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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
“天時”主要指組織架構(gòu)：因為數(shù)據(jù)天然在業(yè)務(wù)這邊有屏障，各個業(yè)務(wù)團隊在運營過程中積累了很多數(shù)據(jù)，但業(yè)務(wù)團隊拿到數(shù)據(jù)需要組織的驅(qū)動。我們當(dāng)時的營銷部隸屬電商團隊，我的領(lǐng)導(dǎo)是電商總監(jiān)，所以在數(shù)字的控制權(quán)上有天然優(yōu)勢。
“地利”主要指流程：在前 5 年的時間內(nèi)，運營和數(shù)據(jù)這兩個閉環(huán)天然隔開，一般運營有自己的專屬閉環(huán)，如從商品、銷售、預(yù)測、上架及最終的渠道分銷等構(gòu)成一個完整業(yè)務(wù)閉環(huán)。在數(shù)據(jù)這一端只能看到業(yè)務(wù)的最終呈現(xiàn)結(jié)果，從結(jié)果角度驅(qū)動業(yè)務(wù)，必然存在不相接的狀態(tài)。
因此，在后兩年，公司在流程上做了一個調(diào)整，之前團隊一般是業(yè)務(wù)團隊出策略，數(shù)據(jù)越來越多后，我們希望數(shù)據(jù)團隊來出策略。如在審批預(yù)算上，是否花錢由數(shù)據(jù)團隊來決定。
“人和”對數(shù)據(jù)團隊有較高的要求：其要求在于，第一，懂?dāng)?shù)據(jù)，對數(shù)據(jù)有敏感度；第二，雖然不在業(yè)務(wù)圈內(nèi)，但要知道業(yè)務(wù)體系是怎么跑和運轉(zhuǎn)的。因此，這方面對人的要求極高。
在最初做品牌營銷時，我們團隊做了三件事：
數(shù)據(jù)收集整理，與各個團隊一樣，做好數(shù)據(jù)基礎(chǔ)；
數(shù)據(jù)的洞察分析，即收集的數(shù)據(jù)如何做洞察、如何賦能業(yè)務(wù)及支持業(yè)務(wù)的決策；
數(shù)據(jù)營銷應(yīng)用，品牌營銷三步法聚焦在第三件事情上，在基于數(shù)據(jù)、用戶行為分析的基礎(chǔ)上，如何做品牌營銷，所有東西都是基于內(nèi)部方法，就比較容易上手。
當(dāng)時面臨的主要挑戰(zhàn)也有 3 個：
數(shù)據(jù)分散在不同的數(shù)據(jù)庫，不利于統(tǒng)一管理、分析和再利用；
2 個服務(wù)商的系統(tǒng)都屬于 SaaS 版本，即標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，有新功能需求很難滿足；
線上數(shù)據(jù)報表繁多，各個部門做報表的時間花費較多，人工成分很多，效率低，易出錯。
我們的消費者電商觸點分布涵蓋市面上豐富的電商平臺，如淘寶、拼多多、有贊等，相應(yīng)的數(shù)據(jù)獲取工具有京東九數(shù)、品牌數(shù)據(jù)銀行、ERP 等，數(shù)據(jù)存儲也會放在阿里服務(wù)器、京東服務(wù)器、聚石塔等，整體來說數(shù)據(jù)相對分散。
同時，從品牌角度看數(shù)據(jù)，在做數(shù)據(jù)利用和效率分析時非常低效，業(yè)務(wù)部門會給我們提很多需求，這些需求幾乎都是要人工做，但是業(yè)務(wù)對時效性要求很高。
效率低就會直接引發(fā)一個思考，如何提升團隊數(shù)據(jù)分析的效率？
當(dāng)時，公司有超 4000 萬名消費者的訂單與行為數(shù)據(jù)，但這些數(shù)據(jù)如果不產(chǎn)生價值就是成本。老板每天 challenge 我們的也是圍繞這幾個問題：數(shù)據(jù)怎么為業(yè)務(wù)賦能？怎么產(chǎn)生價值？如果數(shù)據(jù)就是存在在那里，每年都要付出存儲、硬件等費用成本。
所以，我們當(dāng)時面臨了四個問題：
數(shù)據(jù)效率：
各品牌數(shù)據(jù)量級龐大，現(xiàn)有系統(tǒng)運算速度低下，數(shù)據(jù)準(zhǔn)確度受影響；
各部門數(shù)據(jù)需求和處理頻繁，易出錯，需要提高數(shù)據(jù)處理與報表制作效率?；旧鲜鞘止こ鰣蟊恚麄€業(yè)務(wù)加上數(shù)據(jù)團隊，報告約在三四千個。
數(shù)據(jù)分散：
各銷售平臺、各系統(tǒng)、各業(yè)務(wù)線數(shù)據(jù)孤島化，分散在不同系統(tǒng)，難以管理，整合分析與應(yīng)用；
各平臺格式不統(tǒng)一，全域品牌和用戶分析受阻。同時，從品牌視角看，數(shù)據(jù)十分割裂。比如，當(dāng)看用戶畫像時，有天貓用戶畫像、微信用戶畫像，導(dǎo)致在市場部做廣告投放時，對以品牌為全視角的畫像可參考性比較小，另外對消費者整個生命里程的周期偏差比較大。
數(shù)據(jù)價值：
用戶與數(shù)據(jù)量級大，但數(shù)據(jù)價值挖掘不深，許多數(shù)據(jù)為沉睡數(shù)據(jù)資產(chǎn)，利用率不高。
數(shù)據(jù)應(yīng)用：
現(xiàn)有工具未能滿足新的用戶歸類與營銷需求；
用戶營銷渠道多樣，需對用戶營銷手段整合規(guī)劃以優(yōu)化投入與效率。讓數(shù)據(jù)能真正賦能業(yè)務(wù)，驅(qū)動業(yè)務(wù)增長。
針對以上問題與挑戰(zhàn)，下面主要分享數(shù)據(jù)應(yīng)用實踐這部分，我將其抽象為三步：
第一步，做用戶分層，品牌零售一定要進(jìn)行用戶分層，再看分層的差異性，及用戶心智差別；
第二步，制定溝通策略，即針對不同用戶，在不同時機推不同商品；
第三步，科學(xué)的統(tǒng)計評估方法，即用事實說話。
具體來看：
一、用戶分層
對于品牌快銷，最重要的是回購周期，它決定了用戶心智。
1. 回購周期 RC（Repurchase Cycle）：
回購周期是指一個正常（平均）用戶從第一次購買開始到再次購買之前的時間周期。
回購周期有 2 種計算方式：
1）正常用戶計算法
正常（平均）一次購買量
正常（平均）每天使用量
RC = 正常（平均）一次購買量/正常（平均）每天使用量
2）現(xiàn)有數(shù)據(jù)歸納法
根據(jù)品牌消費者購買信息，將所有回購用戶的平均回購間隔天數(shù)制成分布柱狀圖
累計 90% 用戶的平均回購間隔天數(shù)即為 3RC
RC = 累計 90% 用戶的平均回購間隔天數(shù)/3
下面舉個小例子：
公司的一個洗碗機洗滌劑品牌，在中國引入不久，暫時沒有特別多數(shù)據(jù)的積累，但是我們可以看業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，消費者一次購買的 PCT 是 150 元，差不多可以使用 50 次（按照我們的估算），假設(shè)平均每兩天洗一次碗，每天洗碗的次數(shù)是 0.5 次，我們可以算出日常用戶回購周期差不多在一百天。
然后看目前數(shù)據(jù)庫中的 2 萬左右的數(shù)據(jù)，用現(xiàn)有數(shù)據(jù)分析法，其數(shù)據(jù)中心 90% 的用戶在 450 天內(nèi)完成回購，故 RC = 150 天，但對這個品牌來說，用戶心智還沒有形成，所以我們這兩種方法是有一種選擇性。
對于不成熟品牌，就是用戶心智還沒有形成的時候，希望品牌輸入一個強有力的心智，在合適的時間去觸達(dá)它，我們建議在不成熟品牌的時候，采用我們推理正常用戶的計算方法來定義回購周期。
對于成熟的品牌，其數(shù)據(jù)量、用戶量的積累已經(jīng)有一定的規(guī)模，我們還是希望遵循用戶心智，遵循統(tǒng)計的歸納方法制定回購周期。那么回購周期計算完對分層有什么用呢？下面介紹用戶分層的分類就很清晰了。
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5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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12)危害未成年人身心健康的；
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)