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品牌是一個(gè)名稱、詞語(yǔ)、標(biāo)志、符號(hào)、設(shè)計(jì),或者是這些元素的結(jié)合,以識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售商或某一群銷(xiāo)售商的產(chǎn)品或服務(wù),使其與他們的競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。品牌的不同組成成分——品牌名稱、標(biāo)志、符號(hào)、包裝設(shè)計(jì)等等就是品牌元素。
品牌是能為顧客和公司帶來(lái)很多利益的寶貴的無(wú)形資產(chǎn),需要謹(jǐn)慎管理。品牌化的關(guān)鍵是讓顧客感受到同一品類(lèi)中不同品牌的差異。
品牌資產(chǎn)應(yīng)該根據(jù)因品牌而產(chǎn)生的獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)效果來(lái)定義。也就是說(shuō),與沒(méi)有進(jìn)行品牌識(shí)別的產(chǎn)品或者服務(wù)相比,營(yíng)銷(xiāo)為有品牌的產(chǎn)品或者服務(wù)帶來(lái)的、因?yàn)槠淦放贫a(chǎn)生的不同結(jié)果。
創(chuàng)建品牌資產(chǎn)取決于以下三個(gè)主要因素:(1)對(duì)構(gòu)成品牌的品牌元素或品牌身份的最初選擇;(2)品牌整合于相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)方案的方式;(3)通過(guò)與其他實(shí)體聯(lián)系而間接轉(zhuǎn)移給品牌的聯(lián)想(如公司、原產(chǎn)地、分銷(xiāo)渠道或其他品牌)
品牌審核測(cè)量“品牌過(guò)去的履歷”,追蹤研究則測(cè)量“品牌現(xiàn)在如何”,以及營(yíng)銷(xiāo)方案是否達(dá)成既定目標(biāo)。
品牌化戰(zhàn)略判斷一家企業(yè)應(yīng)該選擇哪些品牌元素應(yīng)用在銷(xiāo)售的各種產(chǎn)品上。在進(jìn)行品牌延伸時(shí),公司使用現(xiàn)有的品牌名稱推出新產(chǎn)品。潛在的延伸必須判斷現(xiàn)有品牌能否有效對(duì)新產(chǎn)品發(fā)揮杠桿作用,同時(shí)這種延伸反過(guò)來(lái)對(duì)母品牌的影響如何。
品牌可以擴(kuò)展市場(chǎng)覆蓋面、提供保護(hù)、延伸形象或者實(shí)現(xiàn)對(duì)公司的其他各種幫助。每個(gè)品牌產(chǎn)品都必須有明確界定的定位以最大化市場(chǎng)覆蓋和最小化重疊,從而實(shí)現(xiàn)最優(yōu)的品牌組合。
顧客資產(chǎn)是與品牌資產(chǎn)互補(bǔ)的一個(gè)概念,反映了一個(gè)品牌所有顧客的終身價(jià)值的總和。
營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用
思辨：品牌延伸是好還是壞?
一些批評(píng)家公開(kāi)嚴(yán)厲指責(zé)品牌延伸的做法,因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這太容易導(dǎo)致公司失去焦點(diǎn),消費(fèi)者也變得困惑。但是其他專家仍然認(rèn)為,品牌延伸是重要的成長(zhǎng)戰(zhàn)略,是公司收益的來(lái)源
討論：
正方:品牌延伸會(huì)危害品牌。
反方:品牌延伸是重要的品牌成長(zhǎng)戰(zhàn)略
營(yíng)銷(xiāo)討論 品牌資產(chǎn)模型
創(chuàng)建品牌資產(chǎn)所陳述的各種品牌資產(chǎn)模型互相聯(lián)系起來(lái)嗎?它們的相似點(diǎn)是什么呢?不同點(diǎn)又在哪里?能建構(gòu)一種把每個(gè)模型的優(yōu)點(diǎn)整合在一起的品牌資產(chǎn)模型嗎?
寶潔
寶潔(P&G)創(chuàng)始于1837當(dāng)時(shí)兩位連襟威廉·普羅克特和詹姆斯·甘布爾組建了一家小型的蠟燭和肥皂公司。從那里起家,寶潔推出了大量具有高質(zhì)量和高價(jià)值的革新性產(chǎn)品,包括1882年的象牙肥皂、1946年的汰漬洗衣粉、1955年的佳潔含氟牙膏,以及1961年的幫寶適紙尿布。寶潔還收購(gòu)了很多公司,為新產(chǎn)品打開(kāi)了大門(mén)。這些公司中,有維克斯公司[個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品潘婷、玉蘭油和維克斯藥品的生產(chǎn)商]、諾維奇伊頓制藥(胃藥 Pepto Bismol 的生產(chǎn)商)、吉列、 Noxell(潔膚品的生產(chǎn)商)、 Shulton' s Old Spice、Max Factor,以及寵物食品廠商lams。
如今,寶潔已經(jīng)成為全世界最高超的消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)者之一,并擁有最強(qiáng)大的可信任的品牌組合。公司在全世界80個(gè)國(guó)家雇有138000名員工,每年的全球總銷(xiāo)售額達(dá)到790億美元。在其參與競(jìng)爭(zhēng)的21個(gè)品類(lèi)中,它是15個(gè)品類(lèi)的領(lǐng)導(dǎo)者,擁有的全球化品牌價(jià)值230億美元,每年花費(fèi)20億美元用于研發(fā),并為180個(gè)不同國(guó)家的40億人口提供服務(wù)。其持久的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位建立在系列能力和理念之上.
顧客知識(shí)。寶潔通過(guò)持續(xù)的市場(chǎng)研究和情報(bào)搜集研究它的顧客_——包括終端顧客和貿(mào)易伙伴。它每年花費(fèi)1億多美元用于10000項(xiàng)正式的消費(fèi)者研究項(xiàng)目,通過(guò)電子郵件和電話中心訂立300多萬(wàn)個(gè)顧客合同。它還重視讓營(yíng)銷(xiāo)和研究人員深入實(shí)地,以便向消費(fèi)者和零售商在他們自然的環(huán)境中進(jìn)行傳播。
長(zhǎng)期展望。寶潔花費(fèi)很多時(shí)間仔細(xì)分析每一個(gè)機(jī)會(huì),開(kāi)發(fā)最好的產(chǎn)品,然后盡其所能使產(chǎn)品獲得成功。它為品客薯片奮斗了將近10年才使其贏得了市場(chǎng)。近期,寶潔重視消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力、品牌知名度以及通過(guò)電子商務(wù)和高頻購(gòu)買(mǎi)商店進(jìn)行分銷(xiāo),以提高其在發(fā)展中國(guó)家的市場(chǎng)份額
產(chǎn)品創(chuàng)新。寶潔是一個(gè)活躍的產(chǎn)品創(chuàng)新者,每年斥資20億美元進(jìn)行研發(fā),這個(gè)數(shù)額對(duì)于大眾消費(fèi)品企業(yè)來(lái)說(shuō)高得驚人。它雇用的理科博士人數(shù)比哈佛、伯克利和麻省理工學(xué)院加起來(lái)還要多,每年申請(qǐng)大約3800項(xiàng)專利。其創(chuàng)新過(guò)程的一部分是發(fā)展能夠提供新的消費(fèi)者利益的品牌。最近開(kāi)辟了全新品類(lèi)的創(chuàng)新包括織物除味噴劑、幫助在烘干機(jī)中干洗衣服的Dryel以及能夠更有效地去除地板或其他硬面上的污垢和頭發(fā)的除塵器拖把
質(zhì)量戰(zhàn)略。寶潔設(shè)計(jì)平均質(zhì)量以上的產(chǎn)品,并且持續(xù)地以對(duì)顧客來(lái)說(shuō)重要的方式改進(jìn)產(chǎn)品,包括濃縮洗衣粉,幫寶適皮疹衛(wèi)士( 一種可以治療和預(yù)防尿布疹的紙尿布),以及改良的潘婷、沙宣和Pert Plus的二合一洗發(fā)香波和護(hù)發(fā)產(chǎn)品。
品牌延伸戰(zhàn)略。寶潔在各個(gè)品牌下生產(chǎn)出不同大小和形式的產(chǎn)品。這種戰(zhàn)略為它獲得了更多的貨架空間，并阻止了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入以滿足未被滿足的市場(chǎng)需求。寶潔還用其強(qiáng)勢(shì)的品牌名稱推出新產(chǎn)品,以獲得市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的瞬間識(shí)別和廣告費(fèi)用的大幅節(jié)省。Mr. Clean品牌就從家用清潔劑延伸到了衛(wèi)生間清潔劑,甚至延伸到了汽車(chē)清洗系統(tǒng)。Old Spice將其品牌從男士香水延伸到除體味劑。佳潔士成功地延伸至一個(gè)叫做“佳潔士深層潔白牙貼”的牙齒美白用品,能夠在14天之內(nèi)去除牙齒表面污垢。
多品牌戰(zhàn)略。寶潔在同一個(gè)產(chǎn)品品類(lèi)上推出多個(gè)品牌,比如Luvs和幫寶適紙尿布以及歐樂(lè)B(Oral-B)和佳潔士牙刷。每個(gè)品牌都滿足一個(gè)不同的顧客需要,并與一個(gè)特定的競(jìng)爭(zhēng)品牌相抗衡。同時(shí),寶潔也避免銷(xiāo)售太多的品牌,近年來(lái)已經(jīng)大幅度精簡(jiǎn)了產(chǎn)品的尺寸口味和種類(lèi),以組建一個(gè)更強(qiáng)的品牌組合。
傳播先鋒。并購(gòu)吉列之后,寶潔成為了全美最大的廣告客戶,每年花費(fèi)23億多美元,幾乎是第二名的通用汽車(chē)的兩倍。寶潔帶頭以電視的力量來(lái)創(chuàng)造強(qiáng)大的消費(fèi)者知曉度和偏好。近年來(lái),公司將更多的廣告預(yù)算轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和社會(huì)化媒體如 Facebook、Twitter和博客上。這些活動(dòng)有助于在傳播中灌輸更強(qiáng)的情感訴求,建立更深的消費(fèi)者聯(lián)系。
強(qiáng)勢(shì)的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)。寶潔的銷(xiāo)售力量被《銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)管理》雜志列在前25位之一。寶潔成功的一個(gè)關(guān)鍵就是其銷(xiāo)售力量與零售商,尤其是與沃爾瑪之間建立的緊密聯(lián)系。其服務(wù)于零售巨頭的150人銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)與沃爾瑪密切合作,以增加進(jìn)入商場(chǎng)的產(chǎn)品,改善進(jìn)入過(guò)程。
生產(chǎn)效率和成本削減。寶潔作為一個(gè)杰出的制造企業(yè)的名聲,與其作為一個(gè)卓越的營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的美譽(yù)相匹配。寶潔花費(fèi)巨資發(fā)展和改善其生產(chǎn)運(yùn)營(yíng),將其成本保持在行業(yè)最低水平 使它能降低所銷(xiāo)售的一些產(chǎn)品的溢價(jià)
品牌管理體系。寶潔開(kāi)創(chuàng)了品牌管理體系,規(guī)定每個(gè)經(jīng)理負(fù)責(zé)一個(gè)品牌。這個(gè)體系被很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿但很少像寶潔那么成功。最近,寶潔修改了其總體的管理架構(gòu),每個(gè)品類(lèi)由一個(gè)品類(lèi)經(jīng)理運(yùn)營(yíng),負(fù)責(zé)其產(chǎn)量和利潤(rùn)。雖然這個(gè)新的組織結(jié)構(gòu)并沒(méi)有替代品牌管理理體系,但它有助于加強(qiáng)在關(guān)鍵的顧客需求和品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)上的戰(zhàn)略聚焦。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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