很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者： SaaS云平臺
來源：美數(shù)科技AdxData（ID：meishukeji）
本文為作者授權(quán)鳥哥筆記發(fā)布，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系作者并注明出處。
今年的“618”年中購物節(jié)恰逢趕上端午節(jié)和父親節(jié)，可以預(yù)見各路電商賣家對消費者的爭奪之戰(zhàn)也將演變的更加激烈...
大促未到，投放先行！那么在如此“天時”之下，名聲、銷量俱佳的 TOP 級賣家和客戶、預(yù)算有限的普通賣家應(yīng)該分別采取何種投放“姿勢”以實現(xiàn)曝光與銷量的雙豐收呢？
今天，美數(shù)君就將從資源策略、定向策略、創(chuàng)意策略三方面對 TOP 賣家和普通賣家的“618”投放策略進(jìn)行對比分析。
一、資源策略
TOP 賣家
TOP 賣家由于體量較大、營銷預(yù)算充足，建議采取“多渠道+多廣告位+多廣告形式”的資源獲取策略以大規(guī)模搶奪流量、實現(xiàn)品牌強曝光。
其中，建議優(yōu)先選擇流量數(shù)量和質(zhì)量均較佳的優(yōu)質(zhì)媒體渠道的首級優(yōu)質(zhì)廣告位，比如今日頭條、網(wǎng)易、愛奇藝、優(yōu)酷、陌陌、墨跡天氣等大中型媒體，或各垂直領(lǐng)域的 HERO 級媒體等，都可成為 TOP 電商賣家投放的可選渠道。
至于廣告形式，在大促開始前的預(yù)熱期和測試期，因為一般以品牌活動宣傳為主，所以選擇開屏廣告、視頻貼片廣告、插屏廣告可能效果相對更佳；而在活動的正式爆發(fā)期，因為廣告主的目標(biāo)是追求轉(zhuǎn)化效果，因此圖文信息流廣告、大尺寸 Banner 廣告的效果可能相對更佳。除此之外，像服飾類、美妝類、配飾類、美食類等電商賣家，也可選擇映客、花椒等直播平臺進(jìn)行活動直播，以鎖定且吸引更多目標(biāo)受眾，并拉動用戶參與；當(dāng)然，選擇抖音、快手、美拍等渠道進(jìn)行短視頻信息流廣告投放，也是當(dāng)前的熱點營銷“姿勢”。
但是，以上所述的資源策略也不是絕對的。在實際“618”廣告投放中，TOP 電商廣告主還是應(yīng)該結(jié)合產(chǎn)品屬性、目標(biāo)人群特性、媒體目標(biāo)人群匹配度、媒體重合度（即多媒體之間的目標(biāo)人群重合比例）及推廣預(yù)算等，合理制定資源組合策略，以獲得 ROI 最大化。
普通賣家
普通賣家指中等體量店鋪。由于其推廣目標(biāo)以店鋪引流并促進(jìn)轉(zhuǎn)化為主，且營銷預(yù)算有限，因此一般不建議選擇頭部媒體的優(yōu)質(zhì)廣告位，也不建議選擇諸如視頻貼片、開屏等收費較高且更適合品宣的廣告形式，當(dāng)然更不建議分散“撒網(wǎng)”選擇多推廣渠道，以免廣告跑不出量。而是建議選擇頭部媒體的次級廣告位，如今日頭條、網(wǎng)易新聞、手百、UC 瀏覽器、愛奇藝、優(yōu)酷等各類頭部信息流渠道的二三屏信息流廣告；或建議投放目標(biāo)人群重合度較高的垂直領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)媒體的信息流廣告或 Banner 廣告（如推廣寶寶紙尿褲，可選擇美柚、大姨媽、寶寶樹等女性垂直類媒體），從而以最少的投入獲得最大的廣告轉(zhuǎn)化效果。
二、定向策略
TOP 賣家
最好大促前 2 周左右（甚至更早）開展投放執(zhí)行。其中，在投放的初始測試階段不建議投放定向條件設(shè)置過窄（細(xì)），比如同時設(shè)置“性別”、“年齡”、“地域”、“興趣”、“網(wǎng)絡(luò)環(huán)境”等，以免符合條件的店鋪目標(biāo)受眾非常少、曝光量不高。而是建議采用“寬定向”通投策略，即僅進(jìn)行簡單定向設(shè)置（如僅設(shè)置性別、年齡、少量興趣標(biāo)簽）以進(jìn)行大規(guī)模品牌與活動的預(yù)熱曝光、幫助店鋪找到更多符合其定位的潛在優(yōu)質(zhì)消費者；而后，在后續(xù)投放階段，再根據(jù)測試階段的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，來調(diào)整、優(yōu)化定向策略，對優(yōu)質(zhì)定向策略進(jìn)行延展，對劣質(zhì)定向策略進(jìn)行止損：如過濾低效媒體或廣告位、過濾低效地域和時段，并加大點擊效果更高的定向策略的投放力度。
普通賣家
區(qū)別于預(yù)算充沛的 TOP 級賣家，普通賣家根本無力靠長時間、大規(guī)模通投來積攢市場聲量、鎖定海量目標(biāo)受眾，而更多的是希望投入和產(chǎn)出之間的冷啟動周期越短越好、ROI 越大越好。
于是，精準(zhǔn)定向是關(guān)鍵！
對于普通賣家的定向策略，美數(shù)君建議首先應(yīng)該把握好廣告展現(xiàn)的時段——時間定向。即如果大部分的點擊量來源于 8:00-20:00 之間，那么其他時段，以及這期間的部分?jǐn)?shù)據(jù)較差時段則最好暫停投放、或降低競價；其次，可進(jìn)行地域定向。即根據(jù)廣告數(shù)據(jù)表現(xiàn)、歷史成交訂單等，優(yōu)選目標(biāo)受眾較集中的城市進(jìn)行定向投放；此外，一定要做重定向。即對那些已經(jīng)點擊過你的廣告、瀏覽過你的店鋪、加入購物車的受眾進(jìn)行重定向投放，以高效達(dá)成最終轉(zhuǎn)化。
除此之外，美數(shù)君還想說：人群定向必不可少！而這里所說的人群定向并不僅僅是通過設(shè)置人群靜態(tài)標(biāo)簽（如：性別、愛好等）來定向目標(biāo)人群，而是應(yīng)該在“618”這個特殊場景下、及商家預(yù)算有限的客觀條件下，抓住用戶短期行為、定向鎖定真正高需求客戶。為此，美數(shù)通過全面整合數(shù)據(jù)（第一方廣告主數(shù)據(jù)、美數(shù)AdNut 人群數(shù)據(jù)、對接的第三方數(shù)據(jù)等）以構(gòu)建出靜態(tài)人群畫像（性別、年齡、興趣、品牌偏好等）之上，又通過收集短期人群數(shù)據(jù)（近期活躍應(yīng)用、近期搜索行為、近期去過的地方等）、真實場景數(shù)據(jù)（當(dāng)前位置、當(dāng)前打開的應(yīng)用等），來完整記錄用戶線上線下、動態(tài)化的行為軌跡；并結(jié)合美數(shù)獨家動態(tài)權(quán)重算法以準(zhǔn)確判斷出用戶需求，并更立體、精準(zhǔn)地識別出不同需求的用戶的當(dāng)前的不同生命周期（新客萌生興趣？產(chǎn)品比較中？老客回購...），以便指導(dǎo)電商廣告主合理制定人群定向策略、合理分配營銷預(yù)算，以讓廣告“投有所值”。
三、創(chuàng)意策略
TOP 賣家
TOP 賣家一般品牌知名度、公信度較高。如果想在“618”期間更多的吸引老客復(fù)購、新客加購，在創(chuàng)意素材上可有以下思路：
1）創(chuàng)意極盡誘惑
即以大促的優(yōu)惠力度吸引并刺激客戶點擊廣告、產(chǎn)生轉(zhuǎn)化，如文案上可出現(xiàn)：“滿減”、“全場 8 折”、“買二贈一”等字眼。
2）創(chuàng)意有緊迫感
如在文案上出現(xiàn)“限時折扣”、“限時贈送”、“搶先購”，或者截止時間等字眼，以增加客戶緊迫感、號召（刺激）其即刻行動，從而高效促進(jìn)轉(zhuǎn)化。
3）創(chuàng)意千人千面
即制作多版創(chuàng)意（建議每廣告位 6 版左右）且進(jìn)行個性化展示，從而更好的俘獲更多目標(biāo) TA。比如：美數(shù)科技在“雙11”韓都衣舍投放案例中（點此回顧）就采取了動態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化策略，做到了廣告展示“多人多面”——如：用“這一波讓你美翻天”來吸引追求高顏值穿搭的人群；用“打造個性設(shè)計”來匹配追求個性化風(fēng)格的人群；用“五折”“58 元起”來激發(fā)追求高性價比、低價折扣等人群的興趣。此外，除了文案個性化匹配，根據(jù)不同人群人生階段（學(xué)生、白領(lǐng)）、興趣偏好（喜歡可愛風(fēng)格、OL 風(fēng)格等）等的不同，圖片素材也會進(jìn)行差異化動態(tài)展示。從而幫助品牌高效促成銷售轉(zhuǎn)化。
普通賣家
在當(dāng)前產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重的市場競爭格局中，普通賣家要想成功吸引消費者注意，讓其在眾多品牌中獨獨鐘情于你的產(chǎn)品，在創(chuàng)意素材上就不要隨大溜兒般“千篇一律”——比如售賣洗發(fā)水，幾乎所有商家廣告都主打“去屑”、“柔順”賣點；也不要試圖僅靠模仿同類強大的 TOP 賣家的廣告創(chuàng)意，以免“東施效顰”；更不要僅靠無底線降價促銷來妄圖吸引消費者。而是建議可采取如下策略：
1）根據(jù)對手劣勢確定創(chuàng)意
比如上邊提到模仿同類強大 TOP 賣家的廣告創(chuàng)意是錯誤的。但是我們卻可以根據(jù)同類強大 TOP 賣家的劣勢確定創(chuàng)意點。比如，TOP 賣家產(chǎn)品價格貴是劣勢，則普通賣家的創(chuàng)意就可以出現(xiàn)類似“花一半錢買 XX 同款”等字眼（但一定謹(jǐn)記不要侵權(quán)或過度夸張展示，以免違法）。
2）創(chuàng)意場景化展示
即洞察客戶購買的最終目的和使用場景等，以產(chǎn)品和服務(wù)等優(yōu)勢點來解決受眾當(dāng)前迫切需求，從而讓廣告出現(xiàn)的“剛剛好”、刺激受眾點擊廣告。如“夏日開車必備神器”、“1.5m 穿出 1.65m 的 Style”等都是抓住該商品的核心賣點、受眾關(guān)注點和結(jié)合情景等進(jìn)行宣傳，其更能搶奪受眾目光、占據(jù)受眾心智。
時下，伴隨著消費升級，消費者對產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)、以及個性化品牌體驗等的要求越來越高。因此，一味的降價促銷不應(yīng)該再成為“618”大促的營銷主旋律，品牌應(yīng)該用新的、腦洞大開的營銷玩法來獲得更多消費者的喜愛。唯有如此，才能深度掘金，決勝“6·18”！
文章推薦：
迎接電商618 | 掌握這幾點，再也不做促銷節(jié)加班狗！
5大行業(yè)投放指南：渠道策略、廣告形式、創(chuàng)意套路這都有
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)