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目 錄

第一部分：主題3

第二部分：步驟3

一、華為智能手機營銷環(huán)境分析3

（一）中國智能手機市場發(fā)展現(xiàn)狀3

（二）華為智能手機經(jīng)營環(huán)境分析3

（三）華為手機經(jīng)營情況分析3

（四）華為品牌發(fā)展現(xiàn)狀分析3

二、華為智能手機SWOT分析3

三、2016年年度目標3

（一）前一年的營銷情況3

（二）年度營業(yè)目標3

四、華為智能手機營銷策略3

（一）目標市場的定位.3

（二）華為智能手機營銷的問題3

（三）產(chǎn)品策略3

（四） 價格策略3

（五） 分銷策略4

（六） 促銷策略4

五、2016年度銷售活動計劃4

第三部分：參與部門4

第四部分：年度預算表4

第一部分：

主題：塑造華為的品牌形象

一、企業(yè)介紹

華為技術有限公司是一家生產(chǎn)銷售通信設備的民營通信科技公司，總部位于中國廣東省深圳市龍崗區(qū)坂田華為基地。華為的產(chǎn)品主要涉及通信網(wǎng)絡中的交換網(wǎng)絡、傳輸網(wǎng)絡、無線及有線固定接入網(wǎng)絡和數(shù)據(jù)通信網(wǎng)絡及無線終端產(chǎn)品，為世界各地通信運營商及專業(yè)網(wǎng)絡擁有者提供硬件設備、軟件、服務和解決方案。

華為技術有限公司于1987年在中國深圳正式注冊成立。經(jīng)過20多年拼搏奮斗，已經(jīng)成為已經(jīng)成為了一家世界500強公司，被認為是中國本土企業(yè)自主創(chuàng)新和全球化運營的最佳典范，華為的產(chǎn)品和解決方案已經(jīng)應用于全球170多個國家，服務全球運營商50強中的45家及全球1/3的人口。

2014年，公司銷售規(guī)模達到近2882億人民幣公司堅持每年將銷售收人10%以上投人研發(fā)，并在德國、美國、中國等地設豆了16個研究聽，已累計獲得專利授權38825件。2015年，評為新浪科技2014年度風云榜年度杰出企業(yè)。

二、品牌文化結構

品牌文化結構

物質層品牌文化

品牌設計

品牌價值

品牌形象

理念層品牌文化

品牌愿景

品牌定位

行為層品牌文化

品牌戰(zhàn)略

品牌保護

品牌傳播

三、華為的品牌設計

（一）品牌名稱含義：華為——中華有為

（二）品牌標志：

（三）品牌標志含義：聚焦、創(chuàng)新、穩(wěn)健、和諧

（四）公司口號：華為，不僅僅是世界五百強

（五）主要產(chǎn)品：智能手機， 終端路由器 ，交換機

（六）海外戰(zhàn)略：自主品牌，高科技出口

四、華為的品牌價值

（一）2009年華為成為繼聯(lián)想成為繼聯(lián)想集團之后，成功闖入世界500強的第二家中國民營科技企業(yè)，也是500強中唯一一家沒有上市的公司 。

（二）2010年度“世界品牌500強” 華為集團再次入選 。

（三）華為品牌在世界品牌價值實驗室(World Brand Value Lab)編制的2010年度《中國品牌500強》排行榜中排名第46位，品牌價值已達185.12億元。

（四）2014年華為躋身全球百大品牌 品牌價值達43億美元 ，這是首次有中國企業(yè)登上這一榜單。

五、華為的品牌定位

華為是全球領先的電信解決方案供應商，專注于與電信運營商建立長期的合作伙伴關系。擁有熱誠的員工和強大的研發(fā)能力，快速響應客戶需求，提供客戶化的產(chǎn)品和端到端的服務。

六、華為的品牌形象

第二部分：年度營銷步驟

一、華為智能手機營銷環(huán)境分析

（一）中國智能手機市場發(fā)展現(xiàn)狀

1.智能手機價格下降 手機網(wǎng)民規(guī)模穩(wěn)定增長

來自CNNIC(中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心)的數(shù)據(jù)顯示，截至2015年6月底，中國網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達到6.68億，其中手機網(wǎng)民規(guī)模為5.9357億，在整體網(wǎng)民中占比88.9%。

智能手機價格的走低、運營商降低上網(wǎng)資費再加上移動互聯(lián)網(wǎng)應用場景的豐富共同提升了網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)的意愿。但從增長勢頭來看，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)滲透率的提升，手機網(wǎng)民規(guī)模的增長速度正在放緩。

2.新產(chǎn)品層出不窮 智能手機市場已成紅海

ZDC監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2008-2015年中國智能手機市場發(fā)展迅速，2008年參與競爭的廠商數(shù)量不足30家，2013年則突破百家，之后市場進入混戰(zhàn)及快速洗牌時期，截至2015年10月，智能手機市場參與競爭的廠商數(shù)量仍在100家以下。從在售機型來看，自2013年智能手機市場在售的手機數(shù)量已經(jīng)超過1000款，2015年達到近三年最高，超1200款。

3.國產(chǎn)手機關注度突破五成 影響力趕超國際品牌

在Android系統(tǒng)的助力下，越來越多的本土品牌開始在智能手機領域發(fā)力，并創(chuàng)造了不俗的成績，獲得了不錯的銷量及市場份額。

ZDC監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2015年中國手機市場上，國產(chǎn)手機的用戶關注度達到51.3%，超五成，已經(jīng)超過了國際品牌。這意味著國產(chǎn)手機廠商的影響力正在趕超國際廠商。

4、4G手機受寵 關注度逼近九成

自2014年三大運營商全面開始4G業(yè)務之后，隨著2015年4G資費的下調，越來越多的用戶開始關注并選擇4G手機。從市場在售的機型數(shù)量來看，2015年10月達到845款，較1月份增長了352款，同時用戶關注度也從1月的66.4%攀升至10月的86.6%，增長了20個百分點。

（二）華為智能手機經(jīng)營環(huán)境分析

1、 宏觀環(huán)境PEST分析

經(jīng)濟環(huán)境

政治法律環(huán)境

社會文化環(huán)境

技術環(huán)境

國外環(huán)境

經(jīng)濟全球化帶來的全球通信的大量需求促進了通信全球化趨勢。

（1）各種貿(mào)易壁壘將長期存在；

（2）“中國威脅論”正日益喧囂；

（3）和平、發(fā)展、合作已經(jīng)成為當今時代的潮流。

（1）中國人口眾多，成為了最大的消費市場；

（2）國產(chǎn)智能手機性價比高，功能眾多，正好符合國人的口味。

4G是第四代移動通信技術，上網(wǎng)速度更快，效率更高，能夠傳輸高質量視頻以及圖像傳輸質量與高清晰電視不相上下的技術產(chǎn)品。

國內環(huán)境

十二五規(guī)劃對電信業(yè)在社會經(jīng)濟中有著重要的作用。

《反壟斷法》的實施必將對我國電信行業(yè)產(chǎn)生非常重大的影響，中國的法律環(huán)境不斷完善。

2、行業(yè)市場環(huán)境分析

進入21世紀以后，我國通信網(wǎng)絡規(guī)模很快躍居世界第一，技術裝備先進程度也達到世界一流水平。在電信行業(yè)的影響下我國通信產(chǎn)品制造業(yè)迅速發(fā)展，技術水平有了顯著的提高，程控交換機、手機等產(chǎn)品的產(chǎn)量都已經(jīng)居世界第一位?？梢哉f，電信行業(yè)的發(fā)展為通信產(chǎn)品制造業(yè)提供了廣闊的市場空間，而制造業(yè)的發(fā)展又為電信業(yè)的發(fā)展提供了有力的技術支撐，形成了互動的良性發(fā)展的態(tài)勢。國內通信產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模不斷擴大的同時，我國移動通信產(chǎn)品以優(yōu)良的性價比，個性化設計贏得了市場和消費者，產(chǎn)品在市場上的占有率也將不斷的提升。

根據(jù)波特的“五力模型”分析方法，分別從行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的競爭、潛在進入者、替代品、購買者和供應商五個方面對行業(yè)內部競爭強度進行了概括：

（1）行業(yè)中新進入者的威脅：新進者的威脅較弱；

（2）行業(yè)內現(xiàn)有競爭者的競爭：行業(yè)內現(xiàn)有競爭者的競爭較強；

（3）替代品威脅：替代品的威脅較弱；

（4）購買者的討價和還價能力：購買者的討價和還價能力較弱；

（5）供應商的討價和還價能力：供應商的討價還價能力一般。

3、競爭環(huán)境分析

（1）國內競爭對手多

①中興和華為的產(chǎn)業(yè)結構相似，不論是手機產(chǎn)業(yè)還是終端都是強勁的對手。

②老牌國產(chǎn)廠商多：酷派，金立等老牌廠商都有強勁的實力。

③新興品牌不斷崛起：魅族，小米，OPPO等迅速發(fā)展，知名度提升較快，產(chǎn)品優(yōu)勢明顯，深的青年，中年顧客的喜愛。

（2）國際競爭對手實力強勁

①國際手機品牌像諾基亞，三星，LG，HTC 等品牌他們手機優(yōu)勢明顯，品牌知名度較高，深的國人的喜愛。

②手機專利大部分都被國外手機廠商占有，國內手機廠商必須付高昂的專利。

③手機核心技術和關鍵部件，大都被外國手機廠商和零件供應商掌握，價格較高，討價還價能力小。

（三）華為手機經(jīng)營現(xiàn)狀

（1）蘋果、三星、華為競爭激烈：

2015年一月至三月，中國的手機市場競爭仍舊十分激烈，國內外手機品牌

競相爭奪中國手機市場，從消費者對手機品牌的關注度角度進行分析發(fā)現(xiàn):三

星手機的關注度最高為16.2%，華為和蘋果的關注度略低于三星2.7%和3.3%

分別位列第二位和第三位，上述三個品牌屬于消費者手機關注度的第一陣營。

而位于第二和第三陣營的手機品牌的關注度均低于10%，魅族憑借7.5%的關注

度位列第二陣營的首位，同時第三陣營的手機品牌的關注度雖然相差不大，但

是之間的競爭仍然激烈。

（2）國產(chǎn)手機中，華為一家獨大，聯(lián)想、酷派兩強相爭：

2014年國產(chǎn)手機市場品牌格局經(jīng)歷了新一輪的洗牌，華為以22.2%的關注比例高居榜首，且地位穩(wěn)固。聯(lián)想與酷派則呈兩強相爭態(tài)勢，聯(lián)想以微弱優(yōu)勢領先。魅族、vivo、OPPO三家品牌的關注比例差距并不大，魅族憑借Q4的MX4 Pro新品及強勢的市場推廣，關注比例獲得快速提升。

（3）華為售機數(shù)量居國產(chǎn)機首位：

從產(chǎn)品數(shù)量來看，十家國產(chǎn)品牌中，華為在售機型數(shù)量居首，達到112款，聯(lián)想、酷派均為93款。中興排在第三，機型數(shù)量有76款。其他六家品牌機型數(shù)量均在40款以下。整體來看，華為在2014年快速推新品，加速產(chǎn)品更新?lián)Q代的策略是行之有效的，是適應競爭激烈的智能手機市場的。

（四）華為品牌發(fā)展現(xiàn)狀分析

1、現(xiàn)狀分析

華為公司自2009年成立以來，一直致力于打造“最佳通信公司”的市場品牌形象。公司經(jīng)歷了27年的發(fā)展，已經(jīng)成為我國通信科技行業(yè)中的佼佼者，成功打開了國內外銷售市場。雖然華為公司近年來發(fā)展迅速，也強化了品牌管理，并制定出了一系列的品牌管理策略。但由于市場競爭日趨激烈化，面對多元化發(fā)展，新競爭對手的出現(xiàn)，例如小米、樂視、中興等，同行產(chǎn)品技術升級加速化以及相關人才配備不足等因素，使得華為公司在品牌管理方面依舊存在一些問題。

2、瓶頸障礙

（1）市場定位不準確，導致品牌認知度下降

公司從2014年初開始制定的5年發(fā)展戰(zhàn)略強調要向向手機芯片、電腦芯片、電子顯示屏、LED等高新技術產(chǎn)品進軍。而這些技術產(chǎn)品在市場上老牌企業(yè)眾多，而這類產(chǎn)品市場早已被老牌企業(yè)分割，且在未來市場上的需求不大。市場定位的不準確，導致消費者對產(chǎn)品品牌的認知度不高，連環(huán)影響新產(chǎn)品銷售，最終使公司發(fā)展受阻。

（2）品牌營銷策略不合理

華為公司品牌營銷途徑較少，沒有充分借助網(wǎng)絡、電視、廣播等媒介進行品牌的宣傳和推廣，自成立以來，公司僅僅在新產(chǎn)品發(fā)布時，開展品牌優(yōu)惠促銷活動，其他時候較少舉辦類似活動，品牌營銷缺乏創(chuàng)意，營銷策略制定也存在著不合理，刺激不了消費者的購買欲望，導致品牌營銷效果低下，產(chǎn)品大量滯存。雖然公司網(wǎng)絡營銷收入占比逐年提高，但根據(jù)2013年品牌營銷收入占比結果顯示，公司網(wǎng)絡營銷總銷售額僅占23%，與實體營銷占比相比依舊較少。

廠商

發(fā)布信息數(shù)

粉絲數(shù)

華為

5949

194萬

三星

2104

283萬

小米

12694

515萬

蘋果

23343

1046萬

OPPO

7737

775萬

聯(lián)想

14090

398萬

（3）品牌優(yōu)勢打造不明顯

品牌優(yōu)勢是決定企業(yè)品牌管理的核心。就目前市場來看，華為公司的品牌優(yōu)勢依舊存在不足。例如對產(chǎn)品品牌塑造的重視度不夠，沒有進行專門的大品牌效益計算，忽略了在產(chǎn)品市場銷售中的品牌研發(fā)和塑造；品牌匯聚力不夠，導致產(chǎn)品難以集中打響華為公司品牌的合力。公司選擇用來打造品牌優(yōu)勢的產(chǎn)品，如手機芯片、電腦芯片、電子顯示屏、LED等高新技術產(chǎn)品的市場銷量不高，且不具有企業(yè)文化代表性，難以有效打造品牌優(yōu)勢，企業(yè)核心競爭力始終難以得到有效提高。公司近年的多元化產(chǎn)品發(fā)展是否能對其品牌進行有效提升，值得管理層思考與重視。

（4）品牌危機處理能力不高

2013年華為公司受到了3060起顧客的電話抱怨，其中1780起是顧客抱怨華為手機質量問題，總是出現(xiàn)死機卡機；750起是顧客抱怨華為產(chǎn)品售后服務不到位，比如產(chǎn)品質量承諾未及時兌現(xiàn)，保修周期較長，部分地方售后服務店額外收取維修費用等。2014年上半年，華為手機退貨高達6500起，大大影響了華為公司的品牌形象。對品牌危機的處理力度不夠，效果低下，導致品牌危機帶來的不利影響難以得到有效消除，大大影響了企業(yè)品牌的市場形象和聲譽，不利于華為公司核心競爭力的提高。

二、華為智能手機SWOT分析

（一）S優(yōu)勢：

1.創(chuàng)新研發(fā)能力強

2.與國內外運營商有良好的合作關系

3.技術及運營成本低

4.有一批忠實的客戶

5.國際化已經(jīng)具有良好的基礎

（二）W劣勢：

1.總體市場份額有待提高

2.內部管理需要加強

3.國際化管理人才缺乏

4.領導的個人色彩濃烈

5.產(chǎn)品的檔次組合、營銷網(wǎng)絡方面不足

6.公關方面低調，宣傳力度不大

7.未上市，無法融資，財力狀況不夠強大。