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大數(shù)據(jù)時代，帶來的不僅僅是數(shù)據(jù)技術的進步和服務市場的增長，它影響到我們生活的方方面面，從簡單的購物消費，到網(wǎng)上娛樂、交通出游，甚至人與人之間的交往方式。同樣，大數(shù)據(jù)時代，傳統(tǒng)營銷方式面臨變革，大數(shù)據(jù)為品牌傳播提供了新的機會和方法。
一、大數(shù)據(jù)為品牌傳播提供新的機會
傳統(tǒng)的營銷環(huán)境下，品牌傳播方式經(jīng)歷了從理性、感性到精神信仰的三次轉(zhuǎn)變，但基本內(nèi)涵沒有改變，都是從品牌出發(fā)，與消費者、市場進行單向溝通?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下，新媒體、社交網(wǎng)絡的發(fā)展和用戶群體增多，品牌傳播出現(xiàn)一些新的方式，比如實時營銷等，消費者與品牌開始產(chǎn)生互動。但是，在傳播過程中，消費者大部分仍處于被動地位，如果沒有品牌的主動傳播，很難會實現(xiàn)雙向的信息流動。
在大數(shù)據(jù)時代，這樣的局面有所改變。首先，每個人都是數(shù)據(jù)的生產(chǎn)者、使用者，每個人都可以主動搜索各類信息，包括品牌信息；同樣，人們對品牌做出評價，而這些評價信息又被品牌快速、盡可能詳細準確地捕捉、分析并作出回應。其次，大數(shù)據(jù)時代建立了人人平等的觀念，沒有主次之分。品牌作為傳播的主體發(fā)起傳播活動，作為個體的消費者同樣能夠吸引人們的眼球，甚至對品牌產(chǎn)生影響。再者，大數(shù)據(jù)為品牌提供了無限可能，大體量、多樣性、高價值、高增速的數(shù)據(jù)意味著生活在數(shù)據(jù)海洋中的我們可以被逆向構建，根據(jù)數(shù)據(jù)還原居住地區(qū)、生活方式、消費習慣，甚至預測行為。
大數(shù)據(jù)為品牌傳播提供的新機會，包含三個層次。一是新了解。企業(yè)可以通過分析大數(shù)據(jù)，在深度和廣度兩個層面對市場、消費者、競爭對手和自身都有前所未有的準確了解。大眾市場、目標市場的概念不再適用，取而代之的是個人市場；不再將消費者一概而論，而是進行個性化營銷；對競爭對手和自身的新了解則意味著新的競爭方式、傳播策略。了解還包括消費者對品牌的了解。大數(shù)據(jù)有助于改變過去的信息不對稱，消費者利用多種途徑了解品牌信息，同樣成為傳播的主體。二是新工具。大數(shù)據(jù)提供的可能性，不僅僅是理論上的。品牌傳播借用數(shù)據(jù)分析工具，進行更加準確、個性的廣告投放，或者是全平臺、跨媒體，或者是單一媒體、單一網(wǎng)站、單一方式，具體取決于數(shù)據(jù)分析結(jié)果。三是新思路。微博、微信的相繼興起，迫使品牌重新思考傳播的過程，已經(jīng)有不少企業(yè)開始重視消費者在傳播過程中的能動性、主動性，嘗試由粉絲生產(chǎn)內(nèi)容、與消費者互動。大數(shù)據(jù)時代的一些傳播案例在傳播思路上是顛覆性的。例如TheNorthFace的社區(qū)網(wǎng)站進行去品牌化、用義工的心態(tài)做網(wǎng)站，在網(wǎng)站中很少看到NorthFace主動產(chǎn)生的內(nèi)容，但這并不妨礙人們對它的認知和歸屬。新的營銷環(huán)境中，品牌不再是冰冷的，人們不喜歡中規(guī)中矩，而是有鮮明性格特色的，如“愛運動”的耐克、“賣萌”的杜蕾斯等。
二、大數(shù)據(jù)帶來品牌傳播方法變革
（一）變被動為主動，實現(xiàn)前瞻和預測功能
消費者洞察一直是品牌傳播者需要研究的課題。從早期市場營銷理論主張的以產(chǎn)品為核心的傳播理念，到整合營銷傳播理論提出必須重視消費者的中心地位。時至今日，品牌經(jīng)營者已經(jīng)更深刻地認識到消費者溝通的重要性，但在實際運作方面還存在從主觀經(jīng)驗角度出發(fā)揣摩消費者心理、臆斷決策等問題。以品牌代言人的選擇策略為例，百事簽約吳莫愁是利用大數(shù)據(jù)進行代言人甄選的典型案例。百事可樂在選擇代言人之前，對網(wǎng)絡各項數(shù)據(jù)進行分析，百度指數(shù)、百度風云榜數(shù)據(jù)顯示吳莫愁的關注度和知名度非常高，雖然有負面信息，但綜合數(shù)據(jù)表明她具有相當高的美譽度，并且鮮明的個性與百事的品牌調(diào)性相符合。在代言人傳播地域的選擇方面，則通過大數(shù)據(jù)分析，吳莫愁的關注人群集中在中國北部城市，因此判定可以在相應地區(qū)加大廣告投放力度。
相較以往，品牌代言人選擇的主觀性成分較多，往往從淺表層面上去考量代言人的關注度、美譽度、公眾評價等，有時很容易忽略更為真實和本質(zhì)的信息，如果有一些負面信息干擾，品牌決策者很可能會放棄這位代言人，也就因此缺失了有利的傳播機會。百事可樂利用大數(shù)據(jù)研究鎖定吳莫愁，實現(xiàn)了大數(shù)據(jù)引導下的主動出擊，透過表層的現(xiàn)象抓到了數(shù)據(jù)背后的本質(zhì)信息，在傳播思路上實現(xiàn)了前瞻和預測的功能。
（二）營銷傳播的精細化和個體化
傳統(tǒng)營銷模式是對目標群體采取同一化的信息傳播和溝通，品牌無法關照到不同目標受眾之間的個性和信息接受習慣。從受眾心理角度看，大眾化和群體化的傳播方法無法實現(xiàn)品牌對消費者的個體關注，無法讓消費者體驗到品牌折射出的自我價值。隨著媒介融合時代的到來，新技術的運用為消費者洞察提供了更多的關注方式。但不可回避的問題是，龐大而繁雜的調(diào)查過程使品牌傳播的策略路徑舉步維艱。大數(shù)據(jù)在合理時間內(nèi)的攫取、處理功能，有效節(jié)約了時間成本，并且在確定了目標受眾的信息框架后，還可以對目標受眾進行深入細分，細分標準則通過對受眾做出的評價、分享等諸多數(shù)據(jù)的分析來建立。將營銷傳播對象由大眾層面、群體層面細化到小眾和個人。比如，同樣是忠實消費者，可能存在購買頻率和品牌認知方面的差距，不同購買頻率決定品牌不同的投放時機，雖然投放內(nèi)容相同，不同的時機卻決定了投放效果和是否產(chǎn)生購買行為。對品牌認知的差距，意味著品牌要對這些人群進行不同的信息投放，以360為例，有的人看重360的安全，那么對他們就要著重凸顯360自身的專業(yè)；有些人可能對周鴻祎個人比較感興趣，那么在投放信息時就可以利用周鴻祎制造關注點。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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