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一個(gè)發(fā)人深省的故事

最近有個(gè)段子很流行，叫“貧窮限制了我的想象力”，其實(shí)，不止貧窮，富有也會限制人的想象力。不信，請往下看。

2016年11月，香港富豪田北辰參加真人秀節(jié)目，演繹了現(xiàn)代版的“何不食肉糜”。節(jié)目開始前，這位哈佛畢業(yè)、自創(chuàng)2個(gè)服裝品牌、坐擁全球700多家門店的商業(yè)精英，信誓旦旦地說：“我信奉自由市場。如果你今天對自己滿意，明天你就會被淘汰！如果你有斗志，弱者也可以變成強(qiáng)者。”

他在節(jié)目里體驗(yàn)了一回每小時(shí)賺25港幣的環(huán)衛(wèi)工生活，結(jié)果不到兩天，就堅(jiān)持不下去了。因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)，自己只住得起僅能放下一張床的“籠屋”；掃完一天大街掙的錢，只夠吃兩個(gè)最便宜的便當(dāng)；不加班，都沒錢坐地鐵。體驗(yàn)完民間疾苦的他，總結(jié)說：“沒有學(xué)歷、技術(shù)的人，為了生存下去，不是住籠屋就是要工作到半夜。對于他們，最重要事情是下一頓吃什么，哪有時(shí)間和精力去規(guī)劃人生、思考未來的發(fā)展？”

從前面書生腔調(diào)的“你窮怪你懶”到后面接地氣的追問“下一頓沒著落，拿什么思考未來”，轉(zhuǎn)變之大如同“打臉”。按理說，有多少人敢說自己想象力比這位富豪強(qiáng)？為什么高學(xué)歷又富有的他，事先不能轉(zhuǎn)換“他者視角”，想象一下窮人的生活，做好心理準(zhǔn)備呢？因?yàn)槿说南胂笈c真實(shí)之間永遠(yuǎn)存在差距，你不去體驗(yàn)和經(jīng)歷，永遠(yuǎn)得不到最真實(shí)的感受與思考，還怎么去理解他人？

回歸正題談“用戶視角”

為什么開篇要講這么一個(gè)看似無關(guān)的故事？

在我看來，這背后其實(shí)大大相關(guān)。因?yàn)橛脩粢暯潜举|(zhì)上，就是一種他者視角，就是要求我們站在他人的角度去理解他人，發(fā)現(xiàn)他們的需求、發(fā)現(xiàn)能打動(dòng)他們的營銷策略。然而，多年的營銷經(jīng)驗(yàn)卻告訴我，不管你怎么收集數(shù)據(jù)做訪談、開會討論畫用戶畫像，坐在辦公室里得到的用戶視角，始終差強(qiáng)人意。而很多優(yōu)秀的用戶視角運(yùn)用案例，往往和營銷人員的體驗(yàn)與經(jīng)歷有關(guān)。

就像那位香港富豪，當(dāng)他真正體驗(yàn)過窮人的生活之后，他才收起了說教的嘴臉，感受到了窮人的困苦與痛點(diǎn)。試想，如果他沒參加節(jié)目，坐在辦公室里看著網(wǎng)絡(luò)新聞、報(bào)刊故事，想象窮人的生活，他怎么能得出這么慘痛的領(lǐng)悟？

那原因在哪？

我們今天就深入研究一下。認(rèn)知心理學(xué)告訴我們，要想順利獲取用戶視角，你需要“想象”、“理解”、“預(yù)測”三步走，就像這樣：

然而工具好學(xué)不好用。想象和預(yù)測的部分好做，畢竟有工具給你“填空”，做到邏輯自洽不難?？衫斫獾牟糠?，尤其這“共同經(jīng)驗(yàn)”才是真正區(qū)分菜鳥與達(dá)人的關(guān)鍵所在。認(rèn)知心理學(xué)有一個(gè)重要的觀點(diǎn)，就是人的成長經(jīng)歷，會影響人的認(rèn)知和看事物的觀點(diǎn)，從而影響他們的行為。兩個(gè)人的成長經(jīng)歷差異越大，他們的共同經(jīng)驗(yàn)越少，他們面對同一個(gè)情景、處境時(shí)，越會采取不一樣的行動(dòng)。

一般情況下，學(xué)霸和學(xué)渣談學(xué)習(xí)方法，情圣與光棍聊拍拖心得，一方說“我學(xué)不來”，一方說“你不上進(jìn)”?？扇绻@個(gè)學(xué)霸以前是學(xué)渣，這個(gè)情圣曾經(jīng)是光棍，有了共同經(jīng)驗(yàn)的學(xué)霸和情圣，懂得過來人的痛點(diǎn)，他們才聊得起來。

所以常常有地產(chǎn)或奢侈品行業(yè)的文案抱怨，自己拿著幾千的工資，怎么去想象資產(chǎn)幾百萬的用戶有什么消費(fèi)心理？他們的痛苦就是因?yàn)槿狈餐?jīng)驗(yàn)。

就像梁惠王說出“何不食肉糜”時(shí)，他一定是真心的，因?yàn)樵谒某砷L經(jīng)歷里，的確是沒有飯吃可以吃肉??！因?yàn)樗麤]有和老百姓共同的生活經(jīng)驗(yàn)，怎么可能感受到那種切膚之痛？

缺乏共同經(jīng)驗(yàn)不能感同身受，但營銷又必須推進(jìn)，于是出現(xiàn)了一大波用戶視角不到位的“尬”營銷。

比如螞蟻金服作為面向普通大眾的互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)品牌，在金錢這樣的敏感話題上，一味追求刺激痛點(diǎn)去扎心，卻沒有體會到尋常百姓對“關(guān)懷”與“理財(cái)建議”的需求。像極了本文開頭故事里香港富豪“你窮怪你懶”的說教腔調(diào)，用戶們怎么會接受呢？

再來看看作為全球著名女性品牌的多芬，他們就很徹底地吃透了目標(biāo)用戶——普通女性，不僅挖掘出“共同經(jīng)驗(yàn)”里女性不夠自信的痛點(diǎn)，更意識到女性內(nèi)心深處對鼓勵(lì)的渴望，以溫潤的品牌關(guān)懷制作了“你比想象更美”的營銷案例，順理成章獲得當(dāng)年戛納廣告節(jié)全場大獎(jiǎng)。

“共同經(jīng)驗(yàn)”可以說是用戶視角的靈魂，你和目標(biāo)用戶的“共同經(jīng)驗(yàn)”越多，你越容易想象出他們真實(shí)的處境，而不是隨意開腦洞；同時(shí)，你也越容易做出靠譜的行為預(yù)測，而不是玩概率游戲。

優(yōu)秀營銷人也要“體驗(yàn)生活”

缺乏“共同經(jīng)驗(yàn)”導(dǎo)致營銷人員對目標(biāo)用戶的境遇、思考、選擇等缺乏理解，知其然不知其所以然，自然無法順利“入戲”，創(chuàng)作出真正“用戶視角”的營銷策略或創(chuàng)意。就像一個(gè)優(yōu)秀的演員講究“體驗(yàn)生活”，通過增進(jìn)與角色的“共同經(jīng)驗(yàn)”來吃透角色一樣，一個(gè)優(yōu)秀的營銷人員也需要通過提高“體驗(yàn)生活”的能力，來成功運(yùn)用“用戶視角”，吃透目標(biāo)用戶。

(1) 觀念更新：在數(shù)據(jù)與訪談之外，多一點(diǎn)深入的好故事。

《超級符號就是超級創(chuàng)意》中提到以“因果導(dǎo)向”取代“結(jié)果導(dǎo)向”，因?yàn)楹玫囊虺３Ｄ艹龊玫墓Ｔ凇敖Y(jié)果導(dǎo)向”下做用戶視角簡單粗暴，對著數(shù)據(jù)、訪談開腦洞，容易讓人在思維上心態(tài)封閉，給人和事貼標(biāo)簽。如果能多一點(diǎn)深入的故事，就能更好地調(diào)動(dòng)你的移情能力，幫助你真正懂得目標(biāo)用戶“這么做”“這么想”的根源所在。

舉例：方太“油煙情書”

從一對夫婦50年來寫就1800多封情書的真實(shí)故事里，方太的營銷人員吃透了目標(biāo)用戶群 —— 平凡大眾“為愛下廚，在油煙里成就浪漫”的情懷，以創(chuàng)意手法展現(xiàn)出來，成就了一出“化平庸為神奇”的經(jīng)典案例。

(2) 朋友圈更新：擴(kuò)展社交圈，有意識結(jié)交不同階層、職業(yè)、履歷、年齡、圈子等朋友。

體驗(yàn)生活，最好是親身經(jīng)歷，那有人會問，我做母嬰產(chǎn)品，難道要生個(gè)孩子才行？當(dāng)然不是，你可以找找身邊的奶爸奶媽深入談?wù)?，甚至幫忙照顧孩子一會兒，你這樣的體驗(yàn)肯定比在辦公室玩腦補(bǔ)更深刻。為了去理解、體驗(yàn)和自己過的日子完全不同的“另一種生活”，你的社交圈要廣要雜，三教九流，不一而足。

舉例：百達(dá)翡麗“你從未真正擁有百達(dá)翡麗”

“沒人能擁有百達(dá)翡麗，只不過為下一代保管”，這樣的洞察只有真正站在百達(dá)翡麗目標(biāo)用戶（既富且貴）的視角才能理解，因?yàn)樵谀菢拥娜巳豪铮易逯g的精神傳承是何等被看重。你當(dāng)然不需要為了賣一塊表變成貴族，但你可以結(jié)交這樣一位朋友。

(3) 經(jīng)歷更新：把自己的生活與經(jīng)歷作為最大的素材來源。

寒來暑往、人情冷暖，從曾經(jīng)的莽撞少年到后來的成熟大叔，你自己的人生，也在不斷經(jīng)歷豐滿?！拔陌柑旌蟆崩钚李l曾在《十四堂人生創(chuàng)意課》書中強(qiáng)調(diào)讀書、觀影、旅行對創(chuàng)意的滋養(yǎng)作用。“讀萬卷書、行萬里路”，把你對人間百態(tài)的感受與思考都記錄整理起來。你的人生經(jīng)驗(yàn)越多，你與目標(biāo)用戶的“共同經(jīng)驗(yàn)”交集就越大。

舉例：吉普“如果山川湖泊會奏樂”

為了打動(dòng)愛“越野”的目標(biāo)用戶群，營銷人員走出辦公室，扎扎實(shí)實(shí)地體驗(yàn)了一回安第斯山脈的雄渾壯麗、谷音回響。有了這樣的共同經(jīng)驗(yàn)，于是把山脈海拔轉(zhuǎn)畫成五線譜的音符，奏出山脈的交響樂，準(zhǔn)確抓住了“越野愛好者”跋山涉水，享受與自然交融的心理。

(4) 素材庫更新：用便簽式管理打造你的“用戶辭典”

《喜劇之王》里有一段尹天仇表演各種“緊張”的片段，從在醫(yī)院等老婆生孩子、到兒子出世老婆死了，到兒子天才會叫爸爸……每一種“緊張”都大不相同。

一個(gè)優(yōu)秀的演員會有一本自己的“演技辭典”，對于什么情境下演什么角色怎么演，逐條標(biāo)注關(guān)鍵詞提示自己，還有哪些可參考的文字描寫段落、影視劇片段，來幫助自己“入戲”。

而一個(gè)優(yōu)秀的營銷人，為了更好地管理手中的用戶素材，同樣需要這樣一本“用戶辭典”，80后、90后、新中產(chǎn)、高端白領(lǐng)、母嬰用戶、快消品用戶、奢侈品用戶……

這些人有什么消費(fèi)心理特征？

你有他們一樣的經(jīng)歷嗎？

你自己對他們的真實(shí)感受是什么？

哪些新聞報(bào)道、影視劇片段能幫你立刻想到“對，他們就是這樣”？

以關(guān)鍵詞+便簽形式標(biāo)注整理，這本“辭典”越厚，你就越有資本練好用戶視角?！?/span>

【總結(jié)】

明明得到了大量數(shù)據(jù)、訪談文字，開了很多會議討論，結(jié)果用戶視角運(yùn)用不當(dāng)，做出來的東西，用戶不買賬。當(dāng)你面對這個(gè)問題時(shí)，請想一想，你和目標(biāo)用戶有多少“共同經(jīng)驗(yàn)”，如果很少，請趕緊補(bǔ)上這四課：

觀念更新：在數(shù)據(jù)與訪談之外，多一點(diǎn)深入的好故事。

朋友圈更新：擴(kuò)展社交圈，有意識結(jié)交不同階層、職業(yè)、履歷、年齡、圈子等朋友。

經(jīng)歷更新：把自己的生活與經(jīng)歷作為最大的素材來源。

素材庫更新：用便簽式管理打造你的“用戶辭典”。

作者： 弗蘭奇

來源： 營銷航班（ID：YXHB18）

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