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昨天，一款叫做《貪玩藍(lán)月》的網(wǎng)頁(yè)游戲沖上了知乎熱榜的第一。原因很奇葩，這款游戲預(yù)告古天樂將在 B 站做一場(chǎng)直播，但是在持續(xù)幾小時(shí)的直播過程中，古天樂一共只對(duì)鏡頭前的觀眾說了一句話：
大架好，我系貪玩藍(lán)月的代言人咕天樂。
剩下的古天樂鏡頭屬于“偷拍”性質(zhì)，而且時(shí)長(zhǎng)只有半小時(shí)；其他的幾個(gè)小時(shí)，觀眾看到的一直是素人主播和廣告。
也就是說，350 萬用戶被《貪玩藍(lán)月》當(dāng)猴耍了。
之后的種種跡象表明，古天樂本人很有可能根本就不知道有這次直播。《貪玩藍(lán)月》一頭欺騙用戶來看直播，另一頭瞞著古天樂讓他來拍廣告，最后生米煮成熟飯，搞定了這場(chǎng)“直播”。
不出意料，《貪玩藍(lán)月》被 B 站、知乎用戶罵得狗血噴頭。這就很奇怪了，難道《貪玩藍(lán)月》不知道他們的這種行為會(huì)挨罵嗎？筆者認(rèn)為，這次挨罵八成就是他們的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)精心策劃的結(jié)果，罵得越厲害，他們?cè)礁吲d。
01 那些主動(dòng)找罵的企業(yè)
實(shí)際上，確實(shí)有大量的企業(yè)是在主動(dòng)找罵的。
自媒體“游戲葡萄”講了這樣一個(gè)案例：
此前曾有多家社會(huì)媒體報(bào)道，一個(gè)叫做孫立坡的莊河小伙子的照片被某頁(yè)游盜用：
小伙子接受采訪時(shí)說：“（他們）未經(jīng)過我的同意就使用了（這張照片），現(xiàn)在很多人跟我來借錢，生活很受困擾。”
這家自媒體對(duì)此事進(jìn)行了報(bào)道，抨擊該游戲公司的無良行為。結(jié)果第二天，游戲公司聯(lián)系到這家自媒體，表示自己其實(shí)有這個(gè)小伙子的肖像授權(quán)，而且還向他支付過費(fèi)用，并提供了合同原件照片。
也就是說，是這家游戲公司主動(dòng)炮制假新聞，給自己招攬罵名。
再比如溜溜梅。在溜溜梅的那個(gè)“經(jīng)典”廣告中，楊冪對(duì)著鏡頭前的你不停地問道：“你沒事兒吧？你沒事兒吧？你沒事兒吧？你沒事兒吧？……”
一提起爛廣告，大家就會(huì)想到這個(gè)。但是你知道這則廣告是誰做的嗎？是著名的廣告人葉茂中。他所著的《廣告人手記》是每一個(gè)廣告人必讀的經(jīng)典。資深、精明如葉茂中，難道不知道這個(gè)廣告放出來會(huì)挨罵嗎？他當(dāng)然知道，這個(gè)罵就是他主動(dòng)找的。
那么，主動(dòng)找罵真的對(duì)品牌有幫助嗎？
答案是：有。
我們開頭提到的《貪玩藍(lán)月》是盈利非常好的產(chǎn)品，官方稱其全平臺(tái)月流水已經(jīng)突破 5 億。企業(yè)創(chuàng)始人吳旭波還在近期宣布，未來五年內(nèi)公司要在國(guó)內(nèi) A 股上市。
貪玩游戲創(chuàng)始人吳旭波
溜溜梅是 2006 年的產(chǎn)品，一直打不開市場(chǎng)。那則奇葩廣告播出后，溜溜梅迅速成為領(lǐng)導(dǎo)品牌，暢銷至今。
當(dāng)時(shí)百度指數(shù)
02 為什么越受爭(zhēng)議的品牌活得越好？
邁克爾·懷爾斯和薩沙·賴特爾在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表文章指出，研究成果表明：
受到爭(zhēng)議并不只是會(huì)給品牌帶來負(fù)面影響，也可能給品牌帶來前所未有的好印象。
也就是說，有的時(shí)候挨罵反倒會(huì)給企業(yè)帶來幫助。
這是為什么呢？
1）提高知名度
挨罵能提高知名度，這非常好理解。不好理解的是，為什么這種罵名并沒有轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者的抵制，而是最終沉淀成了非常高的銷量呢？主要原因有 2 點(diǎn)：
① 曝光效應(yīng)
大量實(shí)驗(yàn)證明，人們對(duì)自己熟悉的事物好感度更高，心理學(xué)家稱之為“曝光效應(yīng)”。兩包話梅擺在你面前，一包是溜溜梅，一包是沒聽過的牌子，即使你不喜歡楊冪的廣告，你也多半會(huì)選擇買溜溜梅。類似的案例還有恒源祥。
恒源祥，羊羊羊
② 睡眠者效應(yīng)
研究表明，人接收到的信息會(huì)被編碼進(jìn)兩種記憶系統(tǒng)，一種叫語義記憶，一種叫情景記憶，其中情景記憶衰退得更快?！?/strong>這個(gè)產(chǎn)品是什么”屬于語義記憶，“這個(gè)廣告真煩人”屬于情景記憶，一段時(shí)間過后，人們會(huì)牢記前者，淡忘后者。
2015 年，有市民遭到 Uber 專車司機(jī)騷擾，Uber 的安全性受到質(zhì)疑。神州專車趁機(jī)推出一系列廣告攻擊 Uber，借勢(shì)抬高自己。
神州專車打擊Uber廣告
這批廣告立即引起反感，抨擊神州“炒作”“無底線”“惡意競(jìng)爭(zhēng)”的聲音不絕于耳。不過，活動(dòng)僅僅過去了一天，在安卓應(yīng)用市場(chǎng)，神州專車的下載量由不到 6 千 增至近 2 萬；在蘋果應(yīng)用市場(chǎng)，神州專車躋身蘋果 App Store 免費(fèi)榜 top 100。
人們對(duì)神州專車反感的情緒很快過去，而對(duì)其“安全性”的認(rèn)知?jiǎng)t長(zhǎng)久地留了下來。
2）切割目標(biāo)人群
這個(gè)世界上，除了人民幣可能沒有第二樣?xùn)|西能被所有人都喜歡。因此，主動(dòng)亮明自己的人群特征，對(duì)于自己的目標(biāo)人群全力討好，而對(duì)于非目標(biāo)人群則不予理會(huì)甚至是主動(dòng)挑釁，能實(shí)現(xiàn)切割目標(biāo)人群的效果。
可能在你的圈子中很多人都非常討厭快手，但是不爭(zhēng)的事實(shí)就是快手用戶正在以驚人的速度增長(zhǎng)（月活躍用戶高達(dá)微信的三分之一）。
而且忠誠(chéng)度和黏性超高。基本的邏輯是：對(duì)方和你的價(jià)值觀正好相反，你喜歡的就是他討厭的，你討厭的就是他喜歡的。因此，你罵得越狠，他們對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的認(rèn)同反倒更高。
對(duì)于有明確目標(biāo)人群的品牌來說，非目標(biāo)人群只是討厭它還不是最好的局面，最好的局面是非目標(biāo)人群罵它，罵的越多越狠，品牌的知名度越高，被目標(biāo)人群看見的概率就越大，已經(jīng)成為用戶的目標(biāo)人群的忠誠(chéng)度就越高、黏性就越強(qiáng)。
沒有非目標(biāo)人群的瘋狂惡搞，貪玩藍(lán)月不可能獲得如今的知名度；沒有非目標(biāo)人群的反復(fù)嘲諷，咪蒙的大名不會(huì)如此如雷貫耳。和菜頭因?yàn)椤睹恳粋€(gè)文盲都喜歡用“殤”字》一文被幾千網(wǎng)友圍攻，但是通過這次事件，他凈增了兩萬粉絲。
03 負(fù)面營(yíng)銷是萬能的嗎？
有沒有“玩脫”的負(fù)面營(yíng)銷呢？當(dāng)然是有的。
2016 年，沒落品牌凡客的 CEO 陳年在一檔綜藝節(jié)目上說 100 年后人們肯定記得穆旦，而周杰倫就是垃圾。該事件引發(fā)軒然大波，在一片罵聲中，凡客上架 73 款與穆旦相關(guān)的 T 恤，短期內(nèi)平臺(tái)銷量猛增 5 倍，但是很快就只剩下了一地雞毛，凡客衰落的腳步也并沒有因此中斷。
為什么凡客 CEO 陳年的負(fù)面營(yíng)銷一敗涂地，而有些企業(yè)的負(fù)面營(yíng)銷卻能大獲全勝呢？這主要取決于以下 2 個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。
1）在負(fù)面信息中暗含產(chǎn)品賣點(diǎn)
在別人罵完你之后，腦子里除了對(duì)你的討厭之外，還剩下什么？
罵完了神州專車，我們對(duì)它的印象是這個(gè)公司格局不夠大、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手落井下石，但與此同時(shí)，我們也接收到了它“更安全”的信息。在我們做打車決策的時(shí)候，對(duì)我們而言更重要的信息是什么？是這家公司的格局是否夠大，還是這家公司提供的服務(wù)是否安全呢？
而陳年在攻擊周杰倫的同時(shí)，并沒有傳達(dá)出任何產(chǎn)品賣點(diǎn)，平臺(tái)上架的穆旦 T 恤也只有短期蹭熱點(diǎn)的戰(zhàn)術(shù)價(jià)值，而缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略價(jià)值，至于顛覆，理固宜然。
2）人群特征要明確
做負(fù)面營(yíng)銷，必須讓你的目標(biāo)受眾明確感知到你跟他們站在一邊。
在這一點(diǎn)上，咪蒙就非常的聰明，我們歷數(shù)咪蒙得罪過的人（“賤人”、窮親戚、灌雞湯的老板、直男……），會(huì)發(fā)現(xiàn)她 diss 的都是典型的非目標(biāo)受眾，從而最大程度地吸引了她目標(biāo)受眾的關(guān)注和喜愛。和菜頭也是個(gè)中高手，除了前文提到的《每一個(gè)文盲都喜歡用“殤”字》，他日常在評(píng)論區(qū)攻擊非目標(biāo)受眾，由此非常精準(zhǔn)地切割了目標(biāo)群體。
和菜頭在《<愛樂之城>觀后》文章的留言區(qū)回復(fù)
《貪玩藍(lán)月》團(tuán)隊(duì)并非不懂什么游戲高級(jí)、什么游戲垃圾，但是他們主動(dòng)降低格調(diào)，只討好他們的目標(biāo)人群，故意“冒犯”非目標(biāo)人群。目前看來，非目標(biāo)人群主動(dòng)幫助《貪玩藍(lán)月》做了海量的免費(fèi)廣告，效果好得驚人，簡(jiǎn)直是鋪天蓋地。
網(wǎng)友自制表情包
已成B站鬼畜區(qū)?？?/span>
同理，鳳凰傳奇的兩位歌手并非不懂什么音樂高雅、什么音樂“土鱉”，快手團(tuán)隊(duì)的精英們也并非不懂什么東西文明、什么東西惡俗，漫天的吐槽聲恐怕都是公司早有預(yù)見、并且樂于見到的。
凡客 CEO 陳年炒作的失敗之處也正在于此，他通過罵周杰倫并沒有切割到他想要的受眾，反倒得罪了大量目標(biāo)人群，因此該事件也只能是博博眼球，而起不到任何營(yíng)銷效果了。
總結(jié)
總結(jié)一下，今天我們知道了一件反常識(shí)的事情——挨罵有時(shí)候?qū)ζ髽I(yè)大有裨益，企業(yè)主動(dòng)找罵的行為用術(shù)語說叫做“負(fù)面營(yíng)銷”。
負(fù)面營(yíng)銷之所以有效，第一個(gè)原因是，基于曝光效應(yīng)和睡眠者效應(yīng)，即使是負(fù)面消息帶來的名聲，也能轉(zhuǎn)化為銷量；第二個(gè)原因是，得罪非目標(biāo)受眾反倒能激發(fā)目標(biāo)受眾的關(guān)注和喜愛。
為了保證負(fù)面營(yíng)銷的效果，公司一方面需要在負(fù)面信息中暗含產(chǎn)品賣點(diǎn)，另一方面需要鮮明地亮出自己的人群特征。
挨罵，也是門手藝??！
作者：徐可
來源：運(yùn)營(yíng)研究社（ID：U_quan）
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7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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