前兩天在粉絲團(tuán)上的小活動(dòng)，讓大家問關(guān)于文案的問題。
發(fā)覺關(guān)于品牌與文案的問題特別多，大多數(shù)關(guān)于品牌風(fēng)格的問題。
像是：
「如何寫出符合品牌風(fēng)格的文案？」
「我們的品牌風(fēng)格是ＯＯＯ，如何寫出符合風(fēng)格的文案呢？」
「主管老是覺得我寫的文案不符合我們品牌風(fēng)格。」
「我們的定位是ＸＸＸ，但我老是不知道這群人在想什么?！?/font>
......
類似這樣的問題出現(xiàn)最多的。
為什么會(huì)有這樣的問題，其實(shí)大多來自于兩個(gè)原因。
1. 你認(rèn)為的品牌定位，跟你主管認(rèn)為的品牌定位不一樣。
2. 你們所做的品牌定位，其實(shí)有定位跟沒定位是一樣的。
關(guān)于定位，之前推薦的書《定位》就說得非常清楚了，其他現(xiàn)代關(guān)于定位的解釋其實(shí)都是強(qiáng)加居多，除了因科技所產(chǎn)生的新定位領(lǐng)域，我建議大家不論讀商業(yè)類書還是讀經(jīng)典，配合自己生活實(shí)務(wù)即可。
要說到定位說起來又是很長(zhǎng)一串，這里我就不多說了，就說最主要精神。
定位的目的，就是為你找到一種方法，能夠進(jìn)入市場(chǎng)，并抵御競(jìng)爭(zhēng)者，定位不是你對(duì)產(chǎn)品要做的事，是你對(duì)預(yù)期顧客要做的事。
定位的方向分為三種：
競(jìng)爭(zhēng)定位
品牌定位
營(yíng)銷定位
這些定位有不同的策略、方法與目標(biāo)。
許多人不是寫不出符合品牌定位的文案，而是根本就不知道自己品牌定位是什么？
主管們常常怎么說呢？
「我們的定位是高品質(zhì)的麥片。」
卻說不出什么是高品質(zhì)，怎樣叫高？那低品質(zhì)又是什么？麥片有哪些？
「我們定位在給予人們美好的生活體驗(yàn)?！?/font>
卻說不出怎樣叫美好呢？生活又涵蓋哪些？體驗(yàn)又是什么？是五感中的哪些？
「我們定位幫消費(fèi)者解決保養(yǎng)問題。」
卻說不出哪些算是問題？消費(fèi)者是哪些？在哪里解決消費(fèi)者的問題？
繼續(xù)深究下去，會(huì)發(fā)現(xiàn)每一次問題的答案都不一樣，也會(huì)發(fā)現(xiàn)每一個(gè)主管說得都不一樣。
更不用說，有些定位根本就是自己說開心的。
「我們定位是賣最好的冷氣機(jī)。」
「我們希望定位在水準(zhǔn)最高的英語教學(xué)服務(wù)?！?/font>
「我們定位用料最實(shí)在的火鍋?！?/font>
這些定位不僅無法在消費(fèi)者的腦袋中留存，也無法驗(yàn)證自己的定位成果。
因此常常苦了底下執(zhí)行文案與設(shè)計(jì)的人。
定位是老話題，人人都會(huì)說上一兩句定位，但事實(shí)上這就是許多品牌的困境。
一件事如果大家都好像知道怎么做，但沒有人真的會(huì)做，那這件事就很難會(huì)成功。
一個(gè)品牌如果大家都好像知道是什么，但沒有真的說得出是什么，那這品牌很難成功。
也難怪許多文案人，都寫不出符合品牌風(fēng)格定位的文案了。
巧婦難為無米可炊，文案難為無位可寫。
因此想寫出符合品牌定位的文案，首先要找到你的位，才開始思考怎么寫。
定位的方法，這里就不多說了，市面上有許多書跟理論都說得很好了。
當(dāng)定位明確之后，如何寫出符合品牌定位的文案，則可以用以下的方法下去幫忙你思考：
01 從你的品牌定位，找出５－１０個(gè)關(guān)鍵字句做延伸。
如果你是做餐飲的，定位是３分鐘的素食早餐。
那你拉出的關(guān)鍵字可能就是：效率、美味、健康、活力、友善、便利、親切......等。
由此可以去延伸出句子跟文案主題，像是：
「一天活力的來源，由ＯＯ健康早餐開始?！?/font>
「起得太晚趕上班也要吃得健康，３分鐘快速提供，ＯＯ素食滿足你早晨的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充?！?/font>
「用親切的笑容，為您開啟今日的活力，便利素食早餐，讓每日都值得期待?！?/font>
定位＋關(guān)鍵字，拉出你們的品牌脈絡(luò)，才能夠讓你們接下來寫的文案，還有公司內(nèi)大家寫的，都有一條線可以依循。
02 依照品牌定位，找出你的目標(biāo)族群語言。
你的品牌定位最終一定會(huì)拉出一個(gè)群體，這個(gè)群體之后可能會(huì)改變，但起碼不會(huì)一下子就改變。
而這群體所使用的語言風(fēng)格，就會(huì)是你們的文案走向了。
這部份有兩個(gè)簡(jiǎn)單方式。
就是去逛逛相關(guān)論壇、社群，重點(diǎn)是看看大家底下的留言、回覆、推文或轉(zhuǎn)分享時(shí)的內(nèi)容。
參加相關(guān)的群組、社團(tuán)、與該群體互動(dòng)、分享、討論，了解他們相關(guān)用語和在意的要點(diǎn)。
這兩點(diǎn)其實(shí)都是簡(jiǎn)單的客群了解而已，但對(duì)于文案人來說，卻是很重要的”情境”體驗(yàn)。
我們不可能了解所有人的生活，但我們可以透過參與，感受到各種生活。
文案人大多感受力較好一些，能從文句中感受到情緒，并從語意中了解在意。
所以要寫出符合品牌定位的文案，首先你就要找到你的那一群人，然后融入他們的生活里。
這是我們?cè)搶W(xué)習(xí)的功課，沒有做這一點(diǎn)的文案人，說寫不出符合品牌風(fēng)格，不過是惰性使然罷了。
03 以人為品牌風(fēng)格，讓自己的文案成為一種風(fēng)格。
最后這個(gè)方法，雖然看起來好像倒果為因，但事實(shí)上卻是最多人所使用的方法。
一些比較資深的創(chuàng)業(yè)者，他們已經(jīng)有自己的風(fēng)格特色，那創(chuàng)立品牌后，就會(huì)以他們自己的風(fēng)格為主。
身為文案，你該把你老板過去的創(chuàng)作、文句好好地讀過一遍，寫出有老板風(fēng)格的文案。
或是一些資深文案，自己的文案風(fēng)格已經(jīng)很明確，那你寫的文案就是品牌的風(fēng)格，讓品牌被包覆在你的風(fēng)格之中。
會(huì)用這種方式解套，其實(shí)是希望告訴大家，不要勉強(qiáng)去做自己不擅長(zhǎng)的風(fēng)格。
如果你是走文藝派，硬要你寫銷售導(dǎo)購(gòu)文，不僅老板痛苦你也痛苦，總會(huì)讓自己覺得懷才不遇被貶低無義。
如果你是走平實(shí)懷情派，硬要你寫個(gè)雅樂情境古文，那你寫起來只會(huì)變得嬌柔做作，不知所云。
如果你是海派銷售狂熱派，要你寫個(gè)品牌意境格調(diào)文，那只會(huì)讓你懷疑自己人生是不是走錯(cuò)路了，怎會(huì)走到這田地呢。
如果你是創(chuàng)業(yè)者，你自己就該是品牌風(fēng)格，在這時(shí)代做品牌，不要硬去做那種跟自己生活差很遠(yuǎn)的風(fēng)格，做起來辛苦之外，寫起來也言不由衷。
而如果你是文案，建議好好跟老板聊天，聽聽老板的故事，還有他話語里的用詞語境，如果老板有在寫文章，就多讀一點(diǎn)。
研究客群不行，那研究老板總行了吧。
要是你覺得老板你不欣賞，你覺得這老板不行的話。
那你還是換個(gè)工作，找下個(gè)品牌吧。
結(jié)語
現(xiàn)在比較追求速度，認(rèn)為什么東西都要快一點(diǎn)，文案快一點(diǎn)、設(shè)計(jì)快一點(diǎn)。
但卻忘了最基本的建設(shè)沒做好，那要怎么快呢？
因此做品牌的基底就是定位，這個(gè)定位做得好、做得清楚明了，那自然文案就可以快一點(diǎn)，每一次都可以很快，設(shè)計(jì)也會(huì)快一點(diǎn)，每一次都可以很一致。
關(guān)于風(fēng)格，如果是你們大家都好像知道，但卻不知道怎么說的。
那就是沒有風(fēng)格。
關(guān)于定位，就是你們都大概說得上幾句，但卻每個(gè)人都說得不一樣。
那就是沒有定位。
雖然定位不是定了就不能改，隨市場(chǎng)改變公司發(fā)展都可以再優(yōu)化進(jìn)步。
但是總要有自己的方向。
品牌跟人生一樣，我們不怕跟別人競(jìng)爭(zhēng)，就怕找不到自己的方向。
祝福你們都能找到自己的定位。
不論品牌，還是生活。
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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