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3種品牌營(yíng)銷趨勢(shì)正在加速發(fā)生，幾乎影響著每個(gè)公司。
在本文中，“現(xiàn)代品牌之父”戴維·阿克列舉并分析了這3個(gè)品牌營(yíng)銷趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變并輔以鮮活的案例說(shuō)明。
未來(lái)的勝利者應(yīng)當(dāng)利用這些趨勢(shì)，而不是逆向而行。以下，Enjoy:
01 子品類競(jìng)爭(zhēng)
第一個(gè)趨勢(shì)是——
從 “我的品牌比你的好” 的營(yíng)銷觀念，向子品類競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變。
子品類競(jìng)爭(zhēng)是由創(chuàng)新和新觀念引發(fā)的。
當(dāng)今市場(chǎng)的創(chuàng)新節(jié)奏很快，人們?cè)絹?lái)越意識(shí)到，除了一些例外情況，卓越品牌的成長(zhǎng)是由 “必備之選” 定義的子品類產(chǎn)生的的，而這些子品類使競(jìng)品無(wú)法建立相關(guān)性。
有大量證據(jù)表明子品類競(jìng)爭(zhēng)能夠推動(dòng)發(fā)展。對(duì)我而言，這種觀念始于我對(duì)日本啤酒數(shù)據(jù)40余年的分析。
那段時(shí)間，市場(chǎng)份額的發(fā)展軌跡只有四個(gè)重大變化。
其中三個(gè)是由新的子品類的形成或穩(wěn)固導(dǎo)致的——干啤、一番榨 (Ichiban) 和發(fā)泡酒 (Happoshu)。
第四個(gè)變化發(fā)生在干啤 (Dry) 和淡味啤酒 (Lager) 這兩個(gè)子類別同時(shí)重新定位的時(shí)候。
我在數(shù)十個(gè)產(chǎn)品類別中找到了同類變化，比如汽車、金融服務(wù)、電腦、零售概念類、水和飛機(jī)等等。
只有新的子品類形成，增長(zhǎng)才會(huì)出現(xiàn)，鮮見(jiàn)例外。
例如在汽車領(lǐng)域，我們知道該規(guī)律適用于克萊斯勒小型貨車、普銳斯、企業(yè)租車、特斯拉等。
有幾個(gè)啟示是公司需要做到的：
● 從漸進(jìn)式創(chuàng)新向“大”創(chuàng)新轉(zhuǎn)移投資。
● 具備定義市場(chǎng)中“必備之選”和“非必備之選”的能力。
● 有意愿和能力來(lái)管理子品類而非品牌，確保這些子品類贏得競(jìng)爭(zhēng)，且不斷發(fā)展品類從而不斷勝利。
● 制造子品類從而與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建立屏障。
一條常規(guī)是給“必備之選”的創(chuàng)意品類打上品牌烙印，將技術(shù)品牌化。
例如優(yōu)衣庫(kù)的 HeatTech 布料，可以留住熱量。
有品牌的技術(shù)，很難被復(fù)制，因?yàn)閮?yōu)衣庫(kù)擁有這個(gè)品牌。
02 開(kāi)發(fā)吸引客戶參與的內(nèi)容
第二個(gè)品牌營(yíng)銷趨勢(shì)是——
逐漸從傳播品牌、產(chǎn)品或公司的事實(shí)轉(zhuǎn)向到開(kāi)發(fā)吸引客戶參與的內(nèi)容，將內(nèi)容轉(zhuǎn)化為故事的形式與事實(shí)一起進(jìn)行宣傳。
數(shù)字世界是這種轉(zhuǎn)移的驅(qū)動(dòng)力，使客戶對(duì)傳播工具的控制力越來(lái)越強(qiáng)。
悲哀的現(xiàn)實(shí)是，人們并不關(guān)心你的品牌、產(chǎn)品或公司。他們就是不關(guān)心。
另一個(gè)辦法是尋找他們對(duì)什么感興趣，什么活動(dòng)吸引他們，他們聊什么、對(duì)什么有激情，我稱之為客戶 “甜蜜點(diǎn)” (sweet spot)。
然后圍繞著這些興趣點(diǎn)找到開(kāi)發(fā)內(nèi)容或項(xiàng)目，讓品牌參與進(jìn)去。
比如，客戶并不關(guān)心：
● 尿布，但是他們關(guān)注育兒和幫寶適的 LoveSleepPlay 育兒網(wǎng)站。
● 化妝品，但是他們關(guān)注美麗和絲芙蘭的 Beauty Talk。
● 農(nóng)場(chǎng)設(shè)備，但是他們關(guān)注改善農(nóng)業(yè)，關(guān)注鄉(xiāng)村生活，關(guān)注約翰迪爾的《犁》(Furrow)雜志。
該雜志已經(jīng)發(fā)行100多年，全世界有超過(guò)200萬(wàn)農(nóng)民在閱讀。
● 五金制品，但是他們關(guān)注為無(wú)家可歸者建房子，因此會(huì)關(guān)注家得寶 (Home Depot) 與仁人家園 (Habitat for Humanity) 的聯(lián)系。
“甜蜜點(diǎn)” 驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容或項(xiàng)目可以激發(fā)興趣和能量，創(chuàng)造或提升認(rèn)知，催生信任和真實(shí)感，刺激社交網(wǎng)絡(luò)的形成。
03 制定和提升更高目標(biāo)
第三個(gè)應(yīng)該繼續(xù)增強(qiáng)的品牌營(yíng)銷趨勢(shì)是——
擁有并提升更高目標(biāo)。
擁有一個(gè)更高的目標(biāo)是正確的事情，不但可以解決真實(shí)的社會(huì)問(wèn)題，還可以激勵(lì)員工，使他們的工作更有意義。
比如，參與減緩全球變暖的行動(dòng)或者幫助學(xué)生更有創(chuàng)造力等活動(dòng)都比純粹的提升銷售額和收益更會(huì)帶來(lái)回報(bào)。
一個(gè)共同目標(biāo)可以鼓勵(lì)大家把同事視為組員而不是無(wú)關(guān)人員甚至是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
更高的目標(biāo)還可以促進(jìn)跨越職能筒倉(cāng)的合作，讓員工更多地考慮 “我如何讓我們成功？” 而不是 “我如何領(lǐng)先？”
更高目標(biāo)的另一個(gè)動(dòng)機(jī)是為培養(yǎng)客戶關(guān)系提供另一條途徑。
星巴克追求激發(fā)和培養(yǎng)人文精神，它所提供的是一個(gè)人，一杯咖啡，一個(gè)街區(qū)，在一個(gè)特定時(shí)間里的一種特別的連接方式，這對(duì)消費(fèi)者很有意義。
巴塔哥尼亞的在他們的傳統(tǒng)、產(chǎn)品和項(xiàng)目中都蘊(yùn)含了保護(hù)環(huán)境的終極目標(biāo)。
這吸引了與他們持有共同價(jià)值觀的客戶，并贏得了較高的品牌忠誠(chéng)度。
即使僅有小部分人出于對(duì)更高目標(biāo)的尊重或者因其中的共同價(jià)值觀而購(gòu)買產(chǎn)品，其結(jié)果就會(huì)完全不同。
這意味著企業(yè)不再需要在市場(chǎng)中掙扎而取得成功。
更高的目標(biāo)可以是而且經(jīng)常變成是一些簡(jiǎn)單的空談。
為了能在企業(yè)內(nèi)外都產(chǎn)生影響，他應(yīng)當(dāng)是真實(shí)的，并讓人可以感受到有實(shí)質(zhì)內(nèi)容所支撐的真實(shí)感。
實(shí)際上，這種實(shí)質(zhì)性內(nèi)容越來(lái)越常見(jiàn)，因?yàn)樵絹?lái)越多的公司支持將一個(gè)更高的目標(biāo)與企業(yè)文化和重要項(xiàng)目聯(lián)系起來(lái)。
這些目標(biāo)和項(xiàng)目需要資本、技巧和企業(yè)戰(zhàn)略提供支持，以及可衡量的具體目標(biāo)作為指導(dǎo)。
同時(shí)，在客戶與品牌的關(guān)系中，這種實(shí)質(zhì)性內(nèi)容不但要真實(shí)，而且要可見(jiàn)。
讓更高目標(biāo)為消費(fèi)者熟知并對(duì)他們產(chǎn)生意義，這是很多企業(yè)在品牌建設(shè)道路上面臨的一個(gè)巨大挑戰(zhàn)。
這些趨勢(shì)代表了市場(chǎng)的力量，這種力量是能夠制造真正的差距的力量，是決定成敗的力量。
而每個(gè)公司都應(yīng)該預(yù)估好這些趨勢(shì)將在未來(lái)如何影響自身戰(zhàn)略。
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
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4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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