毋庸置疑，《得到》APP發(fā)展到今天，已經(jīng)成為內(nèi)容領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊，而在內(nèi)容價(jià)值的挖掘上，《得到》更是有許多值得借鑒的地方。在內(nèi)容被生產(chǎn)出來后，通過內(nèi)容輸入、內(nèi)容消費(fèi)、內(nèi)容輸出這三個(gè)環(huán)節(jié)，《得到》構(gòu)建了一個(gè)完整的閉環(huán)，直接連接用戶，用這三個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)了用戶的轉(zhuǎn)化、留存、促活。本文擬從這三個(gè)環(huán)節(jié)出發(fā)，以“訂閱專欄”這一產(chǎn)品作為主要對(duì)象，一一分析《得到》所作的探索。
一：內(nèi)容輸入
在內(nèi)容被生產(chǎn)出來后，如果沒有措施讓內(nèi)容流通起來，內(nèi)容就會(huì)被埋沒，不被用戶察覺，內(nèi)容的組織也就失去了意義。因此，在內(nèi)容輸入這個(gè)環(huán)節(jié)，《得到》要做的是：如何讓用戶從盡可能多的渠道發(fā)現(xiàn)這個(gè)內(nèi)容？在這一點(diǎn)上，《得到》團(tuán)隊(duì)采取了以下幾個(gè)措施：
1. 運(yùn)營干預(yù)
運(yùn)營人員整理出內(nèi)容后，通過APP內(nèi)不同渠道展現(xiàn)給用戶。具體表現(xiàn)如“每天聽本書”下的“主編推薦”、首頁Banner位內(nèi)容展示、通告欄內(nèi)容展示等。其中，Banner位上的“得到周刊“欄目以一周一個(gè)主題為線索，以“本周什么值得看”為口號(hào)，串聯(lián)起各訂閱專欄中不同作者創(chuàng)作的，但又與該主題高度相關(guān)的內(nèi)容，從而為各訂閱專欄引流。
2. 算法推薦
具體表現(xiàn)為APP內(nèi)的“猜你喜歡”。值得一提的是，《得到品控手冊(cè)》上提到，算法推薦的內(nèi)容，不應(yīng)該是“你知道，我們讓你看得更多”，而應(yīng)該是“你不知道，但我們猜你喜歡”，算法以拓寬“寬度”而非“深度”為導(dǎo)向，也增大了用戶消費(fèi)不同內(nèi)容的可能性，將不同領(lǐng)域內(nèi)容進(jìn)一步盤活。
3. 邏輯思維的引流
《得到》APP發(fā)展到今天，已經(jīng)從依靠羅振宇一人勢(shì)能轉(zhuǎn)化成眾多KOL并舉的局面，但有趣的是，就羅輯思維與其他訂閱專欄的關(guān)系看，“羅輯思維”依然起著重要的導(dǎo)流作用。具體表現(xiàn)如下：
1）形式上—每個(gè)雙休日的“羅胖精選”
羅輯思維原本只在周一到周五產(chǎn)出新內(nèi)容，雙休停播。后來發(fā)展為雙休增加了“羅胖精選”欄目。這個(gè)欄目從其他各個(gè)訂閱專欄中精選出一篇內(nèi)容，由羅振宇加上引導(dǎo)語，再照搬原文，與得到周刊類似，這個(gè)欄目也起到為其他專欄引流的作用。區(qū)別在于，得到周刊更發(fā)生在新用戶進(jìn)入后，不知道看什么，隨意翻閱的情況；而羅胖精選這個(gè)欄目，則適用于已經(jīng)使用APP一段時(shí)間，認(rèn)可羅輯思維，對(duì)其形成依賴，相信其權(quán)威性的用戶。
2）內(nèi)容上—二次改造
除了周六的照搬原文，羅輯思維還會(huì)從各訂閱專欄中選取一個(gè)主題進(jìn)行內(nèi)容改造與重新整合，使之成為符合羅輯思維這個(gè)欄目風(fēng)格的作品。在這種情況下，這篇作品既是羅輯思維的內(nèi)容產(chǎn)出，也是為那個(gè)訂閱專欄“賣課”的文案。與“羅胖精選”相比，這樣的內(nèi)容由于對(duì)原作品進(jìn)行了深度加工，是以羅振宇的視角對(duì)原作者文章的再次解構(gòu)，就更容易引起羅輯思維用戶的興趣，也更容易形成轉(zhuǎn)化。這就好比某公眾號(hào)轉(zhuǎn)載別人的一篇文章，要么直接復(fù)制粘貼，要么把排版變成自己的風(fēng)格，還加上引導(dǎo)語——顯然，后者更打動(dòng)用戶。
4. 各專欄之間的互相引流
除了羅輯思維的引流之外，各訂閱專欄之間的互相引流，則體現(xiàn)了得到團(tuán)隊(duì)精細(xì)化運(yùn)作的能力。具體表現(xiàn)在以下兩點(diǎn)：
1）Banner位上的“接招”欄目
這個(gè)欄目以兩位KOL一問一答的形式展現(xiàn)，將不同領(lǐng)域的大咖和他們的專欄以這種方式銜接，其用意不言自明。
2）音頻中的話術(shù)
在音頻中，用戶時(shí)常會(huì)聽到諸如這樣的描述：“出門左拐，隔壁專欄的主理人XX就說”….或者“隔壁專欄的主理人XX就是個(gè)這樣的人，他……” 。這顯然是音頻版文稿處理師二度加工的結(jié)果，得到團(tuán)隊(duì)對(duì)細(xì)節(jié)的追求可見一斑。
5. 專欄實(shí)體書
訂閱專欄結(jié)束后，得到團(tuán)隊(duì)將專欄內(nèi)容集結(jié)出版，增補(bǔ)新的內(nèi)容，是對(duì)虛擬產(chǎn)品價(jià)值的進(jìn)一步挖掘，面向的是高度認(rèn)可專欄價(jià)值，已經(jīng)從專欄中獲益，（按照品控手冊(cè)上的說法是“成為了更好的自己”）愿意為專欄作者進(jìn)一步付費(fèi)的用戶。
綜上，在內(nèi)容輸入這個(gè)環(huán)節(jié)，得到團(tuán)隊(duì)圍繞“如何從不同角度讓盡可能多的內(nèi)容觸達(dá)到用戶”這個(gè)命題，做了不同深度、不同層次的探索和嘗試。
二：內(nèi)容消費(fèi)
當(dāng)用戶已經(jīng)愿意為內(nèi)容付費(fèi)，愿意給予得到APP一定程度的關(guān)注后，接下來的問題是：如何提高用戶打開APP的頻率？如何盡可能延長(zhǎng)用戶在APP上的停留時(shí)間？限于篇幅，其他手段就不說了，在這里只提得到團(tuán)隊(duì)最大的亮點(diǎn)：引入了游戲化思維。其整個(gè)產(chǎn)品界面與運(yùn)營邏輯，很大程度上是仿照游戲的體系展開的，自始至終構(gòu)成了一個(gè)整體。試舉例：
1. 進(jìn)度條
2. 累計(jì)時(shí)長(zhǎng)
3. 勛章獎(jiǎng)勵(lì)
4. 音頻文稿中的提示，如“恭喜你，又學(xué)會(huì)了一個(gè)新知識(shí)”。
通過一系列的界面設(shè)計(jì)，讓用戶產(chǎn)生一種“被推著走”的慣性、打怪升級(jí)的快感和每日有所積累的成就與滿足感，至少從形式上讓“知識(shí)獲取”這個(gè)原本枯燥的過程盡可能地變得有趣。這一機(jī)制的引入，在很大程度上降低了用戶的啟動(dòng)成本和決策成本。
三：內(nèi)容輸出
如果說前兩個(gè)階段，用戶都是在被動(dòng)地接受和消費(fèi)內(nèi)容，那么到了這一階段，用戶就化被動(dòng)為主動(dòng)，自己成為內(nèi)容的輸出者，不同于一般的內(nèi)容平臺(tái)，《得到》最終將內(nèi)容本身做成一個(gè)生態(tài)，進(jìn)而“從用戶總體時(shí)間中切出一塊剛性時(shí)間”，有賴于此?！皡⑴c感”是鏈接用戶的極佳手段，那么在得到APP上，營造用戶參與感的具體手段，就是引導(dǎo)用戶做內(nèi)容輸出，在這一點(diǎn)上，得到團(tuán)隊(duì)做得可圈可點(diǎn)。
1. 專欄精選留言
無論是在文字稿還是音頻稿的末尾，得到都鼓勵(lì)用戶留言。且只有與文章主題相關(guān)的，認(rèn)真思考后的言論才可成為精選留言。這一手段的作用有三：
1）得到團(tuán)隊(duì)得以將內(nèi)容進(jìn)行過濾，控制了整個(gè)內(nèi)容生態(tài)的輿論導(dǎo)向，在內(nèi)部塑造了一種“用戶積極思考、樂于學(xué)習(xí)”的調(diào)性；
2）在這一具體語境下，“精選留言”就成為用戶的一種“身份標(biāo)簽”，如同視頻網(wǎng)站的VIP，美容院的會(huì)員。當(dāng)留言被精選、甚至獲得高贊的用戶感到自己被認(rèn)可，是與普通用戶有區(qū)別的，便自然有更大的動(dòng)力持續(xù)產(chǎn)出更優(yōu)質(zhì)的留言；
3）更進(jìn)一步，這一部分用戶又能對(duì)其他用戶起到引導(dǎo)和示范的作用，使他們雖不參與，但至少十分認(rèn)可這一價(jià)值導(dǎo)向，最終使整個(gè)生態(tài)構(gòu)成一個(gè)良性循環(huán)。
2. 學(xué)習(xí)小組
學(xué)習(xí)小組類似于給每個(gè)訂閱專欄配備的社區(qū)。同一專欄的訂閱用戶在這里每日打卡，發(fā)表帖子，其他用戶可點(diǎn)贊和評(píng)論，與精選留言相比，學(xué)習(xí)小組完全由用戶自己把握，自由進(jìn)行內(nèi)容輸出，實(shí)現(xiàn)用戶與用戶間的互相探討，并在社區(qū)內(nèi)配備一定數(shù)量的管理人員，負(fù)責(zé)小組規(guī)則制定與日常維護(hù)。
《得到品控手冊(cè)》上出現(xiàn)了如下語句：
“訂閱產(chǎn)品的用戶……以訂閱產(chǎn)品為紐帶，他們組成了一個(gè)有目標(biāo)、有溫度、彼此促動(dòng)、不斷實(shí)現(xiàn)人格躍遷的社交群體。”
“訂閱產(chǎn)品的特征之一是自我功能化，即解決問題、提供陪伴、提供談資?！?/font>
可以說，學(xué)習(xí)小組正是以訂閱產(chǎn)品為紐帶，讓用戶自行產(chǎn)出、彼此促動(dòng)、互相陪伴、互相探討的平臺(tái)，而探討的對(duì)象，就是訂閱產(chǎn)品輸出的內(nèi)容。
但到目前為止，學(xué)習(xí)小組展現(xiàn)出的數(shù)據(jù)并不理想，相對(duì)一個(gè)專欄動(dòng)輒幾萬甚至十幾萬的訂閱量來說，學(xué)習(xí)小組的活躍度是過低了。然而，得到團(tuán)隊(duì)在最近有了大動(dòng)作，從10月1日開始，連續(xù)在社群內(nèi)舉辦了兩次活動(dòng)，不難想象，得到團(tuán)隊(duì)希望以這兩次活動(dòng)為突破口，給用戶短期刺激，并進(jìn)一步盤活社群生態(tài)。
不妨大膽預(yù)測(cè)，如果一切順利，加上一系列約束與刺激手段，在將來會(huì)有一部分用戶再次跳出來，持續(xù)輸出內(nèi)容，自己成為社區(qū)內(nèi)的KOL。
最終，整個(gè)站內(nèi)的內(nèi)容生態(tài)會(huì)成為這樣：
而，得到團(tuán)隊(duì)的最終導(dǎo)向，或許就是讓部分用戶由內(nèi)容消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為內(nèi)容生產(chǎn)者，承上啟下，最終實(shí)現(xiàn)用戶總體的相互促動(dòng)，人格躍遷。
四：總結(jié)
《得到》在內(nèi)容體系的構(gòu)建上，有以下幾點(diǎn)是值得借鑒的：
1. 清晰的內(nèi)容序列。
得到目前的幾款產(chǎn)品（羅輯思維、李翔內(nèi)參、每天聽本書、訂閱專欄、精品課）在整個(gè)內(nèi)容序列上都有自己清晰的定位，在滿足不同用戶、不同場(chǎng)景需求的同時(shí)，也層層遞進(jìn)，如同漏斗一般，最終實(shí)現(xiàn)用戶的深層轉(zhuǎn)化。
2.無處不在的內(nèi)容聯(lián)動(dòng)。
就像本文第一部分所言，通過不同形式的引導(dǎo)，得到讓用戶盡可能從多渠道獲得內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容的快速流通。
3.以內(nèi)容傳遞價(jià)值，打造參與感。
內(nèi)容本身就是傳遞價(jià)值的載體，《得到》通過一系列內(nèi)容的打造，首先傳遞了終身學(xué)習(xí)的理念；其次以價(jià)值交付為導(dǎo)向，讓用戶“看得懂、用得上”，實(shí)現(xiàn)認(rèn)知升級(jí)與人格躍遷；最后，這部分用戶由內(nèi)容消費(fèi)者轉(zhuǎn)而自己成為內(nèi)容生產(chǎn)者，持續(xù)引導(dǎo)其他用戶。
可以說，在內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容輸入、內(nèi)容消費(fèi)及內(nèi)容輸出這四個(gè)環(huán)節(jié)中，用戶的身份屬性發(fā)生了改變，用戶的拉新、留存、促活與轉(zhuǎn)化也在內(nèi)容消費(fèi)與互動(dòng)中無形完成。今后，用戶的內(nèi)容輸出或許會(huì)是得到團(tuán)隊(duì)想要進(jìn)一步努力的方向；得到的整個(gè)內(nèi)容生態(tài)，也尚未形成完整閉環(huán)；在實(shí)體物品的銷售上也一直沒有太大動(dòng)作。這個(gè)內(nèi)容付費(fèi)領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊，最終將發(fā)展成什么樣子，讓我們拭目以待。
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)