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有用戶的地方就有用戶畫像，公眾號也不例外。但如何獲取更精準(zhǔn)的用戶畫像呢？
微信平臺當(dāng)然也為運營者了解用戶提供了一些窗口，比如公眾號后臺的用戶分析，能看到一段時間內(nèi)的用戶增長情況及用戶屬性。
這些都一定具備參考價值，但總得來說，還是太籠統(tǒng)了。
公眾號運營者真的了解自己的用戶嗎？他們都是什么樣的人？我們就此問題向一些新媒體同行取經(jīng)，探討后發(fā)現(xiàn)還是有不少值得借鑒的方法。
用戶畫像有什么用？
什么樣的號需要更精準(zhǔn)的用戶畫像？
在探討具體的方法之前，先來思考一個問題：用戶畫像可以用來做什么，什么樣的賬號需要更精準(zhǔn)的用戶畫像？
對于體量非常小的個人號來說，可能還處在內(nèi)容運營的初始階段，要說需要精準(zhǔn)的用戶畫像，不如說需要明確的公號定位。
對于走優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)路線、個性足夠突出的自媒體來說，也很少會看著用戶畫像按圖索驥做內(nèi)容，而是傾向于拿自己的內(nèi)容和三觀去洗粉。
比如“烏鴉電影”的創(chuàng)始人烏鴉就談到，自己不相信“用戶畫像”，也沒做過用戶調(diào)研。
“對于我們這種靠個人為主的原創(chuàng)號，即便你找到了準(zhǔn)確的用戶，找到了精確的用戶畫像，你也不能去揣摩他們的喜好生產(chǎn)內(nèi)容?！?/span>
對于這類賬號來說，保持個性也是內(nèi)容的一部分。自媒體人灰鴿叔叔也表達了類似觀點，“我們的畫像就是喜歡且認(rèn)同我的，根本沒必要太精準(zhǔn)”。
但對于用戶體量龐大，尤其是企業(yè)類的賬號來說，獲取精準(zhǔn)的用戶畫像就顯得十分重要了。例如：
1. 通過了解用戶畫像構(gòu)成進行內(nèi)容調(diào)整。
比如同樣是時尚號，“商務(wù)范”的用戶構(gòu)成是以職場人士為主，所以是從職場人士的角度去解讀時尚和生活方式，聊企業(yè)家的生活方式、馬云穿什么牌子的羽絨服。
這種情況下，用戶畫像直接影響到了自媒體的選題策劃和內(nèi)容產(chǎn)出。
2. 拿用戶人群去匹配更精準(zhǔn)的廣告投放。
了解用戶的男女比例、職業(yè)方向、生活方式等比較精準(zhǔn)的信息，可以幫助新媒體人從用戶需求出發(fā)，做更精準(zhǔn)的廣告投放，提高投放的有效性和轉(zhuǎn)化率，減輕廣告投放的用戶傷害。
另一方面，用戶畫像也是品牌主考慮投放時的一項重要參考。精準(zhǔn)的用戶畫像，往往也是賣點所在。
3. 按用戶喜好去找公眾號賣貨的方向。
了解用戶的需求和喜好，公眾號可以有針對性地推薦他們需要的東西。
4. 發(fā)掘UGC內(nèi)容，增強用戶粘性。
通過發(fā)放調(diào)查問卷、線上線下交流等方式獲取用戶畫像，本身也有助于增強用戶粘性，以及對UGC內(nèi)容的發(fā)掘。
那么如何獲取比較精準(zhǔn)的用戶畫像呢？至少有以下方法可以參考。
觀察公眾號后臺數(shù)據(jù)
對公眾號來說，這也是最基本的用戶數(shù)據(jù)來源。優(yōu)點是非常直觀，有助于運營者了解用戶的概貌，但缺點是維度單一。
大家關(guān)注比較多的一般是每天/周/月的關(guān)注人數(shù)、取關(guān)人數(shù)等粉絲數(shù)據(jù)，尤其是漲粉數(shù)據(jù)。
爆款和活動運營都有可能帶來短期的快速增粉，這也是最令運營者興奮的數(shù)據(jù)。不過取關(guān)數(shù)據(jù)也很重要。例如一段時間取關(guān)人數(shù)驟增，可能就要對近期內(nèi)容進行自查和小范圍調(diào)研了。
其次比如用戶屬性重的性別、語言、城市等分布情況。這些又要結(jié)合實際的情況來看，比如地方類賬號的城市分布，基本上是本地居多；賣高端奢侈品的時尚號，往往一二線城市的女性居多。
除此之外，圖文分析中單篇圖文的詳情中，也能看到該文對應(yīng)送達的用戶詳情，方便對癥下藥。
其次值得關(guān)注的是公眾號后臺的用戶留言和消息，這也是用戶與公眾號直接溝通的最重要渠道。
除了盡量多地回復(fù)留言，運營者可以考慮定期整理后臺留言內(nèi)容，以及通過為留言頻繁的用戶建群等方式，拉近與核心用戶的距離。
發(fā)布用戶調(diào)查問卷
發(fā)布用戶調(diào)查問卷也很常見了，從設(shè)計問卷、發(fā)放問卷到后期數(shù)據(jù)處理，基本上沒有太多捷徑可走，就是個苦活兒。
需要注意的是如何設(shè)計問卷，比如如何設(shè)置問題，避免過于復(fù)雜，如何提高完成度；以及如何提高用戶參與率。
據(jù)罐頭視頻運營總監(jiān)孫浚珉介紹，他們基本上每個月都會通過后臺和粉絲群發(fā)送問卷，針對不同的話題進行用戶調(diào)研。
“通過不同的建群維度對粉絲有大致的篩選，然后通過問題設(shè)置，個性化調(diào)研維度，獲得更具針對性的畫像特寫。比如我們建一個美食群，首先就知道這些粉絲喜歡吃了，我們現(xiàn)在有300個左右不同維度的粉絲群?！?/span>
罐頭視頻的問卷調(diào)研模式是帶著話題做粉絲調(diào)研，而不是單純的粉絲畫像整理。優(yōu)勢在于得到的結(jié)果會更豐富，對應(yīng)到內(nèi)容制作的參考上，也更有針對性。
對于問卷設(shè)計，咪蒙商務(wù)Amanda也分享了幾點經(jīng)驗。去年11月，咪蒙曾在公眾號上發(fā)起問卷調(diào)研，收回15萬份問卷，最終篩選有效問卷12萬份。
在問卷調(diào)研階段，他們的經(jīng)驗在于前期明確目標(biāo)、反復(fù)測試、做預(yù)調(diào)研以及后期的數(shù)據(jù)清洗。具體如：
1）明確目標(biāo)。每個部門提出想了解的內(nèi)容，需要分清核心需求和次級需求做斷舍離。
2）反復(fù)測試，降低難度。換位考慮問卷的填寫難度，減少用戶的工作量。比如讓用戶填寫自己印象最深刻的標(biāo)題，后來改成內(nèi)部總結(jié)了13個選項，供粉絲選擇。
3）預(yù)調(diào)研。當(dāng)時他們在發(fā)放問卷前在1000人的核心粉絲群進行了預(yù)調(diào)研，磨合了11個版本。
4）數(shù)據(jù)清洗。針對數(shù)據(jù)進行重新審查和校驗，刪除重復(fù)信息、糾正存在的錯誤。比如對“個人月可支配收入”大于“家庭月可支配收入”的數(shù)據(jù)進行清洗。
5）問卷工具。Amanda提到，問卷星、愛調(diào)研、問卷網(wǎng)等市面上常用的調(diào)研工具都可以，但最好采用專業(yè)版。
據(jù)悉，當(dāng)時咪蒙花了十幾萬與外部調(diào)研公司合作進行粉絲畫像分析。不過，由于咪蒙的粉絲粘性偏高，問卷回收的難度也有所降低。對于更多自媒體來說，如何提高問卷的填寫率，仍然成問題。
對此，灰鴿叔叔的建議是福利派送?！袄缃o小獎品，但需要提供地址聯(lián)系方式，或者填完問卷才能拿?！?/span>
福利還可以是任意一項與用戶需求掛鉤的服務(wù)，比如作為社群分享的敲門磚等等。
通過品牌廣告和賣貨反觀用戶畫像
尤其對于做內(nèi)容電商的新媒體來說，可以直接通過賣貨的過程獲取用戶的基本信息。
商務(wù)范范主就提到，“小程序真的很精準(zhǔn)”，他們可以通過自己的小程序商城了解用戶的個性。
“比如他們喜歡買大貨，上個冬天Canada Goose賣到脫銷，愛買大牌基本款比如BV的手包、Burberry的圍巾、Ferragamo的腰帶都是復(fù)購率最高的商品；另外小程序也有更詳細的用戶數(shù)據(jù)分析，比如年齡段，我們商城的用戶就是30-35歲為主，蘋果手機占了60%，地域集中在北上廣深和包郵區(qū)等?！?/span>
通過將公眾號用戶導(dǎo)流到小程序、App等，往往能獲取更精準(zhǔn)的用戶畫像。通過用戶來購買商品，基本能猜到對方是什么行業(yè)，有什么喜好。
灰鴿叔叔還分享了一點，可以通過與甲方的溝通反觀用戶數(shù)據(jù)。
“例如提供了追蹤二維碼的，可以問問甲方后臺的實際數(shù)據(jù)，這樣就可以知道自己用戶的喜好是否符合客戶的投放品類，對粉絲有意愿購買的產(chǎn)品趨勢可以更精確地了解。”
線上線下的對話交流
公眾號運營者主動發(fā)起線上或線下交流又更直觀一點。
比如新世相常年在公眾號后臺發(fā)起各種話題互動，再比如商務(wù)范組織過一些線上活動，請用戶來曬自己的包包、車鑰匙和腕表等。這些能從側(cè)面反應(yīng)出用戶的生活方式和消費能力。
“讓我印象深刻的是，有一個上高中生，他報名參加我們一個頂級腕表的線下活動，當(dāng)時覺得他還在上學(xué)，會不會不太懂。后來發(fā)現(xiàn)，他雖然才16歲，就已經(jīng)收藏了各種名表，一坐下來能和你聊愛馬仕怎么配貨。我們發(fā)現(xiàn)，有很多越來越年輕的用戶，已經(jīng)更懂得如何消費了?！?/span>
此外還可以邀請用戶線下交流。比如品牌的專場活動、核心用戶線下溝通會等。
比如商務(wù)范的寶珀腕表鑒賞會、香奈兒體驗展專場等，“我們發(fā)現(xiàn)他們本身就是很多品牌的VIP，具備強大的購買力”。
“線下溝通這方面，我們會提前做好問題的預(yù)設(shè)，相當(dāng)于之前只能用問卷做到的，線下可以根據(jù)粉絲的回答隨時調(diào)整問題?！睂O浚珉說。
不過，鐵打的公眾號，流動的用戶群，公眾號對用戶畫像的采集，也不是一勞永逸的事情。
有些新媒體人就表示，他們每半年左右就要做一次用戶調(diào)查，以便隨時隨地了解關(guān)注自己的人都是誰。
如何獲取更精準(zhǔn)的公眾號用戶畫像，你們有什么值得分享的經(jīng)驗嗎？或者你還有更多新媒體工作上的問題，歡迎留言。
作者：張潔
來源：新榜（ID：newrankcn）
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)