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前段時間，我跟一位老同學(xué)見了個面。

他是浙江人，家里有親戚在寧波附近的海域以打漁為生。主要做2B的生意，把打來的魚賣給周邊的加工廠。

見面之后，他問了我一個問題：要是你來推廣這些海鮮，把它們直接賣給消費(fèi)者，你會怎么做？

當(dāng)時這個問題，由于只是隨口一聊，并沒有花多少時間思考，所以我們簡單說了幾句后，就跳到其他話題了。

直到后來，公眾號里又有讀者向我提問：農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)該如何推廣？

這才重新提醒了我——之前還遺留著一個一直沒想透的“歷史問題”...

所以這篇文章，我們就通過“農(nóng)產(chǎn)品的推廣”這個話題，（再次）來聊聊“賣點(diǎn)”，“用戶視角”和“渠道品牌”等內(nèi)容。

1. 最大的優(yōu)點(diǎn)≠最好的賣點(diǎn)

在跟我同學(xué)聊海鮮的時候，其實(shí)我也問過他自己的想法：“這個產(chǎn)品的賣點(diǎn)主要是什么？”

他說：“我們打算把海鮮賣到上海市場。雖然上海也產(chǎn)海鮮，但由于上海這邊屬于長江入?？冢|(zhì)不行，所以論海鮮的肉質(zhì)，比不上我們寧波舟山那邊。之前在上海的朋友，都特別喜歡我?guī)Ыo他們的海鮮。所以，應(yīng)該是主打「更加鮮美的肉質(zhì)」吧?！?/span>

而公眾號里留言的那位讀者，也簡單說過自己的想法——「無公害產(chǎn)品」。

他們的想法，該怎么說呢...

雖然“更鮮美”和“無公害”的確是他們產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，甚至對于市場內(nèi)其他競品來說，可能是最大的優(yōu)點(diǎn)，但他們還是沒有明白一個最基本的道理：產(chǎn)品最大的優(yōu)點(diǎn)，并不一定是其最好的賣點(diǎn)。

舉個最常見的例子，大家肯定都見過類似這樣的事情：

兩個男生同時追求一個女生，A男是個典型的渣男（花心，狡詐，沒孝心，不上進(jìn)，但非常風(fēng)趣，能說會道）；而B男是典型的乖乖孩（專一，忠厚，有孝心，很上進(jìn)，但就是嘴笨，不會哄人）。

請問：大部分情況下，誰更有可能追到那個女生？

反正從我這個年齡段來看，大部分情況都是A男最終“騙”倒了那個女生，而B男更多只能在暗地安慰自己：“她不選我，是她不識貨...”

其實(shí)，剛才說的“更鮮美”和“無公害”，就是典型的“B男思維”——以為以優(yōu)秀的品質(zhì)（專一，忠厚等）就能吸引對方，卻不曾考慮：這些優(yōu)秀的品質(zhì)，必須是女生有興趣跟你發(fā)展一段戀愛關(guān)系后，才能體會到的。

而她們在初期感興趣的，則更多是短期的感性吸引（幽默，風(fēng)趣等）。

也就是說：如果產(chǎn)品沒有在第一時間引發(fā)消費(fèi)者「興趣」，那再好的質(zhì)量也沒機(jī)會展示。

那么，對于農(nóng)產(chǎn)品來說，該引發(fā)消費(fèi)者的何種興趣，又該如何引發(fā)呢？

2.釣魚的故事

先講個我自己的經(jīng)歷吧：

小時候，我很喜歡跟大人們一起去釣魚。

而釣魚的那個地方，一共有兩個農(nóng)家樂——A農(nóng)家樂池塘比較小，魚竿質(zhì)量不太好（可對外出租的魚竿）；B農(nóng)家樂的池塘大一些，魚竿質(zhì)量也更好；兩個農(nóng)家樂，池塘里的魚都差不多。

按理說我們都應(yīng)該傾向于去B農(nóng)家樂，對吧？

不過，除非是A農(nóng)家樂的人實(shí)在太多，否則大部分情況下我們都是去A，哪怕擠一點(diǎn)，并且要自帶魚竿...

你知道原因是什么嗎？

其實(shí)就是因?yàn)椋阂话汜炌牯~之后，我們都會讓農(nóng)家樂直接把魚烹了，晚飯就在那里吃，而A農(nóng)家樂廚師的手藝和就餐環(huán)境，比B的要更好。

也就是說：我們之所以要去農(nóng)家樂釣魚，并不是在意 “魚”本身，也不是釣魚的過程（畢竟不是專業(yè)人士），我們更加在意的是：這條魚能做成什么菜，這道菜到底好不好吃，朋友在一起吃的高不高興。

翻譯到農(nóng)產(chǎn)品——消費(fèi)者真正感興趣的，并不是農(nóng)產(chǎn)品本身，而是這個農(nóng)產(chǎn)品究竟能帶給他哪些「美好體驗(yàn)」。

而所謂的“美好體驗(yàn)”（或者說承載這種體驗(yàn)的載體），大部分情況下也沒那么玄乎，它就是指：這個農(nóng)產(chǎn)品能做成的各種「美食」。（PS：少數(shù)主打營養(yǎng)成分和功效的農(nóng)產(chǎn)品，本文暫不討論，比如蟲草和黑枸杞）

3.那些非常熱門的農(nóng)產(chǎn)品（或相關(guān)產(chǎn)品）

抹茶應(yīng)該算一種非常流行的農(nóng)（副）產(chǎn)品了。

而它之所以能如此流行，并不是因?yàn)橄M(fèi)者對抹茶本身感興趣，而是對它能做出來的各種美食非常感興趣，并且種類還超級多——比如抹茶冰激凌，抹茶餅干，抹茶咖啡，抹茶蛋糕等等...

當(dāng)然，也許有人會說：

抹茶是一種原材料，主要做的是B端的生意；而我家是賣雞肉/魚肉/水果的，做的是C端的生意。另外，我也沒辦法直接向消費(fèi)者出售一盤熱騰騰的菜?。?nbsp;

其實(shí)，這里的道理是相通的

首先，雞肉/魚肉/水果也是原材料。

什么的原材料呢？

當(dāng)然是各種菜肴的原材料！

就像上文農(nóng)家樂的例子一樣——如果你在做賣魚的生意，一定要記?。耗阗u的不是魚，而是與魚有關(guān)的菜。

翻譯到其他農(nóng)產(chǎn)品：若想引起消費(fèi)者興趣，你不能一味強(qiáng)調(diào)這個農(nóng)產(chǎn)品本身的質(zhì)量，而更應(yīng)該強(qiáng)調(diào)的，是它能做出來的菜肴有多么誘人。

因?yàn)闆]人會對池塘里的魚感興趣，他們只會為桌子上的魚流口水。

另外，雖然你沒辦法直接向消費(fèi)者出售一盤烤魚，但你可以通過宣傳素材（比如包裝和詳情頁）向人們展示出來。

比如賣三文魚的——天貓上排在最前的那一家，它的詳情頁封面，肯定不是只有一條魚，而是一盤用魚肉做好的菜。

比如賣咖啡的——它的包裝盒也不會只展示咖啡豆或咖啡粉，而是一定會有一杯熱騰騰的咖啡。（并且還冒著煙，仿佛還能聞到味道；勺子也準(zhǔn)備好了，就等著你去喝...這些都是做包裝的講究）

再比如褚時健的橙子——它的詳情頁封面，也肯定是切開的、能直接看到果肉的橙子，甚至還會專門把它們放到盤子里擺拍。

甚至包括早期的果凍（雖然不算農(nóng)產(chǎn)品，但它的思路也值得借鑒）——它的廣告并沒有直接說果凍本身有多好吃，而是說“只要在果凍上淋一層奶油，一道簡單而美味的甜點(diǎn)就做成了”。

以上這些，其實(shí)思路都一樣——你首先要強(qiáng)調(diào)的不光是產(chǎn)品本身，而更是一道「現(xiàn)成」的美味。

當(dāng)然，如果往更大的方向說，也不是在展示一道美味，而是在展示一種「生活場景」或「生活方式」。

（之前三文魚那張圖，如果再配上刀叉就更加完美了——吃個三文魚就能體驗(yàn)西方的生活方式，多么洋氣...多說一句：三文魚之所以流行，也是因?yàn)榇蠹叶贾溃嚎梢杂盟芊奖愕淖龀龈鞣N逼格美食）

4.一切行業(yè)都是咨詢業(yè)

讀到這，你也許會問：“照你這樣說，我一個做農(nóng)產(chǎn)品的，豈不是還要專門去研究美食？”

一點(diǎn)沒錯！

要想向C端賣好農(nóng)產(chǎn)品，你不能光去研究如何把豬養(yǎng)的更好，更重要的是，你要為顧客提供“咨詢”的服務(wù)——這只豬能做成什么菜？該怎樣做才好吃？哪個部位最好吃？怎樣吃才有逼格？具體是怎樣的口感？如何才能更方便的做出來...這些都需要你來告訴消費(fèi)者。

就像華杉老師說的：

一切行業(yè)都是咨詢業(yè)，一切公司都是咨詢公司，都是顧客的咨詢顧問。

比如香精公司：大部分新口味的牙膏，其實(shí)都是香精公司研發(fā)的，而不是牙膏公司研發(fā)的——香精公司做市場研究，開發(fā)出新的牙膏，然后把這個牙膏方案推銷給牙膏企業(yè)，從而達(dá)到牙膏公司向香精公司采購香精的目的。

在這里，研發(fā)和咨詢都是免費(fèi)的，但卻是香精產(chǎn)品能成交的關(guān)鍵。

雖然這說的是B2B的生意，但B2C的也是一樣。

我們知道：家具與農(nóng)產(chǎn)品一樣，都是不怎么存在品牌的行業(yè)——大部分生產(chǎn)商都無法直面消費(fèi)者，而必須通過渠道品牌（如宜家，三只松鼠）才能賣得更多。

為什么會出現(xiàn)這種情況？

其實(shí)，這并不是因?yàn)榍榔放票壬a(chǎn)商更懂家具或農(nóng)產(chǎn)品，而是因?yàn)檫@些渠道品牌比生產(chǎn)商更懂消費(fèi)者，更懂他們的生活方式。（當(dāng)然，“能降低綜合成本”也是它們的價值之一）

比如宜家，你以為它是賣家具的？

其實(shí)并不是，它賣的是一種居家生活的整體方案——它會把整個房間都布置好，然后告訴你可以在這個房間里如何生活。

再比如三只松鼠，你以為它是賣堅(jiān)果和果干的？

其實(shí)也不是，它做的是快消品，是一種零食。

什么是零食？

它不是單純的食材，而是告訴你：平時看劇的時候，辦公的時候，旅行的時候，偶爾可以來一袋——這也是一種“被規(guī)劃好了的”生活方式。

所以，別以為自家麻袋里的堅(jiān)果比三只松鼠更便宜、更好吃，就一定賣的好。

因?yàn)槟銢]有營造消費(fèi)者想要的那種生活方式，沒有激發(fā)起他們的欲望與興趣。

當(dāng)然，這里并不是說產(chǎn)品品質(zhì)不重要，而是說它應(yīng)該放在后面再介紹。畢竟，要先引起別人的興趣，別人才愿意坐下來慢慢觀察你有哪些優(yōu)點(diǎn)。

另外，再補(bǔ)充兩點(diǎn)：

1）如果你的品類比較偏，除了展示相應(yīng)的美食，還應(yīng)該為消費(fèi)者提供一定的可達(dá)性——提供全環(huán)節(jié)解決方案。

比如提供配料，烹飪指南，甚至是專用的餐具——降低消費(fèi)者制作和享用這些美食的門檻。

2）由于你賣的并不是真正現(xiàn)成的美食，消費(fèi)者買回去之后還要自己動手做。

所以，你還需要把制作這道美食的「過程」稍微包裝一下——讓消費(fèi)者認(rèn)為：制作這道菜的過程本身就是一件很有逼格/有趣/輕松的事，而不是負(fù)擔(dān)。

5.知易，行難

讀到這，我想你應(yīng)該明白了：要想向C端賣好自家的農(nóng)產(chǎn)品，你必須多研究下游的產(chǎn)品（通常也就是菜品，如果是生吃的，就重點(diǎn)研究各種就餐場景），讓下游的產(chǎn)品來激發(fā)消費(fèi)者興趣。

不過，怎么說呢...

其實(shí)這件事，也沒這么容易。因?yàn)樗皇枪饪繉憥讉€文案，或介紹幾個菜譜就能解決的。

靠的是什么呢？

靠的是商品展示的「整體氛圍」。

別的先不說，如果不是盜圖，單就圖像素材的品質(zhì)（包括攝影和后期），很多商家都保證不了——產(chǎn)品的圖像無法讓人產(chǎn)生食欲。（我也說不清為什么，如果說是因?yàn)楫?dāng)?shù)貙I(yè)人才的缺失，估計(jì)還有人不高興...）

為什么要重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)圖像的品質(zhì)？

因?yàn)閷τ谑称?，無非就是“色”“香”“味”三大要素。

而大部分情況下，消費(fèi)者都只能接觸到“色”，接觸不到它的“香”和“味”。（包括線下）

所以，一個食材或一道菜品，究竟能不能「快速」引發(fā)消費(fèi)者興趣，讓他們流口水，主要就取決于圖像的質(zhì)量了。（文字也可以，但沒有那么直觀）

不過，要想真正做好這件事，并不是隨便用手機(jī)拍幾張照片就能完事的。

就更別提高質(zhì)量VI系統(tǒng)，以及對菜品的研究了...這些都需要專業(yè)的知識與技能。

因此，并不是每個商家都能做出像宜家、三只松鼠、一條、盒馬鮮生那樣的高質(zhì)量宣傳素材，也就沒辦法去營造很有吸引力的整體氛圍。

這的確是一個普遍的困境...

當(dāng)然，這也從另一個角度折射出渠道品牌的存在價值（之一）——它能以規(guī)模的優(yōu)勢，用更低的成本，去「幫助」生產(chǎn)商做優(yōu)質(zhì)的營銷內(nèi)容。

總結(jié)一下：

其實(shí)，本文討論的，更多是如何做好一個品類，而不是品牌。

因?yàn)閷r(nóng)產(chǎn)品來說，要想真正做成一個品牌，是非常困難的——你可以注冊商標(biāo)，但消費(fèi)者認(rèn)不認(rèn)它就是另一回事了...

因?yàn)槠放剖欠衲艹闪⒌年P(guān)鍵，就是「差異化」。

而大部分的農(nóng)產(chǎn)品，其實(shí)都差不多——家家都能做，門檻特別低。

因此，除非你家的農(nóng)產(chǎn)品的確有較高的技術(shù)門檻，或者像小罐茶那樣有大把的資金去做差異化包裝...否則，對品牌的幻想也不要太過強(qiáng)烈——能讓消費(fèi)者對你的品類感興趣，就已經(jīng)非常不錯了。

不過，也不是沒有其他可能。

如果你有像褚時健 / 陳生 / 赫暢 / 丁磊那樣的傳奇故事，或者能像快手的主播一樣吸引眾人的眼球，那還是有機(jī)會去做一個網(wǎng)紅 / 微商品牌的。

當(dāng)然，如果是順應(yīng)本文的思路，你更應(yīng)該去做一個美食界的網(wǎng)紅。

作者：小云兄

來源：品牌圈圈 （ID：Brand-Circle）
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