今年5月，網(wǎng)易美學(xué)公眾號正式開始運(yùn)營，不到半年，已經(jīng)沉淀了10w+的用戶。談到用戶體量時(shí)，主編梁美麗謙虛地表示“還不夠”。
和大多數(shù)一味強(qiáng)調(diào)增粉速度的公眾號不同，梁美麗在面對這個(gè)問題時(shí)顯得更加理智和冷靜，在她看來“精準(zhǔn)吸粉，保持用戶高活躍度”才是現(xiàn)階段網(wǎng)易美學(xué)的核心運(yùn)營目標(biāo)。
01
通過互推精準(zhǔn)引流
讓用戶有利可取是轉(zhuǎn)化關(guān)鍵
公眾號運(yùn)營中不乏一些劍走偏鋒的爆粉技巧，但比起流量帶來的誘惑，網(wǎng)易美學(xué)更加關(guān)注目標(biāo)用戶的價(jià)值。梁美麗說，要提高文章閱讀量，減少用戶取關(guān)，從吸粉這個(gè)環(huán)節(jié)就要做起了。
想要做好精準(zhǔn)引流，梁美麗推薦了一個(gè)方法：互推。要做好互推，轉(zhuǎn)化關(guān)鍵是要讓用戶有利可取。
梁美麗說，每個(gè)公號都在做互推，但并不是所有人都知道該如何利用好每次互推機(jī)會(huì)。剛開始做公眾號的時(shí)候，可以一篇文章放10家公眾號的二維碼，推一次最少都會(huì)漲幾百粉，但現(xiàn)在，這種方式顯然已經(jīng)不奏效了。
網(wǎng)易美學(xué)在互推時(shí)，會(huì)設(shè)計(jì)一些獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，最常見的就是回復(fù)關(guān)鍵詞抽獎(jiǎng)送禮品。
具體的辦法是在互推文章的文末，引導(dǎo)用戶關(guān)注網(wǎng)易美學(xué)公眾號，并回復(fù)特定的關(guān)鍵詞，來參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)。獎(jiǎng)品都是美學(xué)為用戶定制的專屬獎(jiǎng)品，有MAC口紅、資生堂氣墊、植村秀櫻花面膜等等，不僅大牌，還都是正裝，非常有吸引力。
▲網(wǎng)易美學(xué) 互推文案
同時(shí)，為了保證活動(dòng)公正性，網(wǎng)易美學(xué)也設(shè)計(jì)了頗具創(chuàng)意的“直男抽獎(jiǎng)”環(huán)節(jié)，她們故意將抽獎(jiǎng)流程簡化，和“高大上”的獎(jiǎng)品形成了鮮明對比，大開腦洞的同時(shí)也對活動(dòng)進(jìn)行了二次pr。梁美麗說，這些細(xì)節(jié)往往都是運(yùn)營者忽略的，而恰恰是這些不起眼的細(xì)節(jié)成為了用戶轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。
通過精心的設(shè)計(jì)，網(wǎng)易美學(xué)的互推效果拔群，平均一次可以增粉5000人左右，最高的一次和考拉海購的互推竟然帶來了1w+用戶，不僅數(shù)據(jù)喜人，更重要的是，考拉海購的用戶和美學(xué)高度匹配，通過一篇文章帶來過萬目標(biāo)用戶，這是很多活動(dòng)都無法達(dá)到的效果。
02
舉辦線上&線下活動(dòng)
打造極致的用戶體驗(yàn)是傳播關(guān)鍵
閱讀量低迷，打開率持續(xù)下滑，關(guān)鍵因素之一就是用戶活躍度出了問題。在用戶運(yùn)營方面，網(wǎng)易美學(xué)的做法更像是一位穩(wěn)扎穩(wěn)打的“實(shí)干家”。
梁美麗對用戶運(yùn)營的理解是：用戶運(yùn)營的本質(zhì)是洞察用戶心理、行為從而了解用戶需求，人格化讓產(chǎn)品能站在朋友的角度與用戶溝通，并跟用戶一起成長。公眾號網(wǎng)易美學(xué)也將這一點(diǎn)做到了極致，這里梁美麗和我們分享了美學(xué)的兩個(gè)做法——
方法一：日常推文培養(yǎng)用戶留言習(xí)慣
梁美麗說，提高用戶活躍度的核心之一，就是要想辦法讓用戶愿意和公眾號聊天，積極和平臺互動(dòng)起來。
要做到這一點(diǎn)，首先是要給用戶養(yǎng)成留言的習(xí)慣，不管是什么內(nèi)容，網(wǎng)易美學(xué)都會(huì)在文末留一個(gè)互動(dòng)問題引導(dǎo)用戶和她們對話，讓用戶不僅是看文章，更要看完有話說。
為了更好的達(dá)成這個(gè)目標(biāo)，網(wǎng)易美學(xué)專門包裝出了一個(gè)具有極高辨識度的人格化形象IP：王美炸，并針對王美炸的形象設(shè)定了一系列內(nèi)容和欄目，讓虛擬的王美炸形象和品牌巧妙融合，真正走進(jìn)了用戶中。
值得一提的是，美學(xué)還特地成立了“王美炸塑料姐妹花”的神秘組織，匯聚了一批美學(xué)公眾號的忠實(shí)粉絲，這個(gè)社群的粘性不容小覷。當(dāng)然，這一切努力都是為了讓用戶和平臺能達(dá)成良性積極的互動(dòng)。
其次，在話題設(shè)計(jì)上也要多花心思。互動(dòng)的話題要簡單為主，并且最好能利用留言的機(jī)制來送禮品，這是最直接的刺激用戶參與的辦法。
▲網(wǎng)易美學(xué) 互動(dòng)話題
方法二：結(jié)合熱點(diǎn)舉辦線下活動(dòng)，豐富用戶體驗(yàn)
除了線上互動(dòng)之外，網(wǎng)易美學(xué)還會(huì)在上海和杭州不定期舉辦一些線下活動(dòng)。策劃活動(dòng)時(shí)，他們通常會(huì)結(jié)合近期熱點(diǎn)來設(shè)計(jì)話題，形式也非常靈活，通常都會(huì)根據(jù)熱點(diǎn)或者合作品牌量身打造。
這樣的好處有兩個(gè)，一來是熱點(diǎn)通常自帶流量，網(wǎng)易美學(xué)選擇的熱點(diǎn)，背后的用戶有一大部分是美學(xué)的潛在用戶；二來是熱點(diǎn)都有比較鮮明的辨識度和認(rèn)知度，在包裝活動(dòng)時(shí)可以讓活動(dòng)更具有傳播噱頭，更容易被用戶接受。
像是《三生三世十里桃花》大熱時(shí)，網(wǎng)易美學(xué)就以“三生三世十里桃花”為主題，來了一波“魔性少女風(fēng)”營銷。
活動(dòng)當(dāng)天，網(wǎng)易美學(xué)不僅特意包下了一場電影院，打造出一片十里桃林，還為前來參與活動(dòng)的30位幸運(yùn)用戶定制了粉色的minicooper，派出“夜華”司機(jī)，專程迎駕，讓她們體驗(yàn)了一回“白淺上神”的尊貴待遇。
▲“三生三世十里桃花”線下活動(dòng)
梁美麗說，網(wǎng)易美學(xué)的線下活動(dòng)都會(huì)嚴(yán)格控制參與人數(shù)，因?yàn)榛顒?dòng)本身是免費(fèi)的，來參與的用戶還有禮品拿，作為品牌活動(dòng)來說，她們更加注重用戶的體驗(yàn)，因此小到活動(dòng)場所的布置，活動(dòng)環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)，她們都考慮的非常周全。把活動(dòng)體驗(yàn)做到極致，即便一次只有少量用戶能參與到線下活動(dòng)中，但為品牌帶來的傳播價(jià)值卻是深遠(yuǎn)的。
除了上面提到的方法，網(wǎng)易美學(xué)還通過進(jìn)行定向投放獲得了不錯(cuò)的漲粉效果。
梁美麗介紹，“美學(xué)測評”是網(wǎng)易美學(xué)的核心欄目，這塊內(nèi)容用戶關(guān)注度最高，閱讀量及轉(zhuǎn)化率也最高，僅知乎上，網(wǎng)易美學(xué)的測評內(nèi)容就獲得了近百萬的閱讀量，單單一篇回答就為美學(xué)帶來了1000+的用戶。
▲網(wǎng)易美學(xué) 知乎主頁
梁美麗透露，在未來，網(wǎng)易美學(xué)公眾號將會(huì)從以下3個(gè)方面繼續(xù)優(yōu)化——
- 引入更多網(wǎng)易美學(xué)app上的用戶優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，和用戶互動(dòng)起來，相互種草相互推薦；
- 大力推介美學(xué)王牌欄目，視頻+圖文豐富形式推送；
- 引入小程序，豐富功能，將微信公眾號變成美妝類百科全書；
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)