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Z世代引領(lǐng)的消費(fèi)浪潮下，運(yùn)動(dòng)潮牌近年迅速“破圈”成為大眾潮流。盡管國(guó)際品牌依然引領(lǐng)時(shí)尚前端，但國(guó)內(nèi)本土運(yùn)動(dòng)品牌也在行業(yè)利好照拂下持續(xù)開(kāi)疆?dāng)U土。
不過(guò)若從公司業(yè)績(jī)角度來(lái)看，并非所有國(guó)內(nèi)本土品牌都能持續(xù)增長(zhǎng)。
日前，特步國(guó)際控股有限公司（下稱特步國(guó)際，1368.HK）發(fā)布2020年財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，該公司2020年全年錄得營(yíng)業(yè)收入81.72億元（人民幣，下同），同比下降0.1%，毛利為31.98億元，同比降幅達(dá)9.9%；經(jīng)營(yíng)溢利為9.18億元，同比下跌25.6%；股東應(yīng)占溢利為5.13億元，同比下降29.5%。
《投資時(shí)報(bào)》研究員了解到，2019年特步國(guó)際宣布啟動(dòng)多品牌戰(zhàn)略后，于年內(nèi)連續(xù)收購(gòu)了4個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌，并形成以大眾運(yùn)動(dòng)為主品牌，專業(yè)運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚運(yùn)動(dòng)協(xié)同的多品牌戰(zhàn)略體系。
但由于價(jià)格降低和銷量減少，特步國(guó)際主品牌大眾運(yùn)動(dòng)品類收入下滑，全年僅錄得71.01億元收入，同比下降7.9%。而時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品類（包括蓋世威、帕拉?。┖蛯I(yè)運(yùn)動(dòng)品類（包括索康尼、邁樂(lè)）的收入雖實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，但卻分別實(shí)現(xiàn)-10.4%和-41.7%的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率。
分析人士認(rèn)為，雖然安踏體育（2020.HK）和李寧（2331.HK）早在多年前就開(kāi)始多品牌戰(zhàn)略，且由此獲得業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。但是晚了一步的特步國(guó)際，在新戰(zhàn)略發(fā)展初期，仍會(huì)面臨主品牌營(yíng)收下降、新品牌持續(xù)虧損等問(wèn)題帶來(lái)的不可回避的兩難困局。
主品牌收入減少 新品牌仍虧損
《投資時(shí)報(bào)》研究員注意到，2020年特步國(guó)際營(yíng)收利潤(rùn)均有所下滑。其中，營(yíng)業(yè)收入實(shí)現(xiàn)81.72億元，同比下降0.1%；普通股股權(quán)持有人應(yīng)占溢利為5.13億元，同比下滑29.5%；經(jīng)營(yíng)溢利為9.18億元，同比下降25.6%。
從品牌分類來(lái)看，特步國(guó)際主品牌收入實(shí)現(xiàn)71.01億元，占總營(yíng)收的比重為86.9%。但是作為該公司創(chuàng)收主力，其主品牌大眾運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)欠佳，營(yíng)收較上年同期減少7.9%，占總營(yíng)收比重也由2019年的94.2%下降了7.3個(gè)百分點(diǎn)。
在主品牌收入不佳的情況下，特步國(guó)際時(shí)尚運(yùn)動(dòng)及專業(yè)運(yùn)動(dòng)品類收入的增長(zhǎng)，略挽回了整體業(yè)績(jī)下行狀況。
其中，包括蓋世威、帕拉丁在內(nèi)的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌實(shí)現(xiàn)營(yíng)收9.99億元，同比增長(zhǎng)114.4%，包括索康尼、邁樂(lè)在內(nèi)的專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌營(yíng)收為0.72億元，大幅增長(zhǎng)608.6%。但由于專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌占公司整體營(yíng)收比例尚不足1%，其對(duì)整體業(yè)績(jī)影響極為有限。
雖然收入有所增長(zhǎng)，但2020年，特步國(guó)際時(shí)尚運(yùn)動(dòng)和專業(yè)運(yùn)動(dòng)品類的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)卻呈虧損狀態(tài)，且虧損額均有所增加。
《投資時(shí)報(bào)》研究員注意到，年內(nèi)特步國(guó)際時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品類營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為-1.04億元，較2019年-0.47億元大幅下挫，且營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為-10.4%，毛利率為40.7%。同時(shí)，專業(yè)運(yùn)動(dòng)品類也出現(xiàn)3000萬(wàn)元的營(yíng)業(yè)虧損，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為-41.7%，毛利率為41.6%，較上年同期下降1.6個(gè)百分點(diǎn)。
同時(shí)，特步國(guó)際主品牌當(dāng)期毛利為27.62億元，毛利率較上年同期減少4.9%至38.9%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為11.06億元，同比下滑20.2%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為15.6%，同比減少2.4%。
由上可見(jiàn)，特步國(guó)際主品牌的經(jīng)營(yíng)失利疊加時(shí)尚及專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌所帶來(lái)的利潤(rùn)虧損效應(yīng)，導(dǎo)致了該公司營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率由上年的15.1%下滑至11.2%，下滑近4個(gè)百分點(diǎn)。
針對(duì)時(shí)尚及專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌所帶來(lái)的利潤(rùn)虧損，特步國(guó)際向《投資時(shí)報(bào)》研究員表示，專業(yè)運(yùn)動(dòng)品類毛利率下滑主要由于疫情期間產(chǎn)品折扣幅度加大，而時(shí)尚運(yùn)動(dòng)的蓋世威和帕拉丁品牌則受海外業(yè)務(wù)影響2020年錄得虧損。隨著海外疫情慢慢改善，預(yù)計(jì)2021年虧損幅度會(huì)有所減少。未來(lái)兩個(gè)品牌會(huì)將重心轉(zhuǎn)移到亞太區(qū)，尤其是中國(guó)內(nèi)地，蓋世威品牌正在重塑中，預(yù)計(jì)2022年初在中國(guó)內(nèi)地正式開(kāi)業(yè)。
2020年特步按品牌性質(zhì)劃分的收入情況
數(shù)據(jù)來(lái)源：公司財(cái)報(bào)
毛利率下滑 凈溢利率6.3%
特步國(guó)際2008年6月在香港聯(lián)合交易所主板上市，主要從事包括鞋履、服裝和配飾等體育用品的設(shè)計(jì)、研發(fā)、制造和銷售及品牌管理。從鞋履、服裝和配飾三大品類來(lái)看，2020年特步鞋履營(yíng)收達(dá)50.47億元，貢獻(xiàn)總收入的比例為61.7%、較2019年全年增長(zhǎng)8.5%；服裝和配飾收入分別為29.64億元和1.61億元，較上年同期分別下滑11.4%和12.9%。
雖然多年來(lái)特步一直在跑鞋領(lǐng)域加大投入與研發(fā)，鞋履收入有所增加，但其2020年毛利率仍出現(xiàn)下滑，由43.2%下降到39.6%。同時(shí)受疫情影響，特步服裝和配飾毛利率也分別減少5.2個(gè)百分點(diǎn)和4.4個(gè)百分點(diǎn)。
由于所有品類的毛利率均呈下滑之勢(shì)，導(dǎo)致該公司整體毛利率為39.1%，較上年同期下降4.3個(gè)百分點(diǎn)。
對(duì)此，特步國(guó)際向《投資時(shí)報(bào)》研究員表示，毛利率下滑主要由三方面因素導(dǎo)致。一是由于2019年第四季度及2020年第一季度公司進(jìn)行了產(chǎn)品存貨回購(gòu)，后于2020年上半年捐贈(zèng)或以較低毛利率重新出售，二是給予代理商的租金和裝修補(bǔ)貼以返點(diǎn)模式代替，三是集團(tuán)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格倍率以維持品牌的市場(chǎng)價(jià)格優(yōu)勢(shì)。特步國(guó)際進(jìn)一步表示，2021年該公司主品牌毛利率會(huì)有所改善。
而毛利率下滑大概率會(huì)對(duì)公司經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)造成一定的影響。從經(jīng)營(yíng)溢利率上來(lái)看，特步國(guó)際的盈利能力隨之呈下降趨勢(shì)。財(cái)報(bào)顯示，其2020年經(jīng)營(yíng)溢利率錄得11.2%，較2019年同比減少3.9個(gè)百分點(diǎn)；凈溢利率錄得6.3%，同比下降2.6個(gè)百分點(diǎn)。
特步國(guó)際按產(chǎn)品類別劃分的毛利及毛利率情況
數(shù)據(jù)來(lái)源：公司財(cái)報(bào)
數(shù)字化轉(zhuǎn)型、性價(jià)比困局何解？
伴隨著新冠疫情帶來(lái)的巨大沖擊，特步國(guó)際也加快了其向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的全面加速。最新消息顯示，2021年3月14日，特步國(guó)際與專業(yè)數(shù)據(jù)智能服務(wù)商Talking Data正式開(kāi)啟消費(fèi)者數(shù)字化運(yùn)營(yíng)方向的合作，這或?qū)槠湓跀?shù)字化轉(zhuǎn)型上提供便利。
但是，在科技賦能服裝的賽道上，特步國(guó)際并不是領(lǐng)跑者。事實(shí)上，國(guó)內(nèi)很多服裝品牌早已開(kāi)始數(shù)字化布局，期望與用戶建立穩(wěn)固的線上鏈接，并小有成績(jī)。
據(jù)安踏體育2020年財(cái)報(bào)顯示，安踏和FILA兩大主品牌線上會(huì)員總數(shù)同比大漲130%，達(dá)到1400萬(wàn)，電商業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)超過(guò)50%，收益突破90億元。李寧也早已立足微信小程序，并探索出了一條“拉新獲客+深耕存量”的全新商業(yè)模式。
相對(duì)于安踏和李寧的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，特步似乎又晚了一步，未來(lái)其與Talking Data的合作后能否在數(shù)字化轉(zhuǎn)型上取得更大的成就還需持續(xù)關(guān)注。
同時(shí)，在過(guò)去幾年中，運(yùn)動(dòng)品牌一直在不斷加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，Z世代的崛起將運(yùn)動(dòng)品牌再一次帶入了新的熱潮。在此過(guò)程中，特步也希望通過(guò)收購(gòu)高端國(guó)際品牌提升自身品牌價(jià)值，以構(gòu)建高端產(chǎn)品體系。
但是此消彼長(zhǎng)，特步國(guó)際以高性價(jià)比為策略的主品牌大眾運(yùn)動(dòng)的線下店鋪數(shù)量在逐漸縮減。截至2020年12月31日，其在中國(guó)內(nèi)地及海外共擁有6021家店鋪，較上年減少358家。
在性價(jià)比這條路上，特步國(guó)際或陷入兩難局面。一方面，單純的依靠主品牌降低毛利率以尋求高性價(jià)比，會(huì)存在被一些高端品牌降維打擊的風(fēng)險(xiǎn)；另一方面，要繼續(xù)擴(kuò)大多品牌戰(zhàn)略的持續(xù)投入，就可能面對(duì)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)及專業(yè)運(yùn)動(dòng)品類開(kāi)店擴(kuò)張等帶來(lái)的持續(xù)利潤(rùn)虧損。加之定價(jià)的刻板印象，特步國(guó)際主品牌想要在逐步崛起的“國(guó)潮”中突出重圍，并不容易。
同時(shí)，巨大的市場(chǎng)蛋糕也要被一線國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌巨頭瓜分大塊。目前，一些頭部國(guó)際品牌已向三四線渠道下沉，與特步對(duì)標(biāo)的專攻時(shí)尚品牌彪馬也不斷加大在中國(guó)的投入。未來(lái)，體育運(yùn)動(dòng)品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)將不可避免。
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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