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在你一生中，有人總認(rèn)為你不能干這不能干那。在你的一生中，有人總說你不夠化售不夠強(qiáng)健不夠天敗，他們還說你身高不行休重不行保質(zhì)不行，不會(huì)有所作為。他們總說你不行，你一生中，他們會(huì)成千上萬次退速、堅(jiān)定地說你不行，除非你自己證明你行。
--刊登在《生活時(shí)尚雜志》上的耐克廣告文字
2005 年500 強(qiáng)排名:44中文名稱:耐克英文名稱:Nike總部所在地:美國(guó)主要業(yè)務(wù):服裝
2005年?duì)I業(yè)收入(百萬美元):137.0000
中間商品牌的勝利
耐克，作為一個(gè)全球品牌已享有高知名度，到 1999 年全球銷售額已達(dá)95億美元。然而，很多人卻并不知道它并不擁有自己的生產(chǎn)基地，不設(shè)廠，一年可以達(dá)到如此之巨的銷售額，這似乎難以置信，但耐克做到了。
很多人也許沒有注意到，耐克是一個(gè)中間商品牌，這正是它的核心成功之道。
在產(chǎn)品生命周期越來越短的背景下,必須擁有生產(chǎn)基地的傳統(tǒng)作法，其市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)日益顯露出來，耐克以一種新的競(jìng)爭(zhēng)方式向世人展示了中間商品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
耐克正式命名是在 1978 年，1999年跨入《財(cái)富》500 強(qiáng)行列，超過了原來同行業(yè)的領(lǐng)袖品牌阿迪達(dá)斯、銳步，被譽(yù)為近二十年來世界成功的消費(fèi)品公司。
耐克營(yíng)銷的創(chuàng)新之處，在于它采用中間商品牌路線，為了顯示自己在市場(chǎng)方面的核心優(yōu)勢(shì)，這家公司的美國(guó)總部沒有自己的生產(chǎn)基地，自己不生產(chǎn)耐克鞋，而是在全世界尋找最好條件的生產(chǎn)商為耐克生產(chǎn)，將做鞋的業(yè)務(wù)以合同承包加工返銷的方式轉(zhuǎn)向一些低工資國(guó)家。在選擇生產(chǎn)商時(shí)，耐克有自己的標(biāo)準(zhǔn)，即成本低，交貨及時(shí)，品質(zhì)有保證。在與生產(chǎn)商的簽約期限上一般都不長(zhǎng)，這樣做有利于耐克掌握主動(dòng)權(quán)。自己不設(shè)廠，不親自加工，從而規(guī)避了制造業(yè)公司的風(fēng)險(xiǎn)。
耐克的主要任務(wù)是專心于新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、研究、開發(fā)、推廣和市場(chǎng)營(yíng)銷。高效率的開發(fā)結(jié)果，大大縮短了產(chǎn)品的生命周期，從而快速推出新款式及時(shí)占領(lǐng)市場(chǎng)。
耐克的另一營(yíng)銷創(chuàng)新在于其傳播。它采用青少年崇拜的偶像如邁克·喬丹等進(jìn)行傳播，同時(shí)利用電子游戲設(shè)計(jì)耐克的專用游戲。每當(dāng)新款式推出之后，耐克便請(qǐng)來樂隊(duì)來進(jìn)行演奏，通過娛樂的方式傳播出一種變革思想和品質(zhì)。耐克的這種傳播策略，不僅使其品牌知名度迅速提升，而且還能建立一種高度認(rèn)同感的品牌資產(chǎn)價(jià)值。
成功之道
做自己擅長(zhǎng)做的事
虛擬營(yíng)銷是一種克服資源缺乏的劣勢(shì)的現(xiàn)代營(yíng)銷模式，其精髓是將有限的資源集中在附加值高的功能上，而將附加值低的功能虛擬化。
美國(guó)耐克的發(fā)展是“虛擬營(yíng)銷”成功的典范。耐克公司這樣做的科學(xué)之處就在于，合理區(qū)分并識(shí)別出制鞋行業(yè)獲得成功的關(guān)鍵業(yè)務(wù)與非關(guān)鍵業(yè)務(wù)，即高檔球鞋行業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)是真正創(chuàng)造大量?jī)r(jià)值的產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)和營(yíng)銷組織管理，而不是相對(duì)簡(jiǎn)單的制造環(huán)節(jié)。針對(duì)這一狀況，耐克公司做出了外包加工制造的決策，而集中主要的財(cái)力、物力、人力投人到創(chuàng)造和積蓄完成核心業(yè)務(wù)所必需的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷管理方面上來。
耐克的成功在于，它集中于做自己最擅長(zhǎng)的事，把不擅長(zhǎng)的事交給別人去做。這已經(jīng)成為一種新的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。
耐克將公司的所有人才、物力、財(cái)力等資源集中起來，全部投入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場(chǎng)營(yíng)銷這兩大部門當(dāng)中去，全力培植公司強(qiáng)大的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場(chǎng)營(yíng)銷能力。菲爾·特在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)能力的同時(shí)，更加注重公司營(yíng)銷能力的培訓(xùn)。產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌營(yíng)銷是耐克的兩件有力的競(jìng)爭(zhēng)武器。在生產(chǎn)上采取一種虛擬化策略，即:向外部借力，通過整合外部資源，使其為我所有，從而拓展自身的疆域，利用外部的能力和優(yōu)勢(shì)來彌補(bǔ)自身的不足，這也是耐克運(yùn)動(dòng)鞋之所以能以較低的價(jià)格與其他名牌產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要原因。耐克公司將設(shè)計(jì)圖紙交給生產(chǎn)廠家，讓他們嚴(yán)格按圖紙式樣進(jìn)行生產(chǎn)，并保證相應(yīng)的質(zhì)量，然后耐克公司再將自己的品牌和商標(biāo)貼在這些產(chǎn)品上，將產(chǎn)品交給公司營(yíng)銷人員。通過公司的行銷網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品銷售出去。
“虛擬經(jīng)營(yíng)”并不是耐克首創(chuàng)，但耐克卻運(yùn)用得得心應(yīng)手。在把生產(chǎn)流程包銷出去后，耐克把更多的精力放在了產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌經(jīng)營(yíng)等期他流程上:進(jìn)行瘋狂的體育營(yíng)銷、建立全球化的銷售網(wǎng)絡(luò)、投入花費(fèi)驚人的產(chǎn)品研發(fā)。尤其是耐克的產(chǎn)品研發(fā)，產(chǎn)品組合更為豐富、款式更為新穎，為耐克樹立了“品種最全”的個(gè)性形象。這就是為什么消費(fèi)者在弄明白原來耐克并不生產(chǎn)一雙鞋，卻仍然忠誠(chéng)于耐克品牌的原因--因?yàn)槟涂诵臉邮降拇_是世界上獨(dú)一無二的。
耐克的啟示
在美國(guó)，成年人想擁有名牌跑車，而七成的青少年夢(mèng)想便是擁有一雙耐克鞋。
20世紀(jì) 70年代初期，耐克公司在短短的十年內(nèi)便一躍成為美國(guó)最大的鞋業(yè)公司，到80年代中葉，公司年?duì)I業(yè)額已占美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)市場(chǎng)的一半以上，到 1999年克公司成為一家傲視群雄的世界級(jí)企業(yè)。
為何一家虛擬營(yíng)銷的公司竟取得如此大的成功，這與其具有的獨(dú)特的文化價(jià)值觀是密不可分的。
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
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3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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