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作者： 錢錢錢隆
來源：創(chuàng)意手冊（Storylab）
本文為作者授權(quán)鳥哥筆記發(fā)布，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系作者并注明出處。
大家好，我是社會化一線研究員，錢隆，最近有同事問我怎么分析王菊、風(fēng)油精、旅行青蛙等社會事件，今天我們就來說下，如何通過熱點，去復(fù)盤熱點背后的媒體平臺、粉絲、社會情緒的變化，讓你從追熱點，成為造熱點的高手。
之前我分析過王菊爆火幕后《50小時60萬數(shù)據(jù)，首次揭秘王菊爆紅幕后推手》 、旅行青蛙《《旅かえる》（旅行青蛙）火爆全網(wǎng)的秘密都在這》、風(fēng)油精幕后男人《和「風(fēng)油精」幕后推手聊了聊，他是如何寫出爆紅全網(wǎng)熱貼的》等文章。錢隆今天將過往分析熱點復(fù)盤技巧，整理一下分享給你，如果有所幫助，請轉(zhuǎn)發(fā)給更多朋友。
社交媒體傳播，三個月一小變，六個月一大變，這是行業(yè)規(guī)律，至今少有人知道，或是關(guān)心她，這也是大多數(shù)社會化做的這么糟糕根源。為了更好的了解每次的傳播變化，我們有必要系統(tǒng)的研究，每個有影響力社會熱點的形成過程，可以從媒介變化中，看到后面用戶的遷移。
以便為廣告戰(zhàn)役策劃、追熱點、造熱點、提升網(wǎng)感提供必要的參考，下面我們從熱點的結(jié)果出發(fā)，也就是我們大部分人看到的熱點關(guān)鍵詞，開始研究，我用三步，把事件路徑進行復(fù)盤，研究多了，你就有造熱點的感覺了。
第一步，找出熱詞源
第二步，排序熱詞點
第三步，引爆點梳理
1、找出熱詞源關(guān)鍵詞分類搜索，多平臺交叉對比
找熱詞源頭，我們要在微博、微信、百度、新浪等搜索工具中，搜索熱點關(guān)鍵詞。比如搜索“小目標”、“菊外人”、“香菇藍瘦”、“風(fēng)油精”，等事件傳播熱詞，由于不同的事件，會有不同的內(nèi)容形式，需要用有針對性的搜素工具進行查找，有時候關(guān)鍵詞是傳播熱詞的一部分。
像“菊外人”，這個詞在朋友圈傳播的時候，你深入了解一下，原來是關(guān)于王菊粉絲對非粉絲的稱呼。這個我們要做好區(qū)分。區(qū)分的辦法是，搜索，收集到足夠的資料的時候，就會真相大白。
像“小目標”，優(yōu)先在微博、百度進行搜索，像“香菇藍瘦”應(yīng)該通過視頻網(wǎng)站進行搜索，如果是微博段子，將段子拆分成關(guān)鍵詞，優(yōu)先在微博上進行搜索。表情包，我們應(yīng)該通過微信搜索里面的表情搜索，查看相關(guān)文章，可以找到信息源。表情包還可以通過百度 \ 谷歌圖片搜索圖片功能，對圖片內(nèi)容進行搜索。這些常用的搜索引擎，用于較小的社會事件，應(yīng)付起來完全沒有問題。
總的說來，什么形式內(nèi)容，則對應(yīng)用匹配的搜索工具，圖片搜圖片，段子文字上微博，公眾號文章用搜狗搜索，會更為高效找出熱點源頭。
隨著這幾年社交平臺的全面開花，數(shù)據(jù)量飆升，加上各平臺內(nèi)容全面割裂開來，微博無法搜索微信上的內(nèi)容，微信無法獲取微博等內(nèi)容，平臺之間彼此獨立。單純的搜索已經(jīng)無法完全展示事件全貌，有必要借助大數(shù)據(jù)平臺和工具，對事件快速搜索。
小米上市微博傳播指標大數(shù)據(jù)
像最近小米上市、我不是藥神等熱點，可以知微數(shù)據(jù)平臺一目了然看到。微博平臺有微熱點、知微等大數(shù)據(jù)工具，可以進行熱度指數(shù)、傳播分析、口碑分析、微博情緒等維度分析。我之前分享50小時60萬大數(shù)據(jù)，分析王菊的火爆幕后，用的新浪微熱點大數(shù)據(jù)工具，進行查找熱點源頭。
《創(chuàng)造101》王菊傳播分析報告截圖
在微信平臺找熱詞源頭，一般用搜狗搜索微信文章，和微信搜索進行配合查找，輔助用浮光工具抓取微博、微信、頭條、百度新聞，進行交叉對比，可能同一時間點上，不同平臺會有不同的內(nèi)容產(chǎn)生，錯過一個賬號，可以會導(dǎo)致很多內(nèi)容缺失，影響之后的判斷。要反復(fù)校對和對比。
有了以上的準備工作之后，我們將找到有用的內(nèi)容，截圖分類存放在電腦上，以備第二步進行整理，如果你公司有付費的輿情監(jiān)控軟件則更好，可以非常系統(tǒng)的給到一個報告，報告可以給到一個脈絡(luò)，再加上人工校對、對比，可以非常高效的找到熱點源頭，和傳播節(jié)點。
2、排序熱詞內(nèi)容點關(guān)鍵內(nèi)容熱度排序，多平臺內(nèi)容橫向?qū)Ρ?/strong>
排序熱詞內(nèi)容點，按熱度進行排序，過百互動（轉(zhuǎn)發(fā)+評論+點贊之和）的內(nèi)容。最早提及熱詞微博、公眾號文章、表情包、視頻等內(nèi)容。媒體賬號，政務(wù)賬號、微博 KOL，以及中小 V 賬號的轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容，都一一進行截圖保存。
像王菊中最早提及的是微博的@老雞燈兒，2018年5月6日，以吐槽 Yamy 為主，并伴隨著一并吐槽黑、胖的王菊，想看她和范甜甜打擂臺，真是畫面感滿滿。
而風(fēng)油精，則是2016年6月28日晚上20點，豆瓣上「愛撕逼的大姐姐」以標題為《我把清涼油涂到了那……》，發(fā)在「我總覺得自己就是一個傻逼」小組。
這一發(fā)，改變了人類使用清涼油的方式。
第二步是最為關(guān)鍵，也最為繁瑣，耗時巨大，需要去各大社交平臺上進行截圖，盡可能的找到熱點的源頭，如果在排序的過程中，發(fā)現(xiàn)內(nèi)容缺失，則需要回到第一步，進行復(fù)查。直到整個事件，完整如一的呈現(xiàn)出來。這個過程你就像個偵探一樣，一步一步的去找尋線索，找到真正的熱點“元兇”。
《創(chuàng)造101》王菊傳播熱點截圖草稿
有個小技巧是，截圖的時候可以將文件名按時間順序命名，命名規(guī)則：時間+平臺+ KOL 名稱，時間最好精確到分鐘，可能一分鐘之間，多個平臺發(fā)出多條內(nèi)容，每條內(nèi)容的發(fā)出，都可能改變事件的方向。例如：比如 20180701-11:21-微博-錢隆，將收集到的各類素材，用電腦文件管理器詳細展示，可以非常方便按時間先后排序。
3、引爆點梳理關(guān)鍵內(nèi)容熱度排序，多平臺內(nèi)容橫向?qū)Ρ?/strong>
梳理引爆點的時候，我們要怎么判斷什么樣的內(nèi)容才是引爆點？一般用互動量和媒體權(quán)重進行判斷。
互動量上，不同的社會事件，不同的影響力，在某一平臺的互動量上，數(shù)據(jù)不盡相同。
例如在2018年1月29日，旅行青蛙火爆朋友圈的時候，在微博平臺上 @178手游站，賬號整理的旅行青蛙攻略1075次互動量，則算是引爆點。
旅行青蛙引爆點KOL截圖
從經(jīng)驗上判斷，微博有3萬左右的轉(zhuǎn)發(fā)，微信公眾號有3萬左右的閱讀量，就可以穿透一個圈層或行業(yè)，這個要基于賬號粉絲完全真實，自然傳播而成的結(jié)果，非推廣、互轉(zhuǎn)和刷量的結(jié)果。我之前寫的《網(wǎng)易、小米、支付寶、海底撈24個品牌「抖音」運營解析》文章，小2.5萬閱讀量，引起行業(yè)討論，在營銷圈中，共有51個賬號轉(zhuǎn)載。
另一個維度是媒體權(quán)重，分為微博營銷號、真人 KOL、媒體賬號、企業(yè)藍V、黃 V 等影響力賬號。在公眾號上則是分為頭條自媒體、企業(yè)自媒體和媒體賬號。還有各大新聞客戶端以及所有內(nèi)容平臺 APP 推送，都應(yīng)該進行一一整理。
進以上各類媒體平臺內(nèi)容，按時間順序整理，內(nèi)容媒體則需要提煉出其中的觀點，對評論進行詞云整理，看粉絲都在說什么，有什么觀點被再一次 KOL 傳播，粉絲情緒是激動，幽默，苦笑，嘲諷，還是謾罵。
《我不是藥神》微博情緒詞云
再之后整理各媒體聲量的占比，微博、微信、網(wǎng)媒、客戶端、新平臺的在事件中參與的程度。社交媒體平臺，會以6個月周期進行調(diào)整，不同的調(diào)整，則是反映背后人群的遷移變化過程。
在2018年初，整個社交媒體是在公眾號平臺進行發(fā)聲，在朋友圈刷屏，之后會在相關(guān)的群聊中被討論，再一次擴大朋友圈傳播，才會在微博上看到公知、KOL進行轉(zhuǎn)發(fā)，點評，再到微博上引起討論，之后微博媒體會參與深度報道。
例如2017年底的各類公益刷屏事件。如果是娛樂、正能量事件，企業(yè)藍 V 會跟進熱點，各大新聞客戶端會參與轉(zhuǎn)載自媒體內(nèi)容。
《我不是藥神》微博、微信、網(wǎng)媒平臺趨勢圖
在2018年中旬，騰訊《創(chuàng)造101》女團節(jié)目的王菊火爆，先是在微博中小 V 圈層進行發(fā)聲，在基腐圈中，進行內(nèi)容迭代，產(chǎn)生了打油詩、王菊是滅霸在土創(chuàng)等人設(shè)，陶淵明（因陶淵明獨愛菊，成為王菊粉絲尊稱）。
之后通過微信漂流瓶拉票形成引爆點，在微信公眾號傳播菊外人、打油詩等文案內(nèi)容，在朋友圈、微信群聊進行社群傳播。又回到微博的娛樂 KOL 跟進傳播，藍 V 追熱點，媒體進行報道，進一步推熱王菊事件。
我們通過對比，可以看出2018年過去6個月，媒體平臺的變化。
今年多出來群聊，在NBA總決賽，勇士騎士對罵群，發(fā)展到后來，在互聯(lián)網(wǎng)圈中36氪 APP 推送出錯，何文輝女友粉絲群聊，以及衍生出的各類對罵群。我們暫時不說事件的對錯，如果你之前有做過熱點路徑分析，發(fā)現(xiàn)媒介變化了，可以迅速打造一個熱點。這也是為什么很多品牌，花大幾百萬在微博打榜，最后一無所獲的根本，因為大勢已去難上加難。
我們經(jīng)常復(fù)盤社會事件，看媒體平臺變遷，可以知道當(dāng)下最熱流量在哪里，他們因何而變化，不同的事件，各平臺聚集的人群也不同，我們定期復(fù)盤社會化傳播路徑，對于近期需要發(fā)起戰(zhàn)役和投放廣告，將會為策劃、媒介規(guī)劃、廣告執(zhí)行起到指導(dǎo)作用。
4、社會化傳播路徑復(fù)盤意義
系統(tǒng)的整理一次傳播，需要小一周時間，我們費這么大勁整理，到底對工作、對社會化的認知有什么提升？
第一，匹配媒體變化，如果你是一家廣告、公關(guān)公司或是甲方，最近這段時間，剛好為客戶進行事件策劃，或者將要發(fā)起社會化品牌戰(zhàn)略營銷，可以復(fù)盤近3月內(nèi)發(fā)生的熱點，反溯其社會化傳播路徑，在事件傳播上，結(jié)合當(dāng)下最活躍媒體，進行戰(zhàn)役策劃，可以提升非常大的品牌曝光度，引爆的可能性會更大，讓你從追熱點，變?yōu)樵鞜狳c的高手。
第二，基于平臺的變化，我們要結(jié)合各平臺的數(shù)據(jù)報告，進行交叉對比，進一步驗證我們以上對平臺變化的推測，從而思考媒體變化背后人群、年齡、性向、性別、圈層的變化，或是某一興趣圈層崛起或衰敗，從而為日常新媒體運營提供思考，以便更為效的追熱點，提升社區(qū)、賬號活躍度，為品牌帶來更大的曝光和轉(zhuǎn)化。
第三，社會化三個月一小變，六個月一大變，三年平臺知興替。持續(xù)的研究，你可以形成系統(tǒng)化看社交媒體視角，建議按些方法每三個月對社會化事件進行拆解，分析，深入了解社會化媒體的變化，每個熱點形成和迭代的過程，對于策劃項目有著非常大的幫助，如果能從追熱點，上升為造熱點，我相信你會換個角度，看待當(dāng)下的社交媒體，這是格局的變化，也是量的積累，引起個人成長的質(zhì)變。
最后推薦一本書《引爆點》，非常系統(tǒng)的講述，一個社會事件的引爆和流行規(guī)律，里有一個創(chuàng)造流行的“流行三法則”，看下圖：
詳細解釋一下：
附著力法則，是使一條信息更容易被接受，更容易被記憶、行動和分享的關(guān)鍵因素。這個可以是產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)，體驗優(yōu)雅，或是像廣告圈叫做消費者洞察，或是人性的利用。
個別人物法則，指的是那些在流行浪潮的興起中扮演重要角色的少部分人，按照性格特點可以抽象出三種人，分別是聯(lián)系員（人脈廣） ，內(nèi)行（專業(yè)，意見領(lǐng)袖）和推銷員（說服力強），通常這三種人格是集合為一身的。說人話就是網(wǎng)紅，KOL，大V，明星，名人都算是個別人物。
環(huán)境威力法則：人對周圍環(huán)境的敏感程度比他們所表現(xiàn)出來的更為強烈，破窗效應(yīng)就能很好地理解這一點。
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
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9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
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12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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