在寫文案的時候，我們可能會無意識的，用上許多技巧策略，然后，再三斟酌，修補過后，變得糟糕。原因之一，大部分看似腦洞無限的廣告人，缺乏扎實的專業(yè)基礎(chǔ)。
本文為我們介紹了15種廣告表達策略。
上周，一位讀者私信：“我擅長各類廣告文案，加我微信吧！xxxx”。
看來遇見高手了…… 我心頭一震，連忙回復(fù)：“您知道廣告的表達策略有多少種嗎？”
他回答，8種。
好了，這是新手。
下面簡單羅列一批。
1.產(chǎn)品實證策略
用寫實的手法，直接將產(chǎn)品或主題推向消費者。以帶來逼真的現(xiàn)實感。核心在于解決消費者不信任的問題。
“這雙膠鞋好不好？你看我，菜刀砍，開水燙，石頭砸，完全不變形！”
以前電視上常常有的廣告：“純金項鏈，整根！只要399！趕快來電話訂購吧！”接著，是產(chǎn)品實證的畫面，一個男人拿這根金項鏈來錘！汽車壓！化學(xué)藥水泡！噴火燒！毫無變形變色。
無論這根項鏈是真是假，但產(chǎn)品實證策略，著實令人震撼。
2.運用聯(lián)想策略
人類有一張寬闊的思維網(wǎng)絡(luò)。一件一件的事情和物品，由外力和自身思考作用，在大腦中建立起聯(lián)系。
我記得個廣告：一群童真的小朋友，正在圍觀一群小雞仔，雞仔非常萌，小朋友們嘻嘻哈哈的，說著諸如真可愛之類的，然后小雞們啾啾叫~~~~叫著叫著往屏幕的右側(cè)走去，然后鏡頭往右邊一轉(zhuǎn)，還是那群小朋友，高興地吃著雞塊。 （忘記是哪家快餐品牌的廣告了）
后來，雞塊銷量顯著增加，這個廣告削弱了消費者對油炸食品的“恐懼”。
運用聯(lián)想，還能給產(chǎn)品帶來精準的某類屬性，比如精準的針對一類人群，一類觀念，一類愛好，提升檔次等等。
多年前，李寧運動品牌，面對新市場的挑戰(zhàn)，發(fā)現(xiàn)90后成為運動活動中的活躍分子。于是將品牌形象，產(chǎn)品設(shè)計，廣告風(fēng)格，全往90后靠近。
結(jié)果調(diào)研并不準確，也許根本沒有調(diào)研，80后是李寧的主力消費軍，而彼時80后反感”90后屬性”。
2010年7月，李寧宣布進行品牌重塑以來，公司陸續(xù)出現(xiàn)一系列問題，包括多位高管離職、庫存過剩，股價從最高的32港元跌至5港元以下。
3.比喻象征策略
以某一事物的外在的形式，或內(nèi)在的特定含義，來表現(xiàn)另一事物，暗合某種思想感情，并喚起顧客在意念上和心理上，對該事物有一種全新、深刻的感受。
小時候，老師叫用“像”字造句。我永遠只會一句，”彎彎的月兒像小船?！?/font>
1850年左右，“神奇洗衣液”針對時事，以比喻象征策略出了一支廣告。
當(dāng)時在米國，住著大量的中國人，他們不嫌臟累，一個人干幾個人的活兒，zao 成米國失業(yè)率持續(xù)攀升。后來，米國出了一條法令。
一名身穿國旗裝，左手提著神器洗衣液，頭戴山姆大叔帽的米國人，一腳踹飛衣著不整的zgr 。遠處的太陽正微笑著，其他的華人也在逃跑。
旁邊寫著小字：“如果你想要臟兮兮的話，就別用神奇洗衣液”
4.合理夸張策略
有人有這個疑問嗎——我們應(yīng)不應(yīng)該對廣告宣傳夸張？
大部分情況下，我們肯定需要對產(chǎn)品進行夸張一點的描述。
因為大多數(shù)消費者是先看到廣告，而后購買；并不是購買過許多次之后，才看到廣告。
比如，消費者正想要某個產(chǎn)品（動機），于是去線上/線下挑選，通常情況下，同類型產(chǎn)品不可能只有一個牌子吧，它們?nèi)魂惲性谝欢?，而這一堆同類產(chǎn)品全能滿足消費者的該動機。于是，非特定消費者們就只有看產(chǎn)品上的廣告文案來判斷了。
舉例，某夜，我突然想吃進口方便面了（動機），于是奔赴超市，跑到零食區(qū)，看見二十幾種進口方便面陳列在貨架上，我不癡迷任何品牌，但是我就苦苦琢磨呀，到底那一種好吃呢！
假設(shè)沒有導(dǎo)購干擾，這時候就完全靠產(chǎn)品自己“王婆賣瓜，自賣自夸咯”。
合理夸張策略的難度在，夸張的程度，和產(chǎn)品本身情況之間的距離，如果夸張得太厲害了，消費者買完過后就會“一陣亂罵”。
解決被消費者“一陣亂罵”的技巧：做個真實性的小標注。
“此圖僅供參考”，“如有雷同，純屬巧合”，“表演需要，請慎模仿”
5.突出特征策略
事實上，這一條都不叫策略了，是必備。但話不能這樣說，如果針對資源導(dǎo)向的產(chǎn)品，就不需要突出特征，平鋪直敘才是最恰當(dāng)?shù)摹?/font>
以前在學(xué)校，零用錢一個月也沒幾毛，課余時間喜歡逛逛學(xué)校論壇，然后發(fā)現(xiàn)為什么這么多人想來學(xué)校吃飯圖書館看書呢，要不我?guī)椭幌滤麄?？于是，去搜羅了十張卡，把消息放上論壇，幾天就租完了，每張卡100元/月，0成本1個月多了1000元零花錢。
這是資源導(dǎo)向的產(chǎn)品，但是現(xiàn)在大部分產(chǎn)品是市場導(dǎo)向的，它們需要和很多同類產(chǎn)品競爭，于是突出特征尤為重要。
6.擬人處理策略
這個概念貌似最近很火，說的是“人設(shè)”。
公益廣告常播：“我們要平等對待大自然?！钡@很難，你看xxx坐的汽車排量也不低呀，特朗普坐的凱迪拉克也是個高排放的。
我們自愿和什么東西接觸得多，我們就會更親近什么東西。
比如，他從小和狼生活在一起，七八年過后，他是躲人的，和人不親近。
從小和數(shù)學(xué)接觸多，擅長數(shù)學(xué)的人，他們英語往往不好，因為他們太親近邏輯性了。
從小我是親近市場營銷這個專業(yè)的，所以我習(xí)慣用它來解釋很多東西，或者說，你用市場營銷的思維來給我解釋某物，我也可以很自然的吸收得很快。
親近，就意味著習(xí)慣、偏向、更好的記憶力、更好的態(tài)度、更覺得理所當(dāng)然。
所以，為什么我們要把廣告、產(chǎn)品擬人化呀？一個玩玩的月兒都要比作人坐的小船。因為受眾是人呀，人對人親近是很自然的事情。一個人很怕人，雖然感覺沒什么，但絕對要被大眾扣上“有毛病”之名。
7.高勢能代言策略
這條通常被說成“名人代言”，包括一些教材，我覺得該革新一下了。
名人代言，只是高勢能代言策略的一種。從公眾傳播量上講，名人比產(chǎn)品的勢能高很多。找一個合適的高勢能的名人（比較紅的名人）代言產(chǎn)品，自然能帶紅低勢能的產(chǎn)品。
但是高勢能代言，還包括找一個富爸爸（歸屬到某大公司旗下）。
或者，把自己的產(chǎn)品圈在一個大排名中，比如，當(dāng)年克萊斯勒作為汽車行業(yè)的老三，常年被全球第一大的通用汽車碾壓，于是，克萊斯勒改廣告標語為：“全球三大汽車制造商之一”。
還可以用顏色、情感、權(quán)威等來作高勢能代言，在《37張圖講「用營銷，消除用戶不正視心理」》中講到。
對了還有一點，關(guān)于選擇大V代言還是小V代言好？
科爾尼調(diào)研認為：“就傳播和運營的效果來說，并非大V就一定優(yōu)于小博主。因為當(dāng)某社交KOL的粉絲規(guī)模達到一定量級后，這一社群的整體互動程度將會開始減弱?！?/font>
“泛影響者”：娛樂明星、微博百萬大V等。
“微影響者”：幾萬甚至幾千粉絲的美妝博主、美食博主等，傳播范圍相對有限。
8.唯美意境策略
情感上的共鳴，潛移默化地影響可能就靠它了。這······文學(xué)素養(yǎng)要求有點高，我想我是不行的，跳過。
9.幽默詼諧策略
抓住局部性的東西，以幽默詼諧的廣告造成一種充滿情趣、引人發(fā)笑而又耐人尋味的意境，從而輕松地表達出產(chǎn)品。
在廣告表達的時候，運用幽默詼諧策略，還有后文要提到的以小見大策略、生活片段策略，都是需要抓住局部性的細節(jié)東西，這一方面貼切了用戶，但另一方面也容易引起部分用戶反感。
幽默詼諧策略，一般用這幾種手法表現(xiàn)：褒貶、夸張、譏諷、嘲諷、影射、雙關(guān)。
10.對比襯托策略
一種趨向于對立沖突的表達手法，從差別中作出集中、簡潔、曲折的效果。更鮮明地強調(diào)、提示產(chǎn)品的性能和特點，是對比襯托策略的意義。
俏比洗衣溶珠——鼓勵改變 “你看人家的漂白效果多好！”
11.懸念情節(jié)策略
在構(gòu)思上布下疑陣，造成一種猜疑和緊張的心理狀態(tài)，驅(qū)動消費者的好奇心和強烈行動，引起消費者進一步探明廣告題意所在的強烈愿望，然后解除懸念，留一個深刻印象給消費者。
這里非?？简瀼V告人的水平，懸念設(shè)置得平凡，消費者覺得普通，你的后續(xù)內(nèi)容直接就崩盤了。所以新手深入。
微信里面的轉(zhuǎn)發(fā)抽獎；QQ里面的“馬xx生日”轉(zhuǎn)發(fā)8個群送八千Q幣；百度網(wǎng)盤曾經(jīng)用過的“漏洞營銷”等，都是用的“懸念情節(jié)策略”推廣。
12.以小見大策略
“以小見大”中的小，是廣告文案/畫面的焦點和興趣的中心。
13.3B運用策略
3B策略：美女（Beauty）、孩子（baby）、動物（Beast），是多年前大衛(wèi)·奧德威提出的，到今天，它的效果還行嘛？
14.生活片段策略
描寫實際生活中的某一片段，用生活中的小情節(jié)來表達產(chǎn)品。這種表達策略貼近生活，情節(jié)設(shè)計符合目標消費者的生活習(xí)慣，通過生活化的片段，容易引起消費者參與。
15.連續(xù)系列策略
通過不同時期的數(shù)支廣告，形成一個完整的視覺印象，展現(xiàn)同一主題，使圖像、文字傳達的文化內(nèi)容十分清晰。
這個策略主要是在大品牌中應(yīng)用，它使某一品牌文化深入人心——大牌已經(jīng)不需要做激發(fā)行動層面的廣告了，他們有完整的前端銷售、有力的市場地位。他們的廣告重在“開拓”和“文化影響”。
例都不用舉了，任意大牌皆如此。
“連續(xù)系列策略”中說的“大牌”，我們應(yīng)該這樣理解——一個解決了銷售問題的品牌。
我的產(chǎn)品適不適合用這個策略？
如果你的產(chǎn)品需要導(dǎo)購、銷售員、推銷員、無數(shù)硬廣才能走貨，幾乎沒有自增長能力，那就不適合用“連續(xù)系列”策略，反之，則行。
比如，一些網(wǎng)紅的零食，小眾博主的教程，老字號小店，他們家的產(chǎn)品都是有自增長能力的，在沒有導(dǎo)購、硬廣的時候，同樣能走貨。這時候，他們做些“小紀錄片”廣告，是十分有效的。
總結(jié)-廣告表達策略
1.產(chǎn)品實證
2.運用聯(lián)想
3.比喻象征
4.合理夸張
5.突出特征
6.擬人處理
7.高勢能代言
8.唯美意境
9.詼諧幽默
10.對比襯托
11.懸念情節(jié)
12.以小見大
13.3B運用
14.生活片段
15.連續(xù)系列
好了，文章到此結(jié)束，感謝閱讀！
幾十種？ 僅這15種？ 對，這就是全部的廣告表達策略。
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
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5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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