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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
關于廣告投放，作者分享了一些經(jīng)驗，供大家參考借鑒。
曾就職于某大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，負責公司的廣告投放業(yè)務，年度投入廣告費用1500萬+，廣告渠道用戶帶來2600萬+收入。今天主要給大家分享幾個點：
我們的錢都投哪兒了？
每個渠道的投放有什么技巧？
如何分配每個渠道的投放費用？
如何分析每個渠道的轉(zhuǎn)化率并進行優(yōu)化？
一、我們的錢都投哪兒了？
作為一家大型的互聯(lián)網(wǎng)公司，本身就有一定的品牌知名度及用戶數(shù)，廣告投放的核心目的是為了擴大品牌知名度，搶占更多的市場份額。所以我們會從搜索引擎，騰訊系廣告平臺，科技網(wǎng)站，網(wǎng)絡媒體等渠道入手。
二、每個渠道的投放有什么技巧？
1、搜索引擎，搶占流量入口
主流的搜索引擎入口永遠是商家必爭之地，如百度，QQ瀏覽器，谷歌，搜狗，360，神馬等渠道。其中較為常見的廣告形式就是百度SEM,包含了百度關鍵詞，百度品轉(zhuǎn)，百度網(wǎng)盟DSP，知識營銷等所有付費類產(chǎn)品，還有谷歌關鍵詞，谷歌展示，360品專，關鍵詞等。
品專：作為有一定品牌知名度且復購率較高的公司，投放品專是非常必要的，能夠讓有品牌認知度的人第一時間檢索到公司網(wǎng)站入口，通常品專的客群付費轉(zhuǎn)化率是最高的。品專可以避免競品投放關鍵詞時，由于出價高，搶占品牌詞最佳搜索位，品專可以投放的關鍵詞不限于品牌詞，而且是跟品牌相關的詞，之前我增加了品專關鍵詞，流量馬上提升了50%。百度會根據(jù)關鍵詞的流量來確定品專費用，由于不同季度關鍵詞的流量都是浮動的，所以百度的報價也不一樣，建議大家在淡季的時候申請品專報價，簽約時間可以定長一些，可以省下不小費用。
關鍵詞：關鍵詞主要是通過競價排名，按cpc付費，通常我們會將關鍵詞分為品牌詞、產(chǎn)品詞、競品詞、行業(yè)詞，再通過關鍵詞拓展助手進行拓詞，創(chuàng)建投放計劃，如果沒有投放品專，那核心關鍵詞的出價必須要高一些，避免被競品搶占首位排名，若出現(xiàn)被競品搶占首位搜索位，可向百度進行申述。
通常關鍵詞的轉(zhuǎn)化率相比品專轉(zhuǎn)化率會低很多，并不是所有的關鍵詞都會收支平衡，關鍵詞需要持續(xù)不斷的優(yōu)化，根據(jù)關鍵詞的質(zhì)量度調(diào)整出價，刪除貢獻度低，檢索量低的關鍵詞，優(yōu)化關鍵詞庫，降低CPC成本，提升轉(zhuǎn)化率?？赏ㄟ^優(yōu)化標題提高點擊率，通過優(yōu)化頁面體驗提升轉(zhuǎn)化率。如：活動鏈接如果落地頁與活動無關，會讓用戶感覺被欺騙，導致跳出率極高，故標題與詳情頁一定要息息相關。
網(wǎng)盟：包含了百度網(wǎng)盟，類似的還有谷歌展示，搜狗聯(lián)盟等，主要是依靠龐大的網(wǎng)站來展示推廣信息，當網(wǎng)民點擊這些網(wǎng)站的推廣信息時，網(wǎng)絡盟主就會從中賺取傭金。
總的來說，網(wǎng)盟廣告可以根據(jù)提高出價提升曝光量和點擊量，通過精準定向投放，提升點擊率，網(wǎng)盟與其他廣告模式相比cpc很低， 但 是用戶精準度不夠，轉(zhuǎn)化率是最低的，通常還會有某些網(wǎng)站為了采取機器刷量的方式提升收益，百度無法識別惡意刷量，但是谷歌展示可以，谷歌賬戶消耗了費用，如果識別出用戶惡意刷量，會將惡意刷量部分的錢返回到消費者賬戶。
2、騰訊系廣告
騰訊擁有國內(nèi)最大的社交數(shù)據(jù)，擁有海量的社交數(shù)據(jù)，依托于騰訊海量優(yōu)質(zhì)流量資源，騰訊推出了一些列廣告平臺，如廣點通，微信廣告，應用寶廣告，QQ瀏覽器等，以海量用戶為基礎，以大數(shù)據(jù)洞察為核心，以智能定向推廣為導向，給廣告主提供了一個跨平臺、跨終端等多項服務的一站式網(wǎng)絡推廣營銷平臺，給廣告主提供跨平臺、跨終端的網(wǎng)絡推廣方案。
1）、找準廣告形式
在挑選廣告平臺時，重點關注用戶群在pc端還是手機端，在微信端還是QQ端，如果是app那當然是投移動類產(chǎn)品廣告了，騰訊廣告產(chǎn)品投放過程可以進行定向投放，包含了關鍵詞、地域、性別、年齡、居住條件、愛好、學歷等進行劃分，如果公司本身就較為精準的用戶包，還可以申請開通白名單，上傳號碼包定向投放。投放本身采取競價模式，按cpc收費，廣點通、瀏覽器類廣告適合做品牌宣傳。
2）、找準目標人群
除了基于廣告形態(tài)本身的條件篩選，我們還需要分析我們的客群，如性別年齡學歷，職業(yè)等基礎屬性，根據(jù)用戶畫像定位目標人群聚集地篩選行業(yè)渠道，如云計算類產(chǎn)品，主要的客群分為B端客群+C端客群，B端客群對渠道的付費貢獻度最大，占了總付費金額的80%左右，而C端用戶雖然付費金額小，但是數(shù)量龐大，影響力巨大，能夠影響身邊更多的用戶成為品牌用戶。
所以在選擇投放客群的時候，分別基于B端畫像和C端畫像來擴展相似人群，策劃不同的廣告內(nèi)容，進行廣告投放，如針對商家可主推企業(yè)扶持類優(yōu)惠政策，針對C端用戶可主推免費試用相關服務。
3、科技網(wǎng)站
國內(nèi)外各大科技網(wǎng)站也都是巨大的流量入口，如CSDN，36kr，愛黑馬等，人群分類較為精準，可以根據(jù)自身的群體選擇適合的網(wǎng)站投放軟文或者硬廣，雖然轉(zhuǎn)化率低，但是曝光量很高，能夠有效提升品牌知名度。我們也可以分析競品都投放了哪些渠道，取其精華，優(yōu)化自身投放渠道。
還要多多挖掘更多人群精準的，還沒有被其他競品過濾掉用戶的網(wǎng)站，一般這類網(wǎng)站投放費用都比較低，之前在渠道合作上有嘗試跟就醫(yī)160和辣媽幫合作，通過報價，是否與其他金融產(chǎn)品合作過，人群是否匹配來分析，我們最終選擇了價格低，有互聯(lián)網(wǎng)消費習慣，還沒有其他競品合作過的就醫(yī)160合作，并且取得了不錯的效果。
4、網(wǎng)絡媒體
除了以上幾類流量入口，微博、搜狐、今日頭條等社交媒體平臺和門戶網(wǎng)站也是我們不容忽視的，微博也有自身的廣告體系，可以請專業(yè)的微博代運營公司幫忙投放，門戶網(wǎng)站也可以找新聞媒體營銷的公司負責，他們對接了成千上萬家的新聞平臺，可以一鍵投放，價格在3000元-6000元一篇不等，一般都是打包購買，此類公司繁多，在選擇的時候謹防被欺騙，每個公司投放的效果方式也不同，有的是按照投放的媒體數(shù)量，有的不保證數(shù)量只保證能上頭條，此時我們需要關注這些網(wǎng)站的投放效果，有沒有被百度搜狐等收錄，檢索出來的排名情況。在選擇合作方之前，需要判斷對方的網(wǎng)站質(zhì)量，有部分公司養(yǎng)了大量網(wǎng)站賬戶，但是網(wǎng)站的質(zhì)量都非常低，投放沒有任何效果。
三、如何分配每個渠道的投放費用？
投放的渠道這么多，如何分配每個渠道費用投放比例，最大化投放效益？
分析現(xiàn)有渠道，哪些是提升注冊轉(zhuǎn)化？哪些是提升購買轉(zhuǎn)化？哪些是提升品牌知名度？根據(jù)公司的KPI確定核心目標，如kpi是完成拉新，那應該偏向于投放潛在用戶的聚集的網(wǎng)站，廣告內(nèi)容方面重點針對新用戶福利這塊，以及針對老用戶策劃更多的推廣福利政策，助力拉新。同時需要提升品牌知名度，通過網(wǎng)盟，廣點通等提升品牌曝光，但此類費用消耗過高，需要控制好成本。建議以拉新為主，品牌為輔的方式投放。
分析現(xiàn)有對KPI貢獻度最高的渠道，評估追加費用后，投放效果是保持現(xiàn)有轉(zhuǎn)化率還是會更大的提升轉(zhuǎn)化率，還是轉(zhuǎn)化率會大大降低，前兩者可以持續(xù)追加，轉(zhuǎn)化率降低，需要分析影響降低的因素并進行優(yōu)化，直到找到最佳的投放平衡點。
對于新挖掘的渠道，建議小費用嘗試，并且關注數(shù)據(jù)持續(xù)優(yōu)化，將其歸類為以上3類，根據(jù)目標再確定是否持續(xù)追加費用，如果效果差直接放棄。之前嘗試投放360品專，發(fā)現(xiàn)投放的轉(zhuǎn)化率很高，馬上加大了其他搜索引擎渠道。如神馬搜索，移動端引擎搜索等。
四、如何分析每個渠道的轉(zhuǎn)化率并進行優(yōu)化？
首先明確好投放策略，自身層面（持續(xù)引流、獲得點擊、提高轉(zhuǎn)化）及競對成面（搶占流量、削弱競爭力、降低ROI）每個渠道都有自身投放的特點，前提是做好數(shù)據(jù)埋點，做好數(shù)據(jù)收集工作，每一個投放的位置都要配置一個不同的URL，比如品專有很多個URL鏈接，我們配置不同的埋點信息，能夠精確的采集到每個位置的PV，UV，ROI，CPA，ARPU值等等，這樣我們可以跟蹤每個位置投放不同的內(nèi)容的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，來優(yōu)化廣告內(nèi)容，以及通過跳出率，停留時間等來優(yōu)化跳轉(zhuǎn)的頁面。
如果是關鍵詞類，對于核心的關鍵詞，如品牌詞，核心產(chǎn)品詞行業(yè)詞需要每天不定期的去檢索，查看跟競品的排名情況，及時的對出價做出調(diào)整，關鍵詞可以根據(jù)時段設置是否投放或者設置不同的價位，還可以分析每個關鍵詞的流量情況，在流量低的時間段暫停投放或者降低出價，在競品不投放的時段，占領競品關鍵詞首位排名。
投放過程多嘗試進行ABtest，持續(xù)優(yōu)化投放的文案及宣傳圖片，如每個渠道用戶對什么類型的廣告興趣的度是不一樣的，比如針對新用戶渠道投放老用戶福利政策顯然不合適。在針對老用戶，投放新用戶福利政策也顯然不合適。需要我們做好渠道用戶分析，廣告投放數(shù)據(jù)分析，持續(xù)優(yōu)化。
廣告投放很多坑，需要持續(xù)的嘗試，在投放中進行摸索，才能總結出自己的經(jīng)驗，想要志在廣告運營方向的同學，在找工作的時候建議不要找小公司，小公司沒有費用投入廣告這塊，即使你有資深經(jīng)驗，巧婦也難為無米炊。
廣告投放需要學會如何使用不同的廣告后臺，了解投放規(guī)則，完成賬戶操作，持續(xù)優(yōu)化，然后就是了解不同渠道之間的差異，總結每個渠道的投放經(jīng)驗，并通過各類手段提升投放效果，最后需要掌握如何根據(jù)KPI規(guī)劃好投放的整體方案，做好效益最大化。
作者：Vicky
來源：近地磁場PM營（ID：jdccPM）
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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