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作者：Levin
來源：運營大作戰(zhàn)（ID：gdpu2tw）
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“無論你怎么茍，怎么躲，怎么跑，最后你都必須拿起槍去面對，生活也是如此?！?/span>
這是一個好友的朋友圈說說，并附上了吃雞截圖，上面寫著大吉大利，今晚吃雞。
很多以往一起玩王者榮耀的好友近期沒有上線，后來發(fā)現(xiàn)他們大都在玩吃雞手游。朋友圈的吃雞戰(zhàn)績截圖分享，微信群的吃雞話題討論、好友的相邀組隊吃雞... 有種你不吃雞，你就OUT的感覺。
狂飆突進的背后，網(wǎng)易為何能在短時間內(nèi)搶占榜單，怎樣把吃雞手游 《終結者2》推向風口？網(wǎng)易到底做了什么？請看本文解讀。
01 站在風口上
《絕地求生》在Steam 平臺的銷售量高達2000 萬，在線峰值接近 240 萬，銷售周榜 35 連冠，國內(nèi)直播平臺的《絕地求生》已超《英雄聯(lián)盟》成為最火爆的游戲品類，王思聰林更新等明星也在玩。
很明顯，“吃雞”類游戲正在風口。
正如《英雄聯(lián)盟》對《王者榮耀》一樣，《絕地求生》也為吃雞手游帶來了大量的用戶基礎。網(wǎng)易小米等吃雞手游一推出，玩家的反映就很強烈，說明市場本身就有潛在的需求。
國內(nèi)有很多想玩《絕地求生》但硬件條件不達標的玩家，另外國內(nèi)手游除了王者榮耀外，已經(jīng)很久沒有精品化、重度競技的手游能引起玩家的騷動了，面對吃雞手游，玩家新鮮感和好奇心爆滿。
風來了，豬也能飛。網(wǎng)易的《終結者2》火爆離不開吃雞這個風口，趕在騰訊大廠發(fā)布吃雞游戲前，大力推廣吃雞手游， 明顯是想趁吃雞手游這個風口，快速跑馬圈地收割用戶。
02 上線前的預熱造勢
對于一個新產(chǎn)品來說，在冷啟動時要找到合適的早期市場，也就是第一批種子用戶。
要找到正確的早期市場，網(wǎng)易需要找到對吃雞游戲有強烈需求的人群，不斷驗證產(chǎn)品的需求和快速迭代產(chǎn)品，為下一步爆發(fā)提前做好準備。
從百度指數(shù)上看，在9月中旬時終結者的搜索量開始起了波浪，一直到11月份，這個期間是終結者2的內(nèi)測期間。
網(wǎng)易在上線前的這段預熱期，都做了些什么？
1、邀請種子用戶參與內(nèi)測。
這個時間段能在各大游戲媒體網(wǎng)站、游戲公眾號號等渠道看到《終結者2》的爆料新聞和內(nèi)測邀請活動，主打吸引玩家的賣點分別是“吃雞手游”、“終結者電影IP”。
官方在很多玩家體驗后進行BUG的收集，并快速迭代，不斷打磨細節(jié)，創(chuàng)造更好的游戲的體驗。
2、Taptap社區(qū)的預約活動
Taptap是一個推薦高品質手游的分享社區(qū)，被譽為游戲界的“豆瓣”，以專業(yè)的游戲推薦和測評吸引了大批游戲愛好者。
10月初Taptap社區(qū)也開啟了預約活動，《終結者2》在短時間內(nèi)就預約超100萬，并獲得Taptap超高評分。游戲上線前，就抓住了大批核心玩家的眼球和良好的用戶口碑。
3、在直播平臺視頻社區(qū)預熱
網(wǎng)易在10月中旬開始，就逐漸邀請了虎牙、熊貓、斗魚、觸手等直播平臺的手游主播來直播游戲，以及邀請了B站、優(yōu)酷、騰訊、愛拍等視頻社區(qū)的UP主發(fā)游戲試玩視頻。
這些主播和UP主大都是中等人氣，價格不貴，且有一部分忠誠的粉絲。由于吃雞手游比較新穎，吸引了很多看完直播去預約和搶內(nèi)測碼體驗游戲的玩家。
03 如何在上線后引爆？
11月1日，安卓版本開啟測試時，并登頂TapTap熱門游戲安卓排行榜第一名。
11月3日，終結者開啟iOS測試，在4日正式上架Appstore后數(shù)據(jù)不斷走高。
網(wǎng)易采取的是什么營銷策略呢？
1、有節(jié)奏的推向不同玩家圈層
從上線前的預約活動，種子用戶的參與內(nèi)測，到上線后的游戲網(wǎng)紅的推廣，接著是電競明星的造勢營銷，再到娛樂明星的直播和跨界營銷。
網(wǎng)易的每一步都是相當節(jié)奏感和目標性，在不同階段針對不同的目標受眾采取了相應的營銷策略。
2、集中曝光
與其說網(wǎng)易有錢，不如說這是他們的集中曝光策略。這么短的時間內(nèi)，網(wǎng)易做了這么多營銷活動。
當然，耗資數(shù)百萬的微博廣告、邀請柳巖、若風等明星直播確實是奢華無比。很明顯，網(wǎng)易在對標騰訊，這次風口我想丁老板是下定決心要趕在騰訊面前了。
3、引導口碑傳播
好的產(chǎn)品，用戶會幫產(chǎn)品自動分享。如何打動用戶，讓玩家自發(fā)的傳播，這是社會化營銷的關鍵要點。陰陽師的60%以上是靠用戶口碑和相互安利，離不開產(chǎn)品的和營銷的配合助力。
在這些營銷策略上，網(wǎng)易具體做了哪些呢？
1、短視頻營銷
網(wǎng)易找了B站、優(yōu)酷、愛奇藝等游戲分類的網(wǎng)紅大V發(fā)布《終結者2》的視頻，比如谷阿莫、木魚水心、老番茄等視頻UP主，以短視頻的方式快準狠的推廣游戲，大多UP主是多個平臺同步發(fā)布視頻，很多網(wǎng)紅的全網(wǎng)播放量超100萬。
據(jù)知情人士透露，網(wǎng)易這次是下了血本，基本把各視頻網(wǎng)站能請的頭部UP主都請了。
2、電競人氣主播的直播造勢
游戲直播平臺由于用戶精準，流量集中，已經(jīng)成為游戲產(chǎn)品的重要推廣渠道。
11月5日，電競圈人氣主播若風直播《終結者2》。
11月13日，“號稱最騷的騷豬”的PDD直播《終結者2》手游，直播時PDD透露網(wǎng)易花了一百萬，讓他直播1小時。
同時，網(wǎng)易也在聯(lián)合各大直播平臺重金招募《終結者2》的主播。
3、跨界娛樂營銷
雙11期間，朋友圈很多人在傳《終結者2》的京東廣告，在游戲開始前的跳傘飛機上寫著“11.11”、“京東”、“買手機，信京東”的文案，游戲中也出現(xiàn)京東包裹、京東工作服。有趣且創(chuàng)新的娛樂營銷，成功抓住了玩家的眼球。
這次跨界合作，京東也給了移動和PC的Banner位給《終結者2》，在強曝光效果下《終結者2》成功登榜Appstore榜首。
11月15日游戲更新后，游戲內(nèi)新增OFO單車、百度外賣等道具，把生活中的熱點結合恰到好處的結合到游戲中，讓玩家有超出預期的驚喜感。朋友圈、微博等渠道，隨處可見玩家的好評。
4、明星效應+ 微博熱門話題
11月14日，田亮葉一茜夫妻搭檔直播《終結者2》。
11月15日，網(wǎng)易大佬丁磊聯(lián)合性感女神柳巖、兩位主播開黑，四人開啟排位賽，全服玩家都有會和女神、丁老板開黑，擊殺丁老板還有888元考拉購物卡送。
網(wǎng)易當天買了微博的開屏啟動頁海報，并配合微博話題 #丁磊柳巖組隊開黑終結者2# 和 #誰給丁磊一槍# 。
期間邀請了眾多微博大V來造勢沖榜，比如“微博搞笑排行榜”、“回憶專用小馬甲”、“圈太子”、“我的廁所讀物”等微博大V，微博話題總閱讀量超4000萬。
明星巖+丁磊老板的組合可謂賺足了眼球，加上游戲內(nèi)玩家的口碑傳播和微博的造勢，吸引了很多吃群眾紛紛下載游戲，希望能跟女神和丁老板一同開黑。
另外，11月17日還邀請了歌手汪蘇瀧在一直播開啟直播，實在是壕啊。
（微博詞云圖）
5、運營活動
除了游戲內(nèi)的運營活動，《終結者2》的對外運營活動也蠻不錯。
《終結者2》微信公眾號發(fā)起了#一起來畫雞#活動，鼓勵玩家來畫雞，魔性搞笑的手繪能誘導玩家進行自分享傳播。
另外，游戲還聯(lián)合網(wǎng)易云音樂發(fā)布#天寒地凍，刺激過冬#話題活動，以獎品作為噱頭，引導玩家來發(fā)布吃雞短視頻。
同時，《終結者2》還聯(lián)合各大直播平臺發(fā)布主播招募活動，比如聯(lián)合觸手直播舉辦“觸手冬季賽”，以萬元獎金獎勵登榜游戲前10的主播；還攜手網(wǎng)易CC直播平臺斥資500萬巨額獎金打造錦標賽和戰(zhàn)隊聯(lián)賽兩大超級賽事。
04 說在最后
營銷做的再好，產(chǎn)品不行也是白搭。《終結者2》的火爆始終離不開擁有有好的游戲體驗。畢竟在網(wǎng)易的兩款吃雞游戲上線前，國內(nèi)已有多家游戲廠商出了吃雞手游，但由于還原度低、游戲體驗差，最終沒能在吃雞這股風起來時上天。
另外，廣告行業(yè)的主要矛盾已經(jīng)轉化為，用戶日益增長的對有趣內(nèi)容的需求和廣告人變得越來越無聊的矛盾。《終結者2》的跨界營銷實在精彩，京東雙11飛機、ofo、百度外賣等創(chuàng)意都讓玩家自行傳播。
有句營銷鐵律說，現(xiàn)在是一個信息爆炸的時代，要想出名必須出位。比如丁三石大戰(zhàn)葫蘆娃H5，網(wǎng)易樂評地鐵，網(wǎng)易陰陽師的抽卡，這些都很網(wǎng)易。
雖然網(wǎng)易的《荒野行動》和《終結者2》占領了大部分吃雞市場，但吃雞這一仗才剛剛開始，騰訊絕不會輕易把吃雞市場讓給網(wǎng)易，誰能笑到最后我們吃瓜坐等。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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