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大數(shù)據(jù)時(shí)代，帶來的不僅僅是數(shù)據(jù)技術(shù)的進(jìn)步和服務(wù)市場的增長，它影響到我們生活的方方面面，從簡單的購物消費(fèi)，到網(wǎng)上娛樂、交通出游，甚至人與人之間的交往方式。同樣，大數(shù)據(jù)時(shí)代，傳統(tǒng)營銷方式面臨變革，大數(shù)據(jù)為品牌傳播提供了新的機(jī)會(huì)和方法。
一、大數(shù)據(jù)為品牌傳播提供新的機(jī)會(huì)
傳統(tǒng)的營銷環(huán)境下，品牌傳播方式經(jīng)歷了從理性、感性到精神信仰的三次轉(zhuǎn)變，但基本內(nèi)涵沒有改變，都是從品牌出發(fā)，與消費(fèi)者、市場進(jìn)行單向溝通?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下，新媒體、社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和用戶群體增多，品牌傳播出現(xiàn)一些新的方式，比如實(shí)時(shí)營銷等，消費(fèi)者與品牌開始產(chǎn)生互動(dòng)。但是，在傳播過程中，消費(fèi)者大部分仍處于被動(dòng)地位，如果沒有品牌的主動(dòng)傳播，很難會(huì)實(shí)現(xiàn)雙向的信息流動(dòng)。
在大數(shù)據(jù)時(shí)代，這樣的局面有所改變。首先，每個(gè)人都是數(shù)據(jù)的生產(chǎn)者、使用者，每個(gè)人都可以主動(dòng)搜索各類信息，包括品牌信息；同樣，人們對(duì)品牌做出評(píng)價(jià)，而這些評(píng)價(jià)信息又被品牌快速、盡可能詳細(xì)準(zhǔn)確地捕捉、分析并作出回應(yīng)。其次，大數(shù)據(jù)時(shí)代建立了人人平等的觀念，沒有主次之分。品牌作為傳播的主體發(fā)起傳播活動(dòng)，作為個(gè)體的消費(fèi)者同樣能夠吸引人們的眼球，甚至對(duì)品牌產(chǎn)生影響。再者，大數(shù)據(jù)為品牌提供了無限可能，大體量、多樣性、高價(jià)值、高增速的數(shù)據(jù)意味著生活在數(shù)據(jù)海洋中的我們可以被逆向構(gòu)建，根據(jù)數(shù)據(jù)還原居住地區(qū)、生活方式、消費(fèi)習(xí)慣，甚至預(yù)測(cè)行為。
大數(shù)據(jù)為品牌傳播提供的新機(jī)會(huì)，包含三個(gè)層次。一是新了解。企業(yè)可以通過分析大數(shù)據(jù)，在深度和廣度兩個(gè)層面對(duì)市場、消費(fèi)者、競爭對(duì)手和自身都有前所未有的準(zhǔn)確了解。大眾市場、目標(biāo)市場的概念不再適用，取而代之的是個(gè)人市場；不再將消費(fèi)者一概而論，而是進(jìn)行個(gè)性化營銷；對(duì)競爭對(duì)手和自身的新了解則意味著新的競爭方式、傳播策略。了解還包括消費(fèi)者對(duì)品牌的了解。大數(shù)據(jù)有助于改變過去的信息不對(duì)稱，消費(fèi)者利用多種途徑了解品牌信息，同樣成為傳播的主體。二是新工具。大數(shù)據(jù)提供的可能性，不僅僅是理論上的。品牌傳播借用數(shù)據(jù)分析工具，進(jìn)行更加準(zhǔn)確、個(gè)性的廣告投放，或者是全平臺(tái)、跨媒體，或者是單一媒體、單一網(wǎng)站、單一方式，具體取決于數(shù)據(jù)分析結(jié)果。三是新思路。微博、微信的相繼興起，迫使品牌重新思考傳播的過程，已經(jīng)有不少企業(yè)開始重視消費(fèi)者在傳播過程中的能動(dòng)性、主動(dòng)性，嘗試由粉絲生產(chǎn)內(nèi)容、與消費(fèi)者互動(dòng)。大數(shù)據(jù)時(shí)代的一些傳播案例在傳播思路上是顛覆性的。例如TheNorthFace的社區(qū)網(wǎng)站進(jìn)行去品牌化、用義工的心態(tài)做網(wǎng)站，在網(wǎng)站中很少看到NorthFace主動(dòng)產(chǎn)生的內(nèi)容，但這并不妨礙人們對(duì)它的認(rèn)知和歸屬。新的營銷環(huán)境中，品牌不再是冰冷的，人們不喜歡中規(guī)中矩，而是有鮮明性格特色的，如“愛運(yùn)動(dòng)”的耐克、“賣萌”的杜蕾斯等。
二、大數(shù)據(jù)帶來品牌傳播方法變革
（一）變被動(dòng)為主動(dòng)，實(shí)現(xiàn)前瞻和預(yù)測(cè)功能
消費(fèi)者洞察一直是品牌傳播者需要研究的課題。從早期市場營銷理論主張的以產(chǎn)品為核心的傳播理念，到整合營銷傳播理論提出必須重視消費(fèi)者的中心地位。時(shí)至今日，品牌經(jīng)營者已經(jīng)更深刻地認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者溝通的重要性，但在實(shí)際運(yùn)作方面還存在從主觀經(jīng)驗(yàn)角度出發(fā)揣摩消費(fèi)者心理、臆斷決策等問題。以品牌代言人的選擇策略為例，百事簽約吳莫愁是利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行代言人甄選的典型案例。百事可樂在選擇代言人之前，對(duì)網(wǎng)絡(luò)各項(xiàng)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，百度指數(shù)、百度風(fēng)云榜數(shù)據(jù)顯示吳莫愁的關(guān)注度和知名度非常高，雖然有負(fù)面信息，但綜合數(shù)據(jù)表明她具有相當(dāng)高的美譽(yù)度，并且鮮明的個(gè)性與百事的品牌調(diào)性相符合。在代言人傳播地域的選擇方面，則通過大數(shù)據(jù)分析，吳莫愁的關(guān)注人群集中在中國北部城市，因此判定可以在相應(yīng)地區(qū)加大廣告投放力度。
相較以往，品牌代言人選擇的主觀性成分較多，往往從淺表層面上去考量代言人的關(guān)注度、美譽(yù)度、公眾評(píng)價(jià)等，有時(shí)很容易忽略更為真實(shí)和本質(zhì)的信息，如果有一些負(fù)面信息干擾，品牌決策者很可能會(huì)放棄這位代言人，也就因此缺失了有利的傳播機(jī)會(huì)。百事可樂利用大數(shù)據(jù)研究鎖定吳莫愁，實(shí)現(xiàn)了大數(shù)據(jù)引導(dǎo)下的主動(dòng)出擊，透過表層的現(xiàn)象抓到了數(shù)據(jù)背后的本質(zhì)信息，在傳播思路上實(shí)現(xiàn)了前瞻和預(yù)測(cè)的功能。
（二）營銷傳播的精細(xì)化和個(gè)體化
傳統(tǒng)營銷模式是對(duì)目標(biāo)群體采取同一化的信息傳播和溝通，品牌無法關(guān)照到不同目標(biāo)受眾之間的個(gè)性和信息接受習(xí)慣。從受眾心理角度看，大眾化和群體化的傳播方法無法實(shí)現(xiàn)品牌對(duì)消費(fèi)者的個(gè)體關(guān)注，無法讓消費(fèi)者體驗(yàn)到品牌折射出的自我價(jià)值。隨著媒介融合時(shí)代的到來，新技術(shù)的運(yùn)用為消費(fèi)者洞察提供了更多的關(guān)注方式。但不可回避的問題是，龐大而繁雜的調(diào)查過程使品牌傳播的策略路徑舉步維艱。大數(shù)據(jù)在合理時(shí)間內(nèi)的攫取、處理功能，有效節(jié)約了時(shí)間成本，并且在確定了目標(biāo)受眾的信息框架后，還可以對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行深入細(xì)分，細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)則通過對(duì)受眾做出的評(píng)價(jià)、分享等諸多數(shù)據(jù)的分析來建立。將營銷傳播對(duì)象由大眾層面、群體層面細(xì)化到小眾和個(gè)人。比如，同樣是忠實(shí)消費(fèi)者，可能存在購買頻率和品牌認(rèn)知方面的差距，不同購買頻率決定品牌不同的投放時(shí)機(jī)，雖然投放內(nèi)容相同，不同的時(shí)機(jī)卻決定了投放效果和是否產(chǎn)生購買行為。對(duì)品牌認(rèn)知的差距，意味著品牌要對(duì)這些人群進(jìn)行不同的信息投放，以360為例，有的人看重360的安全，那么對(duì)他們就要著重凸顯360自身的專業(yè)；有些人可能對(duì)周鴻祎個(gè)人比較感興趣，那么在投放信息時(shí)就可以利用周鴻祎制造關(guān)注點(diǎn)。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)