很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請(qǐng)把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會(huì)有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
經(jīng)常有人轉(zhuǎn)發(fā)文章，說(shuō)月薪三千和三萬(wàn)的文案，區(qū)別在哪里。
我覺(jué)得區(qū)別并不在于誰(shuí)的學(xué)歷高，誰(shuí)讀的書(shū)多，誰(shuí)寫(xiě)的辭藻深?yuàn)W，而是看你有沒(méi)有用心地去對(duì)待和打磨這項(xiàng)技藝，如果能多了解一些營(yíng)銷、廣告和心理學(xué)等，再加上歷練，也許你才能成為一名真正的文案。
有時(shí)候我們經(jīng)常說(shuō)，這個(gè)文案好扎心，那個(gè)文案好走心，真的是一個(gè)刷屏級(jí)的案例。
但很有可能是，這些刷屏的流量都是品牌方砸錢買來(lái)的，而不是文案的功勞；真正的文案不是錦上添花，而是能為品牌帶來(lái)真金白銀，月薪三萬(wàn)也不是不可能的。
想要讓自己的文案產(chǎn)生價(jià)值，那么就需要有用戶因此掏錢；想讓他們掏錢，就不得不了解他們是如何做決策的，文案應(yīng)該怎樣去說(shuō)服。
這就提到了ELM模型（繞了一個(gè)大彎終于過(guò)來(lái)了）。
ELM模型是廣告營(yíng)銷心理學(xué)里面比較經(jīng)典的一個(gè)理論模型，是消費(fèi)者信息處理中最有影響的理論模型。大概就是說(shuō)，消費(fèi)者接受到信息后，有中心路徑、邊緣路徑兩種處理方式，不同的方式有不同的處理效果。
對(duì)于想賣貨的文案來(lái)說(shuō)，這個(gè)真的需要了解。因?yàn)楝F(xiàn)在大家面對(duì)的商品太多了，信息太龐雜了，根本沒(méi)有時(shí)間精力去分析，這個(gè)時(shí)候產(chǎn)品文案往往就是主要的購(gòu)買決策依據(jù)了（感受到責(zé)任了嗎）。
好，現(xiàn)在我們直切要點(diǎn)，看看文案如何利用中心路徑、邊緣路徑去讓人買買買。
中心路徑式文案
中心路徑：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有著比較高的卷入度，意思就是會(huì)花很多的時(shí)間，扒拉很多資料，甚至自學(xué)成才，用一種比較理智的方式去想它值不值得買。一般動(dòng)機(jī)強(qiáng)、能力高，或者知識(shí)水平比較高時(shí)，就容易傾向這種方式。
這個(gè)時(shí)候，他們會(huì)有意識(shí)地認(rèn)真查看廣告里的信息，會(huì)對(duì)廣告上的文案仔細(xì)觀察、分析、思考。想想你準(zhǔn)備買車時(shí)，把4S店給的說(shuō)明冊(cè)都快翻爛了。這時(shí)你就需要把各種事實(shí)、數(shù)據(jù)、證據(jù)、證書(shū)、研究、報(bào)告一堆東西融入到文案里。
比如我們看奔馳的廣告，因?yàn)樗钠放苾r(jià)值和高品質(zhì)制造，以及比較昂貴的價(jià)格，屬于高卷入的產(chǎn)品，大家買的時(shí)候不會(huì)去想車展上的模特到底好不好看，而是花很多時(shí)間去看與產(chǎn)品屬性有關(guān)的一切信息，反復(fù)衡量。
所以我們看奔馳的和其它汽車的平面廣告，文案大都是：“電子感應(yīng)剎車控制系統(tǒng)”、“動(dòng)態(tài)多重支撐電動(dòng)按摩座椅”、“V10發(fā)動(dòng)機(jī)的咆哮”；看投放的視頻廣告文案，多是“轉(zhuǎn)彎自動(dòng)感應(yīng)大燈”，配一個(gè)山路十八彎的畫(huà)面，或者“延時(shí)熄滅，照亮你回家的路”，配一個(gè)成功人士下車燈照著回家的畫(huà)面。
充分利用文案的優(yōu)勢(shì)，帶有事實(shí)、數(shù)據(jù)、詳盡介紹等客觀理性信息的文案能讓人產(chǎn)生信任感。再比如大家都認(rèn)為沃爾沃的車更安全，其實(shí)哪個(gè)車不安全，但沃爾沃很多年來(lái)一直用文案創(chuàng)造并占領(lǐng)了大家“安全”的心智。
1927年：帶自動(dòng)雨刮器的安全擋風(fēng)玻璃
1944年：整體式車廂，保護(hù)事故后的車內(nèi)乘客
1960年：填充式儀表板
1967年：后座三點(diǎn)式安全帶
1970年：成立業(yè)內(nèi)收個(gè)汽車事故調(diào)查研究小組
1991年：兒童安全座椅
2003年：發(fā)布配備有滾轉(zhuǎn)保護(hù)系統(tǒng)
……
看完了這些文案，是不是覺(jué)得很安全？以后別人問(wèn)你，買什么車安全啊推薦一下唄，是不是立馬就跳出了沃爾沃？
其它例子比如純凈水“27層凈化”，蘋果ipod“把1000首歌裝到口袋里”，冰箱能裝進(jìn)一頭大象等等，都是利用中央路徑的文案去說(shuō)服，偏向于理智、邏輯、思考、分析等。
邊緣路徑式文案
終于說(shuō)到第二點(diǎn)了，文章有點(diǎn)長(zhǎng)，大家耐心看。
文案利用中央路徑理性說(shuō)服，是為了將消費(fèi)者的購(gòu)買決策合理化；但在人的思維里，只有5%是完全有意識(shí)的，很多時(shí)候人們?cè)?秒內(nèi)做決定是基于感性的，所以利用邊緣路徑進(jìn)行感性說(shuō)服，也很重要。
邊緣路徑：不會(huì)特意去看廣告說(shuō)了什么，也不怎么考慮產(chǎn)品有啥優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)，畢竟買瓶?jī)扇龎K錢的水，你不會(huì)做個(gè)調(diào)查。這個(gè)時(shí)候文案文案要盡力發(fā)掘產(chǎn)品本身屬性以外的因素，如果能讓別人心情舒暢，就會(huì)更容易遵從邊緣路徑的說(shuō)服。
比如味全的每日C，包裝文案就寫(xiě)“昨晚沒(méi)睡好，你要喝果汁”，“電腦8小時(shí)，你要喝果汁”，一度火了一陣，紛紛購(gòu)買。也沒(méi)人關(guān)心到底果汁怎樣，反正就覺(jué)得有道理、有趣、健康。
再比如可口可樂(lè)，那么多年了，大家還是覺(jué)得喝它很潮流很年輕，因?yàn)樗?qǐng)了很多當(dāng)紅的年輕“愛(ài)豆”，配上滑板鞋和音樂(lè)，文案不斷強(qiáng)調(diào)“青春” “活 力”“激情”。這種效應(yīng)讓喝白開(kāi)水的人也覺(jué)得：喝可樂(lè)是年輕人才敢干的事。
最后一個(gè)例子，Beats的耳機(jī)，這些品牌理性訴求比較少，對(duì)于品牌文化、當(dāng)下流行的某種生活方式這種情感訴求就比較多。它們不會(huì)說(shuō)這耳機(jī)技術(shù)如何，而是告訴你“戴上一個(gè)好耳機(jī)是什么體驗(yàn)”，告訴你它們就是一種生活方式。
邊緣路徑的文案，通過(guò)把產(chǎn)品和對(duì)另一個(gè)事物的態(tài)度聯(lián)系起來(lái)，從而涵括了感情因素，往往對(duì)應(yīng)的是情感化、情緒化的“隱性目標(biāo)”，文案要知道它能帶給消費(fèi)者什么。
最后，很多時(shí)候中央路徑、邊緣路徑兩種文案說(shuō)服方法，會(huì)互為表里、相互補(bǔ)充，共同建立品牌形象。例子可以自己想一想。
作者： 內(nèi)內(nèi)
來(lái)源： 一品內(nèi)容官（ID：content-officer）
本文為作者授權(quán)鳥(niǎo)哥筆記發(fā)布，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系作者并注明出處。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥(niǎo)哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問(wèn)，請(qǐng)點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)