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一、心有猛虎：背景分析之氣勢(shì)
策劃的本質(zhì)是解決問(wèn)題，既然是解決問(wèn)題那肯定是出現(xiàn)了問(wèn)題，而問(wèn)題的出現(xiàn)一定是有原因的。
找原因當(dāng)然不是悶頭臆想，而是放眼于宏觀的大環(huán)境中去尋找蛛絲馬跡，所以背景分析時(shí)眼界一定不能狹隘，要心有猛虎之氣勢(shì)，活捉整個(gè)時(shí)代大勢(shì)你才是整條Gai最靚的崽！
所以，你就把GDP走向、國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人講話如數(shù)家珍搬上方案了？
還是太年輕，背景分析是要在浩浩湯湯大勢(shì)中尋找影響到“我”的因素，并且抽絲剝繭搞清楚：這些因素是怎么影響到我的？走向是什么？——也就是說(shuō)，你分析的所謂宏觀環(huán)境是因方案而異的。
有些小伙伴寫方案，動(dòng)不動(dòng)就是今年國(guó)家經(jīng)濟(jì)什么情況了，消費(fèi)指數(shù)又怎么變化了，這些都沒(méi)有錯(cuò)但也可能都沒(méi)有任何卵用。
我們背景分析的著眼點(diǎn)，一定是根據(jù)你方案的屬性來(lái)分析的，如果你寫一個(gè)央企集團(tuán)的方案，那寫國(guó)家大政方針、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和國(guó)際關(guān)系是無(wú)可厚非的。但如果你寫一個(gè)普通公司的方案，只需要寫行業(yè)趨勢(shì)、相關(guān)政策新規(guī)等就OK了。而如果寫一次Campaign的方案，那乖乖梳理清楚客戶戰(zhàn)略規(guī)劃和目標(biāo)就行了。
寫方案切忌生搬硬套，尤其是背景分析，如果寫的內(nèi)容空洞無(wú)物又臭又長(zhǎng)還不如不寫。
為什么筆者不想裝模作樣告訴你，寫背景分析就是要分析宏觀經(jīng)濟(jì)狀況、社會(huì)環(huán)境、文化走向等等因素？
就是不想讓這些固定的分析因素限制你的思路，這些分析內(nèi)容是固定的、是千篇一律的，也就是沒(méi)有針對(duì)性的。而你實(shí)際寫方案，是需要根據(jù)具體方案的屬性，也就是客戶的行業(yè)、客戶的量級(jí)、要解決的問(wèn)題等等來(lái)判定背景分析到底需要分析哪些因素。
有些小伙伴可能要問(wèn)了：“分析這些因素還需要自己判定，那我為啥還要?jiǎng)舆@個(gè)腦？干脆不寫算了！”
所謂背景分析，就是掌握背景故事，就是分析影響到方案核心課題的那些因素。如果課題明確，你的策劃背景就轉(zhuǎn)向客戶對(duì)這次項(xiàng)目的規(guī)劃、預(yù)期等的羅列，明確這個(gè)項(xiàng)目在這種情況下該怎么做就行了。這種情況自然不需要再多分析。但如果是全案類的策劃你的課題也不明確，不寫背景分析就是狗咬刺猬，無(wú)從下手。
馬克思教導(dǎo)我們“要用全局眼光看問(wèn)題，任何問(wèn)題都是在共性下的個(gè)性。”客戶面臨的問(wèn)題也逃脫不掉這個(gè)規(guī)律，所以，要心有猛虎進(jìn)行背景分析，才能更加科學(xué)、精準(zhǔn)找到你想要的線索。
二、細(xì)嗅薔薇：背景分析之心思
要仰望星空，也要腳踏實(shí)地。背景分析也是這樣，眼光要看得遠(yuǎn)，但寫起來(lái)一定不要放空炮 ，而是有細(xì)嗅薔薇之心思，深入淺出、循循善誘般濕潤(rùn)地分析內(nèi)容并找到一些洞察。
如果你寫方案就像做數(shù)學(xué)題一樣，首先寫“背景分析”四個(gè)字，然后加個(gè)冒號(hào)。筆者可以告訴你，這樣的背景分析大多是大而全，且和你后面的推導(dǎo)基本沒(méi)啥關(guān)系，也就是說(shuō)你這樣寫的背景分析除了占幾頁(yè)P(yáng)PT外沒(méi)有啥實(shí)質(zhì)性作用。
寫策劃是提供解決思路和方法，不是填八股文，背景分析內(nèi)容要大，但切入一定要小。
你可以從行業(yè)一個(gè)有意思的現(xiàn)象或一個(gè)鮮為人知的事實(shí)切入，然后從小而大層層分析一些相關(guān)背景因素。也可以從傳播環(huán)境中摘取一個(gè)微觀的面切入，然后以小見(jiàn)大分析當(dāng)下的傳播該怎么做。
你可以講故事、拋名言，甚至可以預(yù)設(shè)一個(gè)互動(dòng)游戲擺事實(shí)，但一定不要程式化寫“背景分析”，殺手不會(huì)將名字寫在臉上，只需要幾個(gè)舉手投足你就了然了。
如果你寫方案背景因素面面俱到，其實(shí)際效果一定是蜻蜓點(diǎn)水浮于表面。矛盾是分主次的，影響因素當(dāng)然也各有側(cè)重，政策為先？趨勢(shì)主導(dǎo)？抑或是傳播引領(lǐng)？你自己心中要有點(diǎn)數(shù)。
明明是一個(gè)項(xiàng)目傳播方案，你非要寫國(guó)家經(jīng)濟(jì)，明明是一個(gè)集團(tuán)戰(zhàn)略規(guī)劃，你卻扯什么傳播新趨勢(shì)，雞同鴨講小僧相信你不會(huì)做這種事兒。背景分析本身比重不會(huì)很大，一定要抓主要矛盾，拎關(guān)鍵因素，別撿了芝麻丟了西瓜。
如果你寫的背景因素只是一些現(xiàn)象，那一定要對(duì)這些現(xiàn)象進(jìn)行深挖，多問(wèn)幾個(gè)為什么，尋找深層次的邏輯。背景分析背景分析，只羅列現(xiàn)象不分不析怎么行呢？
別說(shuō)你堆了一堆數(shù)據(jù)、圖表引經(jīng)據(jù)典就是在背景分析了，分析是要有結(jié)論的，你找的這些數(shù)據(jù)、圖表說(shuō)明了啥問(wèn)題，帶來(lái)了什么啟發(fā)，或是對(duì)你的推導(dǎo)有什么幫助？如果沒(méi)有請(qǐng)摸著良心再好好動(dòng)開(kāi)動(dòng)一下大腦。
背景分析不是背景因素或現(xiàn)象的堆積，一定是要從其中分析出點(diǎn)東西的，現(xiàn)象也好因素也罷，這些都只是你抽絲剝繭的素材，你不是素材的搬運(yùn)工，而是細(xì)嗅薔薇的猛虎，是一個(gè)策劃er！
三、草蛇灰線：背景分析之指向
寫策劃方案為什么要有背景分析？
從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，是為了從宏觀層面對(duì)項(xiàng)目的課題進(jìn)行推導(dǎo)和分析，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)背景分析存在的意義是為策略服務(wù)的，是你策略推導(dǎo)的前奏。
所以，背景分析一定要切題。
無(wú)論分析哪些因素，你都要確保背景分析的這些因素影響到了你要解決的問(wèn)題，能夠給你方案策略的推導(dǎo)提供幫助，否則就是在浪費(fèi)筆墨，可以直接砍掉了。
很多小伙伴容易犯的毛病是：總以為背景分析是寫策劃方案的既定步驟，不斷按部就班堆積內(nèi)容，導(dǎo)致方案都十大幾頁(yè)了還沒(méi)有進(jìn)入正題。
可怕，你是準(zhǔn)備寫大幾百頁(yè)幾千頁(yè)的方案嗎？
答應(yīng)筆者，背景咱就讓它是背景，別喧賓奪主搶風(fēng)頭好嗎？
還有些小伙伴寫背景分析頭頭是道，也沒(méi)有寫那么長(zhǎng)，而且還經(jīng)常咋咋呼呼的包裝幾個(gè)概念，什么次時(shí)代、后市場(chǎng)，你正聽(tīng)的興起，可是到后面慢慢發(fā)現(xiàn)沒(méi)有了，是真的沒(méi)！有！了！沒(méi)有提供線索也沒(méi)有得出啟發(fā)。給人一種褲子都脫了你卻轉(zhuǎn)身而走的感覺(jué)，額，背景分析不是為了占版面，也不是為了炫耀詞匯量，請(qǐng)做個(gè)好人。
如果說(shuō)你的策劃方案是一道饕餮盛宴，那背景分析就是這道盛宴的前菜。
沒(méi)有誰(shuí)吃西餐，前菜卻上了一碟海帶絲的，也不存在明明吃的是中餐，服務(wù)員卻端來(lái)一盤沙拉。草蛇灰線，背景分析為你尋找課題和策略推導(dǎo)提供了可尋的線索和跡象。
念了這么多經(jīng)，一言以蔽之，背景分析不外乎心有猛虎、細(xì)嗅薔薇、草蛇灰線，三個(gè)詞十二個(gè)字讓你掌握背景分析到底怎么寫。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
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13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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