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這些年有個(gè)非常流行的說(shuō)法“To B的營(yíng)銷需要用To C的思維來(lái)重新來(lái)做一遍”。
理由是B2B最終還是B2B2C，大家都要專注于客戶的體驗(yàn)旅程。
這個(gè)觀點(diǎn)有一定的道理，但與國(guó)內(nèi)B2B企業(yè)的現(xiàn)狀又有些距離。
比如科技類B2B 型企業(yè)，產(chǎn)品有一定的技術(shù)壁壘，客戶的采購(gòu)流程復(fù)雜（大部分需要招投標(biāo)）、銷售周期長(zhǎng)、關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜…用B2C的方式直接搞定用戶（使用者）還不太work。
從客戶的購(gòu)買行為來(lái)看，B2B和B2C的核心區(qū)別在于集體決策和個(gè)體決策。
舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，小明是新媒體小編，他需要買一部手機(jī)。
場(chǎng)景1 ：幫公司買來(lái)做客戶運(yùn)營(yíng)
場(chǎng)景2 ：自己用
公司花錢就一定要先申請(qǐng)費(fèi)用（立項(xiàng)），哪怕是自己墊錢，也必須讓老板批（流程），再回來(lái)報(bào)銷（審批），也許還需要財(cái)務(wù)參與。
自己買就完全不同了，想買就買，看心情。沒(méi)錢也可以用著花唄、信用卡，就是任性。
那么手機(jī)公司做營(yíng)銷，目標(biāo)客戶如果是消費(fèi)者，那么科技上要牛、產(chǎn)品顏值要高、代言人要紅、舍得砸廣告……
目標(biāo)客戶如果是企業(yè)，除了產(chǎn)品本身，還要講性價(jià)比、售后服務(wù)……
這樣看來(lái)，手機(jī)行業(yè)還真不適合做企業(yè)客戶（Eneterprise)，喬布斯也這么說(shuō)。
“我喜歡消費(fèi)市場(chǎng)，討厭企業(yè)市場(chǎng)。我們?cè)O(shè)計(jì)出一款好產(chǎn)品，讓大家知道，每個(gè)人為自己投票。就算說(shuō)了yes，明天還能上班。企業(yè)市場(chǎng)沒(méi)那么簡(jiǎn)單，真正用產(chǎn)品的人沒(méi)決定權(quán)，而做決定的人往往又不懂（confused）。
不過(guò)，無(wú)論是使用者還是決策者，又有共性，大家都是活生生的人。有感情，會(huì)思考，決策時(shí)也同樣有心理規(guī)律可循。
B2B向B2C學(xué)習(xí)，只有深入了解了認(rèn)知與購(gòu)買過(guò)程的差異與共性，才能選擇既能驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，又符合全新消費(fèi)習(xí)慣的營(yíng)銷模式。
我們先從B2B客戶的采購(gòu)流程說(shuō)起。這里需要備注一下，文中說(shuō)的B2B沒(méi)有包含B2C企業(yè)中針對(duì)運(yùn)營(yíng)商、代理、零售商等的渠道營(yíng)銷，這個(gè)話題我們?cè)匍_(kāi)文詳細(xì)來(lái)說(shuō)。
01 B2B客戶的認(rèn)知與決策周期長(zhǎng)
Gartner 在2019年出了一份全球B2B行業(yè)購(gòu)買旅程的調(diào)研，其中有這么一幅圖，看起來(lái)就很復(fù)雜（不用打開(kāi)看，也看不清）。
（報(bào)告來(lái)自Gartner官網(wǎng)）
橘色的四塊分別是：明確痛點(diǎn)–尋找方案–確定需求–選擇供應(yīng)商，基本概括了大部分國(guó)內(nèi)企業(yè)“立項(xiàng)”到“選型”的過(guò)程。
在第一步和第三步之間，客戶越來(lái)越多通過(guò)搜索、論壇、社群、網(wǎng)站等渠道了解過(guò)供應(yīng)商的信息以及產(chǎn)品，然后才開(kāi)始與銷售溝通。在洽談過(guò)程中還會(huì)通過(guò)熟人反饋、參加活動(dòng)等多角度了解。
實(shí)際上，幾年前的調(diào)研報(bào)告就已經(jīng)表明，在最終成交之前客戶與企業(yè)主動(dòng)和被動(dòng)接觸的次數(shù)總計(jì)超過(guò)12次。從印象（Awareness)，興趣（Interest)，意向（Intent)，比較（Evaluation) 到購(gòu)買（Purchase) ，周期真的很長(zhǎng)。
要在12次之內(nèi)（<12說(shuō)明效率更高）的體驗(yàn)旅程中讓客戶作出選擇，每一次接觸都很重要。
另外一張圖，需求方在購(gòu)買決策中，自主線上搜索27%，口碑信息18%，加起來(lái)已經(jīng)占了45%。
（報(bào)告來(lái)自Gartner官網(wǎng)）
這更加凸顯出，B2B營(yíng)銷需要覆蓋客戶從找信息到選定供應(yīng)商的整個(gè)過(guò)程，而其中內(nèi)容的質(zhì)量以及社交媒體的互動(dòng)越來(lái)越重要。
行動(dòng)建議：把晦澀的產(chǎn)品和服務(wù)，高端技術(shù)甚至是未來(lái)科技說(shuō)得更具體、容易懂。讓來(lái)自不同行業(yè)、不同規(guī)模的客戶很容易看明白。
02 B2B需要溝通的對(duì)象多，角色各不同
B2B業(yè)務(wù)特點(diǎn)是只讓一個(gè)人明白還不行，還需要讓企業(yè)中的影響者、參與者都要知道，因?yàn)槊總€(gè)角色專業(yè)不同，關(guān)注點(diǎn)都不同。
比如購(gòu)買一款數(shù)字營(yíng)銷軟件，參與決策的有市場(chǎng)部、CIO、采購(gòu)部等。
市場(chǎng)部關(guān)注用了后能不能增加獲客；CIO關(guān)注數(shù)據(jù)能跟現(xiàn)有系統(tǒng)打通；采購(gòu)部關(guān)心的是性價(jià)比如何？有沒(méi)有更好的選擇？
這三者對(duì)軟件的理解能力各不相同，都對(duì)他們講技術(shù)多先進(jìn)，產(chǎn)品多領(lǐng)先，也許只能打動(dòng)IT部門(mén)，其他部門(mén)完全是云里霧里。
僅憑一套話術(shù)打動(dòng)所有決策者，不太可能。
行動(dòng)建議：針對(duì)客戶不同決策層的品牌信息屋非常重要。對(duì)于客戶、合作伙伴、營(yíng)銷者、投資人，要用對(duì)方熟悉、能理解的語(yǔ)言來(lái)說(shuō)明企業(yè)產(chǎn)品以及帶來(lái)的價(jià)值。
03 B2B的決策更偏理性
B2B行業(yè)相對(duì)來(lái)說(shuō)金額更大，集體決策時(shí)候每個(gè)人也因此更為慎重。
出了差錯(cuò)，丟了自己的位子還好說(shuō)，可能還被懷疑有灰色交易。因此大部分企業(yè)到了最后，都會(huì)采用招投標(biāo)的方式，以示公正。
也正是因?yàn)槔硇?，他們不?huì)心血來(lái)潮隨意更換供應(yīng)商，時(shí)間和金錢成本都太高。
所以B2B營(yíng)銷獲客后，最大化傳遞價(jià)值，最好還能超越預(yù)期，這樣不僅能夠續(xù)約，更能帶來(lái)口碑傳播。
行動(dòng)建議：內(nèi)容營(yíng)銷需要說(shuō)明產(chǎn)品的功能、優(yōu)勢(shì)、帶給客戶的價(jià)值，還需要有客戶證言，最好有權(quán)威證明。在描述過(guò)程中講求邏輯，可信可靠。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)