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　　這兩年，一些商家和品牌都向我抱怨，如今做營銷推廣和用戶增長實在太難了。一方面，受疫情和大環(huán)境的影響，經(jīng)濟環(huán)境本來就不好，消費者的購買力在下降。另一方面，品牌和商家越來越多，電商和媒體平臺又太多，消費者的注意力很分散，很難再用傳統(tǒng)營銷的方式觸達到用戶。再加上，線上流量越來越昂貴，單一公域流量投放很難去拉新客戶。對于很多品牌來說，做用戶增長的難度逐年加大。

　　從營銷學的發(fā)展趨勢來看，以前依靠品牌推廣和流量投放的簡單打法，已經(jīng)不再適用了。所以，這兩年在營銷界經(jīng)常討論的兩個詞，一個是用戶運營數(shù)智化，一個就是私域流量。

　　所謂用戶運營數(shù)智化，就是通過人工智能、云計算等技術，提升用戶運營效率。而所謂的私域流量，指的是通過公域流量投放和用戶運營，品牌沉淀自己用戶和私域流量池。但是品牌如何才能打通線上線下全場景和公域私域全流量，進行全域用戶資產(chǎn)化運營和全域營銷呢？有沒有相應的平臺能夠提升品牌的全域營銷效率呢？

　　近期，隨著京東營銷云的上線，品牌面臨的這些全域營銷難題有望得到破解。據(jù)介紹，京東營銷云全域營銷提質(zhì)平臺，通過全域數(shù)據(jù)打通、私域運營、社交運營、會員運營以及營銷自動化等多個能力模塊，幫助品牌系統(tǒng)化實現(xiàn)全域用戶資產(chǎn)沉淀，推進精細化運營，提高品牌站內(nèi)外各場景運營效率，進而推動業(yè)務增長。

　　據(jù)京東零售商業(yè)提升部營銷云業(yè)務部及廣告架構部負責人胡景賀介紹，京東從2018年上線京東營銷360平臺的時候，就開始探索從流量云到用戶云的轉(zhuǎn)變，在全網(wǎng)幫助品牌沉淀用戶。此次京東營銷云的服務也是基于這一套用戶運營方法論，并擴展到全域，不光是在京東域內(nèi)幫助品牌去做沉淀，而是在全域范圍內(nèi)去做用戶的認知、吸引，最終形成用戶轉(zhuǎn)化的鏈路。

　　在黑馬哥看來，京東營銷云作為將數(shù)據(jù)服務和營銷服務的結合產(chǎn)品，除了常規(guī)意義上大家所熟悉的用戶運營和投放之外，還有以下幾個獨特的營銷能力和亮點：

　　01數(shù)智化用戶洞察

　　關于用戶增長和運營，品牌有兩大痛點：一是品牌的用戶資產(chǎn)存在于線上和線下不同的渠道中，各個渠道之間相互割裂，是信息孤島。再就是，信息量龐大而雜亂，運營起來難度很大，需要借助技術和專業(yè)平臺。

　　胡景賀指出，京東營銷云首先幫助品牌或商家沉淀消費者資產(chǎn)，在用戶數(shù)智化運營的基礎之上，京東營銷云針對目前品牌經(jīng)營的痛點，推出相應的用戶增長和激活方案，包括品牌拉新的訴求、喚醒沉睡客戶的訴求等各種需求。在品牌各個不同的場景中，都有一個實打?qū)嵉奶嵘?。同時，京東營銷云再針對品牌的用戶，進行全域的提效，在更大的場景和全域內(nèi)提升營銷的動作，最終幫助品牌構建全域營銷的閉環(huán)。

　　京東依靠自己多年來積累的運營能力，在保證信息安全的情況下，提出了全域用戶運營解決方案，能夠幫助客戶把私域的用戶進行1V1連接，也就是所謂的先聚合然后再識別的過程。更進一步，京東營銷云結合之前的一系列營銷服務產(chǎn)品，幫助品牌做相應的洞察服務，讓品牌知道用戶群體處于什么圈層，有什么消費特性，對消費者進行洞察和認知。隨后，京東營銷云再把人群聚合起來，能夠?qū)λ幸粋€深度的洞察，發(fā)現(xiàn)哪一部分客戶更符合營銷目標，然后去選擇相應的人群，針對相應的人群進行投放。

　　02全場景聯(lián)動運營

　　在對商家用戶形成深度認知后，就可以通過京東營銷云的投放模塊，進行投放和全域用戶運營。

　　在投放方面，京東營銷云又同時擁有全域達和精準達兩種手段。京東營銷云，把京東的域內(nèi)和域外，把線上和線下在不同的媒體渠道之間都關聯(lián)起來，形成一個統(tǒng)一的全域觸達解決方案。同時針對不同的人群、不同的場景、不同的營銷訴求有一個精準的人群投放的方式。

　　在胡景賀看來，全域達包括兩個層次的服務。一個是洞察，京東營銷云通過對用戶、營銷范圍經(jīng)驗的積累，去做營銷4A（認知Aware、吸引Appeal,到行動Act、擁護Advocate）分層、去做RFM（消費距今時長Recency、消費頻次Frequency、消費金額Monetary Value）分析，針對人群特征去做精細化運營，幫助品牌在不知不覺的時候聯(lián)系到京東客戶。

　　京東營銷云，還可以做持續(xù)性營銷。依托于持續(xù)回流的信息接口，京東營銷云能夠幫助商家把不停更新的信息資產(chǎn)更新到營銷云中，品牌就無須持續(xù)投入更多的人力，而是非常自然地將其應用到營銷過程當中。

　　在全域觸達之后，品牌將進入下一個營銷場景，就是用戶的全域運營。會員的增厚就是根據(jù)不同的營銷訴求，京東營銷云設計出不同的營銷解決方案，幫助客戶在引流、留存、復購、分享裂變、組織增長。這些營銷的結果都是針對全域的概念幫它去做觸達、增長，同時再對效果進行分析，然后進一步迭代投放的方式。

　　特別一提的是，京東營銷云還會幫助私域無縫地連接到它自己的公眾號、小程序、視頻，通過公私域聯(lián)動的方式，和京東域聯(lián)合起來一起幫助品牌做增長，實現(xiàn)真正的全域用戶運營。

　　03多渠道智能觸達

　　京東營銷云本身是數(shù)據(jù)服務和營銷服務的結合，在營銷服務里面，精準觸達的渠道是多種多樣的。除了在廣告觸達之外，京東營銷云還可以通過ECRM、KOL投放、5G短信、AI外呼等多渠道，實現(xiàn)全渠道精準觸達。

　　ECRM可以通過短信的方式觸達客戶。KOL投放和KOC種草，通過KOL社交營銷的方式跟客戶做強交互的連接，形成對客戶心智的占領和種草。5G智推，通過更強的交互性質(zhì)的服務，跟客戶去做直接溝通。

　　這里要特別提一下京東營銷云的“AI外呼”模塊。京東營銷云使用AI的時候，可以達到介于短信和人工語音之間的一個觸達，既能夠保證一個比較低的投放成本，同時整個的轉(zhuǎn)化效率能夠比單純的短信觸達提升了一個量級。

　　說了這么多，京東營銷云的效果到底如何呢？我們看兩個案例，先看一個某耐消品牌的案例。某耐消品牌常年遭遇線下用戶“難互動”、沉睡用戶“難喚醒”、高價低頻“難復購”三大痛點，老客復購周期甚至長達5年之多。因此京東營銷云在老客喚醒層面，結合客戶一方RFM模型挖掘高價值用戶，激活線下沉睡用戶資產(chǎn)；同時深度學習一方已購人群，細化用戶圈層，擴充4A資產(chǎn)，推動品牌拉新和用戶進階轉(zhuǎn)化，第一輪測試營銷活動激活1.79%近十年線下沉睡用戶資產(chǎn)；助推老客復購轉(zhuǎn)化率增長了54%。在拓客留存方面，京東營銷云針對商家潛在客流狹小的痛點，機器學習聚焦新客A0用戶，幫助商家建立了潛在客源池，并基于京東的特征庫尋找核心相似人群，聚焦轉(zhuǎn)化率提升，使該品牌新客A0用戶占比提高到50%，投放轉(zhuǎn)化率提升30%。

　　我們再看一個某健康品牌的案例。在大健康行業(yè)快速增長的大環(huán)境下，某健康品牌媒體曝光信息成本沉默，始終沒有發(fā)揮更多價值，亟需拓展更多投放場景。KOL社交內(nèi)容營銷、程序化廣告以及智慧資訊等多種觸達方式形成矩陣式整合營銷，依據(jù)品牌和商品京東用戶透視KOL匹配度，智能優(yōu)選出與品牌高匹配度高的KOL，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容策劃提升粉絲對品牌和商品的認知度和認同感，同時實現(xiàn)粉絲回流從而構建品牌粉絲用戶池，并以京東多種交互營銷方式針對粉絲群圈層形成有效觸達。營銷云打通跨平臺營銷全鏈路，改變傳統(tǒng)各場景獨立營銷的割裂現(xiàn)狀，實現(xiàn)多場景聯(lián)動，推動了用戶進階和轉(zhuǎn)化。數(shù)據(jù)顯示，KOL社交內(nèi)容營銷中助力品牌實現(xiàn)百余萬粉絲沉淀，并在跨平臺跨品類新用戶營銷場景，京東營銷云幫助該品牌ROI提升55.79%；在忠實用戶復購場景，ROI提升111%。

　　京東零售商業(yè)提升事業(yè)部廣告銷售及運營負責于雯認為，隨著品牌之間競爭越來越激烈，無論是大品牌、小品牌、新銳品牌都遇到了增長的天花板，而京東營銷云可以系統(tǒng)性解決用戶增長難題。對于品牌來說，京東營銷云既有具象的單點產(chǎn)品，又有解決不同場景下拉新、制爆或洞察等營銷行為的一套組合拳，對大小品牌的用戶增長和全域營銷都適用。

　　在黑馬哥看來，京東營銷云作為一個將數(shù)據(jù)服務和營銷服務融合的產(chǎn)品，依托京東的技術優(yōu)勢和營銷能力，將京東域內(nèi)的用戶運營和營銷能力擴展到全域，通過公私域聯(lián)動，打造全域營銷的閉環(huán)。京東營銷云的推出，不僅可以為京東域內(nèi)品牌提效，同時可以為更多品牌提供助力，打造全域營銷的閉環(huán)，助力品牌實現(xiàn)全域營銷數(shù)智化。