對(duì)一個(gè)品牌的信任和失望是從什么時(shí)候開始的？對(duì)于今年26歲、生活在南京的韓亦思來說，是她考上研究生，日常生活的地方從郊區(qū)搬到市區(qū)之后。
這讓她逛街時(shí)接觸到了更多的品牌。讀本科時(shí)，她買衣服有時(shí)靠淘寶，有時(shí)去Gap和H&M；讀研之后，她在市區(qū)一家購物中心的櫥窗前對(duì)MO&Co.“一見鐘情”了。在她看來， 這個(gè)本土品牌的設(shè)計(jì)和櫥窗展示都很好看，有著吸引她的顏色，版型不挑人也耐穿。讀博士一年級(jí)的她有時(shí)會(huì)出席學(xué)術(shù)活動(dòng)，MO&Co.成了她的最佳選擇之一。她對(duì)Gap和H&M已經(jīng)沒什么興趣了，覺得Gap的設(shè)計(jì)有點(diǎn)土，對(duì)H&M的質(zhì)量也頗有微詞?！拔也幌胭I那種質(zhì)量不行的了。”她說道。
盡管還未真正踏入社會(huì)，但她考上研究生之后，因?yàn)閷W(xué)校和實(shí)驗(yàn)室都會(huì)發(fā)工資，家里也給她生活費(fèi)，她開始有錢去購買和體驗(yàn)更多的品牌。
她買過一個(gè)300多元的象印保溫杯并對(duì)其非常滿意——并不是所有保溫杯都能賣到這樣的價(jià)位，在她的使用體驗(yàn)里，如果早上往那個(gè)杯子里倒熱水，到晚上都還是熱的，甚至熱到能拿來泡面。她反而對(duì)從小家里就在用的廚具品牌樂扣樂扣沒了感覺。以前不管買什么廚具，商家都會(huì)送樂扣樂扣的套裝。但她覺得那只是個(gè)普普通通“用來裝東西的”商品，價(jià)格實(shí)惠，對(duì)它并沒有太多好感。
韓亦思對(duì)品牌的選擇并不是偶然，對(duì)于90后消費(fèi)者來說，價(jià)格高低不是關(guān)鍵，關(guān)鍵在于，產(chǎn)品的使用體驗(yàn)是否讓他們覺得“值”這個(gè)價(jià)格。
在今年的“金字招牌”調(diào)查中，我們給已經(jīng)延續(xù)了9年的問卷加上了“哪個(gè)品牌最讓你失望”這個(gè)問題，并由此產(chǎn)生了“失望比例”。所得的數(shù)據(jù)就像是給穿了隱形衣的品牌潑上了顯形劑，它讓榜單排名相對(duì)于之前幾年出現(xiàn)了頗大的變化——越來越多擁有市場規(guī)模、極具營銷優(yōu)勢的品牌的消費(fèi)者喜好度出現(xiàn)在榜單后幾名的位置。
讓我們來看看今年的榜單，獲獎(jiǎng)的品牌能讓你想起它們鮮明的形象、品牌的特點(diǎn)，以及它們既能保持產(chǎn)品品質(zhì)又不斷嘗試新事物的那股勁。
如今，85后、90后甚至95后成為新一批消費(fèi)者。金字招牌從今年的4953份問卷中挑出一些做出了“非常規(guī)選擇” 的人做了深度回訪。他們曾經(jīng)也是傳統(tǒng)大品牌的顧客，在去一二線城市上大學(xué)，或者走出學(xué)校參加工作之后，開始購買一些極具特點(diǎn)的品牌。我們希望從他們身上找到，消費(fèi)者究竟為什么拋棄一個(gè)品牌，又是什么原因促使他們選擇購買一個(gè)新品牌的原因。
還在讀大學(xué)的毛淑蓉是在做了一次試驗(yàn)之后拋棄高露潔的。她按照網(wǎng)上測評(píng)的說法把高露潔擠在牙刷上，將牙膏倒過來后，膏體卻沒有黏在刷毛上。毛淑蓉認(rèn)為這是牙膏質(zhì)感太硬的表現(xiàn)，也是通過網(wǎng)絡(luò)，她了解到了云南白藥有“眾所周知的好評(píng)”，“里面添加了中藥成分”，并在嘗試了一段時(shí)間后，感覺“牙齒上的黃斑變少了”，最終她在最喜歡的牙膏品牌里選擇了云南白藥。至于2009年至2015年一直位列牙膏品類第一的高露潔，則因?yàn)楸人摹跋矚g比例”還高一倍的“失望比例”排在了品類最末。
這不只是高露潔一個(gè)傳統(tǒng)品牌的難堪時(shí)刻。有受訪者回憶，在她的學(xué)生時(shí)代，美特斯邦威是每個(gè)同學(xué)衣柜里都會(huì)放著兩三件、穿上覺得美滋滋的品牌，如今卻難以再讓人興奮，“很多款式在淘寶（不知名的商家）也能搜到。也有幾個(gè)消費(fèi)者提到了飄柔和舒膚佳，作為寶潔公司的拳頭產(chǎn)品，它們給人的感覺是“很多年來都沒有什么變化”。
但那些樂于主動(dòng)做出變化的大品牌依然能成為金字招牌。不止一位受訪者告訴我們，他們對(duì)麥當(dāng)勞的喜歡最開始是出于“從小時(shí)候就在吃”的情懷。如今參加工作、或在大學(xué)讀書的他們發(fā)現(xiàn)，幾經(jīng)對(duì)比之后，麥當(dāng)勞在就餐環(huán)境和食品衛(wèi)生上仍然是不錯(cuò)的選擇。時(shí)不時(shí)推出的那些新品不只讓他們覺得新奇，口味也讓他們滿意，有兩位消費(fèi)者提到他們會(huì)在麥當(dāng)勞每次出新品后立刻就去嘗試。
也有好幾個(gè)回訪對(duì)象提到了優(yōu)衣庫。依靠不斷開發(fā)出具有技術(shù)感的面料，一位受訪者覺得這個(gè)品牌的產(chǎn)品“極具性價(jià)比，顛覆了我對(duì)基本款的認(rèn)識(shí)”，同時(shí)店內(nèi)的“服務(wù)讓我從來沒有失望過”。
消費(fèi)者并沒有想象的那樣喜新厭舊，產(chǎn)品的功效是黏住他們的關(guān)鍵。從2017年的調(diào)查結(jié)果來看，資生堂無疑是最大贏家。回想兩三年前，資生堂旗下的一眾品牌的業(yè)績還因不擅營銷、國內(nèi)沒有足夠多方便的購買渠道不甚理想，但憑借著遠(yuǎn)低于平均值的“失望比例”，它在外國女士護(hù)膚、男士護(hù)膚、國外彩妝3個(gè)品類都獲得了冠軍。
21歲的蔡默便是資生堂的忠實(shí)消費(fèi)者。她將自己定義為學(xué)習(xí)狂，并說因?yàn)槭枪た粕年P(guān)系，買東西會(huì)認(rèn)真查成分、看參數(shù)。她關(guān)注的一個(gè)微信公眾號(hào)會(huì)通過分析不同護(hù)膚品的成分來告訴人們到底某個(gè)品牌適不適合他們的皮膚，她因此選擇了“更適合亞洲人皮膚的亞洲品牌”資生堂，使用之后體驗(yàn)良好，便給男朋友買了同品牌的男士護(hù)膚品，其他日常消費(fèi)品也逐漸轉(zhuǎn)為日系。
不要對(duì)仔細(xì)研究成分、參考公眾號(hào)推送文章做功課的蔡默感到驚訝，人們的確越來越善于從諸多備選中發(fā)現(xiàn)好產(chǎn)品。一位將自己定義為“童心未泯的大孩子”、自稱喜歡嘗試新產(chǎn)品的消費(fèi)者說，她每天早上起床的第一件事就是刷網(wǎng)易考拉海購，看這個(gè)垂直海淘網(wǎng)站又推薦了什么有趣的產(chǎn)品。而小紅書、知乎、什么值得買、美妝博主的化妝小視頻， 以及一些專業(yè)測評(píng)網(wǎng)站，也在回訪中被頻頻提及。一位受訪者甚至說，她每天花在瀏覽網(wǎng)站、了解商品信息上的時(shí)間能有兩小時(shí)。
與日系品牌在今年榜單上取得的勝利形成對(duì)比的是，韓系品牌幾乎全面遭遇滑鐵盧。
樂天瑪特，以及去年榜單的明星品牌悅詩風(fēng)吟、伊蒂之屋今年都在品牌偏好度上排到了末尾。這一方面和韓國部署“薩德”系統(tǒng)引發(fā)的反韓情緒有關(guān)。
但我們也需要思考一下“韓妝”流行的持久度。可愛的外包裝、自帶噱頭的使用方法（比如氣墊BB霜）、精致的門店、韓劇和韓國明星的加持……曾讓韓妝在諸多競爭者中勝出，但一些被這種營銷手法吸引，繼而體驗(yàn)了一段時(shí)間韓妝產(chǎn)品的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，它們的功效似乎并沒有它們的營銷手段那么厲害，這往往讓使用者的失望感進(jìn)一步加劇。
一位消費(fèi)者稱她在學(xué)生時(shí)代使用悅詩風(fēng)吟，但使用體驗(yàn)并不太好，工作后，她轉(zhuǎn)而用上了SK-II。另一位消費(fèi)者也在走出學(xué)校后，換掉了“當(dāng)時(shí)覺得粉嫩可愛”，價(jià)格對(duì)學(xué)生也非常友好的伊蒂之屋。
“好產(chǎn)品”才是最好的營銷。金字招牌一共深度回訪了17 名消費(fèi)者，他們中的大多數(shù)人購買新品牌時(shí)，會(huì)聽聽朋友的推薦。而問及這些人會(huì)將什么產(chǎn)品推薦給他人時(shí)，這17個(gè)人都說，是“那些自己使用過一段時(shí)間并感覺良好的”。
如何讓消費(fèi)者“感覺良好”？這款產(chǎn)品要能真正洞察消費(fèi)者未被滿足的需求。
《無印良品的改革》一書記錄了曾經(jīng)因“大公司病”徘徊在失敗邊緣的無印良品是如何增加商品開發(fā)能力的。它的開發(fā)人員會(huì)緊跟著調(diào)查對(duì)象，看他們?nèi)绾纹鸫泊┮隆⑹褂勉逶∩唐?，甚至如何在付款時(shí)使用錢包。這家公司所售的用來裝沐浴露和洗發(fā)露的空瓶做成了方筒而非常見的圓筒，是因?yàn)殚_發(fā)人員在觀察中發(fā)現(xiàn)，方形的瓶子更易于貼合浴室墻壁，使用者因此能將瓶瓶罐罐擺放整齊。
在今年的調(diào)查結(jié)果中，無印良品意外獲得了國外零食品類的第一名。要知道，零食并不是它的主業(yè)，甚至出了它的門店消費(fèi)者便很難買到。
一位選擇它的受訪者稱，這樣的偏好更多是出于對(duì)無印良品倡導(dǎo)的那種簡約生活方式和品牌理念的認(rèn)同——你同樣可以從蘋果、農(nóng)夫山泉、宜家身上發(fā)現(xiàn)那種超乎對(duì)產(chǎn)品本身的喜愛、可以稱之為“概念加分”的東西。
走心的廣告能打動(dòng)和吸引消費(fèi)者購買產(chǎn)品，而能否讓他們成為品牌的忠粉，或者直接路轉(zhuǎn)黑，則取決于產(chǎn)品的本質(zhì)。
在今年面膜品類的評(píng)選里，御泥坊和一葉子分列倒數(shù)第三和倒數(shù)第一，韓后則在本土護(hù)膚品牌中排名最末。要知道，它們都曾在營銷上投入重金，或是贊助綜藝節(jié)目、重金簽約代言人，或是植入熱門偶像劇。但使用過它們的消費(fèi)者并未因此產(chǎn)生太多好感。會(huì)仔細(xì)查看護(hù)膚品成分的蔡默就給御泥坊投出了一張“失望票”，她買過它的面膜，“感覺沒啥用”，并且對(duì)御泥坊的促銷宣傳感到害怕。
沒錯(cuò)，消費(fèi)者已經(jīng)不再醉心于買到特別便宜的商品，反而擔(dān)心“過于”便宜。消費(fèi)升級(jí)的本質(zhì)不是越買越貴，而是消費(fèi)者變得越來越成熟，他們知道什么產(chǎn)品才是“值”的。大眾產(chǎn)品因?yàn)橐腥藭?huì)提供一個(gè)有親和力的價(jià)格，而精明的消費(fèi)者——正如大多數(shù)深入回訪對(duì)象，會(huì)說他們已經(jīng)明白了“一分錢一分貨”的道理。為了找到最適合自己的那款商品，他們寧愿付出更多的金錢。
林百樂是在痘痘長得特別厲害時(shí)，在朋友的推薦下接觸SK-II的。盡管剛用上這個(gè)品牌時(shí)，一套SK-II的錢相當(dāng)于工資的1/3，他依然因?yàn)樗墓πФ鴪?jiān)持購買，以至于如今他所有的護(hù)膚品品牌都換成了SK-II。他從事著奢侈品零售管理的工作，在出席重要場合之前他會(huì)敷上一片單價(jià)近百元的SK-II面膜，平常則使用性價(jià)比更高的森田藥妝——SK-II 在他心里已經(jīng)有了一種儀式感。
不少人和林百樂一樣，把那種正中他們需求、卻又價(jià)格不菲的產(chǎn)品當(dāng)作“夢想品牌”。一位去年才參加工作的男性受訪者在一個(gè)展會(huì)上體驗(yàn)了戴森的大多數(shù)產(chǎn)品后，將這個(gè)在他看來吸力強(qiáng)勁、設(shè)計(jì)美觀的品牌納入了未來的購物計(jì)劃中。而在今年的榜單里，特斯拉成了新能源車和豪華車品類的雙冠王——論營銷和品牌給出的優(yōu)惠力度，特斯拉都不是最賣力的那一個(gè)。
當(dāng)然，也不要忽視了那些勝出的品牌在功效之外的顏值。廚具中的膳魔師和柳宗理、洗發(fā)水中的科顏氏、家電中的戴森都有著不錯(cuò)的賣相。對(duì)于年輕人來說，好看又好用的家居產(chǎn)品給他們帶來一種過著“新中產(chǎn)”生活的幻象。
《第一財(cái)經(jīng)周刊》曾多次引用日本社會(huì)學(xué)家三浦展所著的《第4消費(fèi)時(shí)代》，其中提到新一代消費(fèi)者不愿再和大家使用同樣的商品，他們會(huì)在一些居家小物品上選擇外觀更獨(dú)特的商品，以此來表明個(gè)性和品位。一位受訪者便表示，雖然沒有下單，只是看了一圈微博和微信公眾號(hào)的推薦，她也在廚具品類中給設(shè)計(jì)頗有特點(diǎn)的柳宗理投出了信任票。
那些排名暫時(shí)下滑的品牌也不用太過焦慮。在回訪時(shí)， 對(duì)于“今年什么品牌最讓你失望”這個(gè)問題，很多人對(duì)此并沒有答案。有喜歡嘗新的受訪者還提及，他們對(duì)失望品牌并沒有完全拋棄，一旦它們推出令自己滿意的那款產(chǎn)品，他們依舊愿意嘗試。
2018商業(yè)世界指南
今年是《第一財(cái)經(jīng)周刊》“金字招牌”讀者評(píng)選的第九年，我們在評(píng)選方式中有幾個(gè)重要的改變。
首先，在此次評(píng)選中，引入了兩個(gè)大數(shù)據(jù)合作伙伴，慧科訊業(yè)以及騰訊應(yīng)用寶大數(shù)據(jù)，根據(jù)品牌營銷指數(shù)的高低以及App在騰訊應(yīng)用寶月活數(shù)據(jù)的排名， 每個(gè)品類篩選出了10到20個(gè)頭部品牌，放入了讀者投票問卷中。
其次，限定了調(diào)研范圍，4953名受訪者均為18至35歲，生活在一線、新一線和二線城市的消費(fèi)者——他們也是最容易接受新式生活方式的一群人。
第三，問了讀者兩個(gè)問題，“在這個(gè)品類中，你最愿意推薦給朋友的品牌是什么？”—這代表著消費(fèi)者使用過這個(gè)品牌的產(chǎn)品、對(duì)該品牌具有好感，并且愿意做口碑推薦；以及“在這個(gè)品類中，最讓你失望的品牌是什么？”——這意味著消費(fèi)者在今年使用過這個(gè)品牌的產(chǎn)品，但是該產(chǎn)品沒有達(dá)到他們的預(yù)期。
第四，根據(jù)讀者對(duì)每個(gè)品類第二個(gè)問題“過去一年中，你選用并推薦它們的原因”的選擇，計(jì)算各個(gè)選項(xiàng)的百分比。整理后，消費(fèi)者喜歡某一品牌的因素可歸為五大類：品牌理念、設(shè)計(jì)、產(chǎn)品、渠道和營銷。這5個(gè)因素構(gòu)成一個(gè)品牌的“五維圖”?？傮w來說，消費(fèi)者最看重的是品牌的核心——產(chǎn)品，但是當(dāng)你仔細(xì)對(duì)比不同品類的數(shù)據(jù)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)不同品類中，消費(fèi)者看重的維度還是會(huì)有所不同。
之所以在第九年做出這些改變，是因?yàn)槲覀儓?jiān)信品牌想要成為一個(gè)金字招牌，產(chǎn)品力是核心。不論時(shí)代怎么變化，金字招牌都有引領(lǐng)和影響消費(fèi)者生活方式的能力。而想要具備這樣的能力，品牌需要在這5個(gè)維度持續(xù)給消費(fèi)者驚喜。
在我們的投票選項(xiàng)中，每個(gè)品類有10到20個(gè)品牌?？紤]到版面限制，我們選取了每個(gè)品類的前五名和后五名。品牌偏好度=愿意推薦的比例-失望比例。
各品類榜單
榜單排名沒有太大變化，你可以把這視作可口可樂的努力，畢竟它一直嘗試在營銷上玩點(diǎn)新花樣。和康師傅合并之后，百事可樂今年在營銷上沒有做太多投入，消費(fèi)者對(duì)它的推薦指數(shù)依然排到第二，但長此以往，品牌影響力會(huì)越來越弱。前五名中，屈臣氏蘇打水的失望比例最高，光有包裝但是不改良口味，未來消費(fèi)者也會(huì)流失。
還沒有品牌能夠撼動(dòng)星巴克的地位—它的咖啡口味不一定是最好的，但是品牌理念、服務(wù)、升級(jí)版的臻選咖啡以及在中國已經(jīng)開設(shè)的2800家門店讓它處于遙遙領(lǐng)先的位置。全家旗下的湃客咖啡依靠性價(jià)比和便利優(yōu)勢超過了肯德基和麥當(dāng)勞的咖啡，排在了第6名。
星巴克第一的排名得益于它的整體品牌影響力。UCC咖啡和illy的躥升則顯示出了消費(fèi)者的心理—既然分不出咖啡口味的好壞，品牌能否給我?guī)砻篮没孟氡阒陵P(guān)重要。雀巢的失望比例為7.03%，原因就像我們之前提出的概念一樣——平庸是品牌最大的敵人。
大眾啤酒品牌得前五名中的4個(gè)席位。在媒體上，青島啤酒獲得的聲量要高于百威，這也可能是它今年超過百威重獲第一的原因。科羅娜和福佳在百威集團(tuán)的資源投入下，排名都進(jìn)入了前十， 但它們的隱患是，小眾啤酒品牌工業(yè)化生產(chǎn)后，曾經(jīng)的忠實(shí)消費(fèi)者對(duì)其品牌的失望感。至于常年在我們榜單上墊底的珠江和燕京啤酒，你們可要好好加把勁了。
這已經(jīng)是味全每日C連續(xù)第4年獲得果汁飲料品類的冠軍。那些填詞瓶、拼字瓶營銷固然有趣，但最關(guān)鍵的還是這個(gè)產(chǎn)品的整體優(yōu)勢—包裝簡約、甜度適中、不到10元的價(jià)格也讓人能承受。
模仿它的農(nóng)夫山泉NFC和零度果坊與味全每日C相比依然有差距，想要突圍必須要在5個(gè)維度上找準(zhǔn)自己獨(dú)特的優(yōu)勢。再看看統(tǒng)一鮮橙多，如果品牌沒有任何的改變，那只有等著被市場淘汰。
最激烈的戰(zhàn)場莫過于此，去年還因營銷和渠道的大力投入沖上榜首的茶π被維他檸檬茶比了下來，2015年風(fēng)光無限的海之言則跌到了末尾。消費(fèi)者在這一品類上的興趣變得實(shí)在太快，無論哪方面的大力投入都得不到他們的長情，不知道下一年，這里的冠軍會(huì)是誰。
在這個(gè)品類中，加多寶在營銷上投入了最多的資源，但是因?yàn)閺V告而愿意推薦它的消費(fèi)者只有4.01%，失望比例則達(dá)到了2.94%。這讓它跌出了前五的位置。高居榜首的養(yǎng)樂多和迅速躥升的味全活性乳酸菌說明了功能性飲料的發(fā)展方向。脈動(dòng)的推薦比例和寶礦力水特一樣，失望比例卻幾乎是前者的兩倍，它得小心了。
三只松鼠穩(wěn)住了頭名，而它的成功案例已經(jīng)給本土零食品牌提供了一個(gè)套路——標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品、精致的包裝和大力的營銷—百草味和良品鋪?zhàn)右惨虼伺诺搅说诙偷谌?。需要提醒的是，?0% 的受訪者對(duì)三只松鼠表示失望。一個(gè)新品牌在飛速發(fā)展規(guī)模的時(shí)候也得飛速提升產(chǎn)品質(zhì)量，才能讓人們對(duì)它保持好感。
誰能想到，排名第一的會(huì)是不以零食為主業(yè)、甚至出了它的門店就很難買到它的零食產(chǎn)品的無印良品。無印良品是所有參評(píng)品牌里唯一喜歡比例上了10%的選手，這和它是否真的好吃、是否是零食里面健康的清流或許沒有太大關(guān)系。當(dāng)品牌作為一種生活方式被人認(rèn)可后，消費(fèi)者可以接受它的大部分產(chǎn)品，包括零食。
在這個(gè)領(lǐng)域，排名前三的玩家勢力都集中在華東地區(qū)，這和我們的樣本覆蓋有關(guān)系，也和產(chǎn)品本身的體驗(yàn)有關(guān)系。無論口味、理念和包裝，味全、光明和明治都屬于業(yè)內(nèi)頂尖的品牌。伊利的潛力在于它的影響聲量和在渠道滲透上有自己的優(yōu)勢。最危險(xiǎn)的莫過于體量龐大的蒙牛了。后牛根生時(shí)代，蒙牛還沒有找到新的主心骨。
之所以連續(xù)兩年調(diào)查烘焙品類的原因在于， 我們認(rèn)為這個(gè)品類能夠體現(xiàn)年輕人新的生活方式。更新了品牌形象，也推出不少網(wǎng)紅產(chǎn)品的好利來，以及行事低調(diào)的紅寶石再次證明了好產(chǎn)品的力量，而去年還排名第二的面包新語，則因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量、衛(wèi)生狀況的負(fù)面新聞跌到了谷底。
麥當(dāng)勞和漢堡王的勝利原因并不相同。前者依靠數(shù)字化轉(zhuǎn)型和產(chǎn)品升級(jí)，變身“金拱門” 之后會(huì)在擴(kuò)張和執(zhí)行速度上變得更快。漢堡王則一直堅(jiān)持自己的定位——主打牛肉產(chǎn)品，定位稍高一層，隨著門店數(shù)量的增加，也讓更多人品嘗到了它的不同。至于曾經(jīng)大熱的網(wǎng)紅品牌黃太吉，這次排在了倒數(shù)第三，如果產(chǎn)品不過關(guān)，硬把自己造成網(wǎng)紅可能死得更快。
喜茶的排名和指數(shù)并不讓我們感覺意外。值得關(guān)注的是茶顏悅色這個(gè)品牌——長沙發(fā)家、主打中式茶飲讓它找到了自己的突破點(diǎn)。1點(diǎn)點(diǎn)的愿意推薦比例和失望比例只相差1.33%，這讓它掉出了前五名，因此沒有出現(xiàn)在這個(gè)榜單上。老牌奶茶快樂檸檬和CoCo都可茶飲都跌入了后五名，消費(fèi)者都喜新厭舊，別讓品牌資產(chǎn)變成自己的包袱。
在這個(gè)品類中，產(chǎn)品之間的差異性幾乎已經(jīng)沒有了。想要變成“高端水”就得靠包裝，這也是為什么受訪者在這個(gè)品類產(chǎn)品的推薦理由中，選擇設(shè)計(jì)的比例超過產(chǎn)品本身的原因。農(nóng)夫山泉正好契合了這個(gè)趨勢，一位消費(fèi)者稱，他對(duì)農(nóng)夫山泉“大自然的搬運(yùn)工” 這個(gè)身份的認(rèn)可，讓他不止把它當(dāng)一瓶水看，何況這瓶水的外包裝還在不斷出新。而這兩者，都是排名靠后的品牌所缺乏的。
悅詩風(fēng)吟排名墊底和今年中韓之間的緊張關(guān)系有關(guān)，但也說明， 這個(gè)品牌一旦失去營銷投入，單靠產(chǎn)品無法維系住消費(fèi)者對(duì)它的喜愛。今年排名前三的都是日系品牌，日本人對(duì)于產(chǎn)品的鉆研精神和在包裝細(xì)節(jié)上下的功夫贏得了中國消費(fèi)者的好感。
渠道最廣、營銷最多的巴黎歐萊雅、相宜本草排名靠后，意味著男士們也精致了起來。資生堂因?yàn)楫a(chǎn)品功效和高性價(jià)比成為他們的一大選擇，而他們中甚至有不少人，愿意像女性一樣尋找更高端的產(chǎn)品，比如SK-II?！胺奂t經(jīng)濟(jì)”過后，是時(shí)候關(guān)注“粉藍(lán)經(jīng)濟(jì)”了。
這已經(jīng)是資生堂繼男士/女士護(hù)膚之后今年拿下的第三個(gè)冠軍，消費(fèi)者對(duì)它的認(rèn)可不言自明。我們還發(fā)現(xiàn)，品牌偏好度名列前茅的彩妝品牌，都是在社交網(wǎng)絡(luò)上美妝博主頻頻推薦的品牌。主動(dòng)或者被動(dòng)活躍在線上化妝教程里，是在這個(gè)品類奪得先機(jī)的秘笈。
有理由相信，SK-II一系列的廣告宣傳，以及使用者的口碑傳播都發(fā)揮了作用。鑒于這份問卷受訪者的平均收入水平和平均年齡，我們有理由推斷一些選擇SK- II的人并沒有用過它，而是把它當(dāng)作“夢想品牌”。重營銷而輕產(chǎn)品的一葉子和御泥坊，以及被大品牌收購后鮮有大動(dòng)作的美即排名殿底。品牌和人一樣，必須有不斷變得更加優(yōu)秀的能力，才能讓消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生忠誠度。
洗發(fā)水品類讓我們看到的是失望指數(shù)的力量，此前連續(xù)8年奪得第一的海飛絲跌落到倒數(shù)第三，飄柔則跌到了最后一名。科顏氏、呂都是功效極有針對(duì)性的頭發(fā)護(hù)理產(chǎn)品，與其說消費(fèi)者在變小眾，不如說他們更明白自己想要的是什么。在這種情況下，產(chǎn)品無功無過表現(xiàn)平平也是硬傷，比如霸王的倒數(shù)第二，可能因?yàn)橛盟娜艘廊贿€在掉發(fā)吧。
為何百雀羚能夠連續(xù)兩年獲得這個(gè)品類的第一？你可以翻翻我們今年4月的報(bào)道《百雀羚新生記》。單純的營銷是無法長期綁住消費(fèi)者的，看看我們榜單的最后五名就知道了，沒有過硬的產(chǎn)品就不會(huì)有復(fù)購，畢竟，這事關(guān)乎女人的臉面呢。
終于有個(gè)領(lǐng)域能讓傳統(tǒng)品牌喘口氣，強(qiáng)生和多芬的領(lǐng)先優(yōu)勢意味著消費(fèi)者在這一品類的需求還沒有那么細(xì)分。不過需要給寶潔再亮一盞紅燈，在洗發(fā)水領(lǐng)域失守的同時(shí)，它在沐浴露領(lǐng)域的拳頭產(chǎn)品舒膚佳和玉蘭油的名次也在跌落中。
云南白藥的標(biāo)簽是減輕牙齦問題，獅王是美白，Ora2是不沖口、除煙漬，舒適達(dá)是抗敏感，其他品牌的標(biāo)簽是什么？如果沒有一個(gè)清晰又有差異化的標(biāo)簽，可能會(huì)像佳潔士、高露潔和中華一樣，即使體量巨大，也逐漸被年輕消費(fèi)者遠(yuǎn)離。
耐克曾經(jīng)連續(xù)5年奪冠，今年它的營銷指數(shù)依然排名第一，但是在讀者調(diào)查中，品牌好感度不及阿迪達(dá)斯。這印證了兩個(gè)冤家對(duì)頭在全球的競爭狀態(tài)——阿迪達(dá)斯用更偏休閑、時(shí)尚的產(chǎn)品吸引了消費(fèi)者，溝通方式也從強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)性能轉(zhuǎn)向聯(lián)手明星出爆款。New Balance這次并沒有進(jìn)入前五，缺乏明星款和讓人眼前一亮的營銷案例是它失守的原因。
曾經(jīng)位列頭部陣營的ZARA和H&M落到了倒數(shù)第一、第二名， 一些更有設(shè)計(jì)感的小眾品牌和潮牌則順勢上升。跌落的品牌或許不該怪消費(fèi)者喜好變得太快，而要從自身產(chǎn)品質(zhì)量和門店服務(wù)上找原因—至少同樣被視作快時(shí)尚的優(yōu)衣庫依舊保有絕對(duì)優(yōu)勢。拉響口碑警報(bào)后，快時(shí)尚曾經(jīng)的良好發(fā)展勢頭還能保持么？
這個(gè)品類的結(jié)果讓我們看到了中國服裝品牌的未來。太平鳥、MO&Co .、U RBAN REVIVO和江南布衣正在甩掉人們對(duì)本土服裝固有的負(fù)面印象——廉價(jià)、缺乏設(shè)計(jì)感和品質(zhì)欠佳。這些品牌如今合作的設(shè)計(jì)師、代言人都有了國際范兒，依舊欠缺的，可能是品牌營銷的火候。至于美特斯邦威，我們是時(shí)候跟這個(gè)十多年前的黃金品牌說再見了。
Coach的3年轉(zhuǎn)型計(jì)劃起了作用，有近一半的受訪者在推薦Coach的理由中選擇了設(shè)計(jì)。Coach升級(jí)成Tapestry集團(tuán)也將給品牌帶來更多可能性。在產(chǎn)品上沒有做太多努力的Michael Kors和MCM獲得了它們該有的名次，誰也不能輕視中國消費(fèi)者的審美力。
開云集團(tuán)的YSL和Gucci去年還分列第七和第八，今年卻占據(jù)了這一品類的頭兩名。這兩個(gè)品牌的銷售額增長也在眾多奢侈品品牌中絕對(duì)領(lǐng)先。
YSL化妝品的成功多少增加了人們對(duì)它手袋、成衣的好感度，幫助Gucci實(shí)現(xiàn)品牌復(fù)興的設(shè)計(jì)總監(jiān)Alessandro Michele則成了整個(gè)時(shí)尚行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。
盡管時(shí)尚博主經(jīng)常念叨著那些和“歐洲皇室”“知名設(shè)計(jì)師”有關(guān)的小眾品牌，但在中國的年輕消費(fèi)者心中，蒂芙尼和卡地亞依舊保持著絕對(duì)優(yōu)勢。
傳統(tǒng)和新興國產(chǎn)品牌要跟兩位優(yōu)等生學(xué)習(xí)的，除了設(shè)計(jì)感，還有如何換著法子地經(jīng)營品牌形象，讓消費(fèi)者覺得只有擁有這個(gè)品牌才算獲得了中產(chǎn)階級(jí)的愛情。
由于這份問卷的受訪者大多是進(jìn)入社會(huì)沒幾年的公司人和學(xué)生黨，高檔腕表并沒有成為他們的選擇。這也從側(cè)面說明了，腕表品牌還沒有好好考慮過如何提前同年輕人溝通這回事。也許不該忽視年輕人在未來幾年的購買力，成為他們的“夢想品牌”，對(duì)贏得未來的市場十分重要。
美圖秀秀讓位給了B612和FaceU激萌，后兩者多了很多萌萌的表情包。在照相軟件品類中，誰能更好地利用新媒體渠道，通過制造各種流行話題幫年輕人表達(dá)自己，才能贏取更多用戶。變現(xiàn)依然是困擾這類應(yīng)用的最大難題，也決定著誰能笑到最后。
Keep守擂成功的秘訣在于，它的確是不少人和他們周邊親友里，使用頻率最高、抱怨次數(shù)又相對(duì)少的健身軟件。它不斷推出有針對(duì)性的新課程，且總能請來當(dāng)紅明星坐鎮(zhèn)。鑒于過于明顯的優(yōu)勢，這個(gè)領(lǐng)域想要誕生一個(gè)顛覆者并不太容易。
無印良品的登頂讓人十分意外，這表明它所塑造的生活方式在發(fā)揮作用。榜單頭兩名說明大多數(shù)受訪者尚未組建家庭，簡約的設(shè)計(jì)和性價(jià)比是他們選擇空氣凈化器時(shí)的重要考慮因素。專業(yè)空氣凈化器品牌可以推出入門款吸引這些年輕人。
我們舍棄了黑電和白電，轉(zhuǎn)而調(diào)查廚電和廚具品類的原因在于，年輕人把做飯當(dāng)作是工作閑暇之余的放松、生活中的情趣，或者分享到社交網(wǎng)絡(luò)上的資本，而他們大多沒有父母那一代的好手藝。飛利浦空氣炸鍋、料理機(jī)那樣有顏值又能增加做飯便利的廚電由此受到了青睞。
憑借“索尼大法好”的網(wǎng)絡(luò)呼聲和日本傳統(tǒng)品牌過硬的品質(zhì)，索尼依舊是今年的冠軍。值得注意的是小米和樂視，去年它們作為互聯(lián)網(wǎng)電視的代表進(jìn)入品類前十，今年小米好評(píng)度躍進(jìn)到第二。在調(diào)研結(jié)果中，愿意推薦小米的讀者比例為14.66%，超過了索尼的11.89%。樂視不出意外地跌到了谷底，消費(fèi)者在品牌形象、產(chǎn)品質(zhì)量、使用體驗(yàn)上已經(jīng)豎起了一桿秤。
如果不是膳魔師勝出，大家對(duì)保溫杯的定義也許還停留在功能性上，而不會(huì)想到外觀設(shè)計(jì)、品牌形象等。如今就算是鍋碗瓢盆這樣的簡單器件，消費(fèi)者也愿意用更高品質(zhì)和顏值的產(chǎn)品來取悅自己。樂扣樂扣只排第四是因?yàn)樗氖壤_(dá)到了7.42%，為該品類最高。近年來，這個(gè)品牌在產(chǎn)品和推廣上都沒有讓人驚喜的動(dòng)作，令人失望也在所難免。
這是一個(gè)比誰更少讓消費(fèi)者失望的品類。一些回訪者告訴我們，他們因58同城上過多的虛假信息而困擾，它也因此排在了最末。不過即使是鏈家，它也沒有處理好服務(wù)體驗(yàn)、虛假房源的問題?？傮w來說，這仍是一個(gè)急需規(guī)范的行業(yè)。
閃送憑借極低的失望比例上升到了第二。它和排名第一的順豐速運(yùn)一樣，雖然收費(fèi)不菲，卻意味著時(shí)效和服務(wù)質(zhì)量。眼下各家快遞公司上市融資動(dòng)作頻繁，但要得到人心，最根本的莫過于服務(wù)。只要有好的體驗(yàn)，一單多花個(gè)幾元錢，對(duì)于年輕人來說不成問題。
這是我們第一次將家居品牌納入評(píng)選，盡管宜家、無印良品已在市場存在多年，但不少新品牌進(jìn)入這個(gè)行業(yè)卻是近一兩年的事。頭兩名應(yīng)該是這個(gè)品類教科書級(jí)的品牌——品牌要賣的不只是簡單的一鍋一柜一床單，而是一種擁有它們生活可以變得更有一番風(fēng)味的憧憬，這是一門關(guān)于生活方式的經(jīng)營哲學(xué)。
盡管蘋果創(chuàng)新乏力，但它依然霸占手機(jī)品類第一的位置。消費(fèi)者也看重華為和小米的產(chǎn)品性能，但在沒法搞清楚各種配置的專業(yè)術(shù)語時(shí)，品牌理念和設(shè)計(jì)成了蘋果勝出的原因。負(fù)面新聞對(duì)于“昨日之星”的打擊是嚴(yán)重的，不知道明年，三星是否還能卷土重來。
蘋果曾經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開了其他品牌，華為卻在拉近和它的距離。后者先在手機(jī)領(lǐng)域積累了口碑，在PC市場受到認(rèn)可也就順其自然。但戴爾、華碩等一眾傳統(tǒng)電腦品牌依舊沒什么聲響，這仍然是一個(gè)缺乏技術(shù)創(chuàng)新、過于安靜的行業(yè)。
誰能想象，愛奇藝、騰訊和優(yōu)酷大打版權(quán)戰(zhàn)， 最后勝出的卻是bilibili。這或許并不能反映真實(shí)的市場份額，但那些因?yàn)閺椖?、“神剪輯?和“鬼畜視頻”把票投給了bilibili的人正在訴說，這是屬于二次元和亞文化的勝利。優(yōu)酷則因?yàn)橛?.2%的讀者對(duì)其表示失望，跌出了榜單的前五名。
當(dāng)《康熙來了》2016年停播時(shí)，不少人對(duì)其表示惋惜。但不停播又能怎樣呢？看看已經(jīng)連續(xù)播出多年的《超級(jí)女聲》《奔跑吧》就知道，人們對(duì)老節(jié)目難免有倦怠感。按照常理，《中國有嘻哈》無疑是今年最火的綜藝節(jié)目，無奈當(dāng)選手和內(nèi)容都太出格時(shí)，不喜歡它們的人也不會(huì)太少。而它和《奇葩說》的勝出也意味著，網(wǎng)綜真的不容小覷了。
微信的勝出在情理之中，更值得關(guān)注的反而是新浪微博。在微信出現(xiàn)前，它曾是榜單第一，但如今時(shí)間線混亂、廣告推薦和垃圾粉眾多的新浪微博降低了使用體驗(yàn)。經(jīng)營數(shù)據(jù)是可觀了，但丟掉的品牌好感度又該從哪里找回？
直播的風(fēng)口來得快去得也快。經(jīng)歷了2016年的“千播大戰(zhàn)”后，直播回到了正常形態(tài)。很難有獨(dú)立的直播平臺(tái)留下，畢竟直播是工具，需要依附于大平臺(tái)，就像一直播與微博的關(guān)系。直播內(nèi)容的趨同已經(jīng)無法滿足普通用戶的好奇心，但是游戲品類一直都是直播平臺(tái)的流量擔(dān)當(dāng)，這也是斗魚占據(jù)第一位的原因。
網(wǎng)易云音樂這一次以巨大優(yōu)勢占據(jù)第一位置，遠(yuǎn)超去年首位的QQ音樂。從數(shù)據(jù)上不難發(fā)現(xiàn)，在爭奪聽覺這門生意上，不僅有音樂App，還有各種FM，喜馬拉雅、蜻蜓開始占據(jù)一定的用戶時(shí)間。對(duì)于音樂應(yīng)用，僅依靠音樂版權(quán)的打法過于老套與陳舊，14.51%的讀者表示對(duì)QQ音樂的失望比例。在這種情況下，提升用戶體驗(yàn)、增加產(chǎn)品屬性變得更為重要，沒那么多“獨(dú)家”版權(quán)的網(wǎng)易云音樂都開始推出電臺(tái)與知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品了。
史無前例的，前五名中出現(xiàn)了3家國外航空公司。如果要談使用頻率，這3家公司應(yīng)該都排不上號(hào)。兩相對(duì)比，或許是本土航空公司并沒有給出很好的出行體驗(yàn)。即使這其中最重要的一點(diǎn)——準(zhǔn)點(diǎn)率的鍋不該由航空公司來背，但艙內(nèi)的軟硬件設(shè)施、配套服務(wù)什么的，是不是應(yīng)該加把勁提升一下？
滴滴出行的冠軍之位并不意外，畢竟這個(gè)行業(yè)還在正常運(yùn)營的公司已經(jīng)不多。但在收購了Uber在中國的業(yè)務(wù)后，乘客和司機(jī)都對(duì)滴滴出行產(chǎn)生了諸多的不滿。短期內(nèi)，沒有誰會(huì)成為滴滴出行的對(duì)手，除了它自己。
從喜歡比例看，摩拜單車和ofo的差距不大， 這兩家公司在投放車輛數(shù)、社交網(wǎng)絡(luò)營銷、融資的競爭上卯足了勁。但摩拜單車以更低的失望比例略勝一籌。體驗(yàn)和融資一樣，決定了這個(gè)市場誰能笑到最后。當(dāng)然，也別忘了已經(jīng)對(duì)打車平臺(tái)動(dòng)過“手術(shù)”的政府監(jiān)管。
特斯拉成了豪華汽車品類中最受歡迎的那個(gè)，這有點(diǎn)出人意料。但想想，汽車業(yè)已經(jīng)多久沒出現(xiàn)讓人興奮的品牌了？另外值得一提的是，雷克薩斯相比去年排名提升不少，它并沒有引起太多人的失望，這與其質(zhì)量和做工上的美名相符，看來品質(zhì)仍然是豪華汽車值得仰賴的法寶。
雖然加了“失望比例”，這份榜單排名前十的品牌依然沒有太大變化。這體現(xiàn)了那些受消費(fèi)者信任的品牌依舊堅(jiān)挺。不過有幾個(gè)品牌的失望比例可不低，比如排名第一的大眾。失望指數(shù)的選票往往來自擁有或使用過這一品牌的消費(fèi)者，他們的意見分外重要，但在傳統(tǒng)體系里卻很難被汽車公司傾聽，這或許是汽車業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最大的區(qū)別。
特斯拉毫無懸念獲得第一，它的喜歡指數(shù)比后五位加在一起還高。另一方面，本土品牌在這份排名中依然沒有很亮眼的表現(xiàn)。這與它們在市場上的暢銷形成了反差。這多少說明了現(xiàn)在消費(fèi)者在選擇新能源汽車時(shí)，車本身并非最主要的因素。
數(shù)量最少的桔子酒店拿下經(jīng)濟(jì)酒店的第一名，而開店數(shù)量最多的7天和如家卻排名末位。即使在經(jīng)濟(jì)型酒店消費(fèi)者的眼里，設(shè)計(jì)、衛(wèi)生狀況、服務(wù)態(tài)度也一樣重要。消費(fèi)者的打分提醒這些不受歡迎的酒店：是時(shí)候翻新硬件和床用了。
中端酒店市場的制勝法寶仍是規(guī)模。酒店數(shù)量最多的全季酒店因此拿下第一名，威斯汀僅獲得第二名也與其數(shù)量有限有關(guān)。曾被如家寄予厚望的和頤酒店令人驚訝，盡管它5.83％的喜歡比例高過洲際旗下的英迪格， 但失望比例卻高達(dá)18.8％——不穩(wěn)定的產(chǎn)品品質(zhì)是永遠(yuǎn)的硬傷。
作為喜達(dá)屋旗下第一個(gè)生活方式品牌，W酒店連續(xù)兩年拿下品類第一，老牌的希爾頓、四季、麗思卡爾頓只能位列其后，這再次體現(xiàn)了生活方式的勝利。W酒店的秘訣是盯住年輕人，提供從住宿到社交、設(shè)計(jì)的多面生活體驗(yàn)。而傳統(tǒng)豪華酒店那些昂貴的建材、地毯、落地窗和金碧輝煌的大堂都不再是開啟商機(jī)的唯一鑰匙。
雖然電商沖擊實(shí)體店已是老生常談，但在這份榜單里，除去受“薩德”影響的樂天瑪特，排名末尾的并不是沃爾瑪、大潤發(fā)等， 而是1號(hào)店、當(dāng)當(dāng)和蘇寧易購。
加之天貓超過淘寶排到第一，看來人們對(duì)購物渠道的選擇并不取決于線上線下，也不單單是看哪里的價(jià)格更便宜，體驗(yàn)好、商品正規(guī)，才是消費(fèi)者更看重的。
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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