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六一品牌營(yíng)銷(xiāo)案例(解析六一營(yíng)銷(xiāo)玩兒出新花樣)
2022-09-10 12:36:46

每個(gè)人的心里都住著童年。時(shí)光匆匆而逝,長(zhǎng)大的我們?cè)跒樯畋疾ㄖ?,便更渴望尋回曾?jīng)的童趣。

 

針對(duì)六一的營(yíng)銷(xiāo)必然要圍繞關(guān)鍵詞“童真”、“童趣”展開(kāi),而在此范疇之下的“萌學(xué)”,早已成為當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人的必修學(xué)問(wèn)之一,“可愛(ài)”,也已然是商業(yè)世界不可或缺的“調(diào)味劑”。隨著六一兒童節(jié)這一天的來(lái)臨,品牌們可以選擇在“萌系”元素上做文章,建立產(chǎn)品與這些元素之間的鏈接,例如“餓了么”、“肯德基”與“小黃人”的聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)就是很好的例子。

 

“六一”之所以是品牌們與用戶(hù)建立情感鏈接的絕佳契機(jī),還在于它能給與品牌發(fā)揮的空間,借此喚起用戶(hù)的童年記憶,所以除了單純的“萌系”、“可愛(ài)”的元素添加,還可以增加一些懷舊元素,例如華為在六一發(fā)布的《悟空》短片,表達(dá)我們“童年里都會(huì)做的夢(mèng)”,能有效引發(fā)用戶(hù)情感共鳴。

 

正如菲利普科特勒在《營(yíng)銷(xiāo)3.0》中提到的:“新一代的營(yíng)銷(xiāo)必須是價(jià)值觀營(yíng)銷(xiāo),會(huì)更注重企業(yè)的人文關(guān)懷和社會(huì)價(jià)值。”兒童節(jié)營(yíng)銷(xiāo)也是一樣,運(yùn)用品牌的影響力發(fā)聲,真正去關(guān)注節(jié)日的主人公——兒童群體的福祉,方能展現(xiàn)品牌的社會(huì)擔(dān)當(dāng),讓用戶(hù)感受到品牌的“赤子之心”。

 

值此六一之際,就讓我們來(lái)盤(pán)點(diǎn)一下各大品牌的經(jīng)典案例,如何引領(lǐng)我們穿越時(shí)空隧道、守護(hù)我們的童年記憶——

 

樂(lè)高:“玩就對(duì)了”

在“玩”這件事情上,父母真的比孩子更有發(fā)言權(quán)嗎?

 

在樂(lè)高品牌兒童節(jié)主題廣告中,父母有關(guān)#怎么玩才對(duì)#的疑惑,與孩子#玩就對(duì)了#的天馬行空,形成了鮮明的對(duì)比。

 

相較于家長(zhǎng)的深思熟慮,不希望孩子純粹地去玩,要對(duì)后續(xù)學(xué)習(xí)、技能提升和腦力開(kāi)發(fā)有綜合提高,孩子們的回答卻十分純粹,就是走出爸媽的束縛,純粹地、開(kāi)心地、自由地玩耍,甚至有孩子表示:天天住在游樂(lè)場(chǎng),開(kāi)開(kāi)心心地玩耍。

家長(zhǎng)的“呵護(hù)心切”,保護(hù)了孩子的健康成長(zhǎng),而在另一方面,對(duì)于作業(yè)、考試和課外班的壓力,也讓孩子急切地想通過(guò)“玩”來(lái)疏導(dǎo)。

 

 

對(duì)此,以#怎么玩才對(duì)#開(kāi)場(chǎng),樂(lè)高玩具給出了孩子們的答案#玩就對(duì)了#。

品牌在兒童節(jié)營(yíng)銷(xiāo)中,四位領(lǐng)航員「閃光表達(dá)媽媽」傅首爾、「能力開(kāi)發(fā)者」魏坤琳、「街舞英雄」肖杰、「花樣探索家」蔣文文共同討論#怎么玩才對(duì)#話題,并官宣#怎么玩才對(duì)#活動(dòng)。

 

官方稱(chēng)活動(dòng)中將有一顆承載著會(huì)玩宣言與作品的衛(wèi)星出現(xiàn),參與活動(dòng)的用戶(hù)則憑借“會(huì)玩玩家”的身份接力轉(zhuǎn)發(fā)衛(wèi)星,并持續(xù)曬出“樂(lè)高®怎么玩才對(duì)”通行證,助力衛(wèi)星升上太空。

 

在這場(chǎng)父母與孩子一起參與的活動(dòng)中,孩子通過(guò)樂(lè)高積木拼搭創(chuàng)意作品,父母將創(chuàng)意作品上傳到“樂(lè)高®怎么玩才對(duì)”小程序,參與活動(dòng)的每個(gè)小小創(chuàng)造家的名字和作品,都將載入天儀研究院衛(wèi)星,發(fā)射升空,環(huán)繞地球。

 

此次樂(lè)高品牌的六一營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意,以及在“樂(lè)高®怎么玩才對(duì)”小程序中收集的無(wú)數(shù)張樂(lè)高創(chuàng)意作品,讓孩子純粹地、快樂(lè)地玩,也鼓勵(lì)大人重拾對(duì)“無(wú)限可能”的想象力,這也是樂(lè)高玩具的初心。

 

耐克:“別叫我寶貝”,這波營(yíng)銷(xiāo)好勵(lì)志!

 

“沒(méi)關(guān)系,你不是第一個(gè)小看我的人 ”、“你們幫不了我,除了讓我自己拼回來(lái)”——本次六一耐克一改營(yíng)銷(xiāo)著重兒童天真爛漫的特點(diǎn),反其道而行之,開(kāi)啟“別叫我寶貝”兒童節(jié)主題活動(dòng),挖掘孩子們的運(yùn)動(dòng)員特質(zhì),鼓勵(lì)他們大膽參與運(yùn)動(dòng),展示自我,享受運(yùn)動(dòng)的樂(lè)趣,突出其堅(jiān)韌的體育精神。

 

 

 

在這組全新發(fā)布的“別叫我寶貝”同名影片中,孩子們專(zhuān)注地投入到熱愛(ài)的籃球、跑步、足球、拳擊等運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目中,通過(guò)內(nèi)心獨(dú)白方式表達(dá)他們真實(shí)想法——

 

籃球場(chǎng)上遇到強(qiáng)勁對(duì)手挑戰(zhàn)的小男孩說(shuō),“到了場(chǎng)上你們(爸媽?zhuān)筒涣宋?,除了讓我自己拼回?lái)。”;

 

賽道上跑到極限停下腳步的小女孩對(duì)著鏡頭說(shuō),“沒(méi)關(guān)系,你不是第一個(gè)小看我的人”。

 

最終,他們激發(fā)了各自運(yùn)動(dòng)的潛能和超越的天賦,體會(huì)到運(yùn)動(dòng)的挑戰(zhàn)和樂(lè)趣。而這些運(yùn)動(dòng)潛質(zhì)和能力正是他們經(jīng)常因?yàn)?ldquo;寶貝”和“孩子”這樣的身份而被限制或是錯(cuò)誤評(píng)估的。

 

耐克認(rèn)為,運(yùn)動(dòng)不應(yīng)該受年齡的制約,運(yùn)動(dòng)員身份也沒(méi)有特別的年齡限定。“不可以跑太久”、“不用太認(rèn)真”等都是成年人加在孩子運(yùn)動(dòng)道路上的束縛,孩子對(duì)運(yùn)動(dòng)的熱愛(ài)和專(zhuān)注,以及身上蘊(yùn)藏的巨大潛力,都將證明他們就是“運(yùn)動(dòng)員”。借此時(shí)機(jī),耐克也希望家長(zhǎng)能夠給予孩子更多的運(yùn)動(dòng)關(guān)注,并意識(shí)到他們的孩子也可以是一名運(yùn)動(dòng)員。

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún);
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù);
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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