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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
前段時(shí)間，我看到住的附近又有一家餐飲店倒閉了。記得這家店鋪在廣告宣傳方面上投入了不少廣告費(fèi)用，但顧客依舊喜歡到他們自己之前經(jīng)常去的店鋪里消費(fèi)，以至于這家新店沒到兩個(gè)月就以虧損過多而將店鋪轉(zhuǎn)讓。
以上這種現(xiàn)象很常見。很多新店開張，或者新的產(chǎn)品想要推向市場，幾乎都會(huì)面臨著這樣的問題——如何讓消費(fèi)者放棄過去的消費(fèi)習(xí)慣，來重新購買你的產(chǎn)品？
對于這個(gè)問題，我看到很多品牌或商家的做法基本是價(jià)格戰(zhàn)（不斷比價(jià)格低）等方式來解決。這種方式在一定情況下有效，但長期很難吸引真正的用戶，并不利于以后的運(yùn)營。如前面所說的餐飲店就是用這比價(jià)格的方式吸引新用戶，但后期一恢復(fù)原價(jià)就流失了大量的用戶。
那有沒有更好的方法呢？
其實(shí)，想要用戶做出改變重新選擇另外一款產(chǎn)品，可以采用“加減營銷法”（怪獸先森獨(dú)家命名的方法）——即，增加行為改變后的得益感知值，或減小改變的行動(dòng)成本。
得益感知值：消費(fèi)者改變這個(gè)習(xí)慣或用了新的產(chǎn)品后，會(huì)有多少得益（好處）。如知名媒體人咪蒙說99元購買她的課程后，三年內(nèi)可漲薪50%，吸引了很多人購買。
行動(dòng)成本：為了接受新的習(xí)慣或產(chǎn)品，消費(fèi)者需要付出多少成本（時(shí)間、金錢、情感和難易等成本）。如參加購買某個(gè)“一周減肥10斤”的減肥課程，每天只要花15分鐘時(shí)間。
我們大部分人要改變過去的消費(fèi)行為習(xí)慣，首先心里會(huì)去衡量“改變的成本”和“改變后的得益（好處）”，哪個(gè)更有利于自己。
如，我習(xí)慣去樓下的水果店買東西，在距離２００M外又新開一家水果店，我一般不會(huì)改變我在樓下店買水果的消費(fèi)習(xí)慣。但如果聽說新開的水果店全部是當(dāng)天國外進(jìn)口的，價(jià)格也一樣，那么我可能會(huì)去改變我的消費(fèi)習(xí)慣了。因?yàn)?strong>“當(dāng)天國外進(jìn)口且價(jià)格一樣”的得益感知值大于我的改變成本（多走２００M），所以能讓我更容易做出改變。
得益感知值（新開的店和樓下的店差不多）－我的改變成本（多走２００M）<０，不會(huì)購買
得益感知度（當(dāng)天國外進(jìn)口且價(jià)格一樣）－我的改變成本（多走２００M）＞０，可能購買
因此，想要人改變某個(gè)習(xí)慣或接受新的產(chǎn)品，可以采用“加減營銷法”——增加得益感知值，減小改變成本。
下面就從得益感知值和改變成本兩方面來具體分享6個(gè)技巧，讓消費(fèi)者重新做出改變?nèi)ジ菀捉邮苣愕漠a(chǎn)品或服務(wù)：
一、增加得益感知值:
前面我們已經(jīng)知道了，增加改變行為后的得益（好處），更可能讓目標(biāo)用戶重新做出改變來選擇你的產(chǎn)品服務(wù)。這里分享三個(gè)技巧：
1.使用從眾效應(yīng)
經(jīng)過大量的證據(jù)和實(shí)驗(yàn)已經(jīng)證明，消費(fèi)者對某個(gè)產(chǎn)品的好壞判斷容易受他人或環(huán)境的影響。
在逛淘寶買東西時(shí)，當(dāng)不知道哪家的東西好時(shí)，人們一般選擇銷量最高的，覺得銷量最多的應(yīng)該差不了多少（這也是為什么淘寶刷單生意被不斷打壓還這么火的原因）；
看到身邊的人都喝喜茶，有些人也開始喝喜茶而不喝貢茶；
又比如之前點(diǎn)外賣，很多人都是通過打電話方式下單。后來發(fā)現(xiàn)大家都是用美團(tuán)、餓了么來點(diǎn)外賣，之前通過打電話的人也開始使用美團(tuán)等平臺(tái)來點(diǎn)外賣。
所以，當(dāng)你的產(chǎn)品服務(wù)在銷量、購買人數(shù)等方面上有優(yōu)勢時(shí)，可以用這點(diǎn)來做營銷，讓更多人接受你的產(chǎn)品。
2.意見領(lǐng)袖（KOL）
有些人也許對產(chǎn)品比較挑剔，并不會(huì)盲目從眾。但是假如看到某領(lǐng)域的KOL都選擇該產(chǎn)品了，就很可能使得他的得益感知度增強(qiáng)——因?yàn)槲覀冇X得使用意見領(lǐng)袖一樣的產(chǎn)品，得益應(yīng)該也是較大的。
比如，今日頭條為了讓更多人用今日頭條看資訊內(nèi)容，把很多大V都邀過來了。很多人就會(huì)想“Papi醬、雷軍和吳京等大V都在用今日頭條了，那我也要用“。
再如，之前看到我住的附近新開一家小吃甜品店，到現(xiàn)在都做得很不錯(cuò)。因?yàn)檫@家店在開店時(shí)請了一些大家公認(rèn)的權(quán)威吃貨來試吃，然后發(fā)朋友圈，吸引了其他很多人來消費(fèi)。當(dāng)時(shí)很多人看到這些美食領(lǐng)域的kol都說好，覺得應(yīng)該是錯(cuò)不了。這都是利用了意見領(lǐng)袖的營銷方法。
所以，當(dāng)你推出的產(chǎn)品很難讓人改變過去的消費(fèi)選擇時(shí)，可以嘗試讓某類產(chǎn)品對應(yīng)的意見領(lǐng)袖（kol）來幫你說服其他消費(fèi)者做出改變，去接受你的產(chǎn)品或服務(wù)。
3.增強(qiáng)行為動(dòng)機(jī)
消費(fèi)者做出改變的原因，除開從眾和意見領(lǐng)袖等外部因素會(huì)影響我們對得益感知值之外，還有我們的行為動(dòng)機(jī)。動(dòng)機(jī)是使人朝某一目標(biāo)進(jìn)行的內(nèi)在動(dòng)力，好的動(dòng)機(jī)會(huì)讓人更容易做出改變。
比如，一開始健身是很難堅(jiān)持，要經(jīng)受肌肉疼痛等付出成本。雖然我們都知道健身可以帶來健康，但想要讓沒有健身習(xí)慣的人來健身，還是很困難。我之前看到一個(gè)改變了很多人去健身的文案：
“讀書是為了心平氣和地跟傻逼說話，
健身是為了讓傻逼心平氣和地和你說話"
“健身可以得到健康”的動(dòng)機(jī)顯然不夠強(qiáng)烈，而轉(zhuǎn)變?yōu)椤翱梢宰屔当菩钠綒夂偷睾湍阏f話”的動(dòng)機(jī)感就比前者強(qiáng)。這個(gè)動(dòng)機(jī)讓行動(dòng)的得益值可以更大于要付出的成本，更可能會(huì)激發(fā)很多人從不健身而選擇去健身。
又如我看到很多互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都在進(jìn)軍自媒體平臺(tái)，但目前看到今日頭條做得是最好的，作者人數(shù)也是最多的一家。為什么？其中很重要的原因就是在今日頭條平臺(tái)創(chuàng)作的人的收益和其他方面來說，目前是做得最好——這更能增強(qiáng)創(chuàng)作者的行為動(dòng)機(jī)，自然會(huì)有更多人愿意進(jìn)駐今日頭條。
因此，當(dāng)你的消費(fèi)者在猶豫選擇哪個(gè)品牌或產(chǎn)品時(shí)，你的產(chǎn)品若更能增強(qiáng)他們的行為動(dòng)機(jī)（能獲得更好的待遇、服務(wù)等），他們選擇你的產(chǎn)品服務(wù)的可能性會(huì)更大。
二、減小改變成本
如果你的產(chǎn)品得益感知值很大了，還是不能吸引消費(fèi)者，很可能是為你產(chǎn)品付出行動(dòng)的改變成本過大。這里也分享三個(gè)技巧來減小用戶的改變成本：
1. 簡化第一步
之前有個(gè)人問我如何培養(yǎng)讀書習(xí)慣。他說自己很想通過閱讀來豐富自己的知識(shí)，但每次看到厚厚的一本書，他就無從入手。后來我建議他一天只讀一頁，堅(jiān)持一周。
假如他一開始就想以每天看完一本書為目標(biāo)，對于一個(gè)過去沒有閱讀習(xí)慣的人來說，這是很困難的一件事。而如果把改變行動(dòng)的第一步進(jìn)行簡化，降低改變成本，才更有可能去做出改變行動(dòng)。后來經(jīng)過不斷地調(diào)整，他如今已養(yǎng)成了每天都閱讀的習(xí)慣。
在產(chǎn)品營銷上也是如此，很多人把產(chǎn)品介紹得非常好，也打動(dòng)了消費(fèi)者想要購買下單，但就是在最后的購買行動(dòng)上過于復(fù)雜而放棄購買。
比如上次雙十一時(shí)，看到淘寶天貓?jiān)诤芏嗟甑膬?yōu)惠兌現(xiàn)方式過于復(fù)雜（跨店優(yōu)惠、加購優(yōu)惠、滿多少又優(yōu)惠多少……），很多人最后只好都選擇了一些優(yōu)惠方式簡單點(diǎn)的店或平臺(tái)來消費(fèi)（直接說出優(yōu)惠幾折）。
又比如設(shè)置抽獎(jiǎng)活動(dòng)來吸引用戶時(shí)，很多商家的抽獎(jiǎng)活動(dòng)步驟過于復(fù)雜，讓很多潛在用戶望而卻步。在現(xiàn)在的注意力資源越來越貴的時(shí)代里，如果在改變的第一步過于復(fù)雜，很難讓用戶重新做出改變來接受你的產(chǎn)品。
所以，想讓用戶做出改變或者選擇接受你的產(chǎn)品時(shí)，改變行動(dòng)的第一步最好要簡化。如購買時(shí)盡量設(shè)置直接點(diǎn)擊就可購買下單，掃一掃就可以參與活動(dòng)等簡化方式，這樣才能留住有意向的用戶。
2.先前性體驗(yàn)
很多人都不太愿意嘗試新的產(chǎn)品或換新的品牌，大部分人都是心里在擔(dān)心萬一不是預(yù)想的那么好，付出的成本就會(huì)被浪費(fèi)了。
如，看到一家新店開張，宣稱產(chǎn)品價(jià)格雖然和其他店差不多，但質(zhì)量絕對比其他店更好。但是消費(fèi)者心里在擔(dān)心：“萬一不是說的那么好，我不是虧本了？我還是去我之前的店買好了“。
這時(shí)可以讓消費(fèi)者進(jìn)行低成本甚至零成本可以體驗(yàn)到你的產(chǎn)品服務(wù)，降低其改變成本。
如很多新品的免費(fèi)試吃喝、線下免費(fèi)體驗(yàn)店、上淘寶看售后評論等，都是這種先前性體驗(yàn)的營銷方法。
3. 建立熟悉度
人對于陌生的東西比熟悉的東西更難做出改變行為。通過建立熟悉度來減小改變成本的營銷方法，對于很多新品類（之前從來沒有出現(xiàn)過的品類）尤其有效。
就像你看到一個(gè)陌生的人和你打招呼，你會(huì)有防備心理。但如果知道這個(gè)人是你好朋友的朋友，就會(huì)降低了這種顧忌，從而更容易接受他的招呼。
比如當(dāng)時(shí)蘋果公司新推出ipod這款MP3產(chǎn)品的廣告為：
“將100首歌裝進(jìn)你的口袋”
改廣告把ipod這個(gè)新品類和人們熟知的“口袋“建立聯(lián)系，消費(fèi)者看了廣告就會(huì)明白這時(shí)一個(gè)可以放進(jìn)很多歌曲的設(shè)備，且只有口袋大小呢。這樣，消費(fèi)者更容易產(chǎn)生聯(lián)系，從而產(chǎn)生購買行為。
所以，當(dāng)你的產(chǎn)品在市場上比較難以被人理解時(shí)，可以通過和目標(biāo)用戶熟知的事物建立聯(lián)系，這樣更能讓用戶做出改變行為。
三、總結(jié)
你的新推出的產(chǎn)品或服務(wù)推廣難，面臨著消費(fèi)者難以放棄過去的消費(fèi)習(xí)慣來重新購買你的產(chǎn)品的問題時(shí)，可以采用怪獸先森獨(dú)家命名的“加減營銷法“來改善。
即，從“增加得益感知值”和“減小改變成本”兩方面去思考：
增加得益感知值
1.使用從眾效應(yīng)——身邊的人都在用某個(gè)產(chǎn)品，其他消費(fèi)者也可能會(huì)受到影響；
2.意見領(lǐng)袖（KOL）——該領(lǐng)域的大V／專業(yè)人士都在用某產(chǎn)品了，其他人會(huì)覺得選該產(chǎn)品會(huì)更值；
3.增強(qiáng)行為動(dòng)機(jī)——在差不多條件下，用戶更愿意選擇得到更多待遇或服務(wù)等的產(chǎn)品。
減小改變成本
1.簡化第一步——做出改變行為的第一步過高，往往會(huì)阻礙用戶的行動(dòng)，應(yīng)該簡化行動(dòng)的第一步。如直接可以點(diǎn)擊購買等。
2.先前性體驗(yàn)——新產(chǎn)品的嘗試成本過高，可以降低用戶的付出成本。如免費(fèi)試吃等。
3. 建立熟悉度——新品類最好和目標(biāo)用戶熟知的事物建立聯(lián)系，降低防備之心。如ipod的廣告。
PS：本文的方法策略僅供參考，不同情況的品牌或產(chǎn)品，不可盲從。
本文作者：怪獸先森 一個(gè)致力于讓營銷更簡單和實(shí)用的營銷人。
來源：怪獸先森（ID：Mister-shou）
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4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
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6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
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9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
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11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
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2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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