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“廣告，煩！”

就廣告內(nèi)容而言，用戶可能因?yàn)?個(gè)因素反感。

我們有哪些方式，可以降低用戶反感？

今年九月底，螞蟻財(cái)富聯(lián)合16家基金公司，推出了一組“年紀(jì)越大，越?jīng)]有人會(huì)原諒你的窮”的扎心海報(bào)文案。

無(wú)論這些是不是事實(shí)，最終迎來(lái)一片罵聲，“炒作”、“不要臉”、“窮有錯(cuò)？你以為我想窮？”。

甚至聯(lián)合基金公司的部分市場(chǎng)人士都出來(lái)吐槽：“此前在做宣傳溝通的時(shí)候，螞蟻就表現(xiàn)得很高傲，他們覺得互聯(lián)網(wǎng)宣傳是他們的強(qiáng)項(xiàng)。”

有廣告人表示，“廣告一不殺人二不放火，也沒逼迫，你憑啥討厭我？”

后來(lái)他寫了個(gè)段子：

一個(gè)男人在結(jié)婚之前，跟未婚妻說(shuō)：“在結(jié)婚前，我有必要跟你說(shuō)實(shí)話了。實(shí)際上我家庭條件并不好，我叔叔是小偷，我姐姐是***，我有個(gè)堂兄是殺人犯，我爸爸還因?yàn)榧冶┍黄鹪V過(guò)……”

未婚妻慷慨地說(shuō)：“親愛的，這些都沒關(guān)系，我是真心愛你的。那還有什么你沒坦誠(chéng)告訴我的嗎？”

未婚夫猶豫了半天，咽了口吐沫后說(shuō)：“其實(shí)……其實(shí)，我還有個(gè)弟弟是做廣告的。”

到底是什么東西，讓用戶如此反感廣告？

上周，我總結(jié)了五個(gè)因素，它們分別是：心理抗拒、人生觀相駁、價(jià)值觀相駁、世界觀相駁、信息阻礙。（這里不再贅述）

接著，我對(duì)這五個(gè)因素仔細(xì)分析，發(fā)現(xiàn)并優(yōu)化出了6個(gè)解決方式，用這6個(gè)方式來(lái)降低用戶反感，它們分別是：

第三方說(shuō)服

場(chǎng)景中立化

同屬性圈子

透露業(yè)界秘密

公益化

目標(biāo)一致

一、第三方說(shuō)服

先來(lái)聊聊“心理抗拒”，布林在心理學(xué)上提出，人們相信對(duì)自己的自由（包括思想）擁有控制權(quán)，當(dāng)這種控制權(quán)受到限制時(shí)，人們往往會(huì)做出對(duì)抗。

人們做出這種對(duì)抗的強(qiáng)烈程度，取決于用于他們的認(rèn)知高低。認(rèn)知越低，越容易接受；認(rèn)知越高，對(duì)抗程度越強(qiáng)烈。

由于“心理抗拒”而產(chǎn)生反感的用戶，特別適合用第三方說(shuō)服來(lái)解決。

腦白金產(chǎn)品1997年推出，持續(xù)砸錢硬廣TVC ，那支廣告家喻戶曉，“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金～”。

簡(jiǎn)單粗暴的文案，捕獲了大量認(rèn)知不足的消費(fèi)者。

2005年左右，各位中老年人的知能力提高了，光砸“腦白金”“年輕態(tài)”不行。下定決心，跑去村鎮(zhèn)拉橫幅、做活動(dòng)推廣、現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)、與終端店鋪合作、與藥師合作……

由此產(chǎn)生了口碑效應(yīng)（第三方說(shuō)服），側(cè)面支撐“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”。

2010年，中老年人變成大媽大爺，他們的孩子已工作多年，時(shí)不時(shí)的需要孝敬他們。

腦白金命令，縮減央視上的TVC投入，開個(gè)天貓旗艦店，并在“寶貝詳情”里貼出數(shù)組權(quán)威認(rèn)證截圖（第三方說(shuō)服）。

要知道，這類權(quán)威認(rèn)證，在以往十年里，腦白金并不需要貼出來(lái)。

到2015年，醫(yī)學(xué)界、公共媒體廣泛質(zhì)疑，腦白金的功效存在過(guò)度宣傳，堅(jiān)持吃或?qū)纳眢w。（近期在輿論浪尖的“莎普愛思，滴滴滴”也被如此質(zhì)疑）

“腦白金業(yè)務(wù)離我而去已十年，吧啦吧啦……你們太毒辣！”，史玉柱出來(lái)澄清。他坐擁1000萬(wàn)粉絲，這股名人效應(yīng)是強(qiáng)大的。（第三方說(shuō)服）

第三方說(shuō)服，通過(guò)第三方來(lái)表達(dá)，肯定比自賣自夸，更容易被信任，因?yàn)榈谌讲簧婕懊黠@的利益問(wèn)題，所以ta的描述等于建議，等于幫助。

二、場(chǎng)景中立化

今年中，奧迪二手車平臺(tái)推出一支視頻廣告：

婚禮現(xiàn)場(chǎng)，先生和太太步入幸福時(shí)刻，

先生的母親突然趕來(lái)，沖上婚禮，

檢查她的鼻子是不是假的？

耳朵是不是假的？

還有牙齒……

最后胸部……

片末點(diǎn)明奧迪二手車平臺(tái)的謹(jǐn)慎性。

廣告一出，收到一大批網(wǎng)友的職責(zé)，物化女性，公然支持女權(quán)。

網(wǎng)絡(luò)上的這些負(fù)面評(píng)價(jià)，完全壓過(guò)了奧迪二手車平臺(tái)的“謹(jǐn)慎性”，敗。這一大批網(wǎng)友，有一部分是吃瓜群眾，有一部分是奧迪的用戶，還有一部分是奧迪的潛在用戶。

從深一層說(shuō)，他們?yōu)槭裁磿?huì)反感該廣告？我認(rèn)為是，文案與用戶的價(jià)值觀相駁。通過(guò)鮮明的價(jià)值觀，來(lái)傳遞產(chǎn)品訴求，這個(gè)方法非常有效，能有力地?fù)糁杏脩敉袋c(diǎn)。但是，鮮明的價(jià)值觀，容易傷害到與該價(jià)值觀相反的另一批人，由此帶來(lái)大規(guī)模的反感。

那么，我們?nèi)绾螆?chǎng)景化，能降低這種反感？

讓場(chǎng)景中立化，堵死后門。

比如，奧迪這支廣告后面可以加一句：“本故事純屬虛構(gòu)，人人平等，但對(duì)于車，必須謹(jǐn)慎！”

文首提到的，螞蟻財(cái)富扎心文案：“你每天都很困，只因?yàn)槟惚簧钏А！薄笆澜缒敲创螅阏娴哪茈S便去看看嗎？”“在適婚的年紀(jì)，竟然慶幸自己朋友少，因?yàn)楦静挥脫?dān)心，會(huì)收到“紅色炸彈”。

這篇文案因?yàn)轶w現(xiàn)的人生觀，與大批潛在用戶的人生觀相駁，導(dǎo)致反感。這批潛在用戶有個(gè)共同特點(diǎn)“期望田園生活，并不那么追名逐利?！?/span>

如何用場(chǎng)景中立化改進(jìn)文案？

加一句批注：“我們鼓勵(lì)每一位奮斗中的人兒，努力向上，并呵護(hù)善良的ta。”

同樣，運(yùn)用場(chǎng)景中立化，還可以解決“絕味鴨脖”雙十一的風(fēng)騷廣告，被忠誠(chéng)用戶們職責(zé)，侮辱女性。

一批忠誠(chéng)用戶，因?yàn)閮r(jià)值觀，反感我家廣告？怎么設(shè)置場(chǎng)景中立化解決？

加一句批注：“本廣告純屬虛構(gòu)編撰，切忌模仿?！?/span>

場(chǎng)景中立化這個(gè)方式，有點(diǎn)像香煙盒子上的標(biāo)注。

“吸煙有害健康”這句話并不能阻止多少消費(fèi)者的購(gòu)買行為，到它可以堵死后門，讓產(chǎn)品處在一個(gè)中立的位置。

場(chǎng)景中立化，將有鮮明三觀的文案，附一個(gè)標(biāo)注，來(lái)堵死后門。

三、同屬性圈子

圣誕節(jié)要到了，各廣告代理商都在籌備，預(yù)發(fā)布一條充滿創(chuàng)意的文案，目的是提升近期的業(yè)務(wù)量。這時(shí)候，你恰好是Anomaly（紐約創(chuàng)意廣告代理商）的項(xiàng)目組長(zhǎng)，以下有三條文案，你認(rèn)為哪條更好？

1.“做創(chuàng)意，請(qǐng)到Anomaly；做廣告，請(qǐng)到Anomaly！”

2.“今年創(chuàng)意艱難？請(qǐng)到網(wǎng)上搜Anomaly！”

3.“呵呵，我什么創(chuàng)意都不會(huì)，只知道有個(gè)創(chuàng)意大神叫Anomaly。”

廣告代理商的客戶，都是認(rèn)知能力較高的，他們的心理對(duì)抗力很強(qiáng)。

上面的三條文案，都不好。

核心原因：

第一條文案，是強(qiáng)硬的推薦，這會(huì)激起目標(biāo)客戶的心理抗拒，廣告代理公司的客戶都是企業(yè)的中高管。

第二條文案，嚴(yán)重缺乏創(chuàng)意，并且內(nèi)容格局過(guò)低，與廣告代理公司的客戶的層面屬性，不符。

第三條文案，人格調(diào)性太低，與廣告代理商的客戶的人格屬性，不符。

以上三種類似文案，不管是Anomaly，還是盛世長(zhǎng)城、李?yuàn)W貝納，都不可能發(fā)布。

你對(duì)一個(gè)公司的MD說(shuō)：“做創(chuàng)意，請(qǐng)到Anomaly；做廣告，請(qǐng)到Anomaly！”，想想都有點(diǎn)滑稽。

Anomaly的客戶是這樣的，認(rèn)知能力較高，公司營(yíng)銷部門的中高管。

針對(duì)如此的客戶屬性，在圣誕節(jié)之前，要求你為Anomaly編一個(gè)創(chuàng)意廣告劇本，你會(huì)怎樣寫？Anomaly的廣告目的同樣是——提升近期的業(yè)務(wù)量。

下面看看Anomaly剛發(fā)布這支創(chuàng)意廣告吧！

片頭顯示“Anomaly”，片尾顯示制作者詳情。

這支看似無(wú)厘頭的趣味動(dòng)畫片，必將成為各種走溫情、團(tuán)聚路線圣誕廣告里的一股泥石流。

同屬性圈子，讓廣告文案與目標(biāo)客戶／用戶／消費(fèi)者的屬性相符。否則，他們將會(huì)反感你的廣告。

四、透露業(yè)界秘密

如果用戶因?yàn)椤靶睦砜咕堋狈锤形陌?，你可以讓文案大度一些，?shí)誠(chéng)地告訴ta，哪些黑幕、偷梁換柱、以假亂真、虛假宣傳……

商品和人民幣是互換關(guān)系，信任也是一對(duì)互換關(guān)系。

“你予我誠(chéng)，我予你信?！?/strong>

透露業(yè)界秘密，讓品牌廣告與用戶，彼此交換信任，迅速降低反感（由心理抗拒帶來(lái)的）。

上文寫了“心理抗拒理論”，人們相信對(duì)自己的自由（包括思想）擁有控制權(quán)，當(dāng)這種控制權(quán)受到限制時(shí)，人們往往會(huì)做出對(duì)抗。

如果某位消費(fèi)者有一定的認(rèn)知能力，面對(duì)一個(gè)陌生事物，文案直接告訴他：這是最好的、這是最正宗的……

PS. 認(rèn)知能力高不等于對(duì)產(chǎn)品熟悉，它是指思維上的能力。

實(shí)際上，這樣的文案內(nèi)容，已經(jīng)限制了這位消費(fèi)者的“自由思考”，剝奪了這位消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品懷疑的、驗(yàn)證的思考。

最終導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)抗文案，甚至反感廣告（例如，挖掘機(jī)技術(shù)哪家強(qiáng)……這條廣告）。

比如，你作為一位有點(diǎn)認(rèn)知能力的消費(fèi)者，看到這篇廣告文案，會(huì)有什么感覺？

“真的那么天然嗎？是真的沉香嗎？”也許你會(huì)有這樣的猜測(cè)。

如果你產(chǎn)生了這樣的猜測(cè)，那你就是因“心理抗拒”而做出了對(duì)抗。

此商家的文案，失效。

但若商家再加一段文案，以揭露業(yè)界秘密，來(lái)降低反感。

你看你的對(duì)抗心理是不是降低了一大截？

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，揭露業(yè)界秘密，這個(gè)方式用得特別廣泛，例如：

防藍(lán)光鋼化膜?！罢嬲姆浪{(lán)光是……如何如何的……，假的防藍(lán)光是……如何如何的，你可以怎樣怎樣辨別……”

夜視偏光眼鏡?！皒x品牌夜視眼鏡，縱然很多眼鏡和我們生產(chǎn)得一摸一樣，但是您可以通過(guò)…………一系列方法……辨別夜視眼鏡優(yōu)劣。”

透露業(yè)界秘密，讓品牌廣告與用戶，彼此交換信任，迅速降低反感（由心理抗拒帶來(lái)的）。（也得罪了同行）

五、公益化

前段期間，有一個(gè)牛奶產(chǎn)品，受到部分白領(lǐng)反感。它的廣告是這樣的：

一位小朋友說(shuō)：“我好希望每天都有新鮮的空氣呀～”

“沒關(guān)系，我們有xx牛奶，每天都有健康體魄！”陸毅一跳而出說(shuō)。

部分白領(lǐng)群體反感道：“空氣污染沒救了，只能喝xx牛奶維持健康？”

這條廣告文案被部分白領(lǐng)反感，是因?yàn)槭澜缬^相駁。如何修改文案，避免世界觀相駁帶來(lái)的反感？（上周已述）

一位小朋友說(shuō)：“我好希望每天都有新鮮的空氣呀～”

“沒關(guān)系，我們有xx牛奶，每天都有健康體魄，回報(bào)祖國(guó)！”陸毅一跳而出說(shuō)。

公益化。公益等于捐贈(zèng)，非錢即物？并非，幫國(guó)家做廣告，也是巨大的公益。公益即意味著責(zé)任心與各種美好。

最近一年新增了特別多英語(yǔ)教育機(jī)構(gòu)，線上線下都是。

我也看到了許多這樣的廣告：

“30天英語(yǔ)口語(yǔ)速成！輕松和老外交流！……”

“輕松學(xué)英語(yǔ)，不記單詞，不背課文……”

這類文案一多，也就意味著，這個(gè)細(xì)分行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)還不夠激烈，市場(chǎng)規(guī)模正在高速膨脹。

既然我能用10分鐘就判斷出這個(gè)市場(chǎng)非常有潛力，那那些英語(yǔ)大神應(yīng)該早已察覺吧！

這位叫馬克的留學(xué)生，94年生，今年創(chuàng)辦了一家英語(yǔ)教育機(jī)構(gòu)。

面對(duì)市場(chǎng)中的這類“速成”英語(yǔ)廣告，他作為后來(lái)者，如何迅速搶奪用戶？

馬克在公開演講中，主要用了兩個(gè)手段：

1.揭露業(yè)界秘密，迅速獲得用戶信任；

2.公益化，保護(hù)產(chǎn)品免受同行詆毀而被用戶反感。

請(qǐng)看如下演講文案：（部分）

很多人通過(guò)這種概念化包裝，用大家更加“喜歡”的方式賺到了錢，但是教育創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該保持理性。市場(chǎng)上“快餐式”教育服務(wù)非常多，消費(fèi)者說(shuō)：“我想短時(shí)間內(nèi)學(xué)會(huì)，我想快速學(xué)會(huì)，我想不背單詞，不背語(yǔ)法很快的學(xué)會(huì)。”有些教育從業(yè)者就跳出來(lái)說(shuō)：“沒問(wèn)題，幾個(gè)月就能搞定！

我現(xiàn)在也在寫書，想拜讀一下前輩們的作品，然而我們買到的所有英語(yǔ)教材，幾乎沒有一本書是不存在問(wèn)題的。要么就是語(yǔ)法錯(cuò)誤，要么就是內(nèi)容非常過(guò)時(shí)，要么就是根本沒有實(shí)用性。有些教材抄一些前人的，再結(jié)合自己的，一本新書就出來(lái)了。之后大家又把這個(gè)當(dāng)成圣經(jīng)一樣去拜，最后導(dǎo)致我們中國(guó)人的英語(yǔ)水平普遍比不過(guò)其他的國(guó)家。

所謂的做教育，對(duì)方除了是你的客戶之外還是你的學(xué)生，他要學(xué)到知識(shí)。你在路上遇到一輛壞的共享單車，可以再換一輛，實(shí)在不行還可以坐地鐵，但是教育壞了真的會(huì)影響一個(gè)學(xué)生的未來(lái)。對(duì)于教育創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，首先是教育者，然后才是一個(gè)創(chuàng)業(yè)者。

六、目標(biāo)一致

用戶當(dāng)前有一個(gè)目標(biāo)要去完成，而廣告信息正好阻擋，這就造成了“信息阻礙”。

“信息阻礙”是令用戶反感的最大因素。

以下內(nèi)容在我上周的文章中已涉及部分，老讀者可跳過(guò)。

（1）微信朋友圈。

當(dāng)你正在刷呀刷呀刷……看朋友們的動(dòng)態(tài)的時(shí)候，突然出現(xiàn)個(gè)“xx新品，重磅推出！”

你的感受如何？用戶的當(dāng)前目標(biāo)，看朋友圈動(dòng)態(tài)；

阻礙物，“xx新品，重磅推出！”（與用戶看朋友圈動(dòng)態(tài)的目標(biāo)毫無(wú)關(guān)系）

于是我們?yōu)榱私档陀脩舴锤?，可以將文案?nèi)容做得與用戶目標(biāo)一致，“Hi，朋友們好，我家的xx寶貝出爐了哦～”

（2）新聞客戶端的信息流廣告。

當(dāng)我們正在瀏覽新聞資訊的時(shí)候，一個(gè)標(biāo)題一個(gè)標(biāo)題地往下翻，突然出現(xiàn)一支廣告：“嗓子干癢、惡心怎么辦？快用慢嚴(yán)舒檸！”

你的感受如何？用戶的當(dāng)前目標(biāo)，獲取新鮮資訊；

阻礙物，“推銷藥”，而用戶此時(shí)是想獲取新鮮資訊。

于是我們?yōu)榱私档陀脩舴锤校梢詫⑽陌竷?nèi)容做得與用戶目標(biāo)一致，“治療嗓子干癢、惡心，中國(guó)也有藥了！它叫‘慢嚴(yán)舒檸’”

（3）公交車的車載廣告。

公交車?yán)锸青须s的，即使人不吵，車子的噪音都令人難以安靜下來(lái)，加之，冬天車內(nèi)一股“嗝味”，夏天一股“酸味”。

如果這時(shí)候，你還聽見一幫人在哪里啰啰嗦嗦…… 你是什么感受？

比如這里有一支公交車車載廣告：

“我會(huì)長(zhǎng)大，會(huì)更加成熟；

我以后會(huì)嫁人，會(huì)精打細(xì)算；

會(huì)罵人，會(huì)騙人，我會(huì)在菜場(chǎng)討價(jià)還價(jià)；

漸漸容顏衰老，我們永遠(yuǎn)不會(huì)再見面，直到世界盡頭。

——可是，你，我，還有這個(gè)世界，會(huì)永遠(yuǎn)在線。

聯(lián)想，xxx電腦?！?/span>

車?yán)锶藬D人，空氣不流通……你能“入戲”，聽到最后？

此時(shí)，乘客的目標(biāo)是淡定下來(lái)，人不吵，車快跑。

所以這個(gè)時(shí)候不打擾，就是與用戶目標(biāo)一致。“聯(lián)想，xxx電腦，超長(zhǎng)待機(jī)！”（嘈雜擁擠的車內(nèi)，簡(jiǎn)述重點(diǎn)）

（4）電影院的映前廣告。

當(dāng)觀眾去電影院看電影的時(shí)候，他們的目標(biāo)是什么？當(dāng)然是看電影呀。

映前廣告，一大部分是其他電影的推廣宣傳；一小部分是汽車、零食、保險(xiǎn)……廣告。

如果映前刊例價(jià)不分產(chǎn)品種類，統(tǒng)一標(biāo)價(jià)，那么，這后一小部分汽車、零食……廣告，完全阻礙了觀眾的當(dāng)前目標(biāo)（看電影），流量轉(zhuǎn)化率自然提不高。

比如，這里有兩段映前廣告。

廣告1  大致內(nèi)容：

“京東賣遍全國(guó)了！……新養(yǎng)豬場(chǎng)大到超乎想象，豬豬美膩了！還走過(guò)時(shí)時(shí)裝秀！大場(chǎng)散養(yǎng)，德國(guó)進(jìn)口設(shè)備飼喂！……網(wǎng)易味央黑豬，雙12上京東，2件8.8折！”

廣告2  內(nèi)容：

廣告1和2，哪段與觀眾的當(dāng)前目標(biāo)更一致？那段更容易被用戶接受，引發(fā)觀眾興趣？

如果用戶是因?yàn)閺V告阻礙，而反感廣告。

那么，為了解決這種阻礙帶來(lái)的反感，我們需要注重“目標(biāo)一致”。

讓廣告和用戶的當(dāng)前目標(biāo)一致，緩解用戶的阻礙感，或者增加用戶對(duì)廣告的預(yù)期。以此來(lái)降低用戶的反感程度。

總結(jié) 

用戶反感廣告？試試這6個(gè)方式

第三方說(shuō)服

場(chǎng)景中立化

同屬性圈子

透露業(yè)界秘密

公益化

目標(biāo)一致

作者：朱小磊

來(lái)源：非主流朱（ID：feizhuliupig）

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