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有用戶的地方就有用戶畫(huà)像，公眾號(hào)也不例外。但如何獲取更精準(zhǔn)的用戶畫(huà)像呢？
微信平臺(tái)當(dāng)然也為運(yùn)營(yíng)者了解用戶提供了一些窗口，比如公眾號(hào)后臺(tái)的用戶分析，能看到一段時(shí)間內(nèi)的用戶增長(zhǎng)情況及用戶屬性。
這些都一定具備參考價(jià)值，但總得來(lái)說(shuō)，還是太籠統(tǒng)了。
公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者真的了解自己的用戶嗎？他們都是什么樣的人？我們就此問(wèn)題向一些新媒體同行取經(jīng)，探討后發(fā)現(xiàn)還是有不少值得借鑒的方法。
用戶畫(huà)像有什么用？
什么樣的號(hào)需要更精準(zhǔn)的用戶畫(huà)像？
在探討具體的方法之前，先來(lái)思考一個(gè)問(wèn)題：用戶畫(huà)像可以用來(lái)做什么，什么樣的賬號(hào)需要更精準(zhǔn)的用戶畫(huà)像？
對(duì)于體量非常小的個(gè)人號(hào)來(lái)說(shuō)，可能還處在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的初始階段，要說(shuō)需要精準(zhǔn)的用戶畫(huà)像，不如說(shuō)需要明確的公號(hào)定位。
對(duì)于走優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)路線、個(gè)性足夠突出的自媒體來(lái)說(shuō)，也很少會(huì)看著用戶畫(huà)像按圖索驥做內(nèi)容，而是傾向于拿自己的內(nèi)容和三觀去洗粉。
比如“烏鴉電影”的創(chuàng)始人烏鴉就談到，自己不相信“用戶畫(huà)像”，也沒(méi)做過(guò)用戶調(diào)研。
“對(duì)于我們這種靠個(gè)人為主的原創(chuàng)號(hào)，即便你找到了準(zhǔn)確的用戶，找到了精確的用戶畫(huà)像，你也不能去揣摩他們的喜好生產(chǎn)內(nèi)容?！?/span>
對(duì)于這類賬號(hào)來(lái)說(shuō)，保持個(gè)性也是內(nèi)容的一部分。自媒體人灰鴿叔叔也表達(dá)了類似觀點(diǎn)，“我們的畫(huà)像就是喜歡且認(rèn)同我的，根本沒(méi)必要太精準(zhǔn)”。
但對(duì)于用戶體量龐大，尤其是企業(yè)類的賬號(hào)來(lái)說(shuō)，獲取精準(zhǔn)的用戶畫(huà)像就顯得十分重要了。例如：
1. 通過(guò)了解用戶畫(huà)像構(gòu)成進(jìn)行內(nèi)容調(diào)整。
比如同樣是時(shí)尚號(hào)，“商務(wù)范”的用戶構(gòu)成是以職場(chǎng)人士為主，所以是從職場(chǎng)人士的角度去解讀時(shí)尚和生活方式，聊企業(yè)家的生活方式、馬云穿什么牌子的羽絨服。
這種情況下，用戶畫(huà)像直接影響到了自媒體的選題策劃和內(nèi)容產(chǎn)出。
2. 拿用戶人群去匹配更精準(zhǔn)的廣告投放。
了解用戶的男女比例、職業(yè)方向、生活方式等比較精準(zhǔn)的信息，可以幫助新媒體人從用戶需求出發(fā)，做更精準(zhǔn)的廣告投放，提高投放的有效性和轉(zhuǎn)化率，減輕廣告投放的用戶傷害。
另一方面，用戶畫(huà)像也是品牌主考慮投放時(shí)的一項(xiàng)重要參考。精準(zhǔn)的用戶畫(huà)像，往往也是賣(mài)點(diǎn)所在。
3. 按用戶喜好去找公眾號(hào)賣(mài)貨的方向。
了解用戶的需求和喜好，公眾號(hào)可以有針對(duì)性地推薦他們需要的東西。
4. 發(fā)掘UGC內(nèi)容，增強(qiáng)用戶粘性。
通過(guò)發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷、線上線下交流等方式獲取用戶畫(huà)像，本身也有助于增強(qiáng)用戶粘性，以及對(duì)UGC內(nèi)容的發(fā)掘。
那么如何獲取比較精準(zhǔn)的用戶畫(huà)像呢？至少有以下方法可以參考。
觀察公眾號(hào)后臺(tái)數(shù)據(jù)
對(duì)公眾號(hào)來(lái)說(shuō)，這也是最基本的用戶數(shù)據(jù)來(lái)源。優(yōu)點(diǎn)是非常直觀，有助于運(yùn)營(yíng)者了解用戶的概貌，但缺點(diǎn)是維度單一。
大家關(guān)注比較多的一般是每天/周/月的關(guān)注人數(shù)、取關(guān)人數(shù)等粉絲數(shù)據(jù)，尤其是漲粉數(shù)據(jù)。
爆款和活動(dòng)運(yùn)營(yíng)都有可能帶來(lái)短期的快速增粉，這也是最令運(yùn)營(yíng)者興奮的數(shù)據(jù)。不過(guò)取關(guān)數(shù)據(jù)也很重要。例如一段時(shí)間取關(guān)人數(shù)驟增，可能就要對(duì)近期內(nèi)容進(jìn)行自查和小范圍調(diào)研了。
其次比如用戶屬性重的性別、語(yǔ)言、城市等分布情況。這些又要結(jié)合實(shí)際的情況來(lái)看，比如地方類賬號(hào)的城市分布，基本上是本地居多；賣(mài)高端奢侈品的時(shí)尚號(hào)，往往一二線城市的女性居多。
除此之外，圖文分析中單篇圖文的詳情中，也能看到該文對(duì)應(yīng)送達(dá)的用戶詳情，方便對(duì)癥下藥。
其次值得關(guān)注的是公眾號(hào)后臺(tái)的用戶留言和消息，這也是用戶與公眾號(hào)直接溝通的最重要渠道。
除了盡量多地回復(fù)留言，運(yùn)營(yíng)者可以考慮定期整理后臺(tái)留言內(nèi)容，以及通過(guò)為留言頻繁的用戶建群等方式，拉近與核心用戶的距離。
發(fā)布用戶調(diào)查問(wèn)卷
發(fā)布用戶調(diào)查問(wèn)卷也很常見(jiàn)了，從設(shè)計(jì)問(wèn)卷、發(fā)放問(wèn)卷到后期數(shù)據(jù)處理，基本上沒(méi)有太多捷徑可走，就是個(gè)苦活兒。
需要注意的是如何設(shè)計(jì)問(wèn)卷，比如如何設(shè)置問(wèn)題，避免過(guò)于復(fù)雜，如何提高完成度；以及如何提高用戶參與率。
據(jù)罐頭視頻運(yùn)營(yíng)總監(jiān)孫浚珉介紹，他們基本上每個(gè)月都會(huì)通過(guò)后臺(tái)和粉絲群發(fā)送問(wèn)卷，針對(duì)不同的話題進(jìn)行用戶調(diào)研。
“通過(guò)不同的建群維度對(duì)粉絲有大致的篩選，然后通過(guò)問(wèn)題設(shè)置，個(gè)性化調(diào)研維度，獲得更具針對(duì)性的畫(huà)像特寫(xiě)。比如我們建一個(gè)美食群，首先就知道這些粉絲喜歡吃了，我們現(xiàn)在有300個(gè)左右不同維度的粉絲群?！?/span>
罐頭視頻的問(wèn)卷調(diào)研模式是帶著話題做粉絲調(diào)研，而不是單純的粉絲畫(huà)像整理。優(yōu)勢(shì)在于得到的結(jié)果會(huì)更豐富，對(duì)應(yīng)到內(nèi)容制作的參考上，也更有針對(duì)性。
對(duì)于問(wèn)卷設(shè)計(jì)，咪蒙商務(wù)Amanda也分享了幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)。去年11月，咪蒙曾在公眾號(hào)上發(fā)起問(wèn)卷調(diào)研，收回15萬(wàn)份問(wèn)卷，最終篩選有效問(wèn)卷12萬(wàn)份。
在問(wèn)卷調(diào)研階段，他們的經(jīng)驗(yàn)在于前期明確目標(biāo)、反復(fù)測(cè)試、做預(yù)調(diào)研以及后期的數(shù)據(jù)清洗。具體如：
1）明確目標(biāo)。每個(gè)部門(mén)提出想了解的內(nèi)容，需要分清核心需求和次級(jí)需求做斷舍離。
2）反復(fù)測(cè)試，降低難度。換位考慮問(wèn)卷的填寫(xiě)難度，減少用戶的工作量。比如讓用戶填寫(xiě)自己印象最深刻的標(biāo)題，后來(lái)改成內(nèi)部總結(jié)了13個(gè)選項(xiàng)，供粉絲選擇。
3）預(yù)調(diào)研。當(dāng)時(shí)他們?cè)诎l(fā)放問(wèn)卷前在1000人的核心粉絲群進(jìn)行了預(yù)調(diào)研，磨合了11個(gè)版本。
4）數(shù)據(jù)清洗。針對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行重新審查和校驗(yàn)，刪除重復(fù)信息、糾正存在的錯(cuò)誤。比如對(duì)“個(gè)人月可支配收入”大于“家庭月可支配收入”的數(shù)據(jù)進(jìn)行清洗。
5）問(wèn)卷工具。Amanda提到，問(wèn)卷星、愛(ài)調(diào)研、問(wèn)卷網(wǎng)等市面上常用的調(diào)研工具都可以，但最好采用專業(yè)版。
據(jù)悉，當(dāng)時(shí)咪蒙花了十幾萬(wàn)與外部調(diào)研公司合作進(jìn)行粉絲畫(huà)像分析。不過(guò)，由于咪蒙的粉絲粘性偏高，問(wèn)卷回收的難度也有所降低。對(duì)于更多自媒體來(lái)說(shuō)，如何提高問(wèn)卷的填寫(xiě)率，仍然成問(wèn)題。
對(duì)此，灰鴿叔叔的建議是福利派送。“例如給小獎(jiǎng)品，但需要提供地址聯(lián)系方式，或者填完問(wèn)卷才能拿?！?/span>
福利還可以是任意一項(xiàng)與用戶需求掛鉤的服務(wù)，比如作為社群分享的敲門(mén)磚等等。
通過(guò)品牌廣告和賣(mài)貨反觀用戶畫(huà)像
尤其對(duì)于做內(nèi)容電商的新媒體來(lái)說(shuō)，可以直接通過(guò)賣(mài)貨的過(guò)程獲取用戶的基本信息。
商務(wù)范范主就提到，“小程序真的很精準(zhǔn)”，他們可以通過(guò)自己的小程序商城了解用戶的個(gè)性。
“比如他們喜歡買(mǎi)大貨，上個(gè)冬天Canada Goose賣(mài)到脫銷(xiāo)，愛(ài)買(mǎi)大牌基本款比如BV的手包、Burberry的圍巾、Ferragamo的腰帶都是復(fù)購(gòu)率最高的商品；另外小程序也有更詳細(xì)的用戶數(shù)據(jù)分析，比如年齡段，我們商城的用戶就是30-35歲為主，蘋(píng)果手機(jī)占了60%，地域集中在北上廣深和包郵區(qū)等?！?/span>
通過(guò)將公眾號(hào)用戶導(dǎo)流到小程序、App等，往往能獲取更精準(zhǔn)的用戶畫(huà)像。通過(guò)用戶來(lái)購(gòu)買(mǎi)商品，基本能猜到對(duì)方是什么行業(yè)，有什么喜好。
灰鴿叔叔還分享了一點(diǎn)，可以通過(guò)與甲方的溝通反觀用戶數(shù)據(jù)。
“例如提供了追蹤二維碼的，可以問(wèn)問(wèn)甲方后臺(tái)的實(shí)際數(shù)據(jù)，這樣就可以知道自己用戶的喜好是否符合客戶的投放品類，對(duì)粉絲有意愿購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品趨勢(shì)可以更精確地了解?！?/span>
線上線下的對(duì)話交流
公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者主動(dòng)發(fā)起線上或線下交流又更直觀一點(diǎn)。
比如新世相常年在公眾號(hào)后臺(tái)發(fā)起各種話題互動(dòng)，再比如商務(wù)范組織過(guò)一些線上活動(dòng)，請(qǐng)用戶來(lái)曬自己的包包、車(chē)鑰匙和腕表等。這些能從側(cè)面反應(yīng)出用戶的生活方式和消費(fèi)能力。
“讓我印象深刻的是，有一個(gè)上高中生，他報(bào)名參加我們一個(gè)頂級(jí)腕表的線下活動(dòng)，當(dāng)時(shí)覺(jué)得他還在上學(xué)，會(huì)不會(huì)不太懂。后來(lái)發(fā)現(xiàn)，他雖然才16歲，就已經(jīng)收藏了各種名表，一坐下來(lái)能和你聊愛(ài)馬仕怎么配貨。我們發(fā)現(xiàn)，有很多越來(lái)越年輕的用戶，已經(jīng)更懂得如何消費(fèi)了。”
此外還可以邀請(qǐng)用戶線下交流。比如品牌的專場(chǎng)活動(dòng)、核心用戶線下溝通會(huì)等。
比如商務(wù)范的寶珀腕表鑒賞會(huì)、香奈兒體驗(yàn)展專場(chǎng)等，“我們發(fā)現(xiàn)他們本身就是很多品牌的VIP，具備強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)力”。
“線下溝通這方面，我們會(huì)提前做好問(wèn)題的預(yù)設(shè)，相當(dāng)于之前只能用問(wèn)卷做到的，線下可以根據(jù)粉絲的回答隨時(shí)調(diào)整問(wèn)題?！睂O浚珉說(shuō)。
不過(guò)，鐵打的公眾號(hào)，流動(dòng)的用戶群，公眾號(hào)對(duì)用戶畫(huà)像的采集，也不是一勞永逸的事情。
有些新媒體人就表示，他們每半年左右就要做一次用戶調(diào)查，以便隨時(shí)隨地了解關(guān)注自己的人都是誰(shuí)。
如何獲取更精準(zhǔn)的公眾號(hào)用戶畫(huà)像，你們有什么值得分享的經(jīng)驗(yàn)嗎？或者你還有更多新媒體工作上的問(wèn)題，歡迎留言。
作者：張潔
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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