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昨天，在第十三屆中國(guó)電子商務(wù)牛商大會(huì)上，我給在場(chǎng)的近3、400位企業(yè)家做了一個(gè)主題分享，今天我把它簡(jiǎn)化一下放在我們單仁行里來(lái)，讓更多沒(méi)有到現(xiàn)場(chǎng)的同學(xué)能夠聽(tīng)得到，當(dāng)然，也有完整的視頻給大家觀看。
我希望借著這樣的機(jī)會(huì)，用我們的研究能讓大家明白今天是什么時(shí)代，明白每一個(gè)企業(yè)要想成為一個(gè)百年企業(yè)，要想成為行業(yè)領(lǐng)先品牌，該如何去思考和理解。
視頻爆發(fā)=品牌爆炸
1994年，我在做太太口服液，有幸把這個(gè)品牌做到了行業(yè)第一名，創(chuàng)造了整個(gè)品牌最好的紀(jì)錄。
以至于很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，我自己有個(gè)錯(cuò)誤的認(rèn)知，什么認(rèn)知呢？
我認(rèn)為我接到哪個(gè)品牌都能做得很好，每一個(gè)都能做到全國(guó)很牛的程度，但實(shí)際上，一路走過(guò)來(lái)，我也發(fā)現(xiàn)自己的運(yùn)氣很好。
1978年改革開(kāi)放，老百姓基本溫飽解決以后，男人要養(yǎng)生了，女人要美容了。
所以，中國(guó)保健美容市場(chǎng)在1990年到1995年五年時(shí)間增長(zhǎng)了50倍。
再加上我去了之后，當(dāng)年太太的老板朱先生，現(xiàn)在健康元集團(tuán)董事長(zhǎng)是一個(gè)很有魄力的人，把公司一年?duì)I業(yè)額的30%一把端給中央電視臺(tái)，這樣的魄力不是一般人能理解，而且是在公司老股東說(shuō)暫時(shí)不增加投資的情況下去做的。
所以為什么說(shuō)視頻爆發(fā)=品牌爆炸，我們?nèi)パ芯拷裉烊澜缦M(fèi)品品牌當(dāng)中，有80%多的大品牌幾乎都是電視時(shí)代的產(chǎn)物。
就像我們熟悉的可口可樂(lè)，即使它發(fā)明在1853年，但是真正爆發(fā)是在有電視之后，像寶潔1865年誕生的一個(gè)品牌，真正的爆發(fā)在電視時(shí)代，我們熟悉的麥當(dāng)勞，從上個(gè)世紀(jì)50年代開(kāi)始，從小小一個(gè)店走到全世界，電視對(duì)它有非常大的傳播幫助。
當(dāng)然，中國(guó)也是如此，在80年代之前，中國(guó)的品牌基本上叫做少之又少，一直到了80年代中國(guó)有了電視機(jī)，從進(jìn)口再到自己生產(chǎn)，中國(guó)今天大部分的消費(fèi)品牌都是電視時(shí)代的產(chǎn)物，就像大家熟悉的海爾冰箱、長(zhǎng)虹電視機(jī)、格力空調(diào)。
所以，有一個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)叫“60000倍”，人的大腦處理視頻的速度比處理一般的文字圖片速度快“60000倍”。
視頻的爆發(fā)就等于品牌的爆炸，我們大腦最擅長(zhǎng)記的是圖像，最喜歡可視化的信
從過(guò)去的電視時(shí)代1.0，到今天的視播時(shí)代2.0（短視頻+直播），不管我們公司一個(gè)人開(kāi)一個(gè)小店，還是一萬(wàn)個(gè)人開(kāi)一個(gè)大公司，都可以去拍視頻，都可以借助今天的視頻方式在不同平臺(tái)免費(fèi)入駐、免費(fèi)去上傳資料，甚至可以獲得平臺(tái)免費(fèi)流量的加持。
所以，今天每一個(gè)小品牌、每一個(gè)小公司都有機(jī)會(huì)去創(chuàng)造一個(gè)新的品牌。
這個(gè)時(shí)代很重要的部分，所有品牌、所有企業(yè)都有機(jī)會(huì)去成長(zhǎng)，對(duì)我們來(lái)說(shuō)，在互聯(lián)網(wǎng)上，企業(yè)沒(méi)有大小之分，小公司也有機(jī)會(huì)在大公司面前脫穎而出，對(duì)很多大品牌來(lái)說(shuō)，不重視互聯(lián)網(wǎng)有可能被不起眼的小公司、小品牌彎道超車。
所以，每一個(gè)階段都有重要的時(shí)代機(jī)遇，一定要懂得掌握時(shí)代的密碼。
視播時(shí)代，企業(yè)品牌建立的范式
今天很多人都在講“短視頻時(shí)代”，但我們一直在思考這個(gè)問(wèn)題，做好短視頻就夠了嗎？
對(duì)企業(yè)品牌傳播來(lái)說(shuō)，它需要各種信息的組合，需要長(zhǎng)短結(jié)合，品牌一定不是單一的形態(tài)。
今天對(duì)各位企業(yè)來(lái)說(shuō)，你要想賣貨，可能短視頻可以帶來(lái)銷量，但是未來(lái)要想形成一個(gè)行業(yè)的好品牌，領(lǐng)先品牌，把你的形象、把你的理念、把你重要的PR公關(guān)的長(zhǎng)內(nèi)容做好，一定要懂得長(zhǎng)短結(jié)合，一定不能只是搞短視頻。
今天在某一些賬戶的置頂視頻中，你要加上三分鐘甚至長(zhǎng)一點(diǎn)時(shí)間的視頻，你要懂得講故事，故事當(dāng)中要把你的理念、文化、價(jià)值觀潛移默化的影響和價(jià)值給呈現(xiàn)出來(lái)。
長(zhǎng)視頻更加承擔(dān)著品牌的重任。
我們?yōu)槭裁窗蜒胍曇脒M(jìn)來(lái)？
就是讓我們很多企業(yè)借助于央視給大家做很多專業(yè)的拍攝，用專業(yè)品牌創(chuàng)意+專業(yè)的拍攝，同時(shí)借助強(qiáng)勢(shì)媒體的背書(shū)，以及央視所集成的各種平臺(tái)包括全球體育冠軍的背書(shū)，幫我們?nèi)タ焖俳⒂脩粜刨嚭推放菩蜗蟆?/span>
短視頻是造不了勢(shì)的，短視頻做什么用？高頻曝光、高頻觸達(dá)，高效引流，它不能幫企業(yè)做出一個(gè)品牌來(lái)。
我們永遠(yuǎn)記得一點(diǎn)，把商業(yè)還給商業(yè)，一定要懂得商業(yè)的底層邏輯。
就像電視臺(tái)不會(huì)免費(fèi)給我們打廣告一樣，憑什么短視頻平臺(tái)會(huì)給我們免費(fèi)推流量呢？
你用自己公司LOGO、標(biāo)識(shí)、背景資料做任何內(nèi)容，平臺(tái)都不會(huì)給你太多的免費(fèi)流量，要懂得平臺(tái)要什么，要給目標(biāo)對(duì)象更多的知識(shí)，這才可能帶來(lái)很好的流量，用短視頻做知識(shí)普及，高頻觸達(dá)，維持品牌熱度跟影響力，這一點(diǎn)就是我們需要懂的部分。
全域營(yíng)銷打造領(lǐng)先品牌
大家最近發(fā)現(xiàn)有一家公司叫賽力斯，他們跟華為合作賣了一款車叫“問(wèn)界M7”，竟然打破了中級(jí)車的訂購(gòu)記錄，售價(jià)34萬(wàn)的一輛車，兩小時(shí)破萬(wàn)，7小時(shí)訂了5萬(wàn)輛出去，超過(guò)了他同行半年的銷售。
如果我們好好研究一下就知道，他們是真的懂得怎么樣做品牌傳播，他們有一些重要的元素。
第一，他們始終強(qiáng)調(diào)鴻蒙系統(tǒng)，可以打通所有的終端；第二是智能座艙的概念，他們會(huì)有類似于非常舒適、零重力座椅、智能互動(dòng)的汽車概念，可以跨屏互動(dòng)。
還有一個(gè)重點(diǎn)，他們同時(shí)在各種短視頻、各種高端的媒體上出現(xiàn)。
我們一講到短視頻直播，大家本能就想到抖音，視頻號(hào)，但是，你的客戶高密度集中在哪里呢？能不能找到高密度集中用戶所停留的平臺(tái)或者賬號(hào)？
各位記住，視頻是一種載體，是信息傳播載體，關(guān)鍵是把這樣的載體送到你的目標(biāo)對(duì)象身邊去，讓他們接觸到，而且同一個(gè)時(shí)間多次接觸，才能保證非常好的效果。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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