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用戶運(yùn)營(yíng)三要素

運(yùn)營(yíng)在方法論上的沉淀不及產(chǎn)品；很多運(yùn)營(yíng)經(jīng)理對(duì)于用戶運(yùn)營(yíng)有自己的見解。

首先，我們看看運(yùn)營(yíng)大佬們是怎么來(lái)定義的用戶運(yùn)營(yíng)：

（1）用戶運(yùn)營(yíng)是指通過(guò)運(yùn)營(yíng)手段提升用戶的貢獻(xiàn)量、活躍度和忠誠(chéng)度，一般出現(xiàn)在用戶類產(chǎn)品或綜合產(chǎn)品中的用戶模塊的運(yùn)營(yíng)。

——美團(tuán)電影韓敘

（2）用戶運(yùn)營(yíng)是指，以網(wǎng)站或產(chǎn)品的用戶的活躍、留存、付費(fèi)為目標(biāo)，依據(jù)用戶需求，制定運(yùn)營(yíng)方案甚至是運(yùn)營(yíng)機(jī)制。用戶運(yùn)營(yíng)的核心是開源、節(jié)流（減少流失）、維持（促進(jìn)活躍及提高留存）、刺激（轉(zhuǎn)化付費(fèi)）。

——知乎運(yùn)營(yíng)大神張亮

（3）用戶運(yùn)營(yíng)的核心，是把活躍用戶的規(guī)模往上提，方式有兩種：開源和節(jié)流，開的是注冊(cè)的源、節(jié)的是流失的流。還有一種，那就是保活躍，讓不活躍用戶變活躍、讓活躍用戶更活躍。

——?jiǎng)?chuàng)新工廠 金璞

（4）內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和活動(dòng)運(yùn)營(yíng)都是手段，目的都是為了提升用戶運(yùn)營(yíng)的終極目標(biāo)，都是做留存，促活躍，提高活躍用戶數(shù)。

——大街網(wǎng)韓利

（5）用戶運(yùn)營(yíng)指以用戶為中心，遵循用戶的需求設(shè)置運(yùn)營(yíng)活動(dòng)與規(guī)則，制定運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略與運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，嚴(yán)格控制實(shí)施過(guò)程與結(jié)果，以達(dá)到預(yù)期所設(shè)置的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)與任務(wù)。

——百度百科

總體而言，每種定義均體現(xiàn)了以下3個(gè)核心要素——用戶、產(chǎn)品、策略。并且3個(gè)核心要素環(huán)環(huán)相扣：

用戶運(yùn)營(yíng)是以產(chǎn)品為基礎(chǔ)開展的；產(chǎn)品決定了對(duì)用戶運(yùn)營(yíng)策略，不同的產(chǎn)品有不同的手段方法；不同產(chǎn)品在產(chǎn)品形態(tài)（PC/移動(dòng)？工具/電商/本地生活服務(wù)……？軟件/硬件？）、產(chǎn)品的核心價(jià)值、產(chǎn)品本身的短期目標(biāo)和長(zhǎng)期目標(biāo)等方面都有所不同。

比如，雖然大眾點(diǎn)評(píng)和美團(tuán)已經(jīng)成為一家公司，但這兩款產(chǎn)品給用戶提供的核心價(jià)值是不一樣的，大眾點(diǎn)評(píng)提供的核心價(jià)值是“推薦口碑好店”，美團(tuán)提供的核心價(jià)值是“劃算的店”；那么在運(yùn)營(yíng)手段上就決定了大眾點(diǎn)評(píng)會(huì)將“點(diǎn)評(píng)”的運(yùn)營(yíng)做得更深入，而美團(tuán)則會(huì)將“折扣”的運(yùn)營(yíng)做得更深入。忘記產(chǎn)品是什么的比比皆是，在小米饑餓營(yíng)銷火的時(shí)候，每個(gè)產(chǎn)品都在想如何做饑餓營(yíng)銷；在杜蕾斯追熱點(diǎn)成功的時(shí)候，每個(gè)產(chǎn)品都在想如何借勢(shì)熱點(diǎn)，而沒有獨(dú)立思考過(guò)自己的產(chǎn)品到底適合或應(yīng)該做什么。

大眾點(diǎn)評(píng)設(shè)置“足跡”板塊強(qiáng)化點(diǎn)評(píng)運(yùn)營(yíng)；美團(tuán)更注重活動(dòng)運(yùn)營(yíng)給用戶折扣

以產(chǎn)品為基礎(chǔ)和核心，用戶運(yùn)營(yíng)需要制定相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，并根據(jù)目標(biāo)一系列的策略；這些策略即包含短期方案手段，以及通過(guò)沉淀形成的運(yùn)營(yíng)體系與機(jī)制。比如小米從最開始組建發(fā)燒友團(tuán)隊(duì)收集用戶反饋，到希望0成本做營(yíng)銷，做自媒體；再到逐漸沉淀成粉絲文化，一步步打造了可以說(shuō)代表中國(guó)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)最高水平的一套運(yùn)營(yíng)體系與機(jī)制。

小米《參與感》

用戶運(yùn)營(yíng)最終還是回歸到“用戶”，用戶產(chǎn)出、以及用戶產(chǎn)出指標(biāo)，比如用戶反饋、用戶規(guī)模、用戶活躍、用戶貢獻(xiàn)、用戶付費(fèi)、用戶推薦等等體現(xiàn)了運(yùn)營(yíng)是否被市場(chǎng)所接受、以及接受程度。而在產(chǎn)品不同的生命周期階段中，用戶指標(biāo)是不一樣的；比如在前期驗(yàn)證階段，更專注產(chǎn)品是否是市場(chǎng)所需要的，用戶反饋是最重要。當(dāng)然之前提到的不同產(chǎn)品用戶產(chǎn)出、以及用戶產(chǎn)出指標(biāo)是不一樣的。這里專門提到了用戶產(chǎn)出（比如反饋、貢獻(xiàn)），因?yàn)橛脩舢a(chǎn)出的產(chǎn)品意味著這個(gè)產(chǎn)品在不斷邁向成功；最近企鵝智酷一組關(guān)于資訊類app的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，資訊類產(chǎn)品發(fā)表評(píng)論的用戶占比13%，而超過(guò)70%用戶經(jīng)常瀏覽網(wǎng)友評(píng)論，這就表明如果一個(gè)資訊類app能讓13%的用戶有產(chǎn)出，那么將直接影響整個(gè)APP的活躍。

企鵝智酷關(guān)于資訊類app的調(diào)研

用戶運(yùn)營(yíng)強(qiáng)調(diào)執(zhí)行力和最優(yōu)路徑

相比其他崗位，產(chǎn)品經(jīng)理、研發(fā)、測(cè)試，我想運(yùn)營(yíng)崗位更強(qiáng)調(diào)執(zhí)行力。

首先，運(yùn)營(yíng)可以從某種程度上講“沒有就一定輸了”。產(chǎn)品經(jīng)理往往很難說(shuō)，這個(gè)功能沒有我們就一定輸了，但是運(yùn)營(yíng)經(jīng)理往往會(huì)遇到這樣的問(wèn)題；比如“今天app封面重點(diǎn)推送沒有更新”、“作為一個(gè)跨境電商平臺(tái)沒有做黑五活動(dòng)”。

其次，運(yùn)營(yíng)的確是一個(gè)雜活，可能涉及大量重復(fù)工作、大量細(xì)小繁雜工作，比如數(shù)據(jù)標(biāo)注、比如馬甲回帖，執(zhí)行下來(lái)常常讓時(shí)間管理、項(xiàng)目管理不是很強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)頭昏腦漲還沒有成就感。最后，你還會(huì)發(fā)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)需要學(xué)習(xí)的技能很多，需要策劃、洽談、文案、視頻、PS、看數(shù)據(jù)等等，所以需要快速學(xué)習(xí)能力，這也是快速落地執(zhí)行的一個(gè)重要能力。

網(wǎng)絡(luò)上一段講運(yùn)營(yíng)需要學(xué)習(xí)的知識(shí)，有玩笑成分，也體現(xiàn)了一種狀態(tài)。

執(zhí)行力提到“沒有就一定輸了”，但是“有”也需要體現(xiàn)你選擇了最優(yōu)路徑，從目標(biāo)到結(jié)果，有很多手段，比較普適的有活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、渠道運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)等等；需要在戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)上都需要最優(yōu)路徑；比如上文提到的小米參與感模型，找到了最優(yōu)路徑。

目標(biāo)到結(jié)果的運(yùn)營(yíng)路徑很多

我們來(lái)看幾款產(chǎn)品的如何選擇他們的最優(yōu)路徑：本地生活服務(wù)滴滴的最優(yōu)路徑選擇了補(bǔ)貼去拉新、留存和活躍；與很多電商和跨境電商平臺(tái)不同，洋碼頭最優(yōu)路徑不是不斷做活動(dòng)，而是做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)；新浪微博在最開始選擇的路徑是運(yùn)營(yíng)明星大V；知乎最開始選擇的路徑是運(yùn)營(yíng)有內(nèi)容生產(chǎn)能力的行業(yè)人；現(xiàn)在各大視頻網(wǎng)站都在爭(zhēng)奪頭部劇、做自制劇。而通過(guò)這些你會(huì)輕易地發(fā)現(xiàn)，如果你在最優(yōu)路徑上能創(chuàng)新思路、持續(xù)提升，產(chǎn)品越容易成功。

用戶運(yùn)營(yíng)和增長(zhǎng)黑客

近年“增長(zhǎng)黑客”概念非?；穑矠榇蠹宜瞥?，它在是2010年由一個(gè)美國(guó)人Sean Ellis提出，主張通過(guò)以下幾個(gè)關(guān)鍵詞“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”、“市場(chǎng)指導(dǎo)”、“技術(shù)化手段”、“深諳用戶心理”、“發(fā)揮創(chuàng)意”、“低成本”實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。其實(shí)，這些增長(zhǎng)手段就是用戶運(yùn)營(yíng)本身要做和在做的事情，差別只是增長(zhǎng)黑客要求多項(xiàng)能力集于一身，而用戶運(yùn)營(yíng)在數(shù)據(jù)、技術(shù)等方面會(huì)協(xié)同團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)。下面我們來(lái)看看用戶運(yùn)營(yíng)在這些方面是如何做的。

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)

用戶運(yùn)營(yíng)每天的工作可以說(shuō)就是看數(shù)據(jù)、讀反饋、調(diào)策略、想創(chuàng)意、去執(zhí)行。對(duì)數(shù)據(jù)的敏感性能快速把握問(wèn)題根源。漏斗分析、規(guī)律分析是我們幾乎每天都會(huì)去關(guān)注的。一個(gè)優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)經(jīng)理非常有必要養(yǎng)成每天上班的前20分鐘在看頭一天數(shù)據(jù)情況的習(xí)慣，而一個(gè)優(yōu)秀用戶運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該配備專業(yè)的數(shù)據(jù)分析師。我們可以看一個(gè)典型的電商類app關(guān)注的用戶行為漏斗模型關(guān)注的重要數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化。

在進(jìn)入瀏覽階段，分析用戶是新用戶（觀望用戶）or 老用戶（忠實(shí)用戶），有明確目標(biāo)用戶or隨意逛逛的用戶，根據(jù)這些數(shù)據(jù)可以不斷優(yōu)化調(diào)整app首頁(yè)（當(dāng)有足夠數(shù)據(jù)量，則可以根據(jù)前期運(yùn)營(yíng)策略，實(shí)現(xiàn)前任前面）；在用戶購(gòu)買流程中，分析哪些步驟用戶流失率高，哪些頁(yè)面的流量可以進(jìn)行二次分發(fā)；最后在下單環(huán)節(jié)，加入哪些有優(yōu)惠策略可以提升用戶下單率。

一個(gè)典型電商APP的用戶行為模型

市場(chǎng)指導(dǎo)

在增長(zhǎng)黑客理論中有一個(gè)概念叫做PMF(Product/Market Fit)，更多適用于創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)或者新產(chǎn)品的誕生過(guò)程。對(duì)標(biāo)到用戶運(yùn)營(yíng)，實(shí)際上就是用戶運(yùn)營(yíng)的第一課收集用戶反饋。

筆者認(rèn)為最重視用戶反饋的公司是騰訊，在2012年P(guān)C互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，騰訊的support平臺(tái)是騰訊的產(chǎn)品經(jīng)理每天要去看要去回復(fù)用戶的平臺(tái)，通過(guò)用戶反饋不斷提升產(chǎn)品價(jià)值。而小米MIUI的成功也離不開發(fā)燒友在小米論壇的反饋。

很多公司、包括很多大公司在用戶反饋上的關(guān)注度都不夠，運(yùn)營(yíng)同學(xué)局限在如何讓用戶使用產(chǎn)品上，這種舍本逐末的做法可能導(dǎo)致“即使投入再多資源，也無(wú)法運(yùn)營(yíng)成功”。還有很多公司喜歡將這部分工作獨(dú)立一個(gè)部門去做，比如有產(chǎn)品市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)（在市場(chǎng)上去找需求）+產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)（實(shí)現(xiàn)需求）+運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)（讓用戶使用產(chǎn)品），這樣運(yùn)營(yíng)趨于后端的團(tuán)隊(duì)，往往對(duì)市場(chǎng)的理解已經(jīng)不夠了；運(yùn)營(yíng)是要讓市場(chǎng)/用戶接受產(chǎn)品，那么一定是最了解市場(chǎng)/用戶的人。

騰訊support平臺(tái)

技術(shù)化手段

一個(gè)優(yōu)秀的用戶運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)需要有獨(dú)立對(duì)接的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，而不是將運(yùn)營(yíng)需求承接給產(chǎn)品經(jīng)理，再由產(chǎn)品經(jīng)理主導(dǎo)研發(fā)。增長(zhǎng)黑客要求有開發(fā)的能力，而這在國(guó)內(nèi)，至少現(xiàn)在很少有具備開發(fā)能力的運(yùn)營(yíng)人才，我們應(yīng)該通過(guò)組織協(xié)作的方式來(lái)提升運(yùn)營(yíng)效率。

在這里提一個(gè)概念“運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品化”；運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品化包括運(yùn)營(yíng)工具（活動(dòng)頁(yè)面配置系統(tǒng)、內(nèi)容發(fā)布系統(tǒng)等等）、營(yíng)銷工具（滿減活動(dòng)、滿返活動(dòng)等等）、數(shù)據(jù)平臺(tái)。而運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品化的過(guò)程體現(xiàn)了運(yùn)營(yíng)體系和機(jī)制不斷沉淀和完善的過(guò)程。

建設(shè)運(yùn)營(yíng)、研發(fā)通道

深諳用戶心理

運(yùn)營(yíng)要運(yùn)營(yíng)“人心、人性、人情”；人心，包括用戶行為分析、用戶心理分析；行為分析即分析用戶從進(jìn)入到付費(fèi)的整個(gè)行為路徑，比如從用戶進(jìn)入APP到用戶成為一名APP的忠實(shí)用戶重復(fù)購(gòu)買5次，這就是基于用戶行為分析的一個(gè)重要結(jié)論，指導(dǎo)我們?nèi)ピO(shè)計(jì)方案讓用戶不斷刺激用戶購(gòu)買；再說(shuō)用戶心理分析的例子，比如64元+5元運(yùn)費(fèi)；和69元包郵，更多用戶會(huì)選擇69元包郵，用戶心理會(huì)認(rèn)為69元只付了一份錢。

人性，涉及馬斯洛需求原理和人性七宗罪等等；比如打折促銷主要是抓住了人性貪婪的弱點(diǎn)。人情，比如粉絲、核心用戶的運(yùn)營(yíng)等；比如B站和某家知名視頻網(wǎng)站產(chǎn)生糾紛時(shí)，一群B站的粉絲就跑到那家網(wǎng)站的微博底下去維護(hù)B站，而百度貼吧的運(yùn)營(yíng)一直在建設(shè)與吧主的良好關(guān)系，稱之為情感運(yùn)營(yíng)。

發(fā)揮創(chuàng)意

做新媒體運(yùn)營(yíng)的同學(xué)對(duì)創(chuàng)意理解很深刻，創(chuàng)意意味著能博眼球?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展的現(xiàn)在，可以說(shuō)創(chuàng)意的門檻越來(lái)越高，很多聰明的頭腦已經(jīng)把好多有意思的創(chuàng)意讓用戶玩，并且用戶都玩膩了；但是創(chuàng)意往往會(huì)起到四兩撥千斤的作用；所以運(yùn)營(yíng)經(jīng)理要去嘗試總結(jié)想到創(chuàng)意的方法論，比如情感共鳴/同情心能引發(fā)用戶轉(zhuǎn)發(fā)、超出預(yù)期/異常/熱點(diǎn)事件能引發(fā)用戶圍觀、顏值時(shí)代/全民娛樂帶來(lái)流量等等。

借勢(shì)熱點(diǎn)（建軍90周年）+顏值時(shí)代（每個(gè)用戶的照片都進(jìn)行美化處理）引爆朋友圈。

低成本

首先，低成本涉及一個(gè)詞叫做“運(yùn)營(yíng)效率”，這是一個(gè)優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)經(jīng)理應(yīng)該不斷思考的問(wèn)題；從如何提升個(gè)人效率，到如何提升團(tuán)隊(duì)效率（包括流程效率、人力效率），再到運(yùn)營(yíng)過(guò)程的效率，比如補(bǔ)貼效率、單用戶獲取成本等等。

一名趣頭條用戶的朋友圈；拼多多引導(dǎo)用戶拼團(tuán)裂變

其次，用戶運(yùn)營(yíng)最重要的資源就是“用戶”，會(huì)發(fā)現(xiàn)在用戶運(yùn)營(yíng)整個(gè)過(guò)程中，都在不懂引導(dǎo)“用戶”去幫助我們實(shí)現(xiàn)低成；比如冷啟動(dòng)時(shí)種子用戶幫助我們優(yōu)化產(chǎn)品、形成口碑；在產(chǎn)品上升期，引導(dǎo)用戶裂變獲取更多用戶；在產(chǎn)品成熟期，引導(dǎo)核心用戶貢獻(xiàn)獲得更多活躍和忠誠(chéng)度；而用戶裂變或許是大家感觸最深的低成本實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的，比如拼多多、趣頭條不僅用戶裂變來(lái)獲取用戶，而且裂變成為他們運(yùn)營(yíng)的一種商業(yè)模式。

作者：折騰的emma（ID：after30_yunying）

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