又是一年雙11，繁華似錦
恭喜天貓雙11，新奇跡1682億
恭喜京東雙11，再上新臺(tái)階1271億
恭喜小米黑科技，勇奪五連冠
優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，是我們共同的信仰
《我在京東做運(yùn)營(yíng)》系列，已先后發(fā)布了《電商思維下的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)及管理》《流量戰(zhàn)爭(zhēng)》2篇內(nèi)容，欣慰的是，內(nèi)容獲得了很多認(rèn)同和關(guān)注，包括京東內(nèi)部多位領(lǐng)導(dǎo)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)多位大咖的點(diǎn)贊，以及京東文化、京東商學(xué)院、36kr、騰訊課堂、搜狐、騰訊、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理等公司內(nèi)外諸多官微、媒體平臺(tái)的轉(zhuǎn)發(fā)、轉(zhuǎn)載；還有微信平臺(tái)/知乎上面，很多朋友的留言，讓我很是“心動(dòng)”。我相信，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，應(yīng)該是我們共同的信仰。感謝大家！
01 電商運(yùn)營(yíng)之“糧草”，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之“連接”
正如前2篇內(nèi)容所述，電商運(yùn)營(yíng)包括很多層面，品類(lèi)操盤(pán)、流量分發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、頻道運(yùn)營(yíng)……等等；第1篇《電商思維下的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)及管理》主要從電商運(yùn)營(yíng)、品類(lèi)銷(xiāo)售、業(yè)務(wù)操盤(pán)的角度出發(fā)；第2篇《流量戰(zhàn)爭(zhēng)》主要是從流量分發(fā)、流量質(zhì)效、流量ROI的角度所述；本篇為 “ 電商運(yùn)營(yíng)第3篇內(nèi)容 ” ，將重點(diǎn)以京東雙11、618、3C購(gòu)物節(jié)等旗艦營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為例，并融合今年雙11各平臺(tái)的亮點(diǎn)，回顧復(fù)盤(pán)下“電商營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)”的運(yùn)營(yíng)全案，以及如何做好一個(gè)雙11、618級(jí)別的大型營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，和其中的訣竅。
從2015年到今年2017年雙11，品類(lèi)我先后負(fù)責(zé)了6大類(lèi)目15個(gè)三級(jí)品類(lèi)，包括小米路由器等網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品、攝影攝像類(lèi)（含無(wú)人機(jī)）、耳機(jī)音頻類(lèi)、手機(jī)配件，以及小米手機(jī)、小米智能設(shè)備等3C核心業(yè)務(wù)，以及在京東營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)部門(mén)，全面負(fù)責(zé)了2016年京東3C購(gòu)物節(jié)、京東618-3C主場(chǎng)（活動(dòng)績(jī)效很成功，轉(zhuǎn)化率創(chuàng)紀(jì)錄）、京東雙11-3C主場(chǎng)規(guī)劃等旗艦活動(dòng)的全案運(yùn)營(yíng)；這就更方便，我從業(yè)務(wù)端+活動(dòng)端2個(gè)方面，綜合來(lái)復(fù)盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；
有言道，兵馬未動(dòng)糧草先行；在電商運(yùn)營(yíng)中，什么是糧草？無(wú)非2個(gè)核心，其一：業(yè)務(wù)端的品牌無(wú)界支持，產(chǎn)品全域供應(yīng)，價(jià)格犀利到底，其二：規(guī)?；髁恳?，全面覆蓋各場(chǎng)景各品類(lèi)的精準(zhǔn)流量；而在這2個(gè)核心“糧草”中間，便是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在承接和連接！一次成功的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)便是把無(wú)界品牌+全域產(chǎn)品更好的呈現(xiàn)給用戶(hù)面前，便是將引入獲取到的規(guī)?；髁?，最大化的分發(fā)到所有品牌和產(chǎn)品中去，通過(guò)黃金購(gòu)買(mǎi)流程，最后完成轉(zhuǎn)化，完成商業(yè)閉環(huán)。
02 一場(chǎng)成功營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的天時(shí)地利人和
那么做好一場(chǎng)成功的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，連接好上面2個(gè)核心，需要哪些因素？——天時(shí)地利人和，三者的有機(jī)組合：
① 天時(shí)——從經(jīng)濟(jì)大環(huán)境到行業(yè)進(jìn)化，從時(shí)事要聞、新聞熱點(diǎn)到品牌/單品單點(diǎn)勢(shì)能……這都是大勢(shì)所趨的很好節(jié)奏！例如：雙11購(gòu)物節(jié)、馬云所提的新零售理論，小米全面屏MIX上市，蘋(píng)果iphoneX新品首發(fā)、京東618、新年年貨購(gòu)物高峰期、小米米粉節(jié)等等，都是助力劑。選擇跟與不跟，是選擇推波助瀾還是隨波逐流，是選擇緊密跟隨還是錯(cuò)峰做活動(dòng)，是選擇全新創(chuàng)造大促節(jié)點(diǎn)，還是助力共同營(yíng)造，都是需要活動(dòng)啟動(dòng)前的明確戰(zhàn)略，清晰定位。
② 地利——主場(chǎng)作戰(zhàn)or客場(chǎng)作戰(zhàn)，是行業(yè)領(lǐng)跑者，還是跟隨者。不同的地理優(yōu)勢(shì)，想布局一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)策略都會(huì)不盡相同。例如：3C領(lǐng)域一直是京東的主場(chǎng)，作為行業(yè)領(lǐng)跑者，不論主場(chǎng)作戰(zhàn)的618還是客場(chǎng)作戰(zhàn)的雙11，都能有得天獨(dú)厚的主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，那么定位便是如何繼續(xù)擴(kuò)大份額，如何保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，如何持續(xù)塑造領(lǐng)跑者品牌價(jià)值，選擇的策略比如新品獨(dú)家首發(fā)，爆款獨(dú)家價(jià)格，品類(lèi)庫(kù)存獨(dú)家供應(yīng)保障，品牌商的全業(yè)務(wù)參與等等。若是跟隨者，定位和策略都會(huì)另有特色，提前截流，細(xì)分領(lǐng)域提升……商業(yè)中的奇正之術(shù)或都可以用，游戲H5裂變，新媒體策略，紅包戰(zhàn)，價(jià)格戰(zhàn)等等（記得當(dāng)年京東價(jià)格戰(zhàn)，和某平臺(tái)比價(jià)，一款產(chǎn)品一直下調(diào)到負(fù)毛利非常多，直到對(duì)手認(rèn)輸不再跟價(jià)才結(jié)束）。
③ 人和——主要體現(xiàn)在外部品牌商支持、內(nèi)部溝通協(xié)同上；每年雙11前后，并不鮮見(jiàn)的是都會(huì)出現(xiàn)某平臺(tái)讓商家關(guān)店“二選一”類(lèi)似的新聞，一場(chǎng)成功的活動(dòng)，最主要依靠的是百大優(yōu)質(zhì)品牌、全域爆款產(chǎn)品、覆蓋各消費(fèi)場(chǎng)景的豐富品類(lèi)外，這是糧草！是核心！當(dāng)然，活動(dòng)還需要跨部門(mén)的資源匹配、創(chuàng)新的交互體驗(yàn)、極佳的視覺(jué)沖擊、前后端的系統(tǒng)技術(shù)支持、品牌的策略創(chuàng)新、市場(chǎng)的曝光推廣、新媒體/社區(qū)的互動(dòng)引流、積極的客戶(hù)服務(wù)等等，這些都需要內(nèi)部多部門(mén)力量的支持。
03 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的品牌定位：價(jià)值觀
論電商營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之泰山北斗，莫過(guò)于天貓雙11+京東618，般若武俠中武當(dāng)少林之地位！提起武當(dāng)，自然說(shuō)到太極，更聯(lián)想到馬云老師的愛(ài)好，儼然一派宗師；若論少林，必然有七十二絕技，剛猛絕倫……二者分別為南天一柱，但同時(shí)卻也涇渭分明，定位明確，都有屬于自己的價(jià)值觀。【注：以下功守道海報(bào)為引用】
縱觀天貓雙11和京東618近幾年的品牌和Slogan變化，可清楚的看到如何來(lái)有效定位一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的價(jià)值觀！
▼ 天貓雙11 ▼
▼ 京東618 ▼
① 品牌使命感的深層次曝光，從2016年天貓雙11開(kāi)始，就加入天貓LOGO形象，今年天貓雙11，再次加入天貓品牌；618也從2017年開(kāi)始更明確京東618的品牌。通過(guò)品牌和Slogan的變化來(lái)深化和強(qiáng)調(diào)天貓/京東的品牌屬性和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的歸屬感，更是強(qiáng)調(diào)主場(chǎng)作戰(zhàn)的特色；② 品牌的一脈相承和傳遞，從天貓的購(gòu)物狂歡節(jié)→全球狂歡節(jié)，從京東的618大趴→618品質(zhì)購(gòu)物節(jié)→年中購(gòu)物節(jié)，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的品牌定位，不斷在進(jìn)化，但價(jià)值觀卻一直在延續(xù)；③ 業(yè)務(wù)的定位和承接，從天貓的購(gòu)物→全球購(gòu)物，從京東的購(gòu)省→品質(zhì)購(gòu)物→全民年中購(gòu)物，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的業(yè)務(wù)一直在拓展，通過(guò)活動(dòng)的品牌Slogan廣而告之！
再如下，為2016年京東雙11-3C主場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)規(guī)劃案例。我對(duì)3C的品牌定位和思考，以及在全年整體的3C營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，如何考慮品牌延伸及價(jià)值觀的一脈相承，包括如何承接京東主品牌的品質(zhì)內(nèi)涵；
背景說(shuō)明→2016年4月京東3C推出上半年僅次于618級(jí)別的“3C購(gòu)物節(jié)”營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，到6月再借勢(shì)京東618，承接京東主品牌的“品質(zhì)狂歡節(jié)”，3C推出了3C品質(zhì)升級(jí)購(gòu)，既是對(duì)品質(zhì)的承接，又是對(duì)3C購(gòu)物節(jié)的承接
在這個(gè)問(wèn)題的啟發(fā)和延伸下，一方面考慮京東主品牌的價(jià)值觀，另一方面考慮營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的目標(biāo)導(dǎo)向，進(jìn)而有了3C主場(chǎng)的價(jià)值觀；也匹配了京東的發(fā)展軌跡，也合乎用戶(hù)體驗(yàn)和需求的進(jìn)化方向；
當(dāng)然，任何一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)除了品牌定位外，還需要明確以下4點(diǎn)：
1、業(yè)務(wù)定位：電商營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的核心是銷(xiāo)售導(dǎo)向，以GMV、毛利額、客單價(jià)等為業(yè)務(wù)指標(biāo)；期間，通過(guò)精細(xì)化的流量分發(fā)工作，幫助業(yè)務(wù)達(dá)成高績(jī)效；
2、傳播定位：電商營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的定位是品牌傳播，通過(guò)大促，不斷強(qiáng)化自身主品牌+子品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)知、口碑、形象；
3、用戶(hù)定位：電商營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的定位是拉新工作，天貓雙11、京東618……都肩負(fù)著這樣的使命，通過(guò)有質(zhì)效的引流拉新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，幫助各業(yè)務(wù)沉淀更多的新增用戶(hù)，保持用戶(hù)的規(guī)模性增長(zhǎng)！
4、公關(guān)定位：電商營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)另外重要的定位在于PR，幫助品牌和業(yè)務(wù)在業(yè)界及各領(lǐng)域，營(yíng)造良好的輿論和新聞熱點(diǎn)，打造屬于品牌和業(yè)務(wù)的事件營(yíng)銷(xiāo)、推廣等；
04 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的節(jié)奏：頂層架構(gòu)設(shè)計(jì)
京東618、天貓雙11這樣的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，不僅對(duì)業(yè)務(wù)有絕對(duì)的井噴式效果，還有著對(duì)渠道的拓展、對(duì)供應(yīng)鏈的優(yōu)化、對(duì)品牌商的良性溝通和扶持，更有著對(duì)品牌傳播、新媒體拉新、媒體活躍的奇效；所以勢(shì)必是全民矚目、全行業(yè)共營(yíng)、全集團(tuán)發(fā)力、管理層全面支持的活動(dòng)！對(duì)外，全民全行業(yè)關(guān)注，激活消費(fèi)力，促進(jìn)GDP，對(duì)內(nèi)保駕護(hù)航各事業(yè)部、各業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的KPI指標(biāo)；
所以，落地一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，勢(shì)必需要平衡好業(yè)務(wù)需求、目標(biāo)訴求……在品牌方向已明確的情況下，接下來(lái)就需要設(shè)計(jì)好一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的完整頂層架構(gòu)，如下，為2016年雙11，京東3C節(jié)奏的某部分參考方案之一：
在楚漢爭(zhēng)霸中，漢初三杰韓信說(shuō)：統(tǒng)帥一百萬(wàn)軍隊(duì)，需要多少將軍，多少后勤兵，多少輜重兵，多少弓弩兵？打贏一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，需要將士各司其職，一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也一樣！所規(guī)劃的活動(dòng)版塊有的定位品牌，有的定位銷(xiāo)量，有的定位引流，有的定位GMV貢獻(xiàn)，有的定位拉新用戶(hù)，有的定位轉(zhuǎn)化率……用戶(hù)需求萬(wàn)千，千人千面，各有百態(tài)！部分用戶(hù)熱衷品質(zhì)大牌，也有用戶(hù)喜歡“逛”的參與感，還有用戶(hù)喜歡搶購(gòu)爆款的快感，還有用戶(hù)還喜歡嘗試體驗(yàn)新品……
那么什么日期推什么內(nèi)容，什么版塊設(shè)置什么產(chǎn)品，有了頂層架構(gòu)，目標(biāo)更明確，有的放矢，就可以更好的落地。頂層結(jié)構(gòu)決定了底層的運(yùn)營(yíng)質(zhì)效，頁(yè)面/產(chǎn)品整體架構(gòu)只有按照用戶(hù)體驗(yàn)或者流量畫(huà)像去設(shè)置架構(gòu)，才有可能達(dá)成按需定制，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，滿(mǎn)足用戶(hù)的個(gè)性化需求，和精確的流量分發(fā)！所以一般，都會(huì)也十分有必要推出時(shí)間軸roadmap或搶購(gòu)日歷（類(lèi)型可不限于此），來(lái)滿(mǎn)足用戶(hù)個(gè)性化需求！例如：今年雙11，以及之前所負(fù)責(zé)的618等示例；
具體可以包括預(yù)熱、活動(dòng)前期、活動(dòng)中期、高潮期、返場(chǎng)、長(zhǎng)尾等不同節(jié)奏，各品類(lèi)可進(jìn)一步細(xì)化到每日、每周，在高潮期，甚至可按小時(shí)細(xì)化精確；
05 精細(xì)化運(yùn)營(yíng)之物盡其用，人盡其才
如前文所述，頂層結(jié)構(gòu)決定了底層的運(yùn)營(yíng)質(zhì)效，所規(guī)劃的活動(dòng)版塊應(yīng)當(dāng)各司其職，有的定位品牌，有的定位銷(xiāo)量，有的定位引流，有的定位GMV貢獻(xiàn)，有的定位拉新用戶(hù)，有的定位轉(zhuǎn)化率……
但具體如何規(guī)劃布局？須知不同的排列組合體現(xiàn)到結(jié)果數(shù)據(jù)上，往往有天壤之別
1、首先，以2016年京東618和4月京東3C購(gòu)物節(jié)的相關(guān)數(shù)據(jù)為例，來(lái)整體分析下活動(dòng)在不同階段的差異性：
① 整體節(jié)奏的變化和把握
下圖為618期間，3C主會(huì)場(chǎng)在預(yù)熱期、活動(dòng)中期、高潮期、返場(chǎng)期不同活動(dòng)節(jié)點(diǎn)的轉(zhuǎn)化率變化趨勢(shì)，高潮期自然最高。一般情況下，預(yù)熱期會(huì)較低，因?yàn)橛脩?hù)會(huì)期待正式活動(dòng)的到來(lái)，而不急于下單，但通過(guò)合理的運(yùn)營(yíng)策略，也能取得優(yōu)異的績(jī)效表現(xiàn)，如下圖所示，6月1日前的預(yù)熱期轉(zhuǎn)化率一直處于高位，而且比較穩(wěn)定；所以規(guī)劃一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，需要合理精細(xì)的劃分時(shí)間節(jié)點(diǎn)和運(yùn)營(yíng)節(jié)奏，這樣最后才有預(yù)期的表現(xiàn)。
② 品類(lèi)間的差異性
下圖為2016年618期間，我負(fù)責(zé)的京東3C主場(chǎng)和其他會(huì)場(chǎng)轉(zhuǎn)化率ROI同比；從數(shù)據(jù)看，3C主場(chǎng)的轉(zhuǎn)化遙遙領(lǐng)先于其他各會(huì)場(chǎng)；同時(shí)也明顯看出，不同品類(lèi)/產(chǎn)品間，是有天然的需求差異的，需合理規(guī)劃目標(biāo)。
③ 版塊吸引力強(qiáng)弱
下圖為京東3C主場(chǎng)轉(zhuǎn)化率TOP15版塊排行榜，排除會(huì)場(chǎng)不同區(qū)域的PV高低、版塊位置前后的差異外，從連續(xù)15天的整體概率而言，以下TOP15基本代表了3C主場(chǎng)中，用戶(hù)意向趨勢(shì)，和用戶(hù)的訴求；不同版塊吸引力有強(qiáng)弱之分，部分版塊引流能力強(qiáng)，部分弱，所以在規(guī)劃布局一場(chǎng)活動(dòng)時(shí)，需要兼容并蓄，也需要權(quán)重排位。以最終活動(dòng)目標(biāo)為KPI，反推到版塊的布局；
認(rèn)知到不同節(jié)點(diǎn)/業(yè)務(wù)/版塊的價(jià)值，做到人盡其才，物盡其用，最終良好的結(jié)果就會(huì)是預(yù)期中的了。所以做好一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，就是匹配好運(yùn)營(yíng)節(jié)奏、每個(gè)節(jié)點(diǎn)的品類(lèi)排序、每個(gè)時(shí)期的版塊布局，細(xì)化到實(shí)質(zhì)業(yè)務(wù)上，就是把握好品牌、品類(lèi)、爆款、新品首發(fā)、新品預(yù)售、超級(jí)秒殺款、庫(kù)存款、量販裝等不同產(chǎn)品間特點(diǎn)和區(qū)別，以及他們間的排列組合；【補(bǔ)充說(shuō)明：電商營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)一般也都會(huì)上線品牌狂歡城、品類(lèi)垂直會(huì)場(chǎng)、爆款秒殺、新品盛宴，以及快消品領(lǐng)域的量販裝購(gòu)買(mǎi)等版塊，服飾品類(lèi)的按照用戶(hù)關(guān)鍵需求的秋季新衣、潮流女裝、大牌男裝等入口；篇幅原因，這里就不展示參考圖了，具體可參考雙11天貓/京東活動(dòng)會(huì)場(chǎng)】
2、再者，一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的目標(biāo)訴求，最終是落地到PV、引入訂單量、客單價(jià)、轉(zhuǎn)化率ROI、新老用戶(hù)占比、訪問(wèn)深度、頁(yè)面停留時(shí)長(zhǎng)、流量滲透率、熱搜關(guān)鍵詞等關(guān)鍵指標(biāo)數(shù)據(jù)；如何提升？下面將各指標(biāo)逐一拆分探討：
先看下3C購(gòu)物節(jié)的3個(gè)數(shù)據(jù)實(shí)例
- 3C主場(chǎng)，在沒(méi)有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)資源+有大量市場(chǎng)外推（無(wú)效PV）的背景下，3C的會(huì)場(chǎng)轉(zhuǎn)化率依然領(lǐng)先電腦+數(shù)碼的轉(zhuǎn)化率；
- 一般理解中，薄利多銷(xiāo)，那么轉(zhuǎn)化肯定高。3C主場(chǎng)，在轉(zhuǎn)化率比其他分會(huì)場(chǎng)高的前提下，通過(guò)運(yùn)營(yíng)，依然保持了非常高的客單價(jià)；
- 用戶(hù)本身的目標(biāo)導(dǎo)向性都很強(qiáng)，如：3C綜合會(huì)場(chǎng)與手機(jī)分會(huì)場(chǎng)，直接目標(biāo)導(dǎo)向自然會(huì)有明顯不同，且會(huì)比分會(huì)場(chǎng)要弱，即使如此，合理的運(yùn)營(yíng)，3C會(huì)場(chǎng)的各項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)也都很高。
- 運(yùn)營(yíng)總結(jié)：關(guān)鍵指標(biāo)提升，一切皆有可能！
① PV、引入訂單趨勢(shì)
引入訂單和PV是緊密相關(guān)的一對(duì)指標(biāo)，二者的曲線斜率/步調(diào)基本一致；一般情況下，PV較大的促銷(xiāo)日，引入訂單也較大，同理，強(qiáng)相關(guān)的PV引入較大時(shí)，對(duì)應(yīng)關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)自然訂單提升明顯；如3C購(gòu)物節(jié)的幾個(gè)數(shù)據(jù)：
→ 電腦GMV明顯高的幾天，分別為：聯(lián)想日、影像日、平板日、游戲日、網(wǎng)絡(luò)日、高潮期、辦公日
→ 手機(jī)GMV明顯高的幾天，分別為：小米日、聯(lián)想日、平板日、高潮期；手機(jī)GMV，工作日比周末要明顯高很多
→ 數(shù)碼GMV明顯高的幾天，分別為：小米日、聯(lián)想日、影像日、平板日、網(wǎng)絡(luò)日、高潮期
運(yùn)營(yíng)技巧：部分品牌或業(yè)務(wù)，能給予超預(yù)期的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)，如APPLE，此時(shí)，更應(yīng)該集中優(yōu)質(zhì)PV，將所有流量導(dǎo)入對(duì)應(yīng)業(yè)務(wù)，攻其一點(diǎn)，結(jié)果會(huì)成倍增長(zhǎng)；
② 客單價(jià)趨勢(shì)
下圖為618和3C購(gòu)物節(jié)客單價(jià)對(duì)比，因?qū)嶋H上618的促銷(xiāo)力度、范圍要比3C購(gòu)物節(jié)多的多，但客單價(jià)僅僅略低于購(gòu)物節(jié)期間，且整體依然保持了較高的價(jià)值，很平穩(wěn)，得益于良好的運(yùn)營(yíng)管理；
運(yùn)營(yíng)技巧：高單值+爆款形式（不管是單品、套裝），對(duì)于提升整體客單價(jià)，有著非常好的效益反饋；如蘋(píng)果系列、聯(lián)想筆記本、beats耳機(jī)、攝影攝像產(chǎn)品等；若是數(shù)碼產(chǎn)品相關(guān)的促銷(xiāo)日，整體客單會(huì)較低，如網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品、配件類(lèi)等，因相關(guān)業(yè)務(wù)單品大多為低單值產(chǎn)品，直接拉低整體客單價(jià)貢獻(xiàn)；
運(yùn)營(yíng)技巧：配件產(chǎn)品自身單值較低，但通過(guò)解決方案式的套裝搭配銷(xiāo)售，其結(jié)果就有了明顯的變化，如：網(wǎng)絡(luò)日，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品單價(jià)都較低，但當(dāng)天主會(huì)場(chǎng)客單價(jià)貢獻(xiàn)卻＞500，效果明顯；
③ 轉(zhuǎn)化率ROI
下圖為3C購(gòu)物節(jié)整體轉(zhuǎn)化率趨勢(shì)，
運(yùn)營(yíng)技巧：綜合會(huì)場(chǎng)比單一會(huì)場(chǎng)更加有效：高潮期、3C綜合等轉(zhuǎn)化率，明顯高于品類(lèi)期，也明顯高于品牌期；按照業(yè)務(wù)維度：手機(jī)ROI＞數(shù)碼ROI＞電腦ROI＞辦公ROI，3C會(huì)場(chǎng)，整體全部采用“綜合會(huì)場(chǎng)”的形式；以手機(jī)+數(shù)碼/電腦+科技創(chuàng)新類(lèi)數(shù)碼產(chǎn)品為利益點(diǎn)、視覺(jué)等驅(qū)動(dòng)更有效；
運(yùn)營(yíng)技巧：
Ø 高ROI高單值品牌：諸如蘋(píng)果等，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中應(yīng)當(dāng)優(yōu)先級(jí)最高；
Ø 高ROI低單值品牌：諸如小米等，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中應(yīng)當(dāng)優(yōu)先級(jí)其次；
Ø 低ROI高單值品牌：聯(lián)想日，都是高單值產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化率低，GMV尚可；優(yōu)先級(jí)居中；
Ø 低ROI低單值品牌：部分品牌，整體ROI明顯較低，相比較小米差異更大，同等PV基礎(chǔ)下，在不考慮客單價(jià)的因素下；優(yōu)先級(jí)最低
運(yùn)營(yíng)技巧：
Ø 市場(chǎng)外推的影響：大量外推，會(huì)帶來(lái)很多無(wú)效PV引入，導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率回落；市場(chǎng)推廣容易引入PV，但無(wú)效PV同樣會(huì)很多，所以營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的媒體傳播、PR上，應(yīng)精準(zhǔn)一些，尤其定向的活動(dòng)中；
Ø 無(wú)效版塊的影響：618期間，在部分時(shí)期3C會(huì)場(chǎng)增加了簽到、3C升級(jí)購(gòu)等更多欄目，相對(duì)來(lái)講，是在PV整體沒(méi)變化的情況下，導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率下降了2%-3%左右；因內(nèi)容少，用戶(hù)體驗(yàn)不好，而內(nèi)容量太多，自身轉(zhuǎn)化率超低，這類(lèi)促銷(xiāo)模塊，更不利于頁(yè)面效果；
④ 新老用戶(hù)占比
如果一個(gè)大型促銷(xiāo)會(huì)場(chǎng)，新用戶(hù)占比過(guò)高，說(shuō)明公司的老客戶(hù)流失率過(guò)大，不利于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)、穩(wěn)定發(fā)展；反之，如果一個(gè)大型促銷(xiāo)會(huì)場(chǎng)，老用戶(hù)占比過(guò)高，說(shuō)明公司的新客戶(hù)獲取成本過(guò)大，更不利于企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展；穩(wěn)定期的最佳比例，在20%-35%左右為宜【僅指營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的占比比例】，說(shuō)明有更多老客戶(hù)對(duì)于活動(dòng)的認(rèn)同感，多次訪問(wèn)；已沉淀的老用戶(hù)的活躍，才是企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的常青藤之一，十分重要；【補(bǔ)充說(shuō)明：如果是高速發(fā)展期，那50%-90%的新用戶(hù)占比，都是有可能，此時(shí)，只要對(duì)業(yè)務(wù)有幫助，皆可拉新促轉(zhuǎn)化，都是有價(jià)值的】
運(yùn)營(yíng)技巧：低價(jià)，永遠(yuǎn)是一次大促最卓有成效的內(nèi)容之一；3C購(gòu)物節(jié)，啟用了1元搶寶+9.9福袋等超級(jí)價(jià)格利器，從點(diǎn)擊量看，效果非常明顯，點(diǎn)擊量明顯高于其他版塊； 1元搶寶，在同環(huán)境下非常高，幫助3C進(jìn)行規(guī)模導(dǎo)流；
運(yùn)營(yíng)技巧：不同運(yùn)營(yíng)節(jié)點(diǎn)，占比會(huì)不近相同，如果隨著預(yù)熱期的促銷(xiāo)，越來(lái)越多的新用戶(hù)逐步沉淀為老用戶(hù)，那么活動(dòng)中期，新用戶(hù)占比會(huì)略有下降，此時(shí)說(shuō)明預(yù)熱期的工作成效比較明顯；
⑤ 熱搜關(guān)鍵詞效用
為了更好的進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，主會(huì)場(chǎng)上線了若干版塊，通過(guò)不同定位，為用戶(hù)提供了豐富、全面、超值的品質(zhì)好產(chǎn)品，從下圖數(shù)據(jù)分析結(jié)果看，各業(yè)務(wù)版塊各有千秋，整體轉(zhuǎn)化效果如下：
Ø 手機(jī)版塊100%入選：遙遙領(lǐng)先于其他業(yè)務(wù)，手機(jī)作為剛需，效果很凸顯；
Ø 數(shù)碼版塊80%入選：作為智能、創(chuàng)新類(lèi)產(chǎn)品最多的業(yè)務(wù)，同時(shí)源于數(shù)碼單值較低，百元左右的非常多，故轉(zhuǎn)化率更高些；
Ø 電腦暫無(wú)：源于電腦、辦公、GAME+產(chǎn)品單值一般較大，相對(duì)于手機(jī)、數(shù)碼產(chǎn)品而言，轉(zhuǎn)化率稍微弱化一些；
Ø 綜合版塊：明星店鋪、超級(jí)大牌、京選組合、新品搶鮮、優(yōu)惠套餐作為運(yùn)營(yíng)中的優(yōu)質(zhì)綜合版塊，整體轉(zhuǎn)化明顯高于業(yè)務(wù)版塊；進(jìn)一步印證了綜合業(yè)務(wù)效果＞單業(yè)務(wù)效果，及運(yùn)營(yíng)策劃初期，項(xiàng)目把控效果；
那么，在數(shù)據(jù)表現(xiàn)反饋下，進(jìn)一步執(zhí)行熱搜關(guān)鍵詞策略，進(jìn)行流量分發(fā)。
在主會(huì)場(chǎng)左側(cè)通用導(dǎo)航通過(guò)添加熱搜詞、關(guān)鍵詞、特征詞，來(lái)幫助各業(yè)務(wù)導(dǎo)入流量，從結(jié)果看：
Ø 手機(jī)：一騎絕塵，遙遙領(lǐng)先，唯一1個(gè)突破10萬(wàn)PV的關(guān)鍵詞【且還是在手機(jī)分會(huì)場(chǎng)下面的小入口，視覺(jué)更不聚焦的前提】
Ø IT部門(mén)：投影電視和GAME+同時(shí)上線，但投影電視：GAME+≈8 : 1；結(jié)果非常明顯——優(yōu)質(zhì)的關(guān)鍵詞對(duì)業(yè)務(wù)的幫助；
運(yùn)營(yíng)技巧：別讓用戶(hù)去思考，以用戶(hù)為中心。用戶(hù)的惰性、習(xí)慣及目標(biāo)導(dǎo)向性在活動(dòng)中體現(xiàn)的淋漓盡致，如手機(jī)和手機(jī)分會(huì)場(chǎng)，點(diǎn)擊量差別明顯；更符合用戶(hù)預(yù)期的詞更能吸引用戶(hù)，如電腦分會(huì)場(chǎng)最下方2個(gè)入口，同期上線，效果截然不同，近7-8倍的差異；
06 會(huì)場(chǎng)運(yùn)營(yíng)邏輯和架構(gòu)
有了完整的頂層架構(gòu)設(shè)計(jì)，知道每個(gè)階段的主推方向，接下來(lái)就是進(jìn)入頁(yè)面布局了；在執(zhí)行上面精細(xì)化策略之后，一個(gè)合乎邏輯、合理的頁(yè)面架構(gòu)便可水到渠成；
1、整體架構(gòu)：下面原型為2016年京東618-3C主場(chǎng)的架構(gòu)：
A原則：28原理，將主力流量給予20%-40%的超級(jí)單品+爆款+超級(jí)品牌/品類(lèi)
B原則：各版塊定位明確，各司其職，從GMV、客單價(jià)、毛利、拉新、新品提升等各方面分別側(cè)重，整體為績(jī)效保駕護(hù)航
C原則：APP和PC部分版塊有所不同，移動(dòng)端因其獨(dú)特的終端體驗(yàn)，注定是強(qiáng)調(diào)交互體驗(yàn)（彈窗廣告、動(dòng)態(tài)入口……）、視覺(jué)聚焦（全屏創(chuàng)意、模糊背景、大背景、吸底導(dǎo)航、吸頂導(dǎo)航、曲面設(shè)計(jì)……）、社交分享（朋友圈、H5、直播+視頻……）等多個(gè)方面的平臺(tái)，故而在交互和設(shè)計(jì)上會(huì)有所取舍：
2、頁(yè)面布局：
原則：精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，以GMV單元為PV資源分發(fā)核心，提升每個(gè)PV的質(zhì)效
2016年618-3C主場(chǎng)，取消了以往按照幾大業(yè)務(wù)部門(mén)劃分的邏輯，因?yàn)橛脩?hù)實(shí)際的剛性需求都是非常直接、精確的；所以3C主場(chǎng)革新為以3C事業(yè)部所有剛性業(yè)務(wù)進(jìn)行排期，將3C全面拆分、細(xì)化到每個(gè)GMV單元；給手機(jī)、電腦、數(shù)碼等各部門(mén)貢獻(xiàn)更為直接、精準(zhǔn)的流量；
07 創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)力
任何一場(chǎng)成功的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，趣味、新穎、好玩、奇特、美觀、交互創(chuàng)新、動(dòng)態(tài)等等吸引和沉淀用戶(hù)的創(chuàng)新點(diǎn)，購(gòu)物流程、價(jià)格策略、庫(kù)存策略、物流策略、社交玩法等等提升績(jī)效貢獻(xiàn)的創(chuàng)新點(diǎn)，都會(huì)是強(qiáng)大的助力因素，活動(dòng)中的微創(chuàng)新也是創(chuàng)新！
如天貓2015年啟動(dòng)的雙11狂歡夜晚會(huì)、雙11+618活動(dòng)中，阿里花唄/京東白條的使用、預(yù)熱期的定金膨脹、科技VR購(gòu)物、新零售的線上線下融合、倒計(jì)時(shí)預(yù)熱、購(gòu)物流程簡(jiǎn)化……創(chuàng)新可體現(xiàn)在任何節(jié)點(diǎn)，預(yù)熱期，活動(dòng)中期、高潮期、返場(chǎng)期……不僅可體現(xiàn)在購(gòu)物端，也可體現(xiàn)在產(chǎn)品端！
1、活動(dòng)節(jié)奏的創(chuàng)新＞師出有名
各類(lèi)活動(dòng)在活動(dòng)正式推出前，一般都會(huì)提前預(yù)熱，一方面是為活動(dòng)營(yíng)造氛圍，渲染氣氛，烘托造勢(shì)，推廣活動(dòng)，另一方面也是聚集人氣，拉新和沉淀流量，第三，也是狙擊對(duì)手，提前曝光自己平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)價(jià)格；
▼ 618預(yù)熱，倒計(jì)時(shí)，提前6時(shí)1分8秒開(kāi)始 ▼
良好效果：從結(jié)果看，預(yù)熱期開(kāi)始首日，整體PV貢獻(xiàn)最高；直接幫助3C主會(huì)場(chǎng)在首日取得良好訂單量和超高轉(zhuǎn)化率；
運(yùn)營(yíng)技巧：運(yùn)營(yíng)的核心一點(diǎn)是：占領(lǐng)用戶(hù)內(nèi)心，而先入為主的策略往往容易實(shí)現(xiàn)這個(gè)效果，也能夠帶來(lái)很好的效果；
▼ 天貓2017雙11預(yù)熱，品牌狂歡桌面 ▼
將移動(dòng)端APP的精髓植入到PC網(wǎng)頁(yè)端，新穎有趣；而且每個(gè)APP都是動(dòng)態(tài)，既能播放品牌營(yíng)銷(xiāo)視頻，也能展現(xiàn)最有價(jià)值利益點(diǎn)，而且每個(gè)APP都是一個(gè)入口；
2、業(yè)務(wù)類(lèi)創(chuàng)新
諸如定金膨脹、黃金購(gòu)物流程、量販裝、1元搶寶、超級(jí)單品日、超級(jí)品類(lèi)日、超級(jí)新品日、超級(jí)品牌日等等，在近兩年?duì)I銷(xiāo)活動(dòng)中，尤其雙11/618這樣的旗艦大促中，應(yīng)用廣泛；
▼ 定金膨脹，提前沉淀用戶(hù) ▼
▼ 超級(jí)單品 “直采”，迅速提升GMV ▼
【利用28原理+馬太效應(yīng)】在618活動(dòng)期間，在最優(yōu)質(zhì)的第1排位置，設(shè)置4個(gè)超級(jí)資源位。直接由我負(fù)責(zé)選品，精選最核心最有價(jià)值的超級(jí)爆款，通過(guò)優(yōu)質(zhì)PV，將爆款的GMV全面放大，直接且迅速有效的提升了主會(huì)場(chǎng)ROI和事業(yè)部GMV；
今年京東雙11-數(shù)碼分會(huì)場(chǎng)超級(jí)單品，設(shè)計(jì)感更突出
良好效果：所選超級(jí)單品，每天的GMV貢獻(xiàn)在全品類(lèi)排名遙遙領(lǐng)先，部分單品的業(yè)績(jī)，遠(yuǎn)超出采銷(xiāo)預(yù)期；不僅直接帶動(dòng)了所選單品的GMV大幅貢獻(xiàn)，更作為廣告位，引入的商詳頁(yè)流量，直接帶動(dòng)了強(qiáng)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的業(yè)績(jī)提升；
運(yùn)營(yíng)技巧：大規(guī)模促銷(xiāo)時(shí)，超級(jí)單品（或戰(zhàn)略單品）將直接成為GMV貢獻(xiàn)的特種部隊(duì)，能夠快速、有效、直接的拉升整體GMV。在后期618、雙11等大促期間，將全面實(shí)施；
▼ 3C “量販裝”，迅速提升客單價(jià) ▼
一個(gè)水桶的蓄水量決定于最低的那個(gè)板，京東有著龐大的低單值配件銷(xiāo)售，在618活動(dòng)中，我引入了用戶(hù)體驗(yàn)良好、購(gòu)買(mǎi)強(qiáng)烈、對(duì)于提升客單價(jià)有很好幫助的“套裝方案式”的運(yùn)營(yíng)方式，設(shè)置了包括套裝、福袋等在內(nèi)的集采式版塊；從主機(jī)——配件，讓用戶(hù)一鍵購(gòu)物，買(mǎi)到全生態(tài)全系列產(chǎn)品，直接拉升客單價(jià)；
運(yùn)營(yíng)技巧：套裝、組合方案式銷(xiāo)售，在經(jīng)過(guò)2015年近200個(gè)虛擬套裝SKU的有效測(cè)試情況下，總結(jié)15字口訣——強(qiáng)關(guān)聯(lián) 大流量 超優(yōu)惠 有爆款 精細(xì)化；其中，有爆款/超優(yōu)惠，任意其一，都會(huì)產(chǎn)生非常優(yōu)質(zhì)的結(jié)果；
▼ 流量/訂單直跳結(jié)算頁(yè)，迅速提升轉(zhuǎn)化 ▼
最直接的流量商業(yè)化，便是深刻理解黃金購(gòu)買(mǎi)流程中的每一步，減少用戶(hù)的跳轉(zhuǎn)次數(shù)，將用戶(hù)的“搶購(gòu)”心理，給予重點(diǎn)照顧；618期間在JD采銷(xiāo)系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)了優(yōu)惠套裝直接結(jié)算的功能效果，用戶(hù)一鍵點(diǎn)擊，直接進(jìn)入結(jié)算頁(yè)面，最大化實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)優(yōu)惠呈現(xiàn)和轉(zhuǎn)化提升；最終效果非常好，各產(chǎn)品均有大幅GMV提升；
運(yùn)營(yíng)技巧：此項(xiàng)目帶給我們共2點(diǎn)啟發(fā)
Ø1、訂單的高效轉(zhuǎn)化：就在于用戶(hù)體驗(yàn)的細(xì)節(jié)中挖掘，盡可能減少用戶(hù)跳轉(zhuǎn)次數(shù)，提升用戶(hù)的耐心，能理解業(yè)務(wù)、理解用戶(hù)、理解京東各項(xiàng)系統(tǒng)、理解運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)等；
Ø2、優(yōu)惠套裝的轉(zhuǎn)化，另一點(diǎn)核心在于業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售方面；2015年，手工統(tǒng)計(jì)了10萬(wàn)多有效用戶(hù)訂單，強(qiáng)關(guān)聯(lián)的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，就在優(yōu)惠套裝等方式，高效的體現(xiàn)了出來(lái)；
▼ 低價(jià)拉新引流，1元搶寶、免息 ▼
運(yùn)營(yíng)技巧：1元搶寶，在右側(cè)導(dǎo)航每個(gè)周期的點(diǎn)擊量都是遙遙領(lǐng)先其他，用戶(hù)對(duì)于價(jià)格十分敏感；【在前面有數(shù)據(jù)體現(xiàn)】
白條免息券，618期間，大幅減少了滿(mǎn)減券的位置，大幅增加了免息券的展示；從對(duì)比效果看，免息券的點(diǎn)擊量遠(yuǎn)高于滿(mǎn)減券，非常有利于頁(yè)面的整體拉新效果+轉(zhuǎn)化率；
▼ 用戶(hù)UGC內(nèi)容，降低用戶(hù)獲取成本 ▼
用戶(hù)UGC內(nèi)容，即用戶(hù)評(píng)價(jià)；用戶(hù)的真實(shí)評(píng)價(jià)至關(guān)重要，好評(píng)率、好評(píng)數(shù)的量級(jí)往往決定了一個(gè)SKU的獲客成本。應(yīng)用在電商營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，能起到畫(huà)龍點(diǎn)睛的效用。降低用戶(hù)猶豫，提高轉(zhuǎn)化！
如下圖，為小米客服和用戶(hù)的溝通，每個(gè)商品都會(huì)有很多有趣、好玩、讓人驚喜的互動(dòng)。這樣的互動(dòng)結(jié)果，體現(xiàn)在電商效果上，經(jīng)過(guò)合理運(yùn)用，往往能助力業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。典型的例子是京東曾有個(gè)電腦外設(shè)類(lèi)單品，只在客服的互動(dòng)幫助下，銷(xiāo)量和GMV短時(shí)間內(nèi)增長(zhǎng)了100%；
▼ 品牌創(chuàng)新和落定 ▼
前文提到，品牌的承接和落地是一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須要做的目標(biāo)之一；以京東618-3C主會(huì)場(chǎng)的品牌方案為例；作為3C主場(chǎng)，就得有3C的象征和形象表現(xiàn)；
3、活動(dòng)功能/流量類(lèi)創(chuàng)新
形式多樣、創(chuàng)意無(wú)限?；顒?dòng)功能類(lèi)，可以通過(guò)交互、視覺(jué)、前端等等，創(chuàng)造出很多精彩創(chuàng)新功能；
▼ 京東3C購(gòu)物節(jié)，品牌標(biāo)簽 ▼
▼ 流量分發(fā)長(zhǎng)尾曲線 ▼
▼ BI智能，千人千面 ▼
從去年618開(kāi)始，京東便逐步引入BI功能，應(yīng)用到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，針對(duì)具體的用戶(hù)畫(huà)像，匹配消費(fèi)者品類(lèi)、消費(fèi)區(qū)域、價(jià)格區(qū)間等消費(fèi)偏好，個(gè)性化的推薦和展示最適合該用戶(hù)的商品、品牌、品類(lèi)、及促銷(xiāo)活動(dòng)，提升轉(zhuǎn)化率；
包括在樓層、資源坑位、1級(jí)/2級(jí)/3級(jí)品類(lèi)活動(dòng)會(huì)場(chǎng)（分+mini會(huì)場(chǎng)）、品牌、品牌活動(dòng)、店鋪等多個(gè)維度，全部應(yīng)用；【結(jié)果自然是轉(zhuǎn)化更高，天貓也已開(kāi)始大范圍應(yīng)用BI】
4、視覺(jué)創(chuàng)新/交互體驗(yàn)類(lèi)創(chuàng)新
交互式創(chuàng)新、視覺(jué)創(chuàng)意帶來(lái)的成功案例數(shù)不勝數(shù)，下面舉例我在活動(dòng)中的規(guī)劃；
▼ 場(chǎng)景化設(shè)計(jì)，需求代入感 ▼
去年雙11時(shí)，完整規(guī)劃了包括手機(jī)、電腦、平板、路由器、耳機(jī)、旅行、圖書(shū)……等一系列京東3C全業(yè)務(wù)的場(chǎng)景化創(chuàng)意設(shè)計(jì)；一次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，場(chǎng)景化是永恒的主題，為何，因?yàn)橛脩?hù)需求是剛性，有強(qiáng)烈目標(biāo)愿景的。不吸引用戶(hù)，沒(méi)有需求代入感，用戶(hù)可能一掃而過(guò)不留痕，獲取用戶(hù)就比較困難；如：規(guī)劃的手機(jī)場(chǎng)景；
圖書(shū)的場(chǎng)景，規(guī)劃采用翻書(shū)的動(dòng)態(tài)效果，以及書(shū)本場(chǎng)景化設(shè)計(jì)；
再如京東3C項(xiàng)目的設(shè)計(jì)，帶入感極強(qiáng)，場(chǎng)景化貼切，是典型的設(shè)計(jì)型創(chuàng)新：
當(dāng)然，創(chuàng)新還有很多很多，天馬行空，腦洞無(wú)限！諸如規(guī)劃的“京東紅毯——采用明星走紅毯的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，并切合京東紅，擬人化設(shè)計(jì)。用戶(hù)的每一次購(gòu)買(mǎi)、點(diǎn)擊，都是一種關(guān)注，精選的爆品走過(guò)京東紅毯接受億萬(wàn)用戶(hù)檢閱、億萬(wàn)用戶(hù)放心購(gòu)買(mǎi)、京東各品類(lèi)銷(xiāo)售冠軍的明星級(jí)產(chǎn)品”……
一場(chǎng)成功的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，需要很多因素一起匯聚方能一戰(zhàn)而成，就像天貓雙11。同時(shí)，除了上面所提到的之外，效率、技術(shù)等等，也都是一個(gè)活動(dòng)必要的因素。我在京東負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，高效是最感同身受的一個(gè)地方，當(dāng)人的配合變成系統(tǒng)的快速響應(yīng)時(shí)，效率很自然的提升上來(lái)；技術(shù)的迭代日新月異，把握好技術(shù)趨勢(shì)應(yīng)用到活動(dòng)中，也能取得驚喜的效果，最典型的莫過(guò)于2008年奧運(yùn)會(huì)的各種酷炫技術(shù)運(yùn)用。從去年以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始廣泛的關(guān)注新技術(shù)新趨勢(shì)，從AR/VR，大數(shù)據(jù)，語(yǔ)音控制，機(jī)器人，到AI人工智能，還有天貓雙11的盒馬鮮生，無(wú)人超市，京東無(wú)人機(jī)物流等等，那么落地到活動(dòng)時(shí)，是否可以腦洞大開(kāi)，嘗試更多趣玩的事情？畢竟用戶(hù)是喜歡新鮮事的，抓住每一個(gè)時(shí)期的好玩、新穎玩法，就會(huì)創(chuàng)造很多奇跡；
路漫漫其修遠(yuǎn)兮，吾將上下而求索……每場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，都會(huì)有很多的亮點(diǎn)值得我們回味思考，也有很多荒野需要我們一起取探路，在連接用戶(hù)的道路上，我們且行且珍惜……
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶(hù)創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶(hù)和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶(hù)創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)