本文剖析一個(gè)非?！發(fā)ow”的老年人保健鞋電視廣告，重點(diǎn)就其中的文案部分進(jìn)行分析，最終總結(jié)出促成銷售的5個(gè)重要階段。
今天和大家分享的廣告，
90%的人看不完整段視頻。
我第一次看到這個(gè)廣告，其實(shí)內(nèi)心是非常拒絕的！畢竟平時(shí)看的廣告，文案走心、版面又有設(shè)計(jì)感。那為什么又要來(lái)說(shuō)這個(gè)“l(fā)ow”廣告呢？
因?yàn)榉偶倩丶?，我媽專門(mén)打開(kāi)了廣告，直接告訴我，讓我買(mǎi)這個(gè)品牌的鞋！
于是出于營(yíng)銷人的好奇，我乖乖的把廣告看了好幾遍，細(xì)細(xì)的分析了廣告的文案和營(yíng)銷思路，還真有很多值得學(xué)習(xí)的地方。
想看視頻的，自己上網(wǎng)去搜“足力健安全老人鞋廣告”，視頻上有廠家電話什么的，避免廣告嫌疑，就不放上來(lái)了。
足力健在網(wǎng)上有幾個(gè)不同版本的廣告投放，我選取羊毛鞋廣告進(jìn)行分析。在這個(gè)廣告視頻中，我們可以學(xué)習(xí)文案寫(xiě)作的邏輯，以及如何成功抓住消費(fèi)者心理，真正讓產(chǎn)品文案具有銷售力。
01
可能我們還沒(méi)有看到一半就關(guān)掉了視頻了，對(duì)于真正的目標(biāo)人群，卻可以看很多遍。廣告一開(kāi)頭，文案就像消費(fèi)者的知心大姐姐一樣發(fā)來(lái)了問(wèn)候：
一天比一天冷了
中老年朋友，你是否腳冷、腳涼
在家冷，出門(mén)冷，一到冬天，總是渾身冷
在這段話中，我們收獲了哪些關(guān)鍵的營(yíng)銷信息呢？
目標(biāo)消費(fèi)者：中老年
消費(fèi)者問(wèn)題：腳冷、腳涼
發(fā)生問(wèn)題的場(chǎng)景：季節(jié)在冬天，出門(mén)和家里
當(dāng)你坐在家里看到這段廣告文案的時(shí)候，是不是會(huì)讓你回憶起腳冷，渾身不舒服的感受？這個(gè)不良的感受會(huì)讓你想繼續(xù)了解、尋找解決方案的渴望。
所以文案第一步吸引目標(biāo)消費(fèi)者的注意，方法之一就是站在消費(fèi)者的立場(chǎng)，指出他目前存在的問(wèn)題，喚醒因?yàn)檫@些問(wèn)題存在的不舒服感受，然后給出解決方案。
文案順著消費(fèi)者心理邏輯走，赤裸裸的給你解決方案：
您需要一雙足力健羊毛鞋。
這個(gè)時(shí)候，不是你說(shuō)需要一雙羊毛鞋，消費(fèi)者就給你電話按下支付密碼。
銷售沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。
文案深諳這個(gè)道理。
02
文案告訴你我們的羊毛鞋可以解決腳冷、腳凍的問(wèn)題。這個(gè)時(shí)候我們就會(huì)想，你的鞋子憑什么可以解決這個(gè)問(wèn)題呢？
足力健文案提煉了一個(gè)獨(dú)特銷售主張：澳洲進(jìn)口優(yōu)質(zhì)羊毛。
在整個(gè)廣告中，強(qiáng)調(diào)主要銷售主張即暖腳的原因是澳洲進(jìn)口羊毛，不低于6次。
而除了說(shuō)羊毛，我并沒(méi)有看到，視頻中解釋鞋底的結(jié)構(gòu)，鞋面的材料等等，而是專心解釋可以解決你腳凍的問(wèn)題。
進(jìn)口羊毛只是擺出了鞋子的材料，對(duì)消費(fèi)者有什么好處呢。
這個(gè)時(shí)候我們要學(xué)習(xí)的第二個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，找到滿足消費(fèi)者需求的獨(dú)特銷售主張，所有的獨(dú)特銷售主張都需要指出對(duì)消費(fèi)者有什么益處。讓產(chǎn)品和消費(fèi)者產(chǎn)生連接。我們提煉完賣點(diǎn)，要在心里問(wèn)自己“有什么好處呢？”
足力健的文案告訴中老年叔叔阿姨：
澳洲進(jìn)口優(yōu)質(zhì)羊毛——一熱渾身都舒服，睡覺(jué)香、臉上有面子
“暖和、舒適”是消費(fèi)者真正關(guān)心的點(diǎn)，“腳凍”是廣告文案需要解決的核心問(wèn)題，當(dāng)你的爺爺奶奶看到視頻中和自己一樣年紀(jì)的老年健步如飛，自信慢慢的樣子，他會(huì)不會(huì)幻想自己穿上這雙鞋子的樣子？
廣告看到這個(gè)時(shí)候，其實(shí)爺爺奶奶有點(diǎn)心動(dòng)，但是不足以行動(dòng)。
文案又進(jìn)行一波說(shuō)服，為什么我的鞋子一穿就熱？
鞋幫、鞋頭、鞋墊360度全部采用澳洲原產(chǎn)優(yōu)質(zhì)羊毛，層層包裹，立即穿、立即暖，柔暖透氣，穿上不凍腳，走路不怕滑。
長(zhǎng)效鎖熱暖和腳，進(jìn)口羊毛有蓬松、彈性，保持鞋內(nèi)恒溫。
看到這里，爺爺奶奶們已經(jīng)卸下一層戒備，相信這雙鞋確實(shí)是保暖的，可以解決腳凍的問(wèn)題。
03
到這步，還是廣告商的自說(shuō)自話，難免有王婆賣瓜自賣自夸的嫌疑。所以我們需要證明，羊毛鞋的保暖效果正如廣告所說(shuō)。
這篇廣告中總共用了2個(gè)方式：
從眾效應(yīng)
權(quán)威平臺(tái)
學(xué)會(huì)擺證據(jù)是我們學(xué)到第三個(gè)營(yíng)銷點(diǎn)，當(dāng)然除了以上二個(gè)，還有和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的詳細(xì)比較、公司實(shí)力、專業(yè)證書(shū)等等方式增加消費(fèi)者的信任度。
1、從眾效應(yīng)
根據(jù)馬斯洛提出的人類需求金字塔層次，歸屬的需求僅次于生理需求和安全需求，成為第三大需求，一旦前2者得到滿足，歸屬和愛(ài)就是優(yōu)先考慮的問(wèn)題。
人類社會(huì)有三種主要群體，崇拜性群體、聯(lián)合性群體、疏遠(yuǎn)性群體。在這個(gè)廣告中利用了前2個(gè)群體的需求，以說(shuō)服消費(fèi)者。
A、崇拜性群體：是你希望加入的群體，比如使用和偶像一樣的產(chǎn)品，就可以和偶像類似。而這種崇拜型群體，必須讓你需要連接的消費(fèi)者可信，通過(guò)努力他也可以變成崇拜性群體一樣。所以在營(yíng)銷中，第一步有崇拜的動(dòng)機(jī)，第二步，可以達(dá)到。足力健是由國(guó)民媽媽張凱麗代言，中老年對(duì)這個(gè)明星熟悉，如果請(qǐng)楊冪代言，也許效果就不一樣了。
所以張凱麗的代言，增加了用戶的可信度，同時(shí)當(dāng)消費(fèi)者看到視頻中張凱麗穿著鞋子的在草坪小跑時(shí)，也希望如此的身輕如燕。
B、聯(lián)合性群體——與你有相同價(jià)值和理想的類似群體。
在廣告中，出現(xiàn)了很多中老年素人的現(xiàn)身說(shuō)法：
“這大冷天零下十幾度，穿上他走二三步，暖氣就往上冒，又高又寬不擠腳，是名副其實(shí)的老人鞋?！?/font>
“我們老年人爬山，遛彎幾個(gè)小時(shí)都不覺(jué)得冷，晚上睡覺(jué)也香。穿在腳上暖活，臉上也有面子?！?/font>
看著這個(gè)大爺，大媽，也許你爺爺奶奶就像看到了隔壁家的老王、老張一樣很有親切感，利用同類的力量可以讓用戶更真實(shí)的感受到問(wèn)題可解決。
2、央視權(quán)威平臺(tái)
現(xiàn)在雖然互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)，但是中老年人接觸最多的媒體還是電視，所以足力健投巨資在央視六擋連播，主要是塑造產(chǎn)品的權(quán)威性和專業(yè)性。
后來(lái)出于好奇，我又去官方商城看了，隨便點(diǎn)開(kāi)一雙鞋子的詳情頁(yè)。
發(fā)現(xiàn)和視頻內(nèi)容的文案有著非常大的區(qū)別。詳情頁(yè)的文案對(duì)象主要針對(duì)子女，以子女的立場(chǎng)說(shuō)出對(duì)父母的牽掛和孝心。
事實(shí)上，中老年人看電視的多，上網(wǎng)的少，這也是足力健進(jìn)行廣告投放的策略。
04
中老年朋友也許已經(jīng)沉浸在暖和的世界里了，想象自己穿上鞋子零下20度都不怕冷的樣子。
大部分的廣告到這里，基本接近尾聲。
但是足力健的文案不這么做，也沒(méi)有那么善良，當(dāng)你在暖和鄉(xiāng)的時(shí)候，他再次問(wèn)你：
你還在為腳冰涼、腳凍傷而擔(dān)憂嗎？
走路擠腳，硌腳，找不到好鞋子穿？
文案再次指出痛處，喚醒你痛苦的記憶。然后告訴你，我可以幫你解決腳凍的問(wèn)題，有了前面內(nèi)容的鋪墊和累積起來(lái)的信任，離打開(kāi)錢(qián)包已經(jīng)做到了80%。
用澳洲進(jìn)口優(yōu)質(zhì)羊毛的足力健鞋子，可以滿足各個(gè)場(chǎng)合的需要、外出、爬山、在家、鍛煉，雙腳舒適又有勁。
再次喚醒需求，這是很多文案會(huì)忽略的點(diǎn)，卻又是促使消費(fèi)者行動(dòng)很關(guān)鍵的一步。
05
到了爺爺奶奶們打電話下單的時(shí)候了，文案用了3個(gè)方式使他們行動(dòng)。
1、互惠
實(shí)惠是每個(gè)人都喜歡的，羊毛鞋告訴你我起碼可以穿三年，三年還很暖和，而且送給自己、老伴都是很好的，非常劃算。
今年穿暖和、明年穿暖和、后年穿還是暖和。
可以送自己、送老伴、送爸媽，寒冬送溫暖，好鞋送孝心，讓爸爸媽媽暖和一整冬。
2、承諾一致性。
廠家鄭重承諾，不影響二次銷售時(shí)，一個(gè)月內(nèi)可退貨。
這個(gè)時(shí)候消費(fèi)者所有的顧慮消除得差不多了，既然說(shuō)得這么好，又可以穿那么久，不合適還可以退貨，為什么不買(mǎi)雙試試呢？
3、稀缺性
為了促使用戶趕緊下單，文案又來(lái)一條，讓用戶有緊迫心理。
數(shù)量有限，現(xiàn)在就抓緊撥打電話。
這類型的廣告，沒(méi)有“觀看”的欲望，卻有神奇的銷量。整條廣告的文案簡(jiǎn)單普通，卻邏輯非常清晰，策略強(qiáng)，此類文案邏輯復(fù)制到了其他品類的廣告中，會(huì)有異曲同工之妙。
下面我們來(lái)總結(jié)下精華。
促成銷售的5個(gè)階段
★ 當(dāng)消費(fèi)者對(duì)你產(chǎn)品一無(wú)所知時(shí)，最有效的辦法就是吸引注意、指出問(wèn)題、喚醒回憶，你可以喚醒痛苦回憶、使用產(chǎn)品的開(kāi)心記憶等。
★ 滿足需求、提出獨(dú)特銷售主張，且一定要直接說(shuō)出對(duì)消費(fèi)者的好處。
★ 證明產(chǎn)品功效如廣告所說(shuō)。擺出有利的證據(jù)消除顧慮。
★ 再次指出問(wèn)題，給出解決方案，這是很關(guān)鍵的一步。
★ 刺激購(gòu)買(mǎi)。刺激購(gòu)買(mǎi)可以使用承諾一致性、稀缺性等方法。
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)