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最近在接觸一些傳統(tǒng)快消品牌，放在過去十幾年，它們?nèi)缛罩刑?。但是，這幾年受到一大批崛起的新消費(fèi)品牌的沖擊，它們也挺焦慮的。
于是，這些傳統(tǒng)大品牌也開始紛紛向這些所謂的新消費(fèi)品牌學(xué)習(xí)：推出好看創(chuàng)新的新品，模仿他們的新式營銷打法。
但在跟這些傳統(tǒng)品牌經(jīng)理人接觸的過程中，發(fā)現(xiàn)有個(gè)致命的問題，那就是在一些根本性的營銷觀念上，他們很難扭轉(zhuǎn)過來。
這些營銷觀念，作為指導(dǎo)具體操盤執(zhí)行的底層邏輯，如果是錯(cuò)的話，那么對(duì)于在所謂的新營銷打法上，就很難貫徹下去。
所以，這篇內(nèi)容，將結(jié)合自身的一些經(jīng)歷和感受，談?wù)勱P(guān)于傳統(tǒng)大品牌，在學(xué)習(xí)新營銷打法上，需要扭轉(zhuǎn)的3個(gè)根本觀念。以下：
1. 品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠度，不再是先后順序。
傳統(tǒng)營銷觀念中，我們認(rèn)為做品牌首先要打知名度，用鋪天蓋地的廣告去告訴人家我是誰；
然后再是慢慢通過一系列整合營銷（廣告、公關(guān)、事件、終端促銷等）來打品牌美譽(yù)度；
最后再通過客戶關(guān)系維護(hù)，來維系用戶的品牌忠誠度。這是由當(dāng)時(shí)中心化的媒介，以及賣場和傳播場割裂的營銷環(huán)境決定的。
但現(xiàn)在，新消費(fèi)品牌雨后春筍般的崛起，早已證明“品牌3度”早已不再是先后順序。
稍微研究過像是觀夏、鐘薛高、小仙燉等等這些新消費(fèi)品牌，就會(huì)發(fā)現(xiàn)：
這些品牌最早做營銷都沒有“高舉高打”式的廣告?zhèn)鞑ゴ蛑龋《氖窍仍谝恍〔糠趾诵娜又薪⑵放泼雷u(yù)度，然后再通過口碑慢慢向外圈層延展。等做到一定規(guī)模的時(shí)候，再慢慢反向知名度破圈。
那有沒有可能是從品牌忠誠度向知名度破圈、品牌忠誠度向美譽(yù)度破圈呢？當(dāng)然可以！
扭轉(zhuǎn)這個(gè)觀念，是從根本上向這些新消費(fèi)品牌學(xué)習(xí)的第一步。
我接觸過一些傳統(tǒng)大快消費(fèi)品牌，在產(chǎn)品上也模仿新銳競爭者，推出新品。
但是在新品打法上，仍然采用“知名度-美譽(yù)度-忠誠度”的線性思維，呈現(xiàn)上就是拍支新品廣告，然后分發(fā)到多個(gè)媒體渠道上去投放。
營銷預(yù)算充足的話，也就算了。但往往大部分的情況是，打法上“高舉高打”的戰(zhàn)略，沒有足夠的預(yù)算去支撐，結(jié)果就是營銷效果被不斷稀釋，這是很要命的。
2. 沒有規(guī)?；?，內(nèi)容種草很難產(chǎn)生效果。
內(nèi)容種草，說起來風(fēng)光無限，但背后是一場人力、物力和財(cái)力的持續(xù)規(guī)?；度?，絕對(duì)不是一蹴而就的事情。
這也可以解釋很多品牌商家的困惑：為什么我達(dá)人也找了，內(nèi)容也種了，但電商后臺(tái)顯示的搜索、成交數(shù)據(jù)卻少得可憐？
答案就是：你的在內(nèi)容種草，還不夠規(guī)模！
為什么這樣講？我們從內(nèi)容種草產(chǎn)生效果的原理說起。我把內(nèi)容種草產(chǎn)生效果的原理，總結(jié)為2種：
一個(gè)是“推（push）”，一個(gè)是“拉（pull）”。
所謂“推”，就是消費(fèi)者被種草內(nèi)容推著去了解、去購買你的產(chǎn)品。
想想看什么時(shí)候會(huì)有這種效果，就是當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)同一個(gè)產(chǎn)品在各大平臺(tái)上都充斥著鋪天蓋地達(dá)人推薦：刷著抖音發(fā)現(xiàn)有產(chǎn)品的戲精演繹、打開小紅書發(fā)現(xiàn)有精致的小姐姐也在用、午間聊個(gè)天也發(fā)現(xiàn)周邊的小姐妹都在聊它......
而所謂“拉”，就是消費(fèi)者主動(dòng)搜索某個(gè)潛在需求關(guān)鍵詞后，剛好看到某個(gè)產(chǎn)品的內(nèi)容推薦。
比如某位小姐姐發(fā)現(xiàn)奶茶色妝容很火，想要了解這種妝容是怎么化的，于是在小紅書搜索“奶茶色妝容”，然后就剛好看到了一個(gè)眼影品牌關(guān)于如何教你化出奶茶色妝容的內(nèi)容，一步一步教你，最后再安利一個(gè)不可或缺的它們家的眼影，于是結(jié)果可想而知，這位小姐姐大概率會(huì)被這篇內(nèi)容拉進(jìn)店鋪。
當(dāng)然，內(nèi)容種草要打造這種“拉”的效果，最關(guān)鍵的必要條件，也是要規(guī)?；?/p>
這里的規(guī)?；灰欢ㄊ且谶_(dá)人數(shù)量上，更多的是基于關(guān)鍵詞的產(chǎn)品內(nèi)容維度規(guī)?；M可能最大化地去覆蓋用戶潛在搜索需求。
還以上面舉的這個(gè)眼影產(chǎn)品種草為例，除了“奶茶色妝容”這類妝容類關(guān)鍵詞，是不是還可以從生活場景詞維度、品類詞維度、人群維度的長尾關(guān)鍵詞，去批量產(chǎn)出內(nèi)容。
所以，歸根到底，想要讓內(nèi)容種草產(chǎn)生效果，無論是“推”式原理，還是“拉”式原理，都逃不出要批量規(guī)?；漠a(chǎn)出。
3. 不要以能否帶電商鏈接，來衡量一個(gè)平臺(tái)是否值得投放。
生意越難做，像“品效合一”、“營銷閉環(huán)”這類營銷概念越深入人心。
這也讓很多營銷人陷入了一個(gè)“魔怔”，那就是簡單粗暴地以能否帶電商鏈接，來衡量這個(gè)平臺(tái)是否值得投放。
因?yàn)樗麄冇X得，只有能帶上電商鏈接的，才算是打造了營銷閉環(huán)，才算是實(shí)現(xiàn)了品效合一。
于是他們想當(dāng)然地都選擇了一些硬廣，反向也決定了內(nèi)容也只能是像條幅banner、tvc一類的廣告形式。
這是天大的錯(cuò)誤！
錯(cuò)在兩點(diǎn)：
一是對(duì)于打造“營銷閉環(huán)”的誤解。
所謂的閉環(huán)，絕對(duì)不止是帶來電商鏈接就可以的，這只是通路上的閉環(huán)，更重要的是在消費(fèi)者心智中打造閉環(huán)，即你的內(nèi)容能達(dá)到從抓住消費(fèi)者的眼球、激發(fā)購買欲，贏得信任，引導(dǎo)下單，一步步引導(dǎo)他們交易閉環(huán)的目的，這才是真正強(qiáng)有效的營銷閉環(huán)。
反觀那些能帶電商鏈接的，很大一部分其實(shí)反倒很難做到在消費(fèi)者心智中打造閉環(huán)。
第二個(gè)錯(cuò)誤在于沒有正確掌握每個(gè)平臺(tái)在營銷過程中擅長的角色，以及去定義它們各自的目標(biāo)。
比如小紅書平臺(tái)，由于生態(tài)域的關(guān)系，小紅書上的達(dá)人內(nèi)容都無法帶任何形式的電商鏈接。
難道品牌就要因此，而不投小紅書嘛？
當(dāng)然不能，特別是對(duì)于一些新消費(fèi)品牌，小紅書是一個(gè)很好來展現(xiàn)它們產(chǎn)品在生活美感、場景美學(xué)上的價(jià)值的。
作為新品，小紅書無疑可以幫助它在初期通過規(guī)?；母叱蓤D率內(nèi)容，來打造新品美譽(yù)度。
但如果只是因?yàn)樗荒軒щ娚替溄?，而去選擇一些看上去能跳轉(zhuǎn)電商的無效平臺(tái)，那是得不償失的。
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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