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今年的投資市場(chǎng)，能談得上是條“賽道”的機(jī)會(huì)也就是所謂的小程序了，但我們認(rèn)為小程序的說(shuō)法太狹隘了，其實(shí)本質(zhì)上還是微信生態(tài)這件事。

而且，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)身邊的人都在看這條賽道的時(shí)候，多半很早期的投資機(jī)會(huì)已經(jīng)過(guò)去，該 growth 基金進(jìn)場(chǎng)了，所以我們是不是該去挖掘一些微信里面的新品類(lèi)、新打法？

下面是基于我在險(xiǎn)峰內(nèi)部分享的一個(gè)報(bào)告做的總結(jié)。通過(guò)復(fù)盤(pán)這波微信生態(tài)機(jī)會(huì)背后的本質(zhì)，也許我們能得出一些不一樣的結(jié)論，并發(fā)現(xiàn)一些新的機(jī)會(huì)。

首先，為什么我們認(rèn)為微信存在系統(tǒng)性機(jī)會(huì)？在 PC 時(shí)代，瀏覽器的時(shí)長(zhǎng)占比是 55%，在手機(jī)上，微信的時(shí)長(zhǎng)占比是超過(guò) 55% 的。除聊天外，閱讀和交易的消費(fèi)場(chǎng)景也在往微信遷移，這就使得內(nèi)容生產(chǎn)者也開(kāi)始往微信遷移，開(kāi)發(fā)者們逐漸把微信當(dāng)作發(fā)布應(yīng)用的第一站，微信成為基礎(chǔ)設(shè)施，成為新的瀏覽器。

（僅代表大概量級(jí)，市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，報(bào)告也跟不上…）

上面是微信里估值最高的十家企業(yè)，十家里有九家都和前端的新式流量玩法相關(guān)——拼團(tuán)、分銷(xiāo)和裂變。共性都是前端通過(guò)這些新玩法快速起量，供應(yīng)端再進(jìn)行升級(jí)改造。

這些機(jī)會(huì)之所以出現(xiàn)，是不是本質(zhì)是微信的流量紅利？流量紅利背后的原因又是什么？

從 PC 到 Mobile，大的機(jī)會(huì)往往是智能手機(jī)的新維度帶來(lái)的，LBS 帶來(lái)滴滴和美團(tuán)這樣的機(jī)會(huì)，通訊錄帶來(lái)微信這樣的機(jī)會(huì)，camera 帶來(lái)美圖這樣的機(jī)會(huì)，voice 帶來(lái)喜馬拉雅這樣的機(jī)會(huì)。

如果把微信看作是一個(gè)獨(dú)立終端，它帶來(lái)了哪些新維度呢？——微信的通訊錄維度大大提升。

其實(shí)我們手機(jī)里的通訊錄已不再是手機(jī)原生通訊錄，而是微信通訊錄，關(guān)系鏈的豐富程度也提升了很多——原來(lái)我們的聯(lián)系人數(shù)量只有幾十幾百個(gè)，現(xiàn)在有幾百幾千個(gè)；原來(lái)我們只有熟人關(guān)系，現(xiàn)在還有半熟人關(guān)系；原來(lái)只能點(diǎn)對(duì)點(diǎn)通訊，現(xiàn)在可以通過(guò)群和朋友圈點(diǎn)對(duì)面通訊。

基于關(guān)系鏈的傳播帶來(lái)了拼多多、云集和趣頭條這樣的機(jī)會(huì)，而這背后其實(shí)是兩類(lèi)流量機(jī)會(huì)：

第一個(gè)機(jī)會(huì)是更廉價(jià)的流量獲取方式，目前的玩法有四種，拼多多的拼團(tuán)，云集的分銷(xiāo)，薄荷閱讀的裂變（也就是人拉人的模式），享物說(shuō)的砍價(jià)，也許還有更創(chuàng)新的玩法，我們也在持續(xù)觀察。

第二個(gè)機(jī)會(huì)是更下沉的渠道，覆蓋了增量人群。微信覆蓋 10 億月活用戶，已經(jīng)成為一個(gè)覆蓋不同層級(jí)用戶的 App Store，通過(guò)微信的傳播，應(yīng)用可以更容易觸達(dá)下沉的人群，再通過(guò)微信群的運(yùn)營(yíng)，來(lái)養(yǎng)成他們的使用習(xí)慣。

微信的關(guān)系鏈?zhǔn)沟盟烊贿m合分銷(xiāo)模式。

第一批微商其實(shí)來(lái)自淘客，淘客在 2013 年前后降低了分成比例，一部分淘客開(kāi)始轉(zhuǎn)型做微商。最開(kāi)始微商以賣(mài)面膜為主，無(wú)論是給用戶的產(chǎn)品質(zhì)量，還是給店主的帶來(lái)的利益分成，都是在割韭菜。

云集是第一個(gè)以正規(guī)軍的方式來(lái)做微商的，雖然前期起量的時(shí)候用了很狂野的三級(jí)以上的分銷(xiāo)方式，但之后都在往合規(guī)做。云集還是做到了兩個(gè)堅(jiān)持，堅(jiān)持做深供應(yīng)鏈，提供好品質(zhì)的貨品，和堅(jiān)持招價(jià)值觀正的微商。云集 2017 年的 GMV 相比 2016 年增長(zhǎng) 5 倍，到了 100 億人民幣。

第二波采用分銷(xiāo)模式的玩家是洋蔥海外倉(cāng)和有好東西，都是正規(guī)的二級(jí)分銷(xiāo)，洋蔥海外倉(cāng)切的是化妝品品類(lèi)，有好東西切的是生鮮品類(lèi)，切的品類(lèi)相比云集更加垂直。PC 時(shí)代的垂直電商很少有跑出來(lái)的，那么微信上的垂直電商有沒(méi)有可能呢？

因?yàn)槲⑿烹A段性的流量紅利，是有可能加大這種可能性的。在 PC 時(shí)代，我們假設(shè)用戶獲取成本（CAC）是 150 元，但 ARPU 只有 75 元，這使得垂直電商只有兩種可能性，一種是不斷擴(kuò)品類(lèi)，把 ARPU 做高，把自己做成京東；一種是賬始終算不過(guò)來(lái)，VC 不投錢(qián)的時(shí)候也就是掛的時(shí)候。

但在微信上，用戶的獲取成本可能變成了只有 30 元，賬天然算得過(guò)來(lái)，這給了微信垂直電商跑出來(lái)的時(shí)間窗口。

第三波玩家可能是大型玩家，比如微選。蘑菇街的陳琪和京東合資成立了微選，打開(kāi)微信里的京東頁(yè)面，在二級(jí)頻道里就能看到，目前看是一個(gè)微商導(dǎo)購(gòu)頻道，但未來(lái)有可能做大型微商平臺(tái)，前端組織大量的店主進(jìn)行分銷(xiāo)，后端精選供應(yīng)鏈供貨。

當(dāng)分銷(xiāo)這個(gè)模式被普遍使用，說(shuō)明流量紅利也會(huì)開(kāi)始消退，后面進(jìn)來(lái)的玩家可能要注意了，走同一條路并不一定有紅利。

除了拼團(tuán)和分銷(xiāo)，我們也看到一些新打法新品類(lèi)冒出來(lái)，比如享物說(shuō)，一個(gè)基于小程序的二手交易平臺(tái)，通過(guò)虛擬積分來(lái)買(mǎi)賣(mài)商品。險(xiǎn)峰在天使輪投資了享物說(shuō)，內(nèi)部在討論起來(lái)時(shí)也會(huì)覺(jué)得這是個(gè)很有意思的項(xiàng)目，有意思在哪里呢？

二手交易和微信有很好的契合度，小區(qū)微信群里經(jīng)常有各種二手物品的買(mǎi)賣(mài)，送掉和扔掉不需要的東西已經(jīng)變成了新生活方式，卻一直缺少一個(gè)好的載體。

享物說(shuō)和閑魚(yú)等二手交易平臺(tái)有著本質(zhì)化差別，閑魚(yú)里的物品還是定位在百元以上，而享物說(shuō)上的物品更便宜更長(zhǎng)尾。閑魚(yú)有 80% 的物品一年之內(nèi)賣(mài)不掉，而享物說(shuō) 70% 的物品可以在三天內(nèi)賣(mài)掉，形成了足夠強(qiáng)的差異化。

買(mǎi)賣(mài)不需要人民幣，只需要積分，使用門(mén)檻很低，這意味很低的流量獲取成本。并且長(zhǎng)期來(lái)看，會(huì)有一定的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，這是 VC 最敏感的事情。

之前在 PC 和 Mobile 上，往往是先獲取流量，再做交易。但在微信上，一些交易平臺(tái)卻把順序倒了過(guò)來(lái)，比如拼多多和享物說(shuō)，交易本身變成了高效拿流量的手段，拼多多建立的是價(jià)格敏感用戶的流量池子，享物說(shuō)建立的是二手交易的流量池子，之后平臺(tái)會(huì)引導(dǎo)這些流量去購(gòu)買(mǎi)高客單價(jià)的產(chǎn)品，或者導(dǎo)向別的交易。

所以，享物說(shuō)到底是二手交易平臺(tái)？還是一個(gè)帶社區(qū)屬性的流量池子？很難分的清。

以上說(shuō)的都是交易平臺(tái)，這里面我們可以討論三個(gè)機(jī)會(huì)：

第一，微信更好的做到了人以群分，這里是不是有基于人群的會(huì)員制電商的機(jī)會(huì)？有好東西是針對(duì)一二線人群的，云集和拼多多的人群要下沉一些，但還有更下沉的五線開(kāi)外的鄉(xiāng)鎮(zhèn)還存在空缺，比如我們交流過(guò)的 V 小客就希望主打這個(gè)市場(chǎng)。

第二，垂直電商和微品牌的機(jī)會(huì)。因?yàn)橛脩臬@取成本的降低，微信里垂直電商跑出來(lái)的概率增加了很多。很多玩家用的是分銷(xiāo)模式，只有高毛利的品類(lèi)才適合分銷(xiāo)，這樣可以給一二級(jí)代理足夠的毛利，比如化妝品、母嬰、生鮮和家居這些長(zhǎng)尾非標(biāo)品；比如大牌尾貨，一二折進(jìn)貨，三四折賣(mài)出；還有廠牌，毛利空間也很可觀。當(dāng)渠道建立后，這里或許也有微品牌的機(jī)會(huì)。

第三，除了拼多多這種實(shí)體物品電商，以終為始看，微信里是不是還存在虛擬物品電商平臺(tái)的機(jī)會(huì)，之前的知識(shí)付費(fèi)更接近 CP，有沒(méi)有知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)化的機(jī)會(huì)？有沒(méi)有生活服務(wù)電商平臺(tái)的機(jī)會(huì)？從不同的切入點(diǎn)切美團(tuán)和 58 同城的市場(chǎng)。

在用戶端，我們看到的是通訊錄維度增強(qiáng)后，帶來(lái)的新的流量玩法，這里面帶來(lái)的最大機(jī)會(huì)是交易平臺(tái)，先行者收割了流量紅利，做了很多用戶，也收割了資本紅利，融了很多錢(qián)。

這個(gè)紅利是有時(shí)間窗口的。從用戶行為上說(shuō)，當(dāng)我們被一個(gè)微信電商平臺(tái)拉到群里，物美價(jià)廉的情況下我們是愿意掏錢(qián)的；當(dāng)我們被 20 個(gè)這樣的微商平臺(tái)拉到群里，我們第一反應(yīng)就是把群靜音掉，這時(shí)購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率勢(shì)必降低，流量獲取成本勢(shì)必提高。

往后發(fā)展，這些交易平臺(tái)還是要有些硬能力。要么做重供應(yīng)鏈，把控好貨品的質(zhì)量和價(jià)格，甚至做渠道品牌；要么做重前端，形成自己獨(dú)特的內(nèi)容和社區(qū)，做成會(huì)員制電商，黏住用戶，更懂用戶。

無(wú)論是前一條路，還是后一條路，都是階段性的從微信流量上薅羊毛，用戶最終還是會(huì)沉淀到某個(gè)載體上，有的會(huì)沉淀到自己的 App 上，有的會(huì)繼續(xù)留在微信上。拼多多已經(jīng)在往自己的 App 上導(dǎo)量，據(jù)說(shuō)有一半交易是從自己的 App 上來(lái)的。

那做到最后，究竟是中心化的，還是去中心化的真的重要嗎？用戶關(guān)心的還是貨品的質(zhì)量和價(jià)格，購(gòu)買(mǎi)效率和體驗(yàn)，前期怎么搞流量都是戰(zhàn)術(shù)。對(duì)部分玩家來(lái)說(shuō)，去中心化電商是一個(gè)階段性產(chǎn)物，最終還是中心化的。

說(shuō)完用戶端，在變現(xiàn)端，我們有看到哪些新特點(diǎn)？

在過(guò)去兩年時(shí)間里，我們看到十點(diǎn)讀書(shū)和薄荷閱讀這些項(xiàng)目的營(yíng)收都增長(zhǎng)極快，而且有著很高的毛利和凈利，比百度的廣告業(yè)務(wù)、完美世界的游戲業(yè)務(wù)、京東的電商業(yè)務(wù)的毛利和凈利都高。

我們做一個(gè)猜想，知識(shí)變現(xiàn)會(huì)不會(huì)不是一個(gè)產(chǎn)品，而是一個(gè)基于微信的變現(xiàn)方式？微信里除了廣告、電商、游戲、金融外，產(chǎn)生的第五種變現(xiàn)方式。

這種付費(fèi)閱讀、購(gòu)買(mǎi)知識(shí)的玩法很早就被人嘗試過(guò)，只是沒(méi)人做大，微信里有什么獨(dú)特的土壤讓它開(kāi)花結(jié)果呢？

朋友圈是最關(guān)鍵的因素。朋友圈是一個(gè)印象管理的容器，我們發(fā)的朋友圈往往有企圖心，當(dāng)我們發(fā) keep 打卡時(shí)，是在告訴別人我是一個(gè)很陽(yáng)光健康的人。同時(shí)，朋友圈也是最容易出現(xiàn)焦慮感的地方，當(dāng)身邊的很多人都在刷薄荷閱讀時(shí)，有的人會(huì)感覺(jué)周?chē)娜硕荚谶M(jìn)步，從而產(chǎn)生焦慮感。知識(shí)付費(fèi)在微信里快速起量，和朋友圈這一催化劑時(shí)密不可分的。

再就是公眾號(hào)積攢了大量粉絲，這些粉絲時(shí)因?yàn)樾湃巫髡卟偶雨P(guān)注的，這是一個(gè)天然帶信任感的流量池子，當(dāng)作者開(kāi)始販賣(mài)知識(shí)產(chǎn)品時(shí)，付費(fèi)變得很自然。當(dāng)然，小額支付習(xí)慣的形成也是一個(gè)因素。

把知識(shí)變現(xiàn)的打法總結(jié)一下，是個(gè) 4 * 2 的八宮格。

前端獲取流量有四種打法：得到通過(guò)個(gè)人 IP 獲取流量，十點(diǎn)讀書(shū)通過(guò)內(nèi)容獲取流量，千聊通過(guò)提供工具獲取流量，薄荷閱讀通過(guò)裂變這一營(yíng)銷(xiāo)方式獲取流量。后端變現(xiàn)有兩種打法，要么通過(guò)自營(yíng)內(nèi)容賺錢(qián)，毛利在 80% 以上，要么通過(guò)簽約作者合作內(nèi)容賺錢(qián)，毛利 50%。

在我們看來(lái)，知識(shí)變現(xiàn)產(chǎn)品的本質(zhì)是什么呢？是新型出版社。新在哪里？更符合用戶口味的內(nèi)容，之前的書(shū)籍是幾萬(wàn)字，現(xiàn)在變成幾千字，閱讀門(mén)檻降低很多；更快的迭代周期，之前出一本書(shū)一年時(shí)間，現(xiàn)在是每隔幾天發(fā)布新內(nèi)容。

知識(shí)變現(xiàn)能否長(zhǎng)期作為變現(xiàn)方式呢？我們也在觀察。學(xué)習(xí)畢竟是個(gè)反人性的事情，用戶能不能長(zhǎng)期堅(jiān)持？大多數(shù)知識(shí)變現(xiàn)并不以效果為目的，而是作為安慰劑存在的，用戶在試過(guò)沒(méi)有效果后能否長(zhǎng)期留存？

如果知識(shí)變現(xiàn)作為一個(gè)基礎(chǔ)變現(xiàn)方式成立，應(yīng)該不只有十點(diǎn)讀書(shū)和薄荷閱讀這些玩家，后面還會(huì)有更多的玩家涌現(xiàn)。模式大家都學(xué)會(huì)后，比的還是誰(shuí)更懂得獲取用戶，和誰(shuí)有能力做好內(nèi)容留住用戶。前端有獨(dú)特流量的玩家有可能成為“后浪”，比如我們看到新世相也開(kāi)始做讀書(shū)會(huì)。

同時(shí)，會(huì)有不同的玩家向更垂直的領(lǐng)域延伸，比如寶寶玩英語(yǔ)是抓住了父母想給寶寶做英語(yǔ)啟蒙，卻不知怎么教這個(gè)需求，Chic原醉是抓住了女孩子想找高富帥這個(gè)剛需。（微笑臉）

而現(xiàn)有的知識(shí)變現(xiàn)項(xiàng)目大多像 CP，這里有沒(méi)有平臺(tái)化的機(jī)會(huì)？

 我們談到了前端流量的變化，后端變現(xiàn)的變化。最早一波微信的機(jī)會(huì)是公眾號(hào)帶來(lái)的，公眾號(hào)帶來(lái)了一批新內(nèi)容，替代的是原來(lái)的老媒體。

從 2017 開(kāi)始，微信開(kāi)始推小程序。其實(shí)最早受益于小程序的是公眾號(hào)，公眾號(hào)＋小程序電商成為一個(gè)很好的變現(xiàn)形式，很多公眾號(hào)在接了小程序后實(shí)現(xiàn)了一波變現(xiàn)；之后小程序帶來(lái)的才是工具、社區(qū)和游戲的機(jī)會(huì)。工具起量往往比較快，但在工具轉(zhuǎn)社區(qū)，或者工具轉(zhuǎn)電商里，似乎還沒(méi)有看到特別跑出來(lái)的選手。

除了這些，有沒(méi)有其他大機(jī)會(huì)？微信能否對(duì)一些垂直行業(yè)的某些場(chǎng)景進(jìn)行重塑？比如教育、金融和企業(yè)服務(wù)。

以教育為例，會(huì)有這樣一張圖，橫向是最容易出大項(xiàng)目的幾個(gè)品類(lèi)，八成以上的大項(xiàng)目是在 K12 和英語(yǔ)這兩個(gè)品類(lèi)，縱向是不同的技術(shù)和商業(yè)模式變革帶來(lái)的機(jī)會(huì)。

連鎖模式帶來(lái)新東方和好未來(lái)這樣的機(jī)會(huì)；直播帶來(lái) VIPKid、猿輔導(dǎo)和掌門(mén)一對(duì)一這樣的機(jī)會(huì)；O2O 也帶來(lái)一波機(jī)會(huì)，只是大都單元經(jīng)濟(jì)模型跑不通，用戶需求上也有問(wèn)題，后來(lái)都轉(zhuǎn)型或退出戰(zhàn)場(chǎng)了；AI 帶來(lái)一波流利說(shuō)和作業(yè)盒子這樣的機(jī)會(huì)；在微信上，有沒(méi)有一些教育的場(chǎng)景可以重塑？比如園釘利用微信重塑家校通這個(gè)場(chǎng)景。

小程序吸引了太多目光，其實(shí)小程序和微信里的機(jī)會(huì)是不能劃等號(hào)的，小程序只是一種載體，單純討論小程序本身是沒(méi)有意義的，更應(yīng)該討論的是微信里有什么樣的需求？有什么樣的場(chǎng)景？小程序＋公眾號(hào)＋群＋朋友圈能有什么樣的組合打法，來(lái)和這個(gè)場(chǎng)景發(fā)生化學(xué)反應(yīng)？

除了我們已經(jīng)看到的微信電商和微信內(nèi)容，除了大家正在投的小游戲，后面會(huì)不會(huì)有一些深水區(qū)的機(jī)會(huì)？除了實(shí)物電商，虛擬物品電商和生活服務(wù)電商平臺(tái)有沒(méi)有可能？教育和金融的細(xì)分領(lǐng)域在微信里有怎樣的機(jī)會(huì)？企業(yè)微信和個(gè)人微信打通后會(huì)帶來(lái)什么機(jī)會(huì)？以及，除了薅微信的羊毛，去抖音和快手上怎么薅羊毛？

比起已經(jīng)進(jìn)入成熟階段的拼多多這類(lèi)電商的機(jī)會(huì)，相信上面這些問(wèn)題，會(huì)對(duì)未來(lái)半年到一年的市場(chǎng)產(chǎn)生更多影響。

作者介紹：吳炳見(jiàn)，險(xiǎn)峰長(zhǎng)青投資副總裁，重點(diǎn)關(guān)注 2C 交易平臺(tái)、微信生態(tài)和教育的投資機(jī)會(huì)。是作業(yè)盒子、云丁科技、全屋優(yōu)品、藍(lán)金融等項(xiàng)目的早期投資人。之前曾在聯(lián)想之星任投資董事，再之前在百度任產(chǎn)品經(jīng)理，在百度戰(zhàn)略部門(mén)任商業(yè)分析師。

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