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作者：張小壞
來源：鳥哥筆記（niaoge8）
本文為作者授權鳥哥筆記發(fā)布，轉載請聯(lián)系作者并注明出處。
2017年1月，張小龍在微信公開課中正式宣布微信小程序上線，2017年3月，小程序開放個人開發(fā)者申請資格，2017年12月，微信小程序正式宣布支持小游戲開發(fā)，2018年6月，官方宣布在線的微信小程序數量突破百萬。
一時間很多人感嘆，小程序的風口真的來了，百萬小程序背后，是數百萬的小程序運營者，為了讓更多互聯(lián)網運營者對小程序有清晰的了解，諸葛io編寫了一份《小程序運營實戰(zhàn)指南》，聯(lián)合新榜量子程序共同出品，由徐志斌、宋星、黃敏慰、查道存、鑒鋒、顧青、張恒、徐文華等8位行業(yè)大咖及31家行業(yè)平臺聯(lián)合推薦。本文是《小程序運營實戰(zhàn)指南》的概括性解讀，2萬字完整內容請掃碼填寫郵箱地址，24小時內發(fā)送至郵箱。
一、創(chuàng)業(yè)團隊、企業(yè)及政府部門布局小程序的3大方向
諸葛io編寫的《小程序運營實戰(zhàn)指南》以新榜小程序·量子查查發(fā)布的統(tǒng)計數據作為行業(yè)分析依據。在新榜小程序·量子查查統(tǒng)計的88萬個小程序中，企業(yè)主體的小程序占比為85.7%，個人主體僅占比12.9%。在新榜小程序·量子程序（8月20日-8月26日周榜）中，統(tǒng)計了TOP100小程序榜單，通過對榜單中產品的分析，我們發(fā)現了企業(yè)及政府部門布局小程序的3大方向。
1.創(chuàng)業(yè)團隊專注于小程序領域服務拓展
據相關數據統(tǒng)計，小程序為創(chuàng)業(yè)者提供了一條全新的賽道，2018年上半年，小程序領域獲得投資超過30億人民幣，包括金沙江、真格基金、紅杉中國、IDG等80%的一線基金都已經開始入局小程序行業(yè)。
小程序創(chuàng)業(yè)分為兩類，第一類為游戲類小程序創(chuàng)業(yè)者，出現了如“海盜來了”等產品的千萬級用戶小程序，第二類是內容創(chuàng)業(yè)者的內容流量變現，利用小程序提供相關能力，進行電商、資訊平臺等方面的變現嘗試。
《小程序運營實戰(zhàn)指南》這本手冊中，重點分析了小程序自2017年1月份上線以來的90次能力更新，除更新了大量的開發(fā)能力和小程序入口外，還針對運營主體提供了變現能力。例如針對游戲開放了激勵式視頻組件，運營者可以通過激勵視頻植入廣告獲得營收；同時開放了小程序廣告組件，小程序可開通流量主；小程序還提供了完善的電商業(yè)務生態(tài)，通過小程序可以建立獨立的電商商城。
注：《小程序運營實戰(zhàn)指南》內容截圖
小程序能力更新為運營者提供了流量變現的方式，小程序倡導用完即走的概念，通過裂變分享能夠快速獲得流量，而視頻、廣告、電商又可以獲得流量變現，小程序創(chuàng)業(yè)可以稱之為“離錢近”的模式。
2.移動互聯(lián)網企業(yè)利用小程序拓展業(yè)務
對于移動互聯(lián)網企業(yè)來說，大多數本身已擁有APP，布局小程序并將APP功能平移到小程序上，能夠為用戶提供輕量化服務。其次是可以剝離APP中的某一項功能開發(fā)成輕量小程序，例如攜程、去哪、同程等旅游平臺的小程序都將預定酒店、機票作為主要功能，京東除了APP平移小程序外，還推出了京東特價小程序，單獨展示特價商品。
對于APP運營來說，功能越來越多，但APP的展示空間卻依然不變，入口有限的情況下，小程序提供了嘗試新功能、單獨功能拓展等運營方式的嘗試。
3.傳統(tǒng)企業(yè)及政府部門通過小程序提供互聯(lián)網服務
傳統(tǒng)企業(yè)和政府部門在小程序的布局上，通過小程序提供互聯(lián)網化服務或營銷，從而實現用戶互動。比如萬達廣場的小程序，提供了萬達廣場內商戶的優(yōu)惠活動，實現商家曝光和用戶獲益。
而星巴克的小程序在營銷上帶來了一次創(chuàng)新，通過小程序的卡券能力將星享卡植入小程序，好友之間可以互相贈送星享卡，而同樣在咖啡領域的連咖啡，更是推出了拼手氣咖啡的裂變玩法。
除了在營銷上提供能力外，小程序還被應用于線下門店的服務上，麥當勞、COCO等品牌的小程序提供點單功能，減輕線下門店的客流壓力。
二、獲客易、留存難，小程序運營需要走向精細化
小程序的出現豐富了企業(yè)布局移動互聯(lián)網入口的生態(tài)模式，小程序為企業(yè)提供了切入微信流量池的有效入口，但同時，小程序運營也存在著用戶流失快、裂變風險大、用戶喚醒難、同類產品多、審核規(guī)則嚴等一系列問題，在產品設計和運營推廣上，也與APP或公眾號的產品運營方式存在較大差異。
在《小程序運營實戰(zhàn)指南》這本手冊的編寫過程中，我們分析了幾十個爆款小程序的產品特性，并與優(yōu)秀的小程序運營者共同復盤了超過100個小程序運營活動和運營方案，在這個過程中，我們發(fā)現產品設計要圍繞“產品輕量化”、“功能社交化”、“應用場景化”3個共性，在實際運營中要學會利用數據驅動的方式，優(yōu)化運營方法，并建立小程序用戶留存的外延環(huán)境。
注：新榜小程序·量子查查榜單
小程序官方一直強調“即用即走”的產品屬性，打開即用，用完即走，滿足用戶的及時性需求。在產品功能設計上，小程序并不是讓用戶沉浸體驗的產品，而是要快速滿足需求。
小程序的使用場景是在碎片化時間內滿足用戶的及時性需求，對于想要重點發(fā)力小程序的產品來說，抓住規(guī)模大、頻率高的需求點，設計功能簡單但有效的產品是正確的選擇。
在小程序能力升級中，官方給予小程序開放了大量的入口，但從相關統(tǒng)計中可以看到，2018年“分享”是用戶訪問小程序的第一入口，其次是微信會話頂部的快捷入口和公眾號入口。
注：2018年上半年小程序用戶場景入口分布
小程序允許開發(fā)者設計轉發(fā)的功能，通過社群裂變帶來用戶新增，但同時，微信也在打壓“強制轉發(fā)”的行為，很多小程序因此被封。在產品設計和運營上，轉發(fā)裂變是獲客的首要思路，但不能強制轉發(fā)，也就是說，需要給與用戶轉或不轉的選擇，轉發(fā)可以獲得額外權益，不轉也能完整使用小程序功能。
為了提高用戶轉發(fā)的積極性，在產品設計上可以圍繞社交關系鏈來做相關功能，小程序提供了好友排名、群排名等相關能力，通過榜單帶動用戶分享，其次還可以通過好友關系，如助力、拼團、對戰(zhàn)等用戶互動方式提高裂變效果。
在運營推廣方面，小程序提供了豐富的流量入口，但為了避免對用戶的打擾，限制了小程序主動觸達用戶的方式，小程序獲客易留存難已成為行業(yè)共識。
獲客1000流失800，這并不是運營的錯，也不是產品的錯，而是小程序的低門檻獲客帶來的后遺癥。而運營者需要做的，是在海量新客中留住高質量用戶，為后續(xù)的盈利及長期運營提供基礎。
以諸葛io的小程序分析功能為例，能夠根據用戶ID識別用戶的來源渠道以及用戶的后續(xù)行為，通過事件的設定進行用戶行為路徑分析、漏斗轉化分析，并根據分析結果進行用戶篩選分層。
注：諸葛io小程序用戶質量分析模型
通過精細化運營方式做用戶分層，挖掘高質量用戶，但為了保持高質量用戶的黏性和使用頻次，需要建立小程序的外延機制，利用公眾號、社群、APP、模板消息以及EDM、短信等營銷方式喚醒用戶。
三、小程序紅利仍在，但挑戰(zhàn)加劇
小程序發(fā)布于2017年1月，發(fā)力于2018年1月，一年半的時間里，小程序經歷了很多的質疑，有顛覆論、風口論，也被看做是一時的熱度，但經過官方的90次重大更新，小程序已然成為企業(yè)互聯(lián)網布局不可或缺的一環(huán)。
無論是互聯(lián)網企業(yè)還是擁抱互聯(lián)網的傳統(tǒng)企業(yè)，無論是服務導向型企業(yè)還是產品導向型企業(yè)，互聯(lián)網提供給我們觸達用戶的6大有效渠道，形成一個完整的用戶服務生態(tài)。
官方網站、自媒體平臺、廣告推廣、微信公眾號、小程序、APP/商城/社區(qū)等不同類型的服務主體，構成了一個用戶通過互聯(lián)網接觸企業(yè)服務或品牌的有效渠道矩陣，小程序相比其他形式，為用戶提供了一種輕量化的產品體驗方式，基于微信社交關系傳播的特點也為企業(yè)帶來低成本流量，所以，小程序成為目前企業(yè)布局互聯(lián)網生態(tài)的重點方式。
移動互聯(lián)網早已過了野蠻生長的時代，小程序紅利期仍在，但用戶并非是3年前的用戶，小程序所要面臨的，是在新生階段就要面對成熟用戶，在此情況下，數據驅動的精細化運營，才是企業(yè)發(fā)展小程序的核心思路。
諸葛io聯(lián)合新榜量子程序共同出品的《小程序運營實戰(zhàn)指南》已經正式發(fā)布，涵蓋“認識小程序”、“入局小程序”、“掌握小程序”、“設計小程序”、“運營小程序”、“布局企業(yè)互聯(lián)網運營圖譜”6大版塊，通過整合小程序行業(yè)運營經驗，還原真實的小程序行業(yè)現狀，并通過優(yōu)秀案例為小程序運營者帶來啟發(fā)。
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一、根據《網絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內容的信息或行為。主要表現為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網站秩序的內容，或進行相關行為。主要表現為：
1)多次發(fā)布包含售賣產品、提供服務、宣傳推廣內容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網站秩序的推廣內容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容，如通過偽造經歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內容審核的廣告內容。
4. 色情低俗信息，主要表現為：
1)包含自己或他人性經驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產生性聯(lián)想；
5)展現血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網站通過主動發(fā)現和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網站將依據相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網站將加重處罰。
三、申訴
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