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在企鵝智酷2017年《分水嶺》報(bào)告和同名圖書(shū)里，我們提出了“中國(guó)和全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利在最優(yōu)市場(chǎng)觸頂”這一判斷。于中國(guó)而言，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最優(yōu)市場(chǎng)主要指我們所最熟悉的一線城市，20-35歲的互聯(lián)網(wǎng)核心消費(fèi)人群。
也正是從2017年開(kāi)始，互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)大幕打開(kāi)，向三四線城市下沉成為獲取用戶紅利的新趨勢(shì)。在這一波浪潮里，先一步占據(jù)市場(chǎng)頭部的社交短視頻“快手”，和快速崛起的“抖音”，成為其中的代表性產(chǎn)品。
不論是“南抖音，北快手”，還是“快手是小鎮(zhèn)青年的，抖音是都市白領(lǐng)的”，這些論述更多是來(lái)自于使用者對(duì)周圍的感性判斷——而對(duì)快手和抖音這兩個(gè)月活用戶數(shù)以億計(jì)的產(chǎn)品而言，他們的用戶到底分布在哪里，有著怎樣的特征和偏好，我們期待通過(guò)數(shù)據(jù)和分析，給大家一個(gè)更完整的對(duì)比性研究。
為了更好地理解這個(gè)對(duì)中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)所有參與者而言都不可忽視的新市場(chǎng)和新紅利，企鵝智酷旗下“企鵝調(diào)研平臺(tái)”于2018年3月，對(duì)全國(guó)范圍的網(wǎng)民進(jìn)行了廣泛調(diào)研，篩選出快手現(xiàn)有用戶1080名，抖音現(xiàn)有用戶1104名，兩者重合現(xiàn)有用戶630名，并結(jié)合QuestMobile的大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，最終研究發(fā)布了這份《快手&抖音用戶研究報(bào)告》。
在這份報(bào)告中，我們將重點(diǎn)從以下幾個(gè)方面去解讀這兩款社交短視頻產(chǎn)品的用戶特征：
社交短視頻行業(yè)速寫(xiě)
快手&抖音消費(fèi)者分析
快手&抖音創(chuàng)作者分析
快手&抖音用戶流動(dòng)流失
快手&抖音重度用戶特寫(xiě)
快手&抖音用戶聲音
以下為報(bào)告中的部分核心研究發(fā)現(xiàn)：
社交短視頻市場(chǎng)的初步格局已經(jīng)形成，但未來(lái)變數(shù)仍舊很大。從數(shù)據(jù)看，快手始終保持穩(wěn)固領(lǐng)先和增長(zhǎng)趨勢(shì)；
抖音在過(guò)去三個(gè)月里取得了突破性增長(zhǎng)，增速遠(yuǎn)超行業(yè)競(jìng)品。未來(lái)抖音有望進(jìn)一步拉近與快手之間的用戶數(shù)差距，但春節(jié)之后繼續(xù)保持超高速增長(zhǎng)需要更新的動(dòng)力；
快手和抖音在用戶粘性方面（DAU/MAU）方面表現(xiàn)出色且趨同，在用戶的消費(fèi)廣泛度和時(shí)長(zhǎng)上，抖音高于快手；
快手和抖音的重合用戶占比呈現(xiàn)相反趨勢(shì)，抖音獲取了更多非快手新用戶或者離開(kāi)快手的用戶。這對(duì)抖音來(lái)說(shuō)是一種利好；
抖音在女性用戶，年輕用戶，高收入高學(xué)歷用戶，和一二線城市用戶占比上高于快手，但并未形成明顯的用戶畫(huà)像對(duì)立。兩者的主要用戶糧倉(cāng)依然在非一線城市；
在品牌調(diào)性的認(rèn)知上，短視頻用戶認(rèn)為快手有趣和接地氣，認(rèn)為抖音潮酷和年輕；
快手和抖音用戶更喜歡關(guān)注有意思的普通人和才藝達(dá)人，在沒(méi)有大規(guī)模引入流量明星的背景下，快手和抖音都實(shí)現(xiàn)了用戶消費(fèi)粘性的構(gòu)建，這種相對(duì)去中心化的社區(qū)對(duì)于短視頻創(chuàng)作者是利好；
在用戶下載渠道上，社交傳播帶來(lái)的轉(zhuǎn)化效果非常顯著。社交傳播的“刷屏”影響力和熟人推薦的口碑效應(yīng)往往可以帶來(lái)新用戶；
用戶并不排斥內(nèi)容有創(chuàng)意的廣告。女性用戶對(duì)于教程類內(nèi)容更加情有獨(dú)鐘，而教程類內(nèi)容很可能為原生廣告所青睞；
用戶使用快手和抖音來(lái)打發(fā)無(wú)聊時(shí)間，睡前的成段時(shí)間是用戶的典型使用場(chǎng)景之一；
……
以下為報(bào)告全文：
作者：騰訊新聞
來(lái)源：企鵝智酷（ID：BizNext）
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)