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廣告策劃方案應(yīng)該怎么做?做三十頁P(yáng)PT,講上一半的SWOT、市場分析、人群畫像嗎?
這也許沒錯,但往往自己也不知道在講什么,這一大半到底有沒有實(shí)際的用。
廣告策劃方案的發(fā)明,讓甲乙方重新認(rèn)識到了這份工作的性質(zhì)和作用:根據(jù)甲方的營銷計劃和目標(biāo),制定出一個與市場情況、產(chǎn)品狀態(tài)、目標(biāo)消費(fèi)者合適的方案,從而幫助廣告主獲得利潤的增長,或是品牌的塑造。
那么,一份廣告策劃方案到底要從哪些方面考慮呢?不外乎下面五個。
一.從“我要火”,到了解市場和受眾在哪里
做方案之前要確定達(dá)成什么什么樣的目標(biāo),這個目標(biāo)不是“我要火”“我要讓很多人知道”這么空洞,而是要了解產(chǎn)品或服務(wù)想要面對的市場在哪里,針對什么樣的群體,這些人的購買動機(jī)、方式、時間,以及接觸廣告的渠道在哪里。所謂知己知彼,才能制定有效的計劃。
根據(jù)廣告想要達(dá)成的傳播任務(wù)和溝通程度,廣告有以下幾種類型:
1. 說明型廣告
比如剛出來一個物聯(lián)網(wǎng)汽車,這之前沒有這類產(chǎn)品,廣告就著重介紹它的性能、用途、特點(diǎn)、價格等,刺激大家產(chǎn)生初始需求。
2. 說服型廣告
很多人熟知的“今年過節(jié)不收禮,收禮還收腦白金!”就屬于這種,通過廣告來讓消費(fèi)者對自己形成“偏愛”,而不要選擇其它產(chǎn)品。這類廣告一般需要一定時間的積累,不會立即產(chǎn)生效果。
3.提醒型廣告
有個自駕的人一路行駛在荒漠里,卻問他的同伴:“我什么時候才能遠(yuǎn)離文明社會???”同伴不解,然后他指了指隔一段路程就出現(xiàn)的可口可樂的廣告??煽诳蓸芬呀?jīng)有全球知名度,但仍然花很多的錢用在打廣告商,維持自身形象和市場份額;此外還有“王老吉改名加多寶”等。
二.預(yù)算讓廣告這門藝術(shù)更加科學(xué)
這份方案需要多少錢。和憑直覺投廣告比起來,提前預(yù)算是控制廣告活動的重要手段,也為廣告效果的評價提供了經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。一般考慮以下幾點(diǎn):
1.產(chǎn)品的生命周期
一個產(chǎn)品往往經(jīng)歷初始期、成長期、成熟期和衰退期。新產(chǎn)品要大量廣告建立知名度,拉動需求快速啟動市場。另外再具體點(diǎn),產(chǎn)品還有旺季和淡季,要考慮費(fèi)用的階段性使用。
2.外界競爭者狀況
一般競爭者多的話,需要加大宣傳。另外他們也可以作為自己做廣告的一個借鑒,別人針對什么市場,怎么做的,效果如何,抓住時機(jī)進(jìn)行借勢或壓制。
3.廣告頻率
要想一炮而紅后不至于突然間銷聲匿跡,那么就需要掌握合理的營銷節(jié)奏。在什么時期投放、投放多少次等,都會影響到預(yù)算。
三.好的內(nèi)容四兩撥千斤
這是最重要的部分,通常也是十幾頁“人群畫像”講完后,甲方認(rèn)真聽、乙方重點(diǎn)講的部分,涉及到創(chuàng)意等等。也就是說要傳達(dá)的內(nèi)容是什么、如何表達(dá),給受眾留下深刻印象。
廣告訴求的準(zhǔn)確度在某種程度上影響著有限的廣告費(fèi)用在一定時間內(nèi)的廣告效果。有時候內(nèi)容好了,可能不需要太多的錢就刷屏了。
四.選取最合適和優(yōu)化的渠道組合
選擇什么渠道推廣也很重要。傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)渠道都可以,不管電視、報紙、明星、網(wǎng)紅,還是其它,重要的哪一種適合自己。一般考慮以下幾點(diǎn),充分調(diào)研,將費(fèi)用發(fā)揮到最大效益:
1.目標(biāo)群體的接觸習(xí)慣
比如你生產(chǎn)的某種萌萌的飲料,是年輕人愿意買單的,那么可能用到微博、微信、直播、A站B站等等。
2.根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)選媒介
不同媒介表現(xiàn)力、形象化、解釋力、可信度等優(yōu)勢不同。
3.成本
如果只有100萬預(yù)算,卻想讓A明星錄個視頻,B明星出首歌,C明星來站臺……那還是別想了吧,從預(yù)算出發(fā),老老實(shí)實(shí)看什么渠道組合才是最優(yōu)的。
五.如何衡量廣告的效果
這個就不用說了,投入大量的錢做廣告,就需要對效果進(jìn)行衡量和評估,讓收入得到回報,現(xiàn)在也越來越得到甲乙雙方的重視了。
作者:E馬
來源: 一品內(nèi)容官(ID:content-officer)
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對憲法所確定的基本原則;
2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動;
5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價;
7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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