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如果你在街上隨便問一個人：一瓶飲料大概需要多少錢？
那你得到的答案肯定基本上都是：就幾塊錢吧...
是的，市面上大部分瓶裝飲料，單價都在10元以內。超過6元的就已經算是高端產品了，比如味全果汁和農夫山泉的NFC。（當然，這里只討論小瓶裝）
然而，有一款飲料，雖然凈含量只有400ml，但它的售價卻高的驚人——1瓶的售價在27—38元之間。（系列產品）
當然，售價高只是一方面，重要的是消費者到底買不買賬。而令人驚訝的是：作為一個2013年才成立的品牌，它的年銷售額已經達到了1億元左右。（考慮到它超高的定價，這樣的成績已經非常不錯了）
它就是今天我們要重點分析的案例——HeyJuice。
那么，HeyJuice是憑什么能讓消費者為1瓶飲料花這么多錢？它的推廣歷程是怎樣的？為什么要這樣推廣？期間又經歷了哪些產品的更迭與改變？...
接著往下讀，你就知道了。
1.改變歸類
如果真要說1瓶飲料就要30多元，相信大部分人在沒看到具體的產品之前，都是不會相信也不會接受的。畢竟，就算是中高端餐廳里的鮮榨果蔬汁，加上服務、裝修和房租等成本，一般也沒有超過這個價位。
不過，HeyJuice之所以能讓消費者欣然接受它的高定價，最為關鍵的一點，就是它改變了產品的歸類。
在大部分消費者的觀念中，所謂的“飲料”，不過是一種“有味道的水”——在平時工作或娛樂的時候喝一點，可以爽爽口。
而HeyJuice從最開始就沒有把自己定義成一款普通的、主打口味的飲料，而是附著在“輕斷食”的概念上，把自己定義成一款可用來減肥的代餐工具——消費者只要連續(xù)3天不吃飯，每天喝6瓶HeyJuice，就能達到減肥的目的。
（包括后來它們的新產品，也是把自己定義成一款“可以美容的食品”，而不是一款“多么好喝的飲料”）
是的，如果說30元1瓶的飲料的確聽上去貴得離譜，那30元1瓶的代餐/減肥/美容食品，對于有這些需求的人來說，的確不是不能接受...
通過改變產品的歸類，從而把一款原本低價的品類賣到高價的案例，其實有很多，最典型的就要數(shù)當年的黃太吉、Zippo以及貓王收音機。
黃太吉煎餅：20元一個的煎餅的確貴得離譜，但20元一頓的快餐就不那么貴了——把傳統(tǒng)小吃轉變?yōu)榭觳汀?/span>
Zippo打火機：500元一個的打火機的確貴得離譜，但500元一個的“送給男朋友的禮物” 就不那么貴了——把日常用品轉變?yōu)楣に嚻?禮品。
貓王收音機：2000多一個的收音機的確貴得離譜，但2000多一個的復古工藝品就不那么貴了——把電子產品轉變?yōu)楣に嚻贰?/span>
這里，更為本質的原因，其實就在于消費者的「心理賬戶」——人們對不同的事物有不同的價格預期。
所以，如果你的產品定價明顯高于（或低于）同類產品，要想讓消費者接受，就需要改變它在消費者心智中的歸類——滿足與其他類似產品完全不同的需求。
2.建立信任
剛才我們說的“改變歸類”，其實僅僅是一個基本的策略（或目標），但這個策略究竟該如何實施，才能讓消費者相信HeyJuice的確是一款能有效減肥/代餐/美容的食品呢？
具體來說，主要有以下4點：
1）“輕斷食”概念的背書
四年前，“輕斷食”的風潮開始從美國逐漸延伸至中國，并引發(fā)不少明星和KOL的討論。比如英國醫(yī)學博士麥克爾·莫斯利寫了一本書叫《輕斷食：正在橫掃全球的瘦身革命》，BBC 也出了一個紀錄片叫《進食、斷食和長壽》等等。
而早期的HeyJuice，正是趕上了“輕斷食”的風口，借用各種醫(yī)學/營養(yǎng)專家的專業(yè)意見，將自己的產品（輕斷食果蔬汁）和理念（3天不吃飯，每天喝6瓶）展現(xiàn)在消費者面前。
2）產品的與眾不同
作為一款“有科學依據(jù)的功能性飲品”，為了與一般的飲料作區(qū)隔，HeyJuice并沒有像一般廠家那樣只推出一種單品，也不像味全果汁那樣簡單做一個系列的果汁供消費者自行選擇，而是直接推出一個“被規(guī)劃好了的飲食方案”——直接售賣一整套（共18瓶），每套包含6種果蔬汁，每種果蔬汁都有不同的營養(yǎng)成分。
消費者只要每天按時喝完這6瓶，堅持3天，就能達到“輕斷食”的效果。
是的，它還故意編了號碼，要讓你按著順序喝...
這就是一種非常有效的建立信任的手段，消費者會認為：連喝水的順序都這么有講究，看來它承諾的效果也的確是有嚴格的科學依據(jù)，而不是隨口說說的...
當然，它只有10天的保質期，也能在很大程度上把自己與普通飲料區(qū)別開來。
3）高端的渠道背書
在我之前介紹小罐茶的文章中，談到了小罐茶為建立消費者信任并接受它的高價，故意把它的專賣店開在一流的高端商圈。
而HeyJuice也采用了類似的套路。
當然，它并沒有自己的專賣店，而是把貨專門鋪在高端酒店和健身房，比如四季、麗思卡爾頓、華爾道夫酒店和三里屯洲際酒店健身房等等...后來又陸續(xù)進駐一些高端的賣場，比如上海久光，南京金鷹和BHG高級超市等等...
而這一切，最終都會出現(xiàn)在它的宣傳內容上，并以此來建立消費者信任。
4）強大的代言陣容
“請名人代言”沒什么好說的，看看它的宣傳內容就一目了然了。
真正值得一提的是：在HeyJuice的官網，還專門設有“用戶口碑”的板塊，里面全都是海量的用戶評價和曬照。（我鼠標滾輪都快滾壞了都沒看到底...）
這就是借用群體的力量，來增強品牌可信度的很好的形式，的確值得借鑒。
3.推廣歷程
無論是HeyJuice超高的定價，還是它主打的“輕斷食”的概念，都注定會讓它成為一款極其小眾的產品。（至少初期是這樣）
那么，它是如何用合理的成本，去找到精準的用戶呢？
其實，最開始它并沒有直接打廣告，而是創(chuàng)始團隊對身邊的朋友進行一對一的銷售，再通過這些人的朋友圈和微博來輻射其他人。
當然，他們之所以這樣做，一方面是因為當時還有所謂的“社交紅利”。
另一方面，這跟他們的人脈資源也有關系——他們的“種子用戶”，基本都是時尚媒體圈的人，而這些媒體人，本身又自帶各種明星、企業(yè)家以及各界精英的人脈資源。這些都是HeyJuice精準的目標用戶。
不過，如果不是微商，單純想通過朋友圈來做到一定的銷售規(guī)模，其實是很難的。所以，當HeyJuice完善了產品和品牌的方方面面之后，就不得不尋找更加大眾化的渠道去進行推廣和銷售。
而它選擇的主要陣地，一個是官網，另一個就是微信自媒體。（這兩個渠道所產生銷售額，占了其銷售總額的60%）
官網自然不用多說，基本每個品牌都會有...而這里需要著重分析的是：為什么重點在微信自媒體做推廣和銷售，而不是淘寶和天貓？
其實，主要的原因有以下3點：
1）新品類，做推送
廣告有兩種基本的分類——推送式廣告&招徠式廣告。
所謂的推送式廣告，就是指：消費者在沒有明顯的購買意愿時，品牌方主動把自己的信息展示在他們的面前。常見的有電視廣告，電梯廣告，雜志廣告以及微信自媒體廣告。
而所謂的招徠式廣告，就是指：消費者已經有明顯的購買意愿，并且主動去搜索產品信息時看到的廣告。比如百度搜索、淘寶和天貓。
而HeyJuice作為一個新品類，在絕大部分人都不了解“輕斷食”和“鮮榨果蔬汁”的情況下，自然應該選擇推送式的廣告——主動去影響消費者。
2）高價位，不比價
由于HeyJuice的定價過高，甚至遠超其他鮮榨果蔬汁的價格，所以，如果在天貓上做推廣，就相當于把自己與其他同類產品放在一起——這樣既無法有效展示自己的優(yōu)勢（優(yōu)秀的品牌建設），也充分暴露了自己的劣勢（過高的定價）。
是的，沒有對比就沒有傷害。如果你的品牌不是非常知名，并且價格很高，采用“封閉”的內容營銷，往往比單純的電商平臺和普通超市的貨架展示更能說動消費者。
（除非這個電商平臺或超市專門售賣高端產品...事實上，HeyJuice選擇投放的自媒體，也都是偏高端的，比如黎貝卡的異想世界、IF、反褲衩陣地等）
3）夠新穎，能分享
剛才我們說了，無論是理念還是產品，HeyJuice都具有一定的新穎性，而新穎的東西往往又更加具有話題性。所以，以社交媒體平臺為主要的發(fā)力點，的確是非常明智的選擇。
而以上三點，也就基本能解釋為什么HeyJuice的年銷售近億元，但它在天貓上的銷量卻是如此的慘不忍睹...
另外，如果你也做過微信自媒體廣告的投放，估計會有這樣一個體驗：流量的費用實在是太高，產品的利潤基本上都貢獻給平臺了。
而HeyJuice卻巧妙的解決了這個問題。
一方面是它的平均客單價較高，能達到500元左右。所以，每成交一單，其利潤也是相當可觀的。
另一方面，由于它采用“訂閱”的模式（畢竟“輕斷食”是一個長期的任務），所以即使單次推廣的成本較高，但一旦消費者接觸到它，就很可能會形成持續(xù)的購買。（根據(jù)創(chuàng)業(yè)媒體的統(tǒng)計，HeyJuice的客戶中有 60% 都是老客戶，核心用戶每月能購買兩次）
4.定位的轉變
上文說過：HeyJuice最開始是從“輕斷食”切入市場，而后來又開發(fā)了新的產品——美容食品。
其實，這也是比較明智的選擇。
一方面，雖然“輕斷食”在美國非常流行，但它在中國卻始終相對小眾，畢竟中國沒有像美國那樣濃厚的素食文化。所以，隨著企業(yè)的發(fā)展，開發(fā)一個更加大眾化的市場，本身也無可厚非。
另一方面，像“輕斷食”這種突然流行起來的新概念，其實很難判斷它還能火多久。如果HeyJuice完全把自己建立在“輕斷食”的概念上，無疑是有巨大的風險。
相比之下，“美容”才是一個更加大眾和穩(wěn)定的需求。
而為了強調美容的功能，HeyJuice還與很多知名美容品牌進行個性化跨界合作。
比如和嬌韻詩合作的果汁采用比基尼瓶身設計；和雪花秀合作的果汁主打美白的功效；和三宅一生合作的果汁把其品牌核心元素（褶皺）放在果汁瓶身等等...
HeyJuice與雪花秀合作款 ↑
HeyJuice與三宅一生合作款 ↑
當然，任何事情都是利弊共存的。
雖然“美容”本身是一個更普遍的需求，但相比于“輕斷食”，它的劣勢也是非常明顯的——產品的效果難以被感知。
畢竟，三天不吃飯，光是喝果汁，不管是體重還是身體的其他感官，肯定會發(fā)生明顯的變化。（這也是“輕斷食”能比一般的減肥方法更加流行的原因之一）
但喝幾瓶果汁就能美容？可能更多還是心理上的因素吧...
所以，如果真想做好“美容食品”，HeyJuice勢必要在營銷方面投入比之前更多的成本。
作者：小云兄
來源：品牌圈圈（ID：Brand-Circle）
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