未像藍月系相關廣告活用各種梗，P圖來得粗暴。
為了規(guī)避風險，傳奇類手游在App Store通常采用個人開發(fā)者賬號上傳，即馬甲包。隨著蘋果官方對馬甲包審核機制的逐漸完善，可以鉆的漏洞越來越少，另一方面，ios12改版后，蘋果進一步提升企業(yè)開發(fā)賬號權重，企業(yè)號比個人開發(fā)者展示權重更高，關鍵詞上升更容易，這將給這類偏好馬甲換皮的手游帶來不少的影響。
以各手游的廣告投放數(shù)作為分析依據(jù)，梳理出Q3廣告數(shù)排行榜Top20如下圖。其中有4款動漫風格的手游躋身Q3廣告投放數(shù)Top20手游，由北京紫御科技公司發(fā)行的日系清新動漫風的手游《夢幻模擬戰(zhàn)》《風之大陸》分列第一，第二，而國漫風格的山海經(jīng)題材的《山海異聞錄》及日式忍者題材的《影之召喚師》則分別為廣告投放數(shù)第十四及第十六名。
對廣告投放數(shù)Top20的所投放的渠道進行分析，這20款游戲均投放了百度信息流及今日頭條，其中有18款則同時投放了百度信息流，今日頭條，阿里匯川這三個渠道。
各渠道廣告投放數(shù)Top5的手游如下圖?！秹艋媚M戰(zhàn)》廣告投放量級在頭部渠道今日頭條/百度信息流/阿里匯川（UC）/網(wǎng)易易效/騰訊社交廣告均位居Top5。值得一提的是，作為阿里游戲重金打造的影視劇《武動乾坤》在阿里匯川（UC）廣告投放數(shù)最多，推測是活用阿里內(nèi)部資源的表現(xiàn)。
如需進一步查看不同分類不同渠道廣告投放的頭部手游，可通過App Growing App推廣排行榜功能進一步查詢。（新注冊用戶可免費試用3天）
《山海經(jīng)異獸錄》及《山海異聞錄》均為以山海經(jīng)為題材的RPG手游，在2018年Q3手游廣告投放數(shù)分列Top8及Top14，但在廣告投放策略類中卻有明顯不同。
在廣告投放素材方面，《山海經(jīng)異獸錄》基本是清一色各種大型異獸的形象為素材，打造宏偉與震懾感，而《山海異聞錄》則更強調(diào)其國風漫畫的特色，著重體現(xiàn)精美的角色立繪及動漫場景，國韻味較強，動漫插畫版的素材設計，整體畫面較為簡潔（除角色名稱介紹及應用名稱后，基本不會穿插其他文字），也算是山海經(jīng)題材中各類鯤系居獸投放素材的一股清流。而在落地頁方面，這兩款手游也沿襲了其投放素材的設計。
而在投放文案方面，《山海經(jīng)異獸錄》更多是強調(diào)捕獲神獸的驚喜及神獸技能的強大，而《山海異聞錄》則主要強調(diào)其畫質(zhì)及國韻風的風格設計。
鑒于其不同的游戲風格設計，其在投放渠道策略方面也有所不同?！渡胶＝?jīng)異獸錄》著重投放今日頭條，百度信息流，阿里匯川渠道，這幾個渠道總占比超過90%。而《山海異聞錄》投放廣告數(shù)最多的渠道依然為今日頭條，百度信息流，但鑒于其國漫特色，其在bilibili渠道投放較多，相關廣告數(shù)占比達13.27%。
以上為App Growing對Q3期間手游行業(yè)買量趨勢的洞察，關注App Growing公眾號，回復“1015游戲”，可獲得本報告的PPT文件 《2018年Q3手游買量市場洞察》
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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