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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
自2010年進(jìn)入酒店行業(yè)，投身數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)及分銷(xiāo)領(lǐng)域已有近7年之余。這期間，有幸見(jiàn)證了該領(lǐng)域在酒店行業(yè)的迅速發(fā)展，參與了一些值得驕傲的項(xiàng)目籌備和運(yùn)營(yíng)。
但與此同時(shí)，也體會(huì)到該領(lǐng)域在酒店行業(yè)內(nèi)發(fā)展所面臨的諸多問(wèn)題，以及該領(lǐng)域從業(yè)者受到的發(fā)展瓶頸。加之整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展所帶來(lái)的浮躁氛圍，導(dǎo)致酒店管理者們對(duì)該領(lǐng)域的認(rèn)知出現(xiàn)一定程度的偏差，對(duì)如何著手搭建有效地、適合本行業(yè)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)及分銷(xiāo)策略，有著不同程度的不解和迷茫，從而進(jìn)一步使得酒店行業(yè)內(nèi)該領(lǐng)域的人才發(fā)展出現(xiàn)一定程度地流失和滯后，導(dǎo)致惡性循環(huán)。
因此，幾經(jīng)思考，筆者希望以過(guò)往經(jīng)驗(yàn)和所見(jiàn)所聞為基礎(chǔ)，嘗試為酒店管理者們理清如何著手搭建適用于本行業(yè)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展策略，希望能夠拋磚引玉，給本行業(yè)內(nèi)該領(lǐng)域的發(fā)展起到一定積極地作用。
什么是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)？對(duì)酒店來(lái)說(shuō)意味著什么？
對(duì)于包括酒店或酒店集團(tuán)在內(nèi)的很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)一直被視為屬于營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，被視作市場(chǎng)部的職責(zé)范疇，諸如管理網(wǎng)站、優(yōu)化搜索引擎、付費(fèi)搜索、社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)、分銷(xiāo)渠道管理等。這些確實(shí)是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的手段，通過(guò)這些手段，管理者們把現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)推廣出去，看似并沒(méi)有什么問(wèn)題。
但在筆者看來(lái)，我們并沒(méi)有察覺(jué)到，所謂的 “數(shù)字” 營(yíng)銷(xiāo)，有著更深層次意義，即：數(shù)字化的力量向酒店各個(gè)功能板塊滲透，并超越了單一的營(yíng)銷(xiāo)包裝和渠道的作用，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)也因此，與銷(xiāo)售、服務(wù)及產(chǎn)品，以 “消費(fèi)體驗(yàn)” 為基礎(chǔ)，融合在了一起。
為什么數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)不在是單一的營(yíng)銷(xiāo)屬性，是因?yàn)槭紫人芯频昱c顧客的接觸點(diǎn)，幾乎都是數(shù)字化的；從第一個(gè)接觸點(diǎn)開(kāi)始，顧客消費(fèi)前、消費(fèi)中、消費(fèi)后的每一個(gè)環(huán)節(jié)，都是消費(fèi)體驗(yàn)，這個(gè)體驗(yàn)，就是產(chǎn)品；而協(xié)調(diào)這些接觸點(diǎn)，是一個(gè)跨功能、跨團(tuán)隊(duì)的工作，意味著數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)需要扮演比現(xiàn)在更加重要的角色，也需要管理者更加深刻地去理解它。
面臨什么問(wèn)題？
“發(fā)現(xiàn)問(wèn)題是解決問(wèn)題的第一步”，在討論實(shí)際策略之前，我們不如先來(lái)思考一下現(xiàn)在不同類(lèi)型的酒店集團(tuán)所面臨的問(wèn)題，在這里，筆者暫時(shí)把所要討論的目標(biāo)企業(yè)分為兩大類(lèi)，至于為何不把國(guó)際連鎖酒店管理集團(tuán)列入討論范圍是因?yàn)?，大部分情況下，該類(lèi)企業(yè)在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域已配備了相對(duì)成熟的團(tuán)隊(duì)和體系，管理團(tuán)隊(duì)意識(shí)也較為完善，因此暫不做討論。
處于起步階段或處于快速發(fā)展的本土酒店管理企業(yè)（或正搭建或發(fā)展文旅/酒店事業(yè)板塊的房地產(chǎn)企業(yè)）
該類(lèi)企業(yè)：
首先，其中各功能團(tuán)隊(duì)，總體處在起步或搭建初期階段，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)板塊基礎(chǔ)尤其薄弱（運(yùn)營(yíng)方面不做討論，很多該類(lèi)型企業(yè)整體運(yùn)作是很成功的），因此缺乏該領(lǐng)域認(rèn)知、運(yùn)營(yíng)策略、運(yùn)作標(biāo)準(zhǔn)、流程規(guī)范及對(duì)旗下酒店的支持。
其次，該類(lèi)企業(yè)，尚處在巨大變革中，諸如新舊管理團(tuán)隊(duì)融合、組織架構(gòu)變動(dòng)、企業(yè)氛圍和企業(yè)文化，基礎(chǔ)有很大空間提升、雖然管理層對(duì)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)及分銷(xiāo)的重視程度已相較以往有了很大改變（普遍表現(xiàn)為明白該領(lǐng)域非常重要），但普遍缺乏系統(tǒng)性指導(dǎo)，導(dǎo)致無(wú)法有效地評(píng)估企業(yè)所處階段。
加之酒店行業(yè)自身的薪資待遇及行業(yè)短板，較難找到優(yōu)秀的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域人員，從而很難形成有效地發(fā)展策略，從而導(dǎo)致無(wú)法在該領(lǐng)域部署高效地發(fā)展策略。
在本土化方面有很大提升空間的中小型國(guó)際酒店管理企業(yè)
該類(lèi)企業(yè)：
首先，擁有相較完善的管理體系和更多的資源。相比之下，對(duì)該領(lǐng)域的理解和認(rèn)識(shí)也較強(qiáng)，但由于體量較小，該類(lèi)企業(yè)內(nèi)對(duì)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)培訓(xùn)和各項(xiàng)支持在一定程度上，相對(duì)較薄弱。
其次，該類(lèi)企業(yè)本土化程度有一定提升空間，部分該類(lèi)型的企業(yè)對(duì)迅速發(fā)展的中國(guó)市場(chǎng)的理解也相對(duì)較弱。
以上這些問(wèn)題，都將顯著地影響企業(yè)在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策略的部署和執(zhí)行上，可能會(huì)出現(xiàn)兩種局面：
一種是，原本就發(fā)展滯后的該板塊，在管理者求勝心切等因素影響下，開(kāi)始病急亂投醫(yī)，別人做什么，我們做什么，到處了解案例，但很多案例又似乎不適合酒店行業(yè)。
另一種情況則是，不管什么策略與否，先把能想到的方面給做了，運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，存在諸多“坑”，雖然有所成效，但似乎缺乏一個(gè)完善的體系。
說(shuō)道這里，可能大家深有感觸，那么怎樣著手搭建適合本行業(yè)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策略呢？下面就從以下幾個(gè)維度去理解：
維度一：滲透并影響酒店運(yùn)作
維度二：理解核心和最終目標(biāo)
維度三：紐帶式協(xié)作
維度四：搭建并標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)
維度五：制定一個(gè)合理的3年發(fā)展計(jì)劃
維度一：滲透并影響酒店運(yùn)作
想要搭建一個(gè)完善的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)體系，首先我們需要了解數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)是如何滲透到酒店運(yùn)作的環(huán)節(jié)當(dāng)中，在這里我們分為3個(gè)階段，如下圖展示。
（注意：以下圖示僅為展示數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)如何滲透酒店運(yùn)作環(huán)節(jié)，所涉及的舉例，任何營(yíng)銷(xiāo)策略和手段，并無(wú)絕對(duì)）
在每一個(gè)階段，通過(guò)不同的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)手段，我們分別完成了在銷(xiāo)售前對(duì)顧客的影響，在銷(xiāo)售過(guò)程中對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)行為的支持，以及在售后階段對(duì)顧客消費(fèi)后的跟蹤和維護(hù)。反觀之，我們的顧客，也正在通過(guò)這張圖上所示的路徑，篩選他們要寵幸的產(chǎn)品。
此外，通過(guò)該圖，也可以感受到數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)不在是一個(gè)“趨勢(shì)”，而是一個(gè)時(shí)時(shí)刻刻，與酒店運(yùn)作緊密貼合的“事實(shí)”。數(shù)字化的力量向酒店各個(gè)功能板塊滲透，并超越了單一的營(yíng)銷(xiāo)包裝和渠道的作用，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)也因此，與銷(xiāo)售、服務(wù)及產(chǎn)品，以“消費(fèi)體驗(yàn)” 為基礎(chǔ)，融合在了一起。
有了這層理解，我們便可以思考，搭建一個(gè)有效的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策略，核心是什么？
維度二：理解核心和最終目標(biāo)
通過(guò)一系列數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)和手段，完成顧客最終的轉(zhuǎn)化，在這個(gè)過(guò)程中，每一個(gè)環(huán)節(jié)所收集到的顧客數(shù)據(jù)，才是我們搭建和部署數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策略的核心，也就是說(shuō)，企業(yè)在進(jìn)行數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策略的制定時(shí)，要明白我們最終的目的并非只是顧客購(gòu)買(mǎi)酒店的產(chǎn)品，而是在購(gòu)買(mǎi)或體驗(yàn)過(guò)酒店產(chǎn)品、成為忠誠(chéng)顧客后，貢獻(xiàn)出相應(yīng)數(shù)據(jù)，通過(guò)數(shù)據(jù)的積累和使用，使得酒店集團(tuán)能夠愈加了解顧客，或投其所好地進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、或提供個(gè)性化服務(wù)，最終形成良性循環(huán)，直到顧客的忠誠(chéng)度進(jìn)一步加強(qiáng)，成為品牌的擁護(hù)者。
在了解了核心及最終目標(biāo)后，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)和其他功能團(tuán)隊(duì)的關(guān)系又是怎樣的呢？接下來(lái)我們來(lái)了解一下緯度三。
維度三：紐帶式協(xié)作
在數(shù)字化轉(zhuǎn)型快速進(jìn)行的當(dāng)下，不建議企業(yè)和管理者繼續(xù)把數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)當(dāng)做單一的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)看待，因?yàn)槠渌婕暗墓δ芗案采w面已遠(yuǎn)超其他團(tuán)隊(duì)，進(jìn)而成為“紐帶式”的核心團(tuán)隊(duì)之一。通過(guò)與不同團(tuán)隊(duì)進(jìn)行配合，主導(dǎo)并影響工作的完成。
由此可見(jiàn)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)已成為企業(yè)中最為關(guān)鍵的功能團(tuán)隊(duì)之一。那么，如果想成功的運(yùn)作該板塊，酒店集團(tuán)又需要怎樣的標(biāo)準(zhǔn)和基礎(chǔ)去開(kāi)展工作呢？
緯度四：搭建并標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)
在這里，我們簡(jiǎn)單地將總部層面所需要設(shè)立的標(biāo)準(zhǔn)和基礎(chǔ)分為2個(gè)層面，第一個(gè)層面是面相旗下所有酒店的部分，另一個(gè)層面是面相總部其他功能團(tuán)隊(duì)。
無(wú)論是在面相單體酒店還是面相總部其他功能團(tuán)隊(duì)，筆者所建議設(shè)置和規(guī)范的這些標(biāo)準(zhǔn)及基礎(chǔ)，能過(guò)很好的幫助集團(tuán)管理層利用規(guī)范化的內(nèi)容統(tǒng)一管理所有酒店，其次也便于未來(lái)規(guī)范和優(yōu)化運(yùn)營(yíng)。
維度五：制定一個(gè)合理的3年發(fā)展計(jì)劃
進(jìn)過(guò)以上內(nèi)容分享，相信大家一定對(duì)如何著手去搭建數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)以及策略有了一定想法，在最后，筆者還希望能夠提醒管理者們，成功的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策略并非一蹴而就，管理者應(yīng)制定3-5年的發(fā)展計(jì)劃，從基礎(chǔ)開(kāi)始穩(wěn)扎穩(wěn)打，進(jìn)行數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)和策略的搭建，以下圖示和思路，可供參考。
（實(shí)際情況遠(yuǎn)比計(jì)劃要多出諸多因素影響體系搭建，因此所示時(shí)間僅供參考）
以上便是針對(duì)酒店行業(yè)，如何著手去搭建數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)體系的一些思考，并無(wú)絕對(duì)，觀點(diǎn)僅代表個(gè)人，不同觀點(diǎn)，歡迎討論。
作者：Kevin
來(lái)源：鳥(niǎo)哥筆記“春羽計(jì)劃”
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4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
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12)危害未成年人身心健康的；
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
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2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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