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在我們服務(wù)的商家中，很多都是做美妝品牌的，但是大多數(shù)人都不知道如何做一個(gè)爆款分銷活動(dòng)。為了解決這個(gè)問題，我們拆解了美妝品牌類的頭部品牌-阿芙精油，它是如何用分銷玩法做出爆款活動(dòng)，希望能對(duì)大家有所啟發(fā)。
1、案例背景
品牌簡(jiǎn)介
阿芙創(chuàng)辦于2006年，是國內(nèi)精油美妝類領(lǐng)先品牌，以“阿芙，就是精油”被業(yè)內(nèi)熟知。在全國一二線城市設(shè)有四百余家形象專柜。
品牌的線上渠道覆蓋各大主流平臺(tái)，在精油及精油美妝品類的占有率始終遙遙領(lǐng)先。
截止目前，阿芙在全球范圍內(nèi)擁有14座契約莊園，直接供應(yīng)原材料。
2013年阿芙護(hù)膚系列從配方內(nèi)容到包裝全線升級(jí)，2019年阿芙精油芳療線下體驗(yàn)店開業(yè)，為顧客提供定制護(hù)理服務(wù)。
2、流量來源
廣告投放
投放平臺(tái)：以SEM搜索廣告、微信朋友圈、以站內(nèi)電商為主，抖音、QQ廣告為輔。
投放內(nèi)容：各種功效的精油、純露為主，主要流量來源于電商平臺(tái)。
外部流量
可以看到，在外部平臺(tái)上，天貓的粉絲量巨大，變現(xiàn)機(jī)制完善，時(shí)常會(huì)通過直播等形式進(jìn)行產(chǎn)品秒殺，促進(jìn)用戶下單。
抖音、快手以及小紅書等平臺(tái)投入占比相對(duì)會(huì)比較少。
再通過公眾號(hào)，小程序，視頻等渠道承載私域流量
公眾號(hào)推文多為福利秒殺、產(chǎn)品功能介紹等，平均閱讀在7k左右，推送各類新穎的活動(dòng)時(shí)，多篇推文閱讀量在3w~6w。
用戶可從公眾號(hào)、視頻號(hào)、淘寶店鋪進(jìn)入直播間，參與直播商品秒殺。
變現(xiàn)
除了已有線下門店和電商平臺(tái)等獲得營(yíng)收外，阿芙精油將流量導(dǎo)流至小程序、公眾號(hào)、視頻號(hào)等私域流量載體，通過SCRM工具，專業(yè)的IP和內(nèi)容，對(duì)客戶進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
最終將流量反哺到電商、線下門店上，增加客戶的復(fù)購頻次和客單價(jià)。
3、案例簡(jiǎn)介
案例名稱：國貨之光，阿芙精油；
活動(dòng)目的：轉(zhuǎn)化、留存；
用戶群體：女性，崇尚精油/純露+有護(hù)膚需求（閉口粉刺、痘痘、皮膚暗沉、補(bǔ)水）；
獎(jiǎng)勵(lì)誘餌：29.9元可得正裝純露套組（面膜、潔面乳、純露）；
案例詳情：使用零一分銷工具進(jìn)行活動(dòng)，分銷獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)置為5元。
4、案例拆解
4.1 引流
根據(jù)“轉(zhuǎn)介紹效果=分享效率*轉(zhuǎn)化效率*分享頻次”這個(gè)公式對(duì)案例進(jìn)行拆解：
1.分享效率：包括分銷獎(jiǎng)勵(lì)、誘餌選品、參與門檻。
① 分銷獎(jiǎng)勵(lì)：每推薦一位用戶購買可實(shí)時(shí)到賬5元現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)；
② 誘餌選品：女性群體關(guān)注肌膚問題占比高，利用老用戶對(duì)阿芙精油明星產(chǎn)品本身的好評(píng)度，以及產(chǎn)品功效的認(rèn)可，打造一款痘痘肌必備急救包，針對(duì)長(zhǎng)痘、毛孔大、黑頭3大肌膚問題。
③ 參與門檻低：與平時(shí)動(dòng)輒上百的護(hù)膚品相比，29.9元即可購買一組護(hù)膚純露套組，參與門檻極低。
2.轉(zhuǎn)化效率：包括海報(bào)吸引度、參與難度兩個(gè)因素。
分銷海報(bào)吸引度：從海報(bào)的6要素進(jìn)行分析。
參與路徑：用戶掃碼海報(bào)，進(jìn)入詳情頁面——點(diǎn)擊購買——填寫收貨地址——添加到微信，推送歡迎語引導(dǎo)用戶進(jìn)群——用戶進(jìn)群&參與分銷。
整個(gè)分銷裂變活動(dòng)路徑短暫清晰，參與難度低。
4.2 留存轉(zhuǎn)化
本次活動(dòng)很大的一個(gè)重點(diǎn)在于首購轉(zhuǎn)化和留存，活動(dòng)初期小范圍內(nèi)測(cè)時(shí)就處于一個(gè)刷屏狀態(tài)。
啟動(dòng)時(shí)選用企微朋友圈+公眾號(hào)底部菜單欄進(jìn)行推進(jìn)，活動(dòng)期間以29.9元的套裝純露套組進(jìn)行首購轉(zhuǎn)化，用戶首購后，添加客服號(hào)將用戶引導(dǎo)進(jìn)群，結(jié)合KOC的推廣，使活動(dòng)達(dá)到了預(yù)期的效果。
5、極致細(xì)節(jié)
5.1 充分的用戶調(diào)研和競(jìng)品調(diào)研
在分銷活動(dòng)開始前 ，開展了大量級(jí)的用戶調(diào)研和競(jìng)品調(diào)研，一方面從購買決策、購買渠道以及一些基本信息上去充分的了解用戶需求，挖掘出用戶的真正痛點(diǎn)；
另一方面梳理分析多家競(jìng)品的目標(biāo)用戶群體、主推產(chǎn)品及其價(jià)格、品牌主打賣點(diǎn)等，總結(jié)出專屬于阿芙精油的營(yíng)銷優(yōu)劣勢(shì)，為后續(xù)活動(dòng)推廣做了完全的準(zhǔn)備。
5.2 產(chǎn)品包裝突出
結(jié)合用戶痛點(diǎn)、用戶利益點(diǎn)及海報(bào)設(shè)計(jì)原則進(jìn)行了產(chǎn)品的包裝。
1、用戶痛點(diǎn)清晰：針對(duì)長(zhǎng)痘、毛孔大、黑頭3大肌膚問題，想要緩解出油，改善痘痘閉口。
2、用戶利益點(diǎn)清晰：賣點(diǎn)上突出全網(wǎng)最低價(jià)的拯救痘痘肌急救包、2級(jí)分銷返現(xiàn)、會(huì)員新人禮包等，直接展現(xiàn)用戶可獲得的利益。
3、裂變海報(bào)設(shè)計(jì)原則突出：
a.采用暖色調(diào)，紅色給人的緊迫感較強(qiáng)一些；
b.主文案在朋友圈顯眼吸睛（不點(diǎn)開海報(bào)也能一眼看完主文案）；
c.促使行動(dòng)——長(zhǎng)按識(shí)別掃碼；
d.制造緊迫感——限時(shí)特價(jià)，滿5000人加價(jià)10元；
5.3 風(fēng)控措施相對(duì)完善
1、活動(dòng)上線過程中沒有出現(xiàn)“分享”、“返利”、“關(guān)注”、“下級(jí)”“一級(jí)二級(jí)”等帶風(fēng)險(xiǎn)的文案；
2、為避免海報(bào)被屏蔽，多準(zhǔn)備了幾個(gè)版本，并且調(diào)整好對(duì)應(yīng)分享的文案；
3、針對(duì)分銷過程中會(huì)出現(xiàn)的數(shù)十種風(fēng)險(xiǎn)流程都提前梳理了對(duì)應(yīng)的風(fēng)控措施。
6、待優(yōu)化點(diǎn)
6.1 選用企微承接流量更能降低風(fēng)險(xiǎn)；
宣發(fā)渠道之一是企微朋友圈，但是流量承接卻選用個(gè)人微信，活動(dòng)期間承接流量偏大，個(gè)人微信號(hào)風(fēng)險(xiǎn)太高，導(dǎo)致承接號(hào)被封。且活動(dòng)結(jié)束后添加個(gè)人微信號(hào)一直無法通過，后期用戶維護(hù)不到位。企微和個(gè)微相比，目前優(yōu)勢(shì)已經(jīng)相當(dāng)明顯，后續(xù)做活動(dòng)都可以盡量選在企微端。
我們幫大客戶做私域運(yùn)營(yíng)首選的承接載體也是企業(yè)微信，如果你的活動(dòng)流量比較大，盡量選用企業(yè)微信更安全
6.2 社群節(jié)奏相對(duì)單一；
分銷活動(dòng)推廣期間，社群主要?jiǎng)幼骺梢苑譃樗娀?dòng)+直播講課宣導(dǎo)，社群的持續(xù)活躍動(dòng)作比較單一。
用戶首購進(jìn)入社群的用戶，都是精準(zhǔn)的高意向用戶，社群的定位應(yīng)該更偏向于留存而非是再次轉(zhuǎn)化。
那么社群呈現(xiàn)的節(jié)奏就不應(yīng)該是水軍一直在刷好評(píng)，可以是護(hù)膚經(jīng)驗(yàn)分享，比如自己踩過哪些坑，護(hù)膚過程中有哪些重點(diǎn)等，也可以是用戶閑聊嘮嗑，適當(dāng)插入品牌認(rèn)知等。
社群中有設(shè)置直播環(huán)節(jié)，直播前可以增加小游戲熱群，直播中可以設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)引導(dǎo)用戶推廣直播間，增大活動(dòng)曝光程度等等。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)